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O que Cultura?

Para a sociologia, cultura tudo aquilo


que resulta da criao humana. So
ideias, artefatos, costumes, leis, crenas
morais, conhecimentos adquiridos a
partir do convvio social. S o homem
possui cultura.


No cenrio atual, as empresas com filosofias
ligadas cidadania e responsabilidade social,
criam uma melhor aceitao por parte do pblico,
visto que, demonstram um vnculo com a
sociedade que vai alm de sua contribuio
econmica. Esse elo torna-se possvel por meio de
manifestaes culturais.
Marketing Cultural

Associar o nome da empresa, suas marcas ou
servios, a produtos ou eventos culturais que
tenham sintonia com suas atividades. Assim,
estabelecer uma ligao social responsvel com a
comunidade ao redor, fortalecendo sua marca e
agregando valor sua imagem, constituindo com
isso o Brand Equity.




Objetivo do
Marketing Cultural
- Ao p da letra, pode-se traduzir o termo ingls como: "equidade da marca.

- Mercadologicamente, quer dizer: agregar um valor a um produto ou servio
atravs da fora que a marca representa.

Histrico
O Marketing Cultural surgiu em 1966, quando
Rockfeller, em seu discurso Cultura e
Corporaes, afirmou que, quando uma empresa
investe em cultura, ela esta beneficiando a si
mesma.

Histrico
No Brasil, o marketing cultural teve incio na
dcada de 90 e desde ento vem ganhando cada
vez mais fora, pois apresenta solues
relativamente baratas e ainda consegue atingir
exigncias de mercado como a diferenciao da
marca, diferenciao do mix de comunicao
para seu pblico e a insero na sociedade como
uma empresa responsvel socialmente.


Para Fernando Portella,
marketing cultural :
Conjunto das estratgias desenvolvidas,
caso a caso, para efetivar uma relao de
troca entre patrocinadores e produtores
culturais, com benefcios para os pblicos
consumidores de ambos.


Para Roberto Muylaert,
marketing cultural :
Conjunto de aes de marketing
utilizadas no desenvolvimento de um
projeto cultural."

Para Micky Fischer,
marketing cultural :
"O conjunto de aes promocionais baseadas em
eventos, atividades culturais ou produtos
artsticos com o intuito de criar, desenvolver ou
reforar uma imagem favorvel organizao
que as patrocinam."
(1998, p.68)

O produtor cultural, vende para um patrocinador o
direito de associar a imagem do seu produto ao dele.
Em troca, o patrocinador fornece os recursos
necessrios realizao do evento. O patrocinador se
beneficiar pelo fortalecimento de sua imagem e de seu
produto junto ao publico consumidor. O produtor
cultural tambm fixar uma imagem positiva junto ao
seu pblico.
Como funciona

Uma empresa de cigarros, por exemplo, no
patrocinar um evento cultural voltado para o
pblico infantil, por razes bvias. O produtor
deve se informar sobre os critrios que levam
deciso sobre o patrocnio de seu projeto dentro
da empresa.
Como funciona
Tipo de produto Cultural Pblico Alvo Patrocinador Potencial
Show de musica popular
19-25 anos
Classes B e C
marca de cigarro
marca de bebida alcolica
rede de fast food
Concerto de musica erudita
Acima de 30 anos
Classe A
banco
companhia de seguros
marca de bebida cara
empr. de seguro-sade ou assistencia mdica
Edio de Livro de Arte
Acima de 30 anos
Classes A e B
empresas de engenharia
bancos
grandes empresas publicas
fbricas de papel
Teatro infantil
Crinaas 5-10 anos
Classes A, B e C
marca de refrigerante
marcas de balas, chocolate etc.
redes de fast food
fbrica de chocolates
Restauro de Prdios Tombados pelo
Patrimnio
Toda a comunidade
Classes A, B, C e D
empresas de engenharia civil
empresas de iluminao

Etapas de criao
1 Pesquisa de
mercado/ coleta de
informaes

2 Criao de ideia ou
proposta/ criao da
obra

3 Elaborao de
projeto bsico
(introduo,
justificativa, oramento,
retorno para o
patrocinador,
cronogramas e anexos)


Etapas de criao
4 Elaborao do
projeto de venda
(definio de
estratgias, do rol das
empresas que sero
procuradas, adaptao
do projeto a estas
informaes)

5 Enquadramento nas
leis de incentivo
(enquadrar o projeto
nas leis de incentivo
que venham a
beneficiar as empresa
escolhidas)


Etapas de criao
6 Contrato com as
empresa selecionadas
(agenda e encontros)

7 Venda do projeto
(contrato, alteraes
com base em instrues
e exigncias do
patrocinador)

8 Pr-produo do
evento ou produto
(planejamento da
produo, escolha da
equipe de trabalho,
planejamento da
publicidade, criao das
peas de divulgao
etc.)


