Estudio de Mercado y Estrategia

Comercial del Centro Mueblero, Artesanal

y Ecolgico de San Pedro Tultepec,
Lerma, Mxico
San Pedro Tultepec, Lerma, Mxico
Indice
I Antecedentes
II Anlisis
Del Producto Actual y la potencial oferta de productos
Del Mercado, caractersticas, estructura, segmentacin
Del Consumidor, definicin del perfl, gustos,
preferencias, deseos y motivaciones
Del Canal: directo Fabricante - Consumidor, su
importancia y caractersticas
De la Competencia, directa e indirecta
Del Valor Agregado y los servicios complementarios
Consideraciones
6
8
10
11
14
18
22
24
25
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
Establecimiento y definicin de fortalezas y
debilidades del conjunto
Valoracin de las oportunidades y resistencias a la
comercializacin
Objetivos y metas propuestas
Definicin de objetivos y metas vs. potencial y
capacidad de inversin
Propsito
27
28
30
34
37
44
49
52
Ponderacin de altermativas
Posicionamiento e imagen del conjunto y ofertantes
Indice
IV Estrategias y Programa de Accin
Estrategia global de comercializacin
Estrategia de comunicacin: publicitaria y
promocional
Estrategia de ventas, precios y sistemas
complementarios
Estrategia de servicios post-venta (garanta,
reparaciones y servicio)
Propsito
53
54
55
57
60
65
I Antecedentes
Indice
I Antecedentes
La Unin de Artesanos del Mueble de Madera y Coasociados de San Pedro
Tultepec, pretende instalar un Centro Comercial Mueblero para comercializar sus
productos en la zona de Lerma, Estado de Mxico, en un terreno al borde de la
carretera, direccin Toluca - D. F., frente al Outlet Las Plazas.

Son ms de 80 asociados entre fabricantes, comerciantes y proveedores de
insumos y producto semiterminado. Incluye fabricantes de conjuntos de mobiliario
para hogar y oficinas, muebles sueltos y enseres complementarios. Se pretende
una exhibicin estimada en 90 locales de venta.

El proyecto arquitectnico, busca incluir servicios complementarios para el
comprador potencial, tales como: estacionamiento, reas de diversin para nios,
zonas verdes, reas para comida rpida y servicios sanitarios, entre otros.
Indice
Consideraciones
I Antecedentes
El proyecto en s, por ubicacin y concepto tiene un buen potencial, anclado en una
macro oferta de productos que por su variedad de estilos, calidades y precio, sean
determinantes para generar preferencias en el comprador potencial.
Por la naturaleza del proyecto y al estar en una etapa de planeacin y
construccin, ofrece la enorme ventaja de poder estructurar la oferta de
productos con base en necesidades y caractersticas del mercado demandante,
con el fin de crear un nicho de mercado importante para este centro.

La primera tarea ser determinar las caractersticas de la oferta, para su
estructuracin con sistemas comerciales y elementos complementarios que
generen valor agregado que facilite la comercializacin.

Estructurar la oferta permitir eliminar la canibalizacin entre los diferentes
ofertantes, problema que se presenta comnmente en este tipo de conjuntos
comerciales.


Indice
Consideraciones
I Antecedentes
Tarea posterior, ser darlo a conocer y realizar la adecuada promocin del lugar
y productos ofrecidos, creando conceptos novedosos y eventos atractivos, y
lograr un claro posicionamiento del lugar y oferta de producto, generando
simultneamente suficiente trfico de compradores potenciales, un adecuado
volumen de ventas y la consolidacin de su imagen.


II Anlisis
Indice
II Anlisis
Del Producto Actual y la potencial
oferta de productos
De observaciones realizadas los dias: 22 y 25 de enero, 1, 7 y 9 de febrero de 2003, en
el mercado de muebles del auditorio, en los puestos y muebleras en San Pedro
Tultepec, al borde de la carretera (Av. Principal) y en algunos talleres representativos
visitados, se encontr:
Tendencia generalizada a fabricar las mismas lneas y productos; muy corta variedad
de diseos y estilos. No existe una estructuracin o segmentacin por calidad,
materias primas, lneas, diseos estilos. Todos ofrecen basicamente lo mismo.

