PROFESOR: LUIS ROCCHETTI HERRERA ASIGNATURA: CREACION Y GETION DE PYMES CICLO: 2010-II
1 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FACA. UNJBG. CRITICAS SOCIALES SOBRE EL MARKETING Las crticas sociales afirman que ciertas prcticas de marketing daan a los consumidores individuales, a la sociedad y a otras empresas. I. IMPACTO DEL MARKETING EN CONSUMIDORES INDIVIDUALES Los defensores de los consumidores, las dependencias gubernamentales y otros crticos han acusado al marketing de daar a los consumidores a travs de: 1. Precios altos o Se acusa al sistema de marketing estadounidense de causar que los precios sean ms altos de lo que sera en sistemas razonables, y se seala 3 factores: a. Altos costos de distribucin Se acusa que los intermediarios suben los precios por encima del valor de los servicios. Existen demasiados intermediarios e ineficientes que brindan servicios innecesarios. Los intermediarios(revendedores) dicen que los sobreprecios se debe a que los consumidores desean: ms comodidad, tiendas y surtidos ms grandes, ms servicios, horarios de tienda ms prolongado, privilegios de devolucin y otros. 2 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FACA. UNJBG. b. Altos costos de publicidad y promocin El marketing moderno ha sido acusado de elevar los precios para financiar su publicidad y promocin de ventas. Los crticos dicen que demasiado empaque y anuncios publicitarios slo agregan valor psicolgico al producto y no funcional. Por ej. : productos diferenciados(cosmticos, detergentes, artculos de tocador) incluyen costos de promocin y empaque que pueden llegar a representar el 40% del precio. Los mercadlogos dicen que la publicidad si agrega costo al producto, pero tambin valor al informar al consumidor los mritos de la marca, respecto a versiones o marcas menos promocionadas. c. Sobreprecios excesivos De la Industria farmacutica, donde el costo de fabricar una pastilla es de 5 centavos de dlar y la venden a $2. De las funerarias, que se aprovechan de las emociones confusas de los parientes. De las entidades financieras respecto a los contratos engaosos (tasas de inters, mantenimiento de tarjetas o cuentas, clusulas con informacin importante con letra demasiado pequea). 3 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FACA. UNJBG. 2. Prcticas engaosas o Hacer creer al consumidor que obtendr ms valor del que realmente obtiene. Se dividen en 3 grupos: a. Fijacin de precios Anunciar falsamente precios de fbrica o al mayoreo. Anunciar una reduccin de un precio de lista falso o muy alto. b. Promocin engaosa Tergivesar las caractersticas del producto o su desempeo. Atraer clientes a la tienda con una oferta que no est en existencia. c. Empaque Exagerar los contenidos del empaque con un diseo sutil. Uso de etiquetas engaosas, describir el tamao en trminos exagerados.
o La mayora de las empresas evitan las practicas engaosas, ya que a larga daan el negocio; las relaciones redituables se crean con base en el valor y la confianza.
4 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FACA. UNJBG. 3. Ventas agresivas o Se dice que los seguros, bienes races y automviles son vendidos, no comprados. o Los vendedores estn capacitados par engatusar a la gente a comprar, debido a los concursos de ventas. o Las ventas agresivas puedan daar las relaciones a largo plazo. 4. Productos inseguros o de baja calidad o La quejas de mayor frecuencia son por productos que no estn bien hechos, los servicios que no se realizan bien, productos que entregan pocos beneficios y productos dainos (fast food :comida rpida).
5 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FACA. UNJBG. HARDEE`S-MONSTERTHICKBURGER-140CALORIAS --- BURGER KING ENORMOUS OMELET-47GRS. DE GRASA 6 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FACA. UNJBG. o La seguridad del producto o su control de calidad es otra de las quejas que tienen mayor frecuencia. o Los productos inseguros pueden provocar demandas de responsabilidad por producto y generar grandes indemnizaciones por daos. o La calidad entregada al consumidor produce valor y satisfaccin, lo cual crea relaciones redituables con los clientes.
5. Obsolescencia planificada o Productos que caen en desuso antes que requieran sustitucin. Ej.: Impresoras y sus cartuchos de tinta.
7 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FACA. UNJBG. o Los mercadlogos dicen que a los consumidores les gusta el cambio y ellos slo los satisfacen, en caso contrario otro fabricante les quitar el mercado. o Por ejemplo, hace medio siglo se acusaba a los Ingenieros de General Electric que intencionalmente acortaban la vida de los focos. Hoy, la mayora de las empresas no disean sus productos para que se rompan rpido, porque no quieren perder clientes, en vez de ello, buscan constantes mejoras para asegurar que los productos exceden las expectativas de los clientes. o Productores que cambian continuamente los conceptos de los consumidores o estilos. Ej.: la moda en la ropa. o Retener caractersticas funcionales atractivas de productos para introducirlos en los nuevos modelos y hacer obsoletos los modelos anteriores. Ej.: Mocrosoft, Intel. o Productores acusados de usar materiales y componentes que se rompern, gastarn, oxidarn o pudrirn, antes de lo que deban hacerlo.
