Vous êtes sur la page 1sur 22

La politique de

distribution
Plan de politique de distribution :
1. LANALYSE DE DISTRIBUTION
I. Dfinition de distribution
II. Les fonctions de distribution
1) Les fonctions de la logistiques
2) Fonctions temporelles
3) Fonctions commercial
III. Les structures de la distribution
1) Les types de canaux
a) Les avantages et les inconvnients des canaux de distribution en fonction des longueurs
2) Circuit de distribution
a) valuation du circuit de distribution
IV. Les formes de distribution
1) Formes conomiques
a) Le commerce intgr
b) Le commerce associ
c) Le commerce indpendant
1) Les formes de vente
a) Le lieu de vente
b) Les mthodes de vente


LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
V. Le choix des circuits de distribution
1. Les contraintes
2. Les stratgies de distribution
3. La gestion des circuit
a) Les relations avec les distributeurs
b) La force de vente

VI. LES NOUVELLES FORMES DE DISTRIBUTION :

Lanalyse de la distribution :

I. Dfinition :
La distribution est la fonction de lentreprise qui
permet de mettre la disposition des consommateurs
les biens et les services dont ils sont besoins lendroit,
en quantit, en qualit et au moment ou ils les
dsirent.

II. Fonctions de la distribution :
Le transport :
Qui englobe la fois lacheminement du produit et les
oprations de manutention qui vont permettre de
repartir les produits fabriqus vers les lieux de
stockage, le fractionnement et de distribution.
Le stockage :
Le stockage est le fait de mettre les marchandises dans
un lieu en attendant leurs prochaines utilisations.
Il permet de rguler le flux de production et le flux
de consommation. Une bonne politique de gestion
des stocks permet la distribution d'viter les
ruptures de stock.
Manutention: La manutention est l'ensemble des
activits qui consiste la manipulation de produit
allotissement, emballage, rangement.
1) Fonctions temporelles :

2) Fonctions temporelles :

Permettent un ajustement des rythmes de
production et de consommation, financement des
marchandises.
3) Fonctions commerciales :
Les fonctions commerciales comportent trois
aspects : lassortiment, linformation, et les
services.



La fonction dassortiment : Consiste transformer les lots de production
en lots de vente. Ceci va conduire regrouper des produits dorigines
diverses pour construire une offre adapte aux besoins de la clientle.
La fonction dinformation : Sexerce tout dabord vers les
consommateurs. La distribution joue un rle de mdia important avec
laffichage des prix, les actions promotionnelles, la publicit sur le lieu de
vente et le merchandising.
La distribution : est un secteur de communication de premire
importance. Les prix sont affichs et les clients sont informs sur les
caractristiques des produits. La distribution assure la publicit sur le lieu
de vente (PLV).
La fonction de service : Est un aspect de la distribution qui prend, depuis
quelques annes, de plus en plus dimportance. Les conditions de conseil, de
livraison, dinstallation, de service aprs-vente, de reprise ou dchange relvent
de cette fonction.



Lassistance au client revt divers aspects : linstallation, le fonctionnement,
la reprise ventuelle des produits, lentretien et les rparations effectues
parfois titre de garantie.

III.Les structures de la distribution :

Le nombre de personne entre le fabricant et le
consommateur permet identifier trois types de canaux de
distribution

Les types de canaux :


Canal ultra-court Canal court Canal long Canal long
moderne
Producteur



consommateur
Producteur

Dtaillant

consommateur
Producteur

Grossiste

Dtaillant

consommateur
Producteur

Centre dachat

Dtaillant

consommateur
Abonnement-
Artisanat-produits
de la ferme-pain

Automobiles

La viandes-les
lgumes

Grande surface
canaux Les avantages Les inconvnients



Les direct
Connaissance approfondie des
besoins de la clientle .
Lancement rapide des nouveaux
produits .
Service a la carte pour les clients.
Gain de la marge des
intermdiaires( grossiste et
dtaillant)

-Organisation et trs lourde des
vendeurs.
- stockage trs important.
-Capacit financire important.
-Ncessit de connaitre de la
distribution.





