Mercadotecnia

Internacional
Conceptos de Mercadotecnia en el mbito
internacional
Qu es Marketing?
El marketing se ocupa fundamentalmente de llevar y hacer operar con
xito un producto a un determinado mercado, a fin de satisfacer
necesidades y deseos de los posibles consumidores y usuarios, al
tiempo que cumple con la misin
Las necesidades se definen
como un estado de carencia
percibido.
A las necesidades moldeadas por el
entorno, la experiencia y la cultura
del individuo se les denomina
deseos.
La demanda se define como los
deseos y necesidades sustentadas
en el poder adquisitivo.
Por su mbito de aplicacin territorial, el marketing se clasifica en cinco
niveles, desde el ms restringido, que corresponde al punto de venta,
hasta el que se aplica a lo ancho y largo del mundo, el marketing
global.
Adems de aplicar el criterio de la territorialidad, el marketing se
clasifica en marketing comercial y marketing no comercial.


La finalidad del marketing
comercial es la facilitacin e
incentivacin de las operaciones
de compra-venta de bienes y
servicios (de consumo e
industriales),m con fines de
lucro.
El marketing no comercial
corresponde a la promocin de objetos
materiales e inmateriales para la
satisfaccin de una diversidad de
necesidades y deseos humanos, con
fines diferentes al lucro.
Marketing internacional
El marketing internacional es el conjunto de conocimientos que tienen
como fin promover y facilitar los procesos de intercambio de bienes,
servicios, ideas y valores entre oferentes y demandantes de dos o ms
pases, para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes y
consumidores.
Negocio Internacional
Se entiende por negocio la negacin del ocio; es decir, hacer algo para
lograr un beneficio, y cuando eso que se hace en uno o ms pases
diferentes del pas de origen estamos hablando de negocios
internacionales.
Las siguientes categoras
conforman el concepto de
negocios internacionales:
Comercio internacional que
abarca tanto a las exportaciones
como a las importaciones.
Inversiones internacionales
directas e indirectas.
Maquila internacional.
Franquiciamiento internacional.
Turismo internacional.
Factores estratgicos para lograr el xito
a nivel internacional
Para tener xito como exportador es crucial contar con una serie de
elementos que deben complementarse con acciones.
Contar con un producto vendible en
el extranjero
Localizar un buen mercado para
exportar
Hacer la promocin y contratacin
internacional requerida
Desarrollar eficientemente la
logstica de exportacin
El primer paso corresponde al
anlisis de la competitividad que
implica comparar las fortalezas y
debilidades de nuestro producto
contra el perfil de la competencia, para
obtener xito exportador.
El segundo paso consiste en
localizar mercados meta
atractivos mediante la
investigacin, primero en
fuentes secundarias para
obtener la informacin inicial
que permita localizar, en
primera instancia, si algn
mercado de inters es viable.
Una vez que se determina un buen mercado en trminos de
posibilidades de acceso, volumen y valor de exportaciones, pasamos a
una segunda fase de investigacin ms profunda y desarrollada del
mercado meta (fuentes primarias o in situ), cuyo objetivo es obtener
informacin actual y directa del mercado.
Factores para seleccionar un mercado
que resulte promisorio
El tercer paso, la gestin de venta, consiste en interrelacionar el
resultado de los dos pasos anteriores, lo cual implica promover y
vender el producto en el mercado meta promisorio, lo que comprende
tres tareas sustanciales: promocin, negociacin y contratacin
internacional.
Para dar a conocer el producto e incentivar la compra
contamos con diversas herramientas que se clasifican
dentro de la mezcla promocional, pero que adquieren
caractersticas especficas cuando se opera en el mercado
exterior.