8 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FACA. UNJBG. 6. Mal servicio a consumidores desfavorecidos o Las personas pobres de zonas urbanas, compran en tiendas pequeas con bajo nivel de servicio, compran productos de menor calidad y pagan precios ms altos. o Los seguros y entidades financieras han sido acusadas de asignar primas ms altas a personas con bajas calificaciones de crdito. 9 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FACA. UNJBG. II. EL IMPACTO DEL MARKETING EN LA SOCIEDAD 1. Falsos deseos y demasiado materialismo o Se afirma que el sistema de marketing alienta el inters por las posesiones materiales. Las personas son juzgadas por lo que tienen y no por quines son. o Los crticos, no consideran este inters por las cosas materiales como un estado mental natural, sino como una cuestin de deseos falsos creada por el marketing. o Bill Talen, conocido como el Reverendo Billy, fund Church of stop shopping. 10 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FACA. UNJBG.
o Sin embargo, la gente tiene fuertes defensas contra la publicidad y otras herramientas de marketing ya que: Cuando la gente compra, busca informacin y no confa en una sola fuente. Los mensajes de publicidad, producen compras repetidas slo si el producto entrega el valor prometido al cliente. En un nivel ms profundo, nuestros deseos y valores tienen influencias no slo de los vendedores, sino de la familia, la religin, los orgenes tnicos, la educacin y los coetneos.
11 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FACA. UNJBG. 2. Muy pocos bienes sociales o Las empresas han sido acusadas de sobrevender bienes privados a costa de los bienes pblicos. Aumento de productos privados que requieren ms servicios pblicos. Ej.: fabricantes de automviles. o Existen dos soluciones para este problema: Que los productores asuman el costo social. Ej.: productos que no contaminen. Que los consumidores paguen el costo social. Ej.: peajes, costo por utilizar el automvil, etc. Por ejemplo en Estados Unidos se ha cambiado de carriles HOV:high-occupancy-vehicle: vehculo de alta ocupacin, a carriles HOT:high-occupancy-toll: peaje de alta ocupacin. 12 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FACA. UNJBG. 3. Contaminacin cultural o La publicidad, irrumpe en programas serios, oscurecen las revistas, las vallas estropean los hermosos paisajes y el spam satura nuestros buzones electrnicos.
4. Demasiado poder poltico o Los senadores automotrices, petroleros y farmacuticos, apoyan a los intereses de la industria a costa de los intereses del pblico. o Los anunciantes, tienen poder en los medios masivos, lo cual impide que estos informen de manera independiente y objetiva. o Sin embargo, esto va cambiando y grandes empresas han sido acusadas de prcticas engaosas y otras malas actitudes. 13 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FACA. UNJBG. III. IMPACTO DEL MARKETING EN OTRAS EMPRESAS Las prcticas de marketing de las empresas pueden daar a otras empresas. Hay tres problemas implicados: 1. Las adquisiciones de competidores o No es bueno, dado que la competencia se reduce cuando se expanden al comprar a sus competidores. o Sin embargo, las adquisiciones podra ser buenas, dado que, generan economas de escala o puede servir para hacerse cargo de empresas mal administradas. 2. Crean barreras de entrada o Las grandes empresas, pueden usar patentes y grandes gastos publicitarios, y hacer que los proveedores o concesionarios se alejen o dejen de servir a los competidores. o Leyes existentes y nuevas. 3. Injustas prcticas competitivas de marketing o Fijar sus precios por debajo de sus costos. o Amenazar con dejar a los proveedores o desalentar la compra de los productos de la competencia. 14 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FACA. UNJBG. ACCIONES CIVILES Y PUBLICAS PARA REGULAR AL MARKETING Debido a que muchos consideran que los negocios son la causa de muchos males sociales y econmicos, es que han surgido algunos movimientos locales para mantener a las empresas bajo control. Los 2 movimientos principales son: 1. Movimiento de proteccin al consumidor o El movimiento de proteccin al consumidor o agencia de proteccin al consumidor, es un movimiento organizado de ciudadanos y dependencias gubernamentales, que tiene el objetivo de mejorar los derechos y el poder de los compradores en relacin con los vendedores. 15 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FACA. UNJBG. Los derechos tradicionales de los vendedores incluye: El derecho de introducir productos, que no sean inseguros o peligrosos, en caso contrario incluir las advertencias. Derecho a cobrar cualquier precio por producto, sin que exista discriminacin entre compradores similares. Derecho a gastar cualquier cantidad, para promover el producto siempre que no se considere competencia injusta. Derecho a usar cualquier mensaje de producto, que no sea engaosa o deshonesta. Derecho a usar cualquier programa de incentivos, sin ser injusto o deshonesto. Los derechos tradicionales de los compradores incluye: Derecho a no comprar un producto en oferta. Derecho a esperar que el producto sea seguro. Derecho a esperar que el producto se desempee como se anuncia. Derecho a estar bien informado sobre el producto. Derecho a estar protegido contra productos dudosos. Derecho a poder influir en los productos y en las prcticas de marketing que mejoren la calidad de vida. o Los consumidores, que crean haber hecho una mala compra, pueden contactar a la empresa, a las dependencias nacionales, locales y acudir a tribunales civiles. 16 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FACA. UNJBG. 2. Ambientalismo o El ambientalismo, es un movimiento organizado de ciudadanos, empresas y dependencias gubernamentales que se preocupan por proteger y mejorar el ambiente donde viven las personas. o Los ambientalistas, se preocupan por el dao a ecosistemas, por la explotacin de minas, el agotamiento de los bosques, la lluvia cida, la prdida de la capa de ozono, los desechos txicos y la basura. o Tambin los ambientalistas, se preocupan por la prdida de rea recreativas, por la comida tratada con productos qumicos y por el aumento de problemas de salud causados por la contaminacin del aire y agua.
