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I n t r o d u c t i o n

l a m e r c a t i q u e
( m a r k e t i n g )
Yvan Pguiron HEP-Lausanne 20.08.05
Dfinition
et
volution
Marketing
[marketi] nom masculin (mot angl.)

Ensemble des actions coordonnes



(tude de march, publicit, promotion sur le lieu de vente,
stimulation du personnel de vente, recherche de nouveaux
produits, etc.)



qui concourent au dveloppement des ventes d'un
produit ou d'un service.

Recomm. off. : mercatique

Le Petit Larousse illustr 1999. Larousse, 1998.
Evolution
1750 1960 : Il faut produire toujours
plus et plus vite.
Demande
1960 1980 : Il faut convaincre
le consommateur.
Demande
Depuis 1980 : Il faut produire ce qui
se vend.
Demande
Optique



Production




vente



marketing
Opration marketing
1. Analyse (O en sommes-nous maintenant ?)

2. Stratgie (Que voulons-nous obtenir ?)

3. Tactique (Comment y parvenir ?)

4. Evaluation (Sommes-nous parvenu nos fins)
Opration marketing
1. Analyse (O en sommes-nous maintenant ?)

2. Stratgie (Que voulons-nous obtenir ?)

3. Tactique (Comment y parvenir ?)

4. Evaluation (Sommes-nous parvenu nos fins)
Analyse comportement, SWOT
Objectifs Veilles - Etudes de march
Marketing mix (stratgie des 4 P)
Suivi Contrles - Impact
Opration marketing
1. Analyse (O en sommes-nous maintenant ?)

2. Stratgie (Que voulons-nous obtenir ?)

3. Tactique (Comment y parvenir ?)

4. Evaluation (Sommes-nous parvenu nos fins)
Analyse comportement, SWOT
Objectifs Veilles - Etudes de march
Marketing mix (stratgie des 4 P)
Suivi Contrles - Impact
Marketing stratgique
Marketing oprationnel
Marketing
stratgique
Analyse du
consommateur
Echelle des besoins individuels selon Maslow
5.
Affir-
mation de soi
4. Prestige, estime
3. A p p a r t e n a n c e
2 . S c u r i t
1. Besoins vitaux (physiologiques)

Les mobiles d'action de l'individu
La scurit
Dsir d'tre protg
Dsir d'avoir une situation assure
L'orgueil
Dsir de paratre, d'tre reconnu et respect
Dsir d'accder une position sociale leve
La nouveaut Dsir du nouveau, de l'inconnu
Dsir de ne pas sombrer dans la routine
Le confort
Dsir de ne pas se fatiguer inutilement
Dsir d'obtenir le maximum de confort
L'avidit
Dsir d'amasser des connaissances et des biens
Dsir de gagner de l'argent
La sympathie
Dsir d'aimer et d'tre aim
Dsir de faire plaisir
S
O
N
C
A
S
L'homme n'accepte jamais une ide pour elle-mme,
mais pour les avantages qu'elle prsente en rponse
ses mobiles d'action.
N'imposez donc pas votre ide, mais

Vendez les avantages qu'elle contient
en rponse aux mobiles d'action
de l'interloculeur
L'art de convaincre
Bernard Julhiet & C
o

Conseils en organisation
La matrice S W O T
(Outil d'analyse d'un projet)
OPPORTUNITY
I N T E R N E
E X T E R N E
STRENGTH WEAKNESS
THREAT
SWOT
P

O

S

I

T

I

F

N

E

G

A

T

I

F

FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITS MENACES
Analyse SWOT
Strengths / Forces

Weaknesses / Faiblesses

Opportunities / Opportunits

Threats / Menaces
Une force est une ressource ou une
caractristique du produit ou de l'organisation
tudi qui sert le mettre en valeur.
Une faiblesse est une limite, un dfaut ou une
"non-comptence" du produit ou de
l'organisation qui pourrait l'empcher de
parvenir au succs.
Il s'agit de toute situation favorable une
entreprise pour parvenir se donner un
avantage concurrentiel sur le projet ou le
produit.
A l'inverse, toute situation non favorable dans
l'environnement extrieur d'une entreprise est
une menace pour l'volution d'un projet.
Analyse SWOT
Strengths / Forces
Weaknesses / Faiblesses



Opportunities / Opportunits
Threats / Menaces
Exemples de facteurs cl identifier
Marketing : Force de vente, rseau de
distribution, couverture gographique
Prodution : qualit, capacit de production,
rapidit, service aprs-vente
Finance
Organisation Formation du personnel
Facteurs conomiques, conjoncture
Tendances et effets de mode
Concurrence
Lois, normes
Evolution technologique
Fixer des objectifs
mesurables


atteignables dans un temps donn


adapts aux consommateurs
(besoins, comportements, motivations)

ajusts au march
(segmentation, positionnement, ciblage)

