PLANIFICACIN

ESTRATGICA

Profesor: Sr. Jos Irrazabal D
Ingeniero Comercial
Magster en Administracin y Direccin de
Empresas
Universidad de Santiago de Chile
Magster en Economa
Georgetown University
El proceso crear y mantener
una coherencia estratgica
entre las metas y capacidades
de la organizacin y sus
oportunidades de marketing
cambiantes.

Implica:

Definir visin y misin
estratgica.
Establecer objetivos y
metas.
Disear una cartera
negocios.
Planificacin Corporativa
Orientada al
mercado
Polticas
caractersticas
Realista
Especfica
Motivadora
Visin
CARACTERSTICAS
DE LA
DECLARACIN DE
LA MISIN
Misin
OBJETIVOS MAL EXPRESADOS OBJETIVOS BIEN EXPRESADOS
Nuestro objetivo es ser un lider en Nuestro objetivo es gastar 12% del
la industria en terminos del desarrollo ingreso por ventas entre 2006 y 2007
de productos nuevos en introducir por lo menos cinco
nuevos productos en el ao 2007
Nuestro objetivo es obtener un Nuestro objetivo es alcanzar 10% sobre
rendimiento mximo de utilidades la inversin durante el ao 2006, con
un periodo de recuperacin en las nuevas
inversiones de no ms de cuatro aos
Nuestro objetivo es servir mejor a Nuestro objetivo es obtener una nota
los clientes de satisfaccin del cliente de por lo
menos 90% en la encuesta anual de
satisfaccin del cliente y conservar por
lo menos 85% de nuestros clientes del
ao 2005 como compradores leales
Nuestro objetivo es ser lo mejor que Nuestro objetivo es incrementar la
podemos ser participacin del mercado del 30 al 40%
para el ao 2006, incrementado los gastos
en promocin en un 14%
Objetivos
Declaracin de lo que se quiere alcanzar con las actividades de marketing
Cartera de negocios:
Conjunto de ramos y
productos que definen a la
empresa.
La empresa debe:
Analizar la cartera de
negocios actual y decidir que
ramos deben recibir ms,
menos o ninguna inversin.
Desarrollar estrategias de
crecimiento para aadir
nuevos productos o negocios
a la cartera.
Diseo de cartera de
negocios
Identifica y evala los diversos negocios
que constituyen la empresa.
Identificar los negocios clave o
Unidades Estratgicas de Negocios
(UEN).
Determinar que tan atractiva es cada
UEN y el apoyo a cada una de ellas.
Anlisis de cartera
Unidad de la empresa que tiene misin
y objetivos aparte y que se puede
planear con independencia de los
dems negocios de la empresa. Se
definen de acuerdo con tres
dimensiones:

Mercado: El grupo de clientes que
servir.
Funcin: Las necesidades del
cliente que se buscara satisfacer.
Tecnologa: La forma a usar para
satisfacer esas necesidades.
UEN: Unidad Estratgica de
Negocios
Funcin
Tecnologa
Mercado
Grupos de clientes: Que atiende al tipo de clientela al cual va
destinado el producto o servicio.
Funciones: Necesidades cubiertas por el
producto o servicio.
Tecnologa: Forma en la cual la empresa cubre a travs del
producto o servicio la necesidad de la clientela.
UEN: Unidad Estratgica de
Negocios
Determinar que tan atractivas son sus UEN
y Decidir el apoyo a cada una de ellas. los
ms conocidos:
La matriz de Participacin Crecimiento
o BCG (Boston Consulting Group).
Enfoque de la General Electric.
Mtodos para analizar UEN