La calidad en trminos generales es bastante baja; en la gran mayora poca atencin
a terminados, falta de lijar, barnizar o entintar; mezcla de maderas de distinta
coloracin. Falta de guas en cajoneras, de jaladeras y/o perillas. Topes de puertas
asimtricos, ensambles poco detallados. Barnices aplicados en muebles no pulidos y
lijados. Clavos a la vista, etc.
Indice
II Anlisis
El principal argumento de venta es el precio, las ms de las veces en forma
espontnea ofrecen reduccin en los mismos.

Todo lo anterior provoca una imagen de muebles de baja calidad y que es un
mercado de precio nicamente.

Muy baja oferta de accesorios y enseres complementarios.
De dilogos sostenidos con algunos fabricantes, encontramos:

Poca disposicin a cambiar la forma de producir y mejorar los terminados, existe un
pensamiento de tener que invertir mas tiempo y esfuerzo y probablemente no
recuperarlo: A peticin del cliente, se terminaran mejor, pero subira el precio.
Del Producto Actual y la potencial
oferta de productos
Indice
En casos aislados se detecta anuencia a industrializar procesos, especializando
unos productores en insumos y otros en ensamblado y terminados, para crear
lneas de produccin, que aumenten productividad y calidad, con menores costos.

Bajo conocimiento de factores como moda y tendencia de diseos; se piensa que si
sacan un nuevo diseo, todos lo copiarn.


En dilogo con los que estn vendiendo, (mistery shopper) se detecta que la informacin
que tienen o que proporcionan es insuficiente y en otros casos desconocen alternativas.
Tendra que hablar con el patrn. Ofrecen: ...dar precio como principal argumento.
II Anlisis
Del Producto Actual y la potencial
oferta de productos
Indice
El mercado de muebles es muy amplio, por sus caractersticas genera una clara
segmentacin en relacin a los canales y puntos de venta, en lnea a los estratos de
mercado que atienden; como otros mercados de bienes semiduraderos tambin ha
sufrido los embates de la importacin y contracciones por los problemas econmicos
del pas.

La segmentacin crea un enorme abanico de posibilidades, desde el punto ms alto,
con muebles finos de importacin, de marcas internacionales, muebles de alta calidad
o de coleccin y muebles fabricados bajo pedido por ebanistas artesanos de alta
calidad, con materiales de primera, hasta el segmento ms bajo, con muebles de
diversos materiales, plsticos, metales y aglomerados y de produccin en serie, de
baja calidad y corta durabilidad.


Del Mercado, caractersticas,
estructura, segmentacin
II Anlisis
-






P
R
E
C
I
O







+

-






C
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E
D
I
T
O







+

-

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Y

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P
R
I
M
A
+

AGLOMERADOS
PLASTICOS Y
SINTETICOS
MADERAS
ESTUFADAS
MADERAS DE
ALTA CALIDAD
MADERAS
COMUNES
IMPORTACION
MARCAS DE
FABRICANTE
MARCAS DE
PUNTO DE VENTA
ANTIGEDADES Y/O
DE COLECCION
DISEADORES
Y EBANISTAS
FABRICACION
ARTESANAL
FABRICACION
EN SERIE
B
C
D
A
NUESTRO
SEGMENTO
LIVERPOOL, P. H.,
HNOS. VAZQUEZ,
PALI, RATTAN.
DEUROPE,
SEARS, FREY, TUY,
TRONCOSO,
SALINAS Y ROCHA,
BALTASAR.
CREA, ARAGON
BUENAVISTA
FAMSA, ELECTRA,
VIANA, MUEBL. DE
COLONIAS.
LAGUNILLA Y
MERCADOS
TOMASVILLE,
BROYHILL, DUPUIS
CHIPPENDALE,
Estructura:
Indice
El precio, las promociones, descuentos y el crdito son factores muy influyentes, en
los segmentos medios y bajos. El diseo, la moda, materias primas y la calidad de
terminados, son factores que determinan los segmentos superiores.