Cambaceo internacional mediante viajes
de negocios de agentes de ventas o por
medio de comisionistas que residan en
los mercados meta.
Las principales herramientas para promocin de las
exportaciones son:
Asistencia en calidad de expositor en
ferias comerciales internacionales
Integracin a misiones
comerciales que acudan a los
mercados meta seleccionados en
el exterior.
Promocin de ventas por correo o mailing
que d a conocer la oferta comercial
mediante el correo tradicional (sobre con
estampilla, carta de presentacin con
referencias, descripcin y, en su caso,
catlogo y lista de precios de los
productos), o mediante correo electrnico,
con las correspondientes limitantes que se
incrementan por el temor a virus, al
exceso de correo electrnico no deseado
o spam.
Envo de muestras a prospectos
calificados a fin de que aprecien
personalmente las bondades del
producto.
Publicidad internacional por la
insercin en medios de
comunicacin masiva, como
peridicos y revistas
especializadas en determinado
sector, que sean distribuidos en
el mercado meta.
Una vez que se ha logrado el acercamiento e inters de los prospectos
y stos desean adquirir el producto, se puede llegar a un acuerdo
comercial mutuamente satisfactorio, que debe quedar por escrito
(contrato), en el cual se estipulen asuntos cruciales como precios,
tiempos de entrega, condiciones de pago, transporte, seguros,
tramitacin aduanera, etc.
Esto con auxilio de los esquemas que
establecen derechos y obligaciones
entre el exportador e importador, por
lo general se utilizan los trminos
internacionales de comercio exterior
(incoterms), emitidos por la Cmara
Internacional de Comercio.
El cuarto paso, logstica de exportacin, es la accin de hacer que
las cosas sucedan correctamente, para que llegue a buen trmino el
esfuerzo exportador se requiere eficiencia en:
a) El manejo de la mercanca
b) Transporte internacional y local si es requerido
c) Tramitacin aduanera para que el aduane, despacho y desaduane
sean fluidos.
d) Contratacin de seguros
e) Pago seguro y oportuno al exportador.
Mezcla de marketing en el mbito
internacional
Producto
En la aplicacin del marketing internacional el producto es el bien o
servicio que se comercializa o se desea comercializar en el mercado
exterior.
Para la operacin de una empresa en el mercado internacional
primero se deben contestar las siguientes preguntas:
Qu producto exportar?
Cules son los factores del xito exportador de los productos?
Puesto que no todo producto es exportable, se deben identificar
aquellos bienes o servicios que sean necesarios en el mercado meta, y
que presenten alguna ventaja competitiva significativa y observable
respecto a otras opciones que tengan los consumidores.
Por otro lado, en la seleccin del producto
a exportar es necesario considerar si el
producto puede entrar en el mercado de
destino, es decir, si hay barreras
arancelarias o no arancelarias que sean
infranqueables.
Estandarizar o adaptar los productos
La empresa que desee exportar deber analizar y considerar muy
seriamente qu le conviene hacer para lograr que el producto que
desee exportar pueda ser aceptado y deseado por los compradores del
mercado meta:
Estandarizar Cuando hay
homogeneidad entre los
consumidores y la normatividad en
diversos mercados en relacin con el
producto, se hace aceptable
comercializar con caractersticas
idnticas en otras naciones.
Adaptar. Cuando las
diferencias son significativas
entre las caractersticas,
hbitos, gustos y preferencias
de los clientes y usuarios de
diversos pases y cuando la
normatividad vigente en un
pas exija ciertas
adecuaciones en
el producto.
Mercado
Desde el punto de vista
comercial el mercado es el
conjunto de actuales y
posibles clientes y
consumidores o usuarios.
Cliente
Es aquel que adquiere un
producto para su consumo
(consumidor), para revenderlo
(canal de distribucin) o para ser
utilizado en un proceso de
transformacin industrial.
Consumidor
Es el que se beneficia del uso de
un producto tangible (articulo)
mediante su consumo o uso,
segn las caractersticas de cada
tipo de producto.
Mercado meta
Es aquel en que se ha decidido operar
comercialmente; ste puede ubicarse en el
interior de un pas o en el exterior, en cuyo
caso se denomina mercado meta de
exportacin.
Diferenciacin
Consiste en hacer nico al producto
con el fin de reducir el impacto de la
competencia e incrementar la lealtad
de los clientes; muchas empresas
buscan hacer que sus productos se
distingan de los dems por poseer
beneficios nicos, reales o ficticios en
el producto esencial, reduciendo la
elasticidad de la demanda de sus
productos.
Segmentacin de mercados
Comprende la categorizacin lgica de los diferentes tipos de clientes
a fin de desarrollar estrategias y mecanismos que hagan ms eficiente
y eficaz la labor comercializadora.
Competencia
Quines y cmo son?, cun grandes y fuertes son?, qu hacen?,
cules son sus fortalezas y debilidades?, qu precios tienen sus
productos en los diferentes mercados?
- Procedencia (empresas y marcas)
- Organizacin
- Fortalezas y debilidades
- Precio de sus productos
- Canales (importador, distribuidor y consumidor)
- Presentacin (envase y embalaje de sus productos)
- Participacin de mercado
- Promocin y publicidad
Mercado internacional
Es aquel que se presenta cuando el oferente comercializa sus bienes o
servicios en el extranjero, en uno o varios pases, por medio de
procesos de exportacin-importacin y alianzas estratgicas o
compaas subsidiarias en el exterior.
Precio
El precio es la cuantificacin en dinero de un valor que depende de la
utilidad que el producto o servicio tenga para satisfacer las
necesidades y deseos de quien lo adquiere.
Precio para el mercado nacional
Se estable para ser manejado en el mercado interno del pas del
vendedor, debe cubrir los costos fijos y variables, gastos y margen de
utilidad correspondientes, adems de atender la situacin del mercado,
de la competencia y de los objetivos de la organizacin
Precio de exportacin
Lo acuerdan el exportador y el importador y normalmente resulta de la
agregacin del costo del producto ms el margen de utilidad y la serie
de costos, gastos e impuestos correspondientes al proceso de
exportacin.
Promocin
La promocin, en sentido amplio, es
el conjunto de actividades o procesos
destinados a estimular al comprador
potencial a la adquisicin de bienes,
servicios, ideas, valores y estilos de
vida.
Promocin de Ventas
La promocin, en sentido estricto, tambin se conoce como promocin
de ventas y consiste en una serie de mecanismos y acciones indirectas
para incentivar, a corto plazo, la compra por parte de los clientes y la
venta de los canales de distribucin y agentes vendedores.
Cuando se trata de marketing de servicios suele agregarse a la
mezcla los siguientes elementos:

Personal. Para este rubro habr que definir cul debe ser el
perfil, capacitacin, cultura laboral y disposicin de servicio del
personal que se encargar de proporcionar el servicio.

Proceso. Cules son las tareas, prioridades, materiales,
caractersticas del servicio y cuidados especiales que se deben
observar al suministrarlo.

Ambiente Fsico. (entorno para la presentacin del servicio).
Caractersticas del lugar donde se deba prestar el servicio,
instalaciones, facilidades y equipamiento requerido.
En el anlisis de marketing internacional es necesario estudiar el
entorno en el cual se operar en cada pas para considerar
factores como la cultura, la normatividad, el gobierno, los
diferentes usos y costumbres y, adems, los que tengan alguna
importancia en el entorno internacional, tanto en los bloques
comerciales a los que pertenezca el pas en cuestin como en el
mbito global.
Las relaciones de intercambio que se
realizan entre la empresa y el mercado
internacional se ven influidas por factores
que sta no puede controlar, como los
socioeconmicos, demogrficos, polticos,
legales, culturales, tecnolgicos y
geogrficos
Estos constituyen el entorno del marketing internacional e influyen
directamente en el comportamiento del mercado, de los consumidores
y las decisiones de marketing que la empresa aplicar.
Factores del entrono del marketing
internacional
Los mercados internacionales difieren unos
de otros como consecuencia de los
factores particulares (socioeconmico,
demogrfico, poltico, legal, cultural,
tecnolgico y geogrfico) con los que
cuentan y stos influyen de distinta manera
y grado sobre las relaciones de intercambio
que se realizan entre la empresa y el
mercado internacional.