Court
Gain de la marge des grossistes
Bon service aprs vente.
Une meilleure connaissance du
marche
Une croissance de la notorit et de
limplantation gographique.

-ncessit de raliser des actions de
promotion vers les consommateurs.
-ncessit de faire un stockage
important.
-certains dtaillants peuvent tre
insolvable




Long
-Rduit la force de vente .
-une couverture gographique
plus dense et une rgulation
des ventes grces aux stocks des
intermdiaires .
- Diminution des frais de
transport et de stockage.

Perte du contact avec les dtaillants
et dpendance vis--vis des grossistes
: perte du contrle de la distribution
du produit.
2. Circuit de distribution:
Un circuit de distribution est constitu par la tonalit
des canaux utiliss pour distribuer un produit.
a. valuation du circuit de distribution:
Un producteur doit pouvoir valuer le taux de prsence de ses produits dans
les points de vente, ainsi que celui de ses concurrents. Ces informations sont
donnes par les panels de dtaillants de Nielsen sous forme de deux indices
appels :
Distribution numrique ou Disponibilit Numrique (DN);
La DN dune marque ou dune rfrence dtermine est le pourcentage de
points de vente qui la dtiennent : (DN)



Nombre de magasin qui vendent la rfrence considre x 100
Nombre total de magasin de lchantillon
Distribution Valeur ou Disponibilit Valeur (DV).
La DV est le pourcentage de chiffre daffaires ralis sur la classe de produits par
les points de vente vendant la rfrence ou la marque considre.


Chiffre daffaires ralis sur la classe de produits par les magasins qui vendent
la rfrence considr x 100
Chiffre d affaires ralis sur la classe de produits par le nombre total de
magasins de lchantillon
On peut ventuellement calculer la part de march thorique
ou la demande potentiel :(DP)

Part de march de la rfrence considr x100
Distribution valeur
IV. Les formes de distribution :
Formes conomiques :
D'un point de vue conomique, on distingue trois formes de distribution : intgre,
associe et indpendante.
le commerce intgr :
Regroupe les fonctions de grossistes et de dtaillants au sein d'une mme organisation.
Il s'agit d'organisations but lucratif ou de coopratives.
le commerce associ :
est composes de socits qui, tout en conjuguant leurs efforts sous des
formes diverses, conservent leur indpendance juridique. On
trouve des groupements de grossistes, des groupements de dtaillants
et les franchises.
le commerce indpendant :
Est essentiellement constitu de petites socits jouant le rle soit de
grossiste, soit de dtaillant.


2. Les formes de vente :
Ltude des formes de vente demande d'intgrer la fois des
considrations ayant trait au lieu et aux mthodes de vente. En ce qui
concerne le lieu, on distingue la vente sur les marchs, en magasin,
domicile ou distance.
a. Le lieu de vente :
La vente en magasin : est de loin la forme de vente la plus rpandue
actuellement. Elle est susceptible de revtir de nombreux aspects.
la vente distance : se dveloppe de plus en plus. Relvent de cette
forme, la vente par correspondance ou par moyens tlmatiques
(tlphone ou minitel) et le tlachat.


b. les mthodes de vente :
En ce qui concerne les mthodes de vente, on distinguera deux grandes
catgories, la premire ncessite la prsence de vendeur comme dans la
vente en magasins traditionnels, domicile, par tlphone ou sur les
marchs . La seconde se caractrise par l'absence de vendeurs au
moment du choix de client : c'est le cas de la vente en libre-service, par
correspondance, par minitel ou par distributeurs automatiques.
IV. Le choix des circuits de distribution:
1. Les contraintes :
Cinq grands types de contraintes doivent tre pris en considration par le
producteur lors du choix dun circuit de distribution
Les contraintes financires :Qui simposent au producteur vont
galement conditionner son choix dun circuit de distribution .