En el gran segmento intermedio, que atiende a las clases B, C, y parte de D, se
encuentra la mayor cantidad de oferta, con muebles hechos de madera y
aglomerados, donde compiten fabricantes en serie, artesanales y hechos bajo pedido,
con materiales de diversas calidades, precios intermedios y en gran cantidad de
puntos de venta, desde los grandes almacenes, hipermercados, mueblerias grandes,
medianas y pequeas y mercados o centros de artesanos especializados. Este es el
segmento ms competido, ya que la mezcla de calidades, precios y facilidades para la
adquisicin, provocan una fuerte actividad competitiva.
II Anlisis
Del Mercado, caractersticas,
estructura, segmentacin
Indice
Como todo segmento intermedio, responde a los valores de identificacin a
segmentos superiores, pero a menor precio; se quiere estilo y diseo, buenos
materiales, durabilidad y garantas, pero a bajo precio y con facilidades para adquirirlo.


El mueble hecho de madera 100%, representa un subsegmento de inters para
compradores. Es en este segmento y subsegmento donde estar ubicado el Centro
Comercial Mueblero de San Pedro Tultepec.

Del Mercado, caractersticas,
estructura, segmentacin
II Anlisis
Indice
El perfil del comprador de muebles y enseres est determinado por su potencial
econmico y necesidades a cubrir en sus espacios residenciales.

En la decisin de compra de mobiliario para el hogar, actan valores emotivos y
racionales, influyen y deciden con pesos similares la mujer y el hombre.

Factores emotivos como moda, forma, estilo, diseo, apariencia, exclusividad,
expresados como: gusto, feo-bonito y de clase.

Factores racionales como tamao, materiales, durabilidad, confort, precio, marca
(lugar de compra), facilidades para comprar, garanta y servicio; expresados como:
adecuado y conveniencia.
II Anlisis
Del Consumidor, definicin del perfil,
gustos, preferencias, deseos y motivaciones
Indice
Necesito comprar y Quiero comprar son las dos actitudes con que se acude a uno o
varios lugares, regularmente a varios para comparar y ver que vemos.

Dos decisiones son importantes: cundo y dnde ir a comprar (ver) y qu comprar. En
niveles altos es ms frecuente el Quiero.

El factor de mayor importancia para generar el impulso de compra es la vista, la
apariencia, lo que no llama la atencin pasa desapercibido y si el examen visual
cercano no responde a lo esperado, causa rechazo.

II Anlisis
Del Consumidor, definicin del perfil,
gustos, preferencias, deseos y motivaciones
Indice
Del Consumidor, definicin del perfil,
gustos, preferencias, deseos y motivaciones
II Anlisis
De cada 10 personas cuestionadas en puntos de venta: 5 dijeron ando buscando...
y 4 solo estoy viendo.

De cada 10 personas que s compraron: 3 dijeron que encontraron lo que
buscaban, 5 dijeron lo v y me gusto y 2 ya lo haba visto/encargado y vine por l

De cada 10 personas que salan del punto de venta (Vasco de Quiroga): solo 2
compraron, 4 dijeron que estaban viendo para comparar, 3 dijeron no haber
encontrado lo que querian y 1 slo vine a ver

Prcticamente el 100 % acudieron en pareja o con la familia.
Los dias sbado 1 y domingo 9 de febrero en San Pedro Tultepec, y el domingo 2 y
sbado 8 en el Mercado Vasco de Quiroga, se hizo un sondeo de opinin informal entre
la gente que acude a estos centros y si bien no puede ser conclusivo por las muestras
cortas: 22 en San Pedro y 18 en el Vasco de Quiroga, si nos plantea expectativas del
comportamiento y hbitos de compra en los puntos de venta:
DECISION
DE COMPRA
VALORES
RACIONALES
VALORES
EMOTIVOS
EXCLUSIVIDAD
MODA
APARIENCIA
DISEO
ESTILO FORMA
COLOR
=
DURABILIDAD
FACILIDADES
TAMAO
PRECIO
SERVICIO
GARANTIA
MARCA CONFORT
MATERIALES
INFLUYEN
DECIDEN
adecuado
me conviene
me gusta
bonito/feo
de clase
Necesito
Comprar...
Quiero
Comprar...
ACTITUDES
...acuden a varios lugares para comparar
a ver... qu vemos
Cundo, Dnde y Qu comprar...(VER)
IMPULSO DE COMPRA: VISTA Y APARIENCIA
Indice
La estructura de los canales para este mercado son cortos en lo vertical y muy
amplios en el formato horizontal, hay gran cantidad de puntos de venta,
determinados por valores de cercana al publico comprador.

