Estudio de Mercado para

un Proyecto
Lic. Octavio Alvarado Cervantes

Objetivos

Comprender la forma como se aplica el

Marketing en la formulacin de proyectos

Qu es publicidad?

La publicidad es una forma de comunicacin

impersonal y de largo alcance que es pagada por un
patrocinador identificado para informar, persuadir o
recordar a un grupo objetivo acerca de los productos,
servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad
de atraer a posibles compradores, espectadores,
usuarios, seguidores u otros.

Qu es Marketing?

La mercadotecnia es un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes
!"ilip #otler

NECES!"!ES
!ESEOS
!EM"N!"S
P#O!$C%OS N%E#C"M&O
%#"NS"CC'N
ME#C"!O
CONCEP%O
!E
M"#(E%N)

Necesidad

$n estado de carencia percibida

!e acuerdo a la Pir*+ide de necesidades

de,inidas por Maslo-. los seres /u+anos
tene+os distintas necesidades0

FISIOLGICAS
Alimento, bebida, sexo y refugio
SEGURIA
Seguridad, !rote""i#n, orden$
%ER&E'E'CIA ( A)OR
Afe"to, !ertenen"ia a un gru!o
a"e!ta"i#n$
ES&I)A
Res!eto a uno mismo,
Re!uta"i#n, !restigio, estatus
AU&OREALI*ACI'
%ersonales de
Al"an+ar !lenitud
,ERAR-U.A E 'ECESIAES E )ASLO/
NECES!"!ES

!eseos

Son las ,or+as 1ue adoptan las distintas

necesidades /u+anas0
SE!
$%&O '(
)A*A)$A
A&%A
+(+,'A
&A-(O-A

!EM"N!"

2os individuos tienen deseos casi ili+itados

Pero tienen recursos li+itados

Eligen los productos 1ue producen +ayor

satis,acci3n en dependencia de los ingresos 1ue
tienen

Cuando los deseos se convierten en poder

ad1uisitivo se convierten en de+anda

P#O!$C%OS

2as personas satis,acen sus necesidades y

deseos con productos. cuyo concepto es
a+plio0
E4PE#ENC"S
O#)"N5"CONES
N6O#M"C'N
Servicios
Personas
2ugares
deas

Conceptos de Marketing

nterca+bio7

Es ofrecer algo de valor a otra persona u organizacin

que tenga un producto y que lo cambiar por el producto
que tiene

%ransacci3n

Es la materializacin del intercambio.

Mercado

Son los clientes actuales y potenciales que comparten una

necesidad o deseo especfico y que podran estar
dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga
sus necesidades o deseos

Evoluci3n del +arketing
Orientaci3n del Producto
Orientaci3n del Producto
Orientaci3n del Producto
Orientaci3n del Producto
Orientaci3n a las 8entas
Orientaci3n a las 8entas
Orientaci3n
del Producto
Orientaci3n
del Producto
Orientaci3n
" las ventas
Orientaci3n
" las ventas
Orientaci3n al
Marketing
Orientaci3n al
Marketing
6inales 9:;; inicios 9<=; +ediados 9<>; /asta nuestros d?as

Pilares del Marketing
O#EN%"C'N
"2
C2EN%E
M"#(E%N)
COO#!N"!O
2O)#O !E 2OS
O&@E%8OS
!E 2"
O#)"N5"C'N
M"#(E%N)

Pilares del Marketing

Orientaci3n al cliente

Satis,acer sus necesidades

Establecer relaciones de con,ianAa y co+pro+iso +utuo

Marketing coordinado

%odas las actividades deben idearse y co+binarse de +anera

co/erente involucrando a todas las *reas dentro de la organiAaci3n

2ogro de los objetivos de la organiAaci3n

#elaci3n entre las +ediciones de dese+peBo de +arketing co+o

pre,erencia de +arca y satis,acci3n con el dese+peBo ,inanciero de la
organiAaci3n0