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o Hoy las empresas adoptan polticas de sustentabilidad ambiental, es decir el desarrollo de estrategias que mantiene el ambiente y producen ganancias para las empresas. o El comercio internacional tiene un gran desafo, ante la estricta reglamentacin ambiental que muchos pases estn adoptando, con lo cual las empresas se estn autoregulando, sin embargo el gran objetivo, es que tomen consciencia del impacto que causan sus empresas en el medio ambiente.
18 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FACA. UNJBG. ACCIONES INDUSTRIALES HACIA EL MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE 1. Marketing Ilustrado o El marketing ilustrado sostiene que el marketing de una empresa debe apoyar el mejor desempeo a largo plazo del sistema de marketing. o El marketing ilustrado consiste en 5 principios: a. Marketing orientado al consumidor Este implica, que la empresa debe considerar y organizar sus actividades de marketing desde el punto de vista del consumidor. Al crear valor para los clientes, las empresas puede captar a cambio el valor de los clientes. b. Marketing Innovador Requiere que la empresa busque mejoras reales en el producto y en el marketing de manera continua. Las empresas que ignoren las nuevas y mejores formas de hacer las cosas al final perdern sus clientes. 19 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FACA. UNJBG. c. Marketing de valor La empresa debe asignar la mayor parte de sus recursos a las inversiones de marketing de creacin de valor para el cliente ( calidad , caractersticas y comodidad).
d. Marketing con sentido de misin Implica que la empresa defina su misin en trminos sociales ms amplios, en vez de en trminos de productos ms estrechos. Usar los negocios para mejorar el mundo. Los nuevos empresarios no son activistas de gran corazn que odian al capitalismo, sino directores de negocios bien entrenados y creadores de empresas con pasin por las buenas causas.
20 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FACA. UNJBG. e. Marketing social El principio de marketing social plantea, que una empresa ilustrada toma decisiones de marketing considerando, los deseos e intereses de los consumidores, los requerimientos de la empresa y los intereses de largo plazo de la sociedad.
Los productos se pueden clasificar segn el grado de satisfaccin inmediata del consumidor y de sus beneficios de largo plazo: i. Productos deficientes: medicamento que sanen mal o que no surten efecto ii. Productos agradables: proporcionan satisfaccin inmediata, pero a la larga pueden daar al consumidor. iii. Productos saludables: atraen poco, pero a largo plazo podran beneficiar a los consumidores iv. Productos deseables: proporcionan satisfaccin inmediata como beneficios a largo plazo.
21 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FACA. UNJBG. 2. tica de Marketing o Las empresas deben desarrollar polticas corporativas de tica de marketing, que son extensos lineamientos que todas las personas de la organizacin deben seguir. o Estas polticas incluyen: relaciones con los distribuidores, estndares de publicidad, servicio al cliente, fijacin de precios, desarrollo de producto y normas generales de tica. o Qu principio debe guiar a las empresas y a los directores de marketing en temas como la tica y la responsabilidad social? Se puede dar de dos formas: a. Dejar que estos temas lo decidan, el mercado libre y el sistema legal. b. Colocar la responsabilidad no en el sistema, sino en manos de las empresas y los directores.
22 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FACA. UNJBG. o Bajo el concepto de marketing social, todos los directores deben ver ms all de lo que es legal y est permitido, y desarrollar estndares basados en la integridad personal, la consciencia corporativa y el bienestar a largo plazo del consumidor.
o Una empresa, debe disminuir sus estndares ticos para competir eficazmente en pases con estndares ms bajos?: la respuesta es no! o Asociaciones industriales y profesionales han sugerido cdigos de tica y muchas empresas ya estn implementando sus propios cdigos. Sin embargo, ni cdigos escritos ni programas de tica aseguran la conducta tica. o La tica y la responsabilidad social requieren un compromiso corporativo total y debe ser un componente de la cultura corporativa global. 23 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FACA. UNJBG.