El canal directo de Fabricante Consumidor en el que se encontrar el Centro
Comercial Mueblero, ofrece beneficios al consumidor por eliminar los mrgenes en
intermediarios y la capacidad para hacer cambios o modificaciones en los
muebles, aumentando el valor agregado del producto.

Los beneficios de otros puntos de venta, son la marca, garanta, crdito y
facilidades, transportacin a domicilio y status. Beneficios aportados en su mayora
por los comercializadores o sus afiliados (tarjetas de crdito propias o bancarias,
Fonacot, etc.).

II Anlisis
Del Canal: directo Fabricante - Consumidor,
su importancia y caractersticas
Indice
El factor Precio-Calidad-Servicio (Value) que en el comprador es interpretado como
conveniencia, es determinante para generar preferencia en el consumidor.

Se necesitar contarrestar los beneficios de otros canales/puntos de venta, tratando
de igualarlos dentro de las posibilidades y reforzar los beneficios propios del canal.

Hay en el canal otros centros de fabricantes artesanales como los Mercados Vasco de
Quiroga, el de Buenavista, Aragn, etc. As mismo los ebanistas/carpinteros que
hacen muebles a pedido.

La ventaja para el Centro Comercial Mueblero, deber estar en la variedad, surtido,
precio y value.

II Anlisis
Del Canal: Directos Fabricante -
Consumidor, su importancia y caractersticas
Indice
En este mercado es muy amplia, desde los grandes almacenes, los hipermercados,
cadenas de muebleras, muebleras pequeas, etc., hasta los mercados
populares/tradicionales de muebles, como la lagunilla y otros ms. Todos ellos deben
considerarse como competencia.

La competencia directa, est en otros centros de fabricantes, como el Vasco de
Quiroga, Buenavista y Aragn, que ofrecen basicamente las mismas ventajas que
ofrecer el Centro Comercial de San Pedro Tultepec. Aqu incide tambin la ubicacin,
donde una desventaja aparente, como es estar fuera de la Ciudad de Mxico, deber
convertirse en una fortaleza.

Darle ventajas diferenciales al Centro Comercial Mueblero de San Pedro Tultepec es
el problema a resolver, factores como la exhibicin, variedad, precios, calidad y
servicios complementarios son los que se debern manipular para generar preferencia
en el comprador.

II Anlisis
De la Competencia, directa e indirecta
Indice
Generar valor agregado ser la forma de crear preferencia en el comprador potencial.
Este podr lograrse a partir de muy diversos factores: la calidad, la variedad, los
diseos, la exclusividad, la exhibicin, la apariencia, los terminados, la estratega de
precios, las facilidades para comprar, los servicios post-venta y contar en la oferta con
una gran variedad de enseres complementarios. Estos son factores de gran importancia
a trabajar desde esta etapa de planeacin, ya que implican cambios en los formatos de
produccin y comercializacin actuales.

Los servicios complementarios en las instalaciones, sern determinantes tambin, el
facil acceso y sealizacin, estacionamiento ordenado y suficiente, la seguridad, la
limpieza. Facilidades para la transportacin de lo comprado, facilidad y eficiencia para
facturar, la entrega a tiempo y en buen estado, etc.

II Anlisis
Del Valor Agregado y los servicios
complementarios
Indice
As mismo y con base en los hbitos de compradores que acuden a estos centros en
una actitud de fin de semana familiar, contar con lugares limpios y atractivos para
comer, esparcimiento a nios, zonas verdes, crearn el entorno necesario para que el
comprador se sienta agusto , regrese y recomiende.

Algunas otras actividades complementarias como incorporar espectculos artsticos,
diversiones, rifas, promociones y conceptos apoyarn la generacin de alto trfico a
las instalaciones, cuando el centro ya est funcionando.