Les contraintes lies au produit : Relvent aussi bien de ses caractristiques
techniques que son image. Les produits prissables demandent des circuits comportant
des canaux courts ou lacheminement des marchandises seffectue-le plus rapidement
possible. Les produits haut degr de technicien ncessitent la slection
dintermdiaires spcialiss et comptents. Les produits dont limage
est importante pour le consommateur demandent un circuit
correspondant limage recherche.
Les contraintes lies la clientle : Portent principalement sur le
nombre de clients et leur dispersion gographique. Plus les clients sont
nombreux et disperss, et plus il est ncessaire de recourir des
intermdiaires pour rduire le nombre de contacts et donc les cots de
distribution.
Les contraintes lies lappareil commercial : Existant demandent
de prendre en considration les pratiques des intermdiaires dj en
place (nombre et rpartition gographique des points de vente et des
entrepts, politique de crdit et de remises, nature des services
rendus). Les intermdiaires ne sadaptent plus ou moins bien, voire
pas du tout, aux exigences des fabricants. Ainsi les centrales dachat ont
tendance imposer leurs pratiques aux producteurs. Ce type de
contraintes est encor plus fort lexportation.
2. Les stratgies de distribution
Les stratgies dfinitions avantages

inconvnients



Distribution
intensive

Elle vise distribuer
massivement un
produit. Elle utilise
tous les canaux sans
discrimination et
sans limitation. Les
fabricants de
produits courants
-Force de vente rduite.
-Meilleure diffusion du
produit.
-Peut de frais de
transport et stockage.
-Indispensable pour les
produits de grand
consommation.

-Couts de distribution
lves.
- perte de contact avec
la clientle finale.
-Parfois difficile pour
btir une image
cohrente.


Distribution
exclusive

Elle a pour objectif
de sapproprier
lexclusivit du
dtaillant et de
renforcer limage du
produit.
Permet de crer et
renforcer une
image de marque.
-Meilleure contrle
de la distribution.

Difficult de
recrutement des
distributeurs.
-Contraintes lgales
importantes.



distribution
slective
Elle vise assurer
la clientle une
qualit constante,
un service aprs-
vente efficace et
promouvoir le
prestige de la
marque.
-Assez bon contact
avec la clientle.
-Pas de grossiste
rmunrer donc
cot rduit.
-Comptence des
distributeurs.

Organiser une force de
vente.
-Charges administratives et
logistiques fortes.
-Faible couverture du
march.
-Stratgie attaque par la
grande distribution.

3. la gestion des circuits :
a) les relations avec les distributeurs :
la gestions des circuits permet de crer et renforcer une image de
marque et cette motivations peut tre obtenue grce des avantages
par exemples assistance technique ,les remises sur quantits et cette
mthodes relvent dune stratgie qui consiste a inciter le distributeur a
pousser le produit vers le consommateur (stratgie push et pull) .les
diffrents conflits possibles lintrieur du circuit ce sont susceptibles
dattnuer .
b) La force de vente:
La force de vente est constitue de lensemble des personnes qui vendent ou
font vendre les produits de lentreprise au moyen de contacts directs avec les
clients potentiels, les distributeurs ou les prescripteurs.
Les principales tches qui lui sont dvolues concernant la prospection des
clients potentiels, la ngociation des conditions de vente, la diffusion de
linformation tant en amant quen aval, laide la revente et ventuellement le
service aprs-vente. Dans certains secteurs dactivit, comme en milieu
industriel, elles comportent aussi la mise au point dune offre spcifique
lorsque les produits sont non standardiss .


IV. LES NOUVELLES FORMES DE DISTRIBUTION :

La franchise : Association entre un franchiseur, qui apporte son savoir, son nom et
sa technique, et un franchis qui verse une redevance, apporte le point de vente et se
soumet un certain nombre dobligations.
La vente par correspondance : Procdure trs dveloppe en Europe, mais
pour linstant pratiquement inexistante au Maroc.
Les machines distributrices : Utilises essentiellement pour les produits de
consommation de faible volume (boissons,).
La vente par tlphone : Technique trs dveloppe en Europe et aux tats-Unis,
et qui commence dvelopper au Maroc.


Merci pour
votre
attention