Fixer des objectifs
Exemple : augmenter les ventes du produit X , en 2006 et en Suisse, de 10%
Les objectifs doivent tre :
Les 5 forces de Porter
(Technique d'analyse de march)

La rivalit avec les concurrents actuels
La menace de nouveaux entrants
La menace de produits de substitution
Le pouvoir de ngociation des clients
Le pouvoir de ngociation des fournisseurs

Les cinq forces de Porter
Technique d'analyse de march qui consiste dcrire l'environnement
concurrentiel d'une entreprise ou d'un produit travers cinq domaines
de comptitivit :
Concurrence sur
le march
Fournisseurs
Clients
Nouveaux
entrants
Produits de
substitution
Les 4 types de veille
(Technique d'analyse stratgique)
Les quatre types de veille marketing
Dmarche de surveillance et de comparaison continue et systmatique
des produits, services, techniques, procds, pratiques, actuels et en
dveloppement.
Concurrence sur
le march
Fournisseurs
Clients
Nouveaux
entrants
Produits de
substitution
Chercher Analyser Agir Organiser

Veille
environnementale

Veille commerciale






Veille commerciale

Veille
concur-
rentielle


Veille
techno-
logique

Sources internes
Rclamations des clients
Rapports des vendeurs
Fichier clients
Statistiques des ventes
Audits de l'entreprise
Sources documentaires
Etudes de march Sources externes
Administrations
Organismes prof. et privs
Autres sources
Etudes secondaires
Sondages
Questionnaires
Panels
Etude quantitative
Etudes primaires
Entretiens individuels
Runion de groupe
Test de produit
Etude qualitative
Les sources d'information
Marketing
oprationnel
Le Marketing - Mix
(Stratgie des 4 P's)

Product : la politique produit (gamme de produits,
profondeur de gamme, largeur de gamme, qualit,
style, garantie, etc)
Les quatre domaines d'une politique de marchage
Le plan marketing se fonde sur la rgle dite des 4 P, ces quatre
politiques dfinissent le produit au sens large et ses implications
commerciales au plan :
March

Price: la politique de prix (ex: tarifs, crmage,
pntration, prix psychologique, etc)

Place: la politique de distribution (rseaux et canaux
de distribution, stockage, livraison, force de vente,
positionnement commercial)

Promotion : la politique de communication (publicit,
promotion, quipe de vente et relations publiques)
Le produit
Le packaging
Fonction de base
Support d'informations
Image et communication
La marque
Logo
Slogan
Sigle
Nom
Vous n'imaginez pas tout ce que Citron peut faire
pour vous.
Automobiles Citron
Gamme longue
Gamme courte
La gamme
Couvrir la totalit des segments de march
Spcialisation sur un crneau
Citron
Maserati - Smart
Cycles de vie du produit
Lancement Croissance Maturit Dclin
March
Le prix
Cot de revient
Stratgie
Concurrence
Fixation du prix
Prix psychologique
Ecrmage
Pntration Prix bas
Prix haut
Objectifs
Pour le client
Pour l'entreprise
Rmunrateur pour
assurer la prennit
de l'entreprise
Prix acceptable
PV > PR
PV <= prix concurrence
March
Les circuits de distribution
Direct
Long Long Long
Producteur Grossistes Dtaillants Consommateurs
Court Court
March
Hyper-march
VPC
Allocation du budget
Politique de communication
Publicit mdia
Publicit hors mdias
Marketing direct
Promotion
Pub. sur lieu de vente
Pub. par l'vnement
Relations publiques
E-Mailing, Tlphone, Imprims,
Jeux et concours, cadeaux, primes,
Prsentoires, stands, animations, dmo
Sponsoring, mcnat, foires,
Dossier de presse, plaquette,
Mdias Supports
Affichage
Radio
Cinma
Tlvison
Presse
Internet
24H, Le Matin, etc
TSR, TVRL, etc
SGA
NRJ, Framboise
Choix du canal
Rythme des insertions
Choix du message
March
Les 5 cycles d'un produit
Cycle de vie d'un produit
Notion indispensable dans l'analyse d'un produit et dans la gestion du
portefeuille de produits ou services d'une entreprise.
Elle permet d'identifer quel stade de sa "vie" se situe un produit
selon 5 phases.
Phase de :
dveloppement
lancement
croissance
maturit
dclin
F i n
de l'introduction
Dfinition, volution
Opration marketing
Maslow
SONCAS
SWOT
Objectifs
Porter
Veille
Les sources d'information
Marketing Mix (4 P's)
Product
Price
Place
Promotion
Cycles de vie
Yvan Pguiron HEP-Lausanne 20.08.05