II Anlisis
Del Valor Agregado y los servicios
complementarios
III Consideraciones y Recomendaciones
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
Propsito
Satisfacer puntualmente las necesidades y deseos del consumidor,
es el principio bsico de la mercadotecnia, para desarrollar
una sana comercializacin de bienes y servicios
Al estar este proyecto en una fase de planeacin, se tiene la oportunidad de
estructurar la oferta del producto/servicio, buscando las mayores ventajas diferenciales
posibles, para llevar pblico al Centro, favorecer la comecializacin, estimular la decisin
del comprador y generar una fuerte demanda, imagen y fidelidad de compra.
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
Propsito
1 Definir y estructurar la oferta, con base a los requerimentos del mercado y
consumidor.

2 Dar a conocer y atraer pblico al Centro, para que en el putno de venta, se
desarrollen los estmulos propuestos y generen decisin de compra.

3 Consolidar las ventas del Centro, via crear preferencia y fidelidad por sus
ventajas ofrecidas, desarrollando la imagen y fortaleciendo su posicionamiento.

Proponemos visualizar la comercializacin del Centro Mueblero de San Pedro
Tultepec en tres etapas:
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
Establecimiento y definicin de fortalezas
y debilidades del conjunto
FORTALEZAS

Instalaciones proyectadas: fcil acceso, entorno ecolgico,
facilidades y servicios complementarios atractivos

Oferta masiva de producto, gran capacidad de produccin,
personalizacin del producto

Muebles de madera/madera

Precios bajos, en lnea a otros centros
Con base en los anlisis y observaciones realizadas sobre Producto, Mercado y
Consumidor del Centro Comercial Mueblero de San Pedro Tultepec, se pueden
establecer las siguientes Fortalezas para su reforzamiento y Debilidades para
disminuirlas o revertirlas:
Indice
FORTALEZAS

Produccin bajo pedido, diseo y especificaciones del cliente

Relacin Precio-Calidad-Servicio, propicia una pobre imagen y
dbil conveniencia, pero adecuada a lo que se espera
actualmente

Cercana para el segmento de mercado de Toluca y municipios
cercanos
III Consideraciones y Recomendaciones
Establecimiento y definicin de : fortalezas
y debilidades del conjunto
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
Establecimiento y definicin de : fortalezas
y debilidades del conjunto
DEBILIDADES

Lejana para un gran segmento de mercado (DF) y costo extra
para transportacin de lo adquirido

Poca variedad de estilos, baja oferta de accesorios
complementarios. Faltan diseos de moda, novedosos y de
vanguardia

Baja calidad de terminados

Excesiva oferta de productos iguales y similares. Afecta en
precio e imagen


Indice
DEBILIDADES

Pobre o nula exhibicin del producto, abigarrado,
desordenado y catico

Poca y desconcertante informacin al comprador

Poltica de precios de tianguis, que afecta la imagen del
producto

No hay garantas y/o servicio

Pobre imagen de producto.
III Consideraciones y Recomendaciones
Establecimiento y definicin de : fortalezas
y debilidades del conjunto
Indice
OPORTUNIDADES

Macro oferta con gran variedad de lneas, estilos,
calidades y terminados

Existencias de productos, enseres. accesorios
complementarios y juguetes

Exhibiciones ordenadas, limpias, diseadas y
apoyadas por ornamentos y artesanas
De las caractersticas del mercado, competencia y del segmento en el que se buscar
establecer el Centro Comercial Mueblero de San Pedro Tultepec, se pueden definir las
Oportunidades que debern aprovecharse y las Resistencias o restricciones a vencer,
para la comercializacin adecuada del producto.
III Consideraciones y Recomendaciones
Valoracin de las oportunidades y
resistencias a la comercializacin
Indice
Poltica de precios bajos, fijos y a la vista

Ofrecer las opciones de variedad, adaptabilidad y terminados
a necesidades y gustos

Incorporar pagos con tarjetas y crditos de Fonacot y de
instituciones o sindicatos

Desarrollar todo tipo de facilidades en trmites para la
compra, facturacin, pago y transporte.
OPORTUNIDADES

Buena calidad en terminados de los muebles; incorporar
garantas y servicio
Segmentar lneas por calidad y precio. Darles nombre y
marca. Catlogos impresos
III Consideraciones y Recomendaciones
Valoracin de las oportunidades y
resistencias a la comercializacin
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
Valoracin de las oportunidades y
resistencias a la comercializacin
RESISTENCIAS