Planeaci3n estratgica de +arketing

Posiciona+iento

"tributo o atributos al 1ue el cliente le da +*s valor0

8entaja Co+petitiva

Es a1uello 1ue la e+presa /ace +ejor 1ue los co+petidores0

Seg+entaci3n de Mercados

"grupar a los consu+idores por caracter?sticas co+unes0

Mercado Meta

Elegir a1uel seg+ento 1ue sea +*s atractivo y los su,iciente+ente

grande co+o para vender +i producto0

MeAcla de Marketing

Producto. Precio. PlaAa. Pro+oci3n

PLANEACIN ESTRATGICA DE LA COMPAA
90 !e,inir la +isi3n de la e+presa
C0 #ealiAar un an*lisis de la situaci3n
=0 Plantear los objetivos de organiAaci3n
D0 Elegir las estrategias apropiadas
PLANEACIN ESTRATGICA DE LA COMPAA
90 !e,inir la +isi3n de la e+presa
C0 #ealiAar un an*lisis de la situaci3n
=0 Plantear los objetivos de organiAaci3n
D0 Elegir las estrategias apropiadas
PLANEACIN ESTRATGICA DEL MARKETING
90 "n*lisis de la situaci3n
C0 Objetivos del +arketing
=0 !eter+inar posiciona+iento y ventaja di,erencial
D0 Elegir +ercados +eta y +edir la de+anda del +ercado
>0 !iseBar la +eAcla de +arketing
PLANEACIN ESTRATGICA DEL MARKETING
90 "n*lisis de la situaci3n
C0 Objetivos del +arketing
=0 !eter+inar posiciona+iento y ventaja di,erencial
D0 Elegir +ercados +eta y +edir la de+anda del +ercado
>0 !iseBar la +eAcla de +arketing
Planeacin Anual de Markein!
Preparar el plan anual de +arketing
para cada producto i+portante
E divisi3n de la co+paB?a0
Planeacin Anual de Markein!
Preparar el plan anual de +arketing
para cada producto i+portante
E divisi3n de la co+paB?a0

Estudio de Mercado para
$n Proyecto
Tomado de la presentacin de la Lic. Sandra
Cervantes Sanabria

Qu es el estudio de Mercado?

Es dar una idea de las

variables y su grado de
incertidu+bre o riesgo
del producto o
servicios. al ser puesto
en el +ercado0

Objetivo del estudio de +ercado

'etectar y medir la necesidad actual o futura de un bien o servicio.

Cuantificar el n.mero de individuos, empresas u otras entidades econmicas que

dadas ciertas condiciones, presentan una demanda que justifica la puesta en
marc"a de un determinado programa de produccin.

(stimar los precios o tarifas a los que ser/n vendidos u ofrecidos los bienes y
servicios y que rendir/ la rentabilidad adecuada, ya sea sta financiera o
econmica, en general.

'etectar los canales a travs de los cuales, se comerciali0ar/ la produccin del

proyecto, as1 como las funciones a cumplir en el proceso de comerciali0acin.

ME#C"!O P"#" $N
P#OEEC%O !E N8E#S'N
O#EN%"C'N PF&2C"
O#EN%"C'N P#8"!"

Estudio de +ercado

-e requiere comprobar la e2istencia de una necesidad insatisfec"a .

3ue cantidad de esa demanda insatisfec"a es posible que el proyecto

estar1a dispuesto a adquirir a determinados precios4tarifas e identificar los
medios por los cuales la oferta y la demanda se contactan

El Estudio de Mercado
El Estudio de Mercado
COMP#EN!E
Productos o
Servicios
Productos o
Servicios
!e+anda
!e+anda
O,erta
O,erta
Precios o
tari,as
Precios o
tari,as
Co+ercialiAaci3n
Co+ercialiAaci3n

Co+ponentes del estudio del +ercado

2os co+ponentes de
un estudio de
+ercado. deben estar
relacionados con el
seg+ento de
+ercado y calidad

Productos o servicios

(s necesario definir con la mayor precisin la

naturale0a y caracter1sticas de los bienes y servicios
que se desea producir, tiene que "acerse
apro2imaciones sucesivas.

Calidad
Caracter?sticas
6?sicas
Marca E+pa1ue
!iseBo
)arant?a
Color
Precio

Ciclo de vida del producto

"NG2SS !E 2" !EM"N!"
Es indudable 1ue el ele+ento +*s i+portante y +*s co+plejo de
un an*lisis de +ercado es deter+inar la de+anda. esta a su
veA esta integrada por7

2as necesidades sentidas

El poder ad1uisitivo

2as posibilidades de co+pra

El tie+po de consu+o

2as condiciones a+bientales del consu+o

"NG2SS !E 2" !EM"N!"

Caracteri0ar y cuantificar la poblacin, estimar su evolucin, para

los pr2imos a5os.

'efinir la calidad y cantidad de los bienes y servicios necesarios

para atender la demanda insatisfec"a.

"NG2SS !E 2" !EM"N!"

%a+bin es necesario identi,icar otras

caracter?sticas. tales co+o7

2ocaliAaci3n de la de+anda

Pre,erencia de los consu+idores0

"NG2SS !E 2" O6E#%"

,nvestigar la cantidad de bienes y servicios que

se esta dispuesto a poner en el mercado a un
precio determinado.

(s necesario cuantificar la oferta actual y

futura.

(s anali0ar la competencia en el mercado.