Etapas de criao
9 Materializao do
produto ou evento
(execuo do projeto)

10 Avaliao dos
resultados (satisfao
do patrocinador, do
publico, dos
componentes dos
grupos)


Referncias
LIVROS

- BRANT, Leonardo. Mercado cultural: panorama crtico e
guia prtico para gesto e captao de recursos. 4a ed. So
Paulo, Escrituras Editora/Instituto Pensarte, 2004.

- CANCLINI, Nstor Garca. Consumidores e cidados:
conflitos multiculturais da globalizao. Rio de Janeiro,
Editora UFRJ, 1995.




Referncias
LIVROS


- FISCHER, Micky. Marketing cultural. So Paulo, Global
Editora, 2002.

- FREITAS DA COSTA, Ivan. Marketing cultural: o
patrocnio de atividades culturais como ferramenta de
construo de marca. So Paulo, Editora Atlas, 2004.


Referncias
LIVROS


- INSTITUTO CULTURAL CIDADE VIDA. Perfil de
empresas patrocinadoras: 50 dicas de marketing cultural.
Rio de Janeiro, Record, 2003.

- MACHADO NETO, Manoel Marcondes. Marketing
cultural: das prticas teoria. Rio de Janeiro, Editora Cincia
Moderna, 2002.



Referncias
LIVROS


- MUYLAERT, Roberto. Marketing cultural& Comunicao
dirigida . So Paulo, Editora Globo, 1993.

- REIS, Ana Carla Fonseca. Marketing cultural e
financiamento da cultura . So Paulo, Pioneira Thompson
Learning, 2003.



Referncias
SITES
- www.marketingcultural.com.br

- www.marketing-e-cultura.com.br

- www.comunicacaoempresarial.com.br

- www.ideiademarketing.com.br

- http://www.culturaemercado.com.br/


Referncias
BLOGS
- mktestudo.blogspot.com.br

- mktcultura.wordpress.com

- artebrasilproducao.wordpress.com

- mktimemg.blogspot.com.br

Estudo de Caso

Estudo de Caso
Tudo comeou na dcada de 80, quando a
Petrobras iniciou os primeiros patrocnios
culturais. A partir da, no parou mais. Nos anos
90, teve um papel importantssimo na retomada
do cinema brasileiro, do qual grande parceira
at hoje. Em 2001, lanou a primeira seleo
pblica de projetos em mbito nacional.

Aes e Estratgias
Um grande exemplo de investimento em
cultura so as aes tomadas pela Petrobras,
onde de acordo com o seu site, descreve as
aes culturais tomadas como fundamentais
para a sociedade e para a empresa,como a
Petrobras Brasileira, as suas aes devem
valorizar a nossa cultura como descrito no
trecho a seguir:

Aes e Estratgias
A Cultura o bem mais precioso de um povo.
Atravs da msica, do teatro, da dana, da
arquitetura e de tantas outras manifestaes
culturais, expressamos pensamentos e
construmos diversas formas de conhecimento.

Aes e Estratgias
A Petrobrs possui aes para valorizao do
meio ambiente, promover a cidadania, apoiar o
esporte e valorizar a cultura, sendo este ltimo
o que ser analisado um pouco mais a fundo.

Aes e Estratgias
Um ponto importante no plano estratgico abordagem da
tica e transparncia:

Nossos negcios, aes, compromissos e
demais relaes so orientados pelos Princpios
ticos do Sistema Petrobras.

Aes e Estratgias
A diversidade humana e cultural tambm tratada na
estratgia:

Valorizamos a diversidade humana e cultural
nas relaes com pessoas e instituies.
Garantimos os princpios do respeito s
diferenas, da no discriminao e da igualdade
de oportunidades.

Resultados
A efetividade da ao de marketing cultural no pode ser
mensurada somente atravs do retorno para a instituio, mas
tambm pelo retorno e efetividade com a sociedade, pois como
consta no planejamento estratgico da PETROBRAS, as aes
culturais tambm devem visar o bem da sociedade em comum,
portanto a medio desta efetividade tambm muito
importante para o cumprimento desta meta na estratgia, para
que seja verificado quanto a sociedade foi includa
culturalmente, e quanto de interao e prprio retorno para a
cultura est se gerando com esta ao.


Resultados
Assim, um planejamento estruturado e aes contnuas
de marketing cultural geram retorno tanto para a
empresa quanto para a sociedade, pois afinal de contas
o nome da empresa est relacionado diretamente
responsabilidade social.