Lejana y costo extra de transportacin de lo
comprado, para el segmento de mercado del
rea metropolitana

Competencia con mejores precios,
promociones, ofertas y/o mayores facilidades
para comprar

Crditos fciles en tiendas y almacenes
departamentales, con menores intereses o
largos plazos

Mayores garantas

Mejores diseos y materiales
Indice
En las condiciones actuales del producto ofrecido, se observan pocas fortalezas y un
buen nmero de debilidades, que dificilmente podrn lograr motivos suficientes para
acudir al Centro Comercial y lograr una preferencia de compra.

Si se reestructura la oferta y se logrn los elementos complementarios de valor
agregado para el mismo, se lograr magnificar fortalezas y disminuir o eliminar
debilidades, con lo que aumentaremos notablemente la potencialidad
de comercializacin.

Con base en las caractersticas del mercado, observamos que s existen una mayor
cantidad de oportunidades que resistencias y que estas pueden ser disminuidas con
el adecuado equipamiento y estructuracin del Centro Comercial Mueblero de San
Pedro Tultepec.

III Consideraciones y Recomendaciones
Objetivos y metas propuestas
Indice
En la medida que se logre aumentar fortalezas y disminuir debilidades, se
aprovecharn las oportunidaes y vencer las resistencias, para obtener una ptima
situacin competitiva para el Centro.

El factor clave para lograr el impacto deseado con el lanzamiento de este nuevo
Centro (Punto de Venta), es el adecuado equipamiento y estructuracin de la oferta.

Para lograr una adecuada estructuracin de la oferta, deberemos tomar en cuenta
muchos factores que se desprenden de las necesidades, gustos, preferencias y hbitos
del consumidor; as como de las caractersticas del mercado actual y competencia.
III Consideraciones y Recomendaciones
Objetivos y metas propuestas
Indice
El mercado objetivo al que pretendemos llegar: B, C, y D+, determinan que se
deber contar con una gran variedad de productos, linas y estilos. A mayor
surtido, mayor oportunidad de satisfaccin al cliente. Es mejor contar con ms
lineas de productos, que muchos locales con el mismo producto, ya que esto
propicia la canibalizacin, competencia estril y abaratamiento de precios, con
demrito de la imagen.

La fuerza de produccin con que cuenta el Centro es muy grande y pensamos
que es factible que al reordenarla se pueda lograr incrementar las lneas y
surtido a ofrecer.

La especializacin y la creacin de lneas de produccin, debern rendir frutos
en mayor productividad, eficiencia y rentabilidad. Se podrn mantener los
precios bajos y competitivos, con mayor calidad, generando verdadero valor
agregado al producto.

III Consideraciones y Recomendaciones
Objetivos y metas propuestas
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
Objetivos y metas propuestas
Generar nuevas lneas y diseos proporcionar mayor atractivo al comprador
potencial. Crear lneas diferenciadas por calidad/precio y marcas, ofrecer mayores
opciones.

Aumentando la calidad, se lograr crear una buena imagen al producto, establecer
opciones de garantas y servicios post venta, abriendo la posibilidad de crear una
marca madre para los productos fabricados en San Pedro, que en el mediano y largo
plazo faciliten la comunicacin y convencimiento al comprador.

El surtido de productos y enseres complementarios en madera, abrir mayores
oportunidades de venta. Salas, comedores, recmaras, libreros, piezas sueltas,
representan mayoritariamente la oferta actual, conviene ampliarla a muchas otras
opciones, que pueden tener fcil demanda y que se venden basicamente por el
impulso generado en el comprador al verlos. Desde artculos y muebles para cocina,
para oficina, ornamentos, juguetes, hasta artculos novedosos y tiles como ganchos
para colgar ropa y trajes, revisteros, ceniceros, artesanas en madera, joyeros, cajitas
de uso mltiple, hormas para zapatos, zapateras, estantera para camisas, mesas
de uso mltiple, muebles y accesorios para computadora, para centros de diversin,
y miles de artculos ms.