P#ECOS O %"#6"S !E 2OS
&ENES E SE#8COS

Consiste en anali0ar los precios actuales que

tiene los bienes y servicios que se espera
producir o brindar un servicio, su evolucin y su
probable comportamiento en el futuro

(n proyectos sociales se da sobre la base de

tarifas, se anali0a su estructura tarifaria y su
impacto en el futuro


COME#C"25"C'N

EHiste una variedad de canales de distribuci3n. su

selecci3n distribuci3n va a depender7

!el tipo de producto. bien o servicio 1ue co+ercialiAara0

!e la ubicaci3n ,inal del consu+idor o usuario del

servicio0

!e la situaci3n ,inanciera de la e+presa0

COME#C"25"C'N
Es preciso ade+*s. conocer el tipo y naturaleAa del producto.
distinguir los bienes de consu+o ,inal. inter+edio y de
capital. los 1ue a su veA pueden dividirse en varios
subgrupos. dependiendo de la naturaleAa del proyecto0

P#O!$C%O# !E &ENES E SE#8COS
CONS$M!O#ES 6N"2ES
!etallistas !etallistas !etallistas !etallistas
"gentes "gentes
Mayoristas
Co+erciantes
Mayoristas
Co+erciantes

,ntensidad de la distribucin
!istribuci3n a travs de
todo punto de venta
raAonable en un
+ercado
!istribuci3n a travs de puntos
de venta +Iltiples y
raAonables en un +ercado.
pero no en todos los 1ue
/aya
!istribuci3n a travs de un solo
inter+ediario de +ayoreo o
detallista en un +ercado
N%ENS8" SE2EC%8" E4C2$S8"

E%"P"S !E $N ES%$!O !E
ME#C"!O P"#" $N P#OEEC%O

En tr+inos generales puede decirse 1ue el estudio

de +ercado co+prende dos etapas ,unda+entales7

#ecopilaci3n de "ntecedente

"n*lisis. interpretaci3n y proyecci3n de las ,unciones de +ercado0

2a pro,undidad y detalle con 1ue se realiAa cada una

de las etapas +encionadas depende del grado de
avance del proyecto0

#ECOP2"C'N !E "N%ECE!EN%E
(n el estudio a nivel e2ploratorio, o de ante proyecto, .nicamente se
requiere conocer el orden de magnitud del mercado en cuanto al
producto estudiado. Con dic"os datos "istricos es posible "acer
una proyeccin del consumo aparente, mediante la obtencin de
una l1nea de tendencia, sea por mtodos gr/ficos o matem/ticos, y
su e2trapolacin posterior. !or citar un mtodo, *egresin lineal o
polinomial 6M1nimos cuadrados7.

"NG2SS. N%E#P#E%"C'N E P#OEECC'N
!E 2"S 6$NCONES !E ME#C"!O
(n la segunda etapa del estudio de mercado, la informacin obtenida
a nivel e2ploratorio se precisa por medio de investigaciones mas
profundas de diversos factores cualitativos, para despus
introducir ajustes a la l1nea de tendencia obtenida en la fase
e2ploratoria, y reproyectar para determinar con mayor e2actitud el
mercado potencial.

ME%O!O2O)J" !E 2"
N8ES%)"C'N !E ME#C"!O
(l objetivo del estudio del mercado en un
proyecto consiste en estimar la cuant1a de los
bienes o servicios provenientes de una nueva
unidad de produccin que la comunidad estar1a
dispuesta a conseguir a determinado precio.

ME%O!O2O)J" !E 2"
N8ES%)"C'N !E ME#C"!O

Metodolog?a de investigaci3n de +ercados
8ase 9. 'eterminacin del tema y definir el objetivo de la
investigacin
8ase 9. 'eterminacin del tema y definir el objetivo de la
investigacin
8ase :. *ecopilacin de la informacin
8ase :. *ecopilacin de la informacin
8ase ;. Confiabilidad, relevancia y consistencia
8ase ;. Confiabilidad, relevancia y consistencia
8ase <. 8ormas de !resentacin
8ase <. 8ormas de !resentacin

6uentes de in,or+aci3n pri+aria

Observaci3n

Entrevista

Encuesta

CONC2$SONES

(l Marketing es una filosof1a empresarial orientada a generar

ganancias satisfaciendo las necesidades de los consumidores

A travs del estudio de mercado de un proyecto se puede

identificar la demanda real del producto as1 como aspectos
relacionados con producto, precio o tarifa, demanda, oferta y la
comerciali0acin o pla0a.

!or tanto es importante reali0ar un estudio de mercado para

identificar no slo los atributos valorados por el cliente o identificar
el segmento al que se va a dirigir el proyecto, sino para determinar
si la demanda e2istente justifica la implementacin del proyecto.