Indice
La buena calidad de los acabados, de las maderas empleadas, de la congruencia
de materiales y la innovacin de diseos, sern otro motor importante de la decisin
del comprador en el punto de venta.

Al ser el Centro bsicamente un punto de venta y comercializacin, la atencin,
informacin y actitud de los vendedores ante el comporador potencial, deber ser
precisa y puntual. Ofrecer las diferentes opciones de terminados, barnices, estilos,
precios, etc. determinar el mayor o menor grado de los cierres de venta.

La exhibicin de los productos, es un factor determinante del impulso de compra.
Mientras mejor sea la exhibicin, mayores oportunidades. Se deber tratar de
glorificar la exhibicin de los productos.
III Consideraciones y Recomendaciones
Objetivos y metas propuestas
Indice
Una opcin pudiera ser centralizar la exhibicin de los productos y lneas en reas
especialmente dedicadas y planeadas, siempre en contexto y con sus complementos,
con reas dedicadas a cada lnea o estilos. Cada exhibicin deber con la informacin
de la lnea, opciones, precios, etc. y remitir al comprador al local del fabricante, para
levantar su pedido y/o cerrar su compra.

Con las exhibiciones en contexto, adems del impacto visual al cliente, se podrn
incorporar otras opciones de complementos de artesanas y enseres
complementarios,
como tapetes, macetas, floreros, lmparas, etc., que representen un ingreso extra
para el Centro. Todo lo exhibido est en venta.

En las exhibiciones se podr contar con catlogos impresos y listas de precios, que
ayudarn a propiciar una buena imagen en el comprador y evitarn el regateo o
precios disminudos; se podr buscar un rea dedicada para promociones, saldos y/o
tianguis de mueblesy productos.

III Consideraciones y Recomendaciones
Objetivos y metas propuestas
Indice
Facilitar los procesos de compra, pedidos, anticipos, facturacin, embarques,
garantas y servicios en general, sern otros factores de importancia para generar
preferencia. Posiblemente centralizando todas estas actividades, se pueda
lograr mayor eficiencia.

Incorporar sistemas crediticios con tarjetas bancarias y comerciales, es bsico para
competir con los almacenes que llegan incluso a tener sus propios sistemas muy
agresivos de crdito. Afiliar el centro a Fonacot y hacer tratos comerciales con
sindicatos y agrupaciones, ampliaran las opciones de venta.

El desarrollo de los servicios complementarios, como el fcil acceso, estacionamiento,
sanitarios, reas de entretenimiento infantil, reas verdes, limpieza, seguridad y todo
aquello que logre hacer una experiencia agradable al comprador al acudir al Centro,
favorecer la fidelidad y la recomendacin de boca en boca, que en el mediano y largo
plazo, determinan el xito de los centros comerciales.
III Consideraciones y Recomendaciones
Objetivos y metas propuestas
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
Ponderacin de Alternativas
Al estar el Centro Comercial en una etapa de planeacin, las opciones y alternativas para
su comercializacin, son muy variadas y dependern basicamente de dos factores:
A mayores valores del primero, menor esfuerzo en el segundo y viceversa. Esto ser
determinante de los resultados que se alcancen y del tiempo en que se logren.

Estos factores y variables combinados, nos generan las diferentes alternativas que
condicionen las metas, objetivos y estrategias a desarrollar.
1 Caractersticas de productos y servicios que den unicidad al Centro,
hacindolo diferente de la competencia y generen preferencia en el
consumidor.
2 Potencial de inversin para promover, dar a conocer e incentivar al
mercado potencial.
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
Ponderacin de Alternativas
Alternativa A: Escenario Optimo: Inversin Moderada.

Desarrollo mximo de fortalezas del producto/servicio y aprovechamiento de
oportunidades del mercado; penetracin gradual del mercado en dos aos, para
lograr estabilidad de la demanda*.
Alternativa B: Escenario Optimo: Inversin Alta.

Desarrollo mximo de fortalezas del producto/servicio y aprovechamiento de
oportunidades del mercado; fuerte penetracin del mercado en el corto plazo,
menos de un ao para lograr estabilidad de la demanda*.
Alternativa C: Escenario Medio: Inversin Media.

Desarrollo medio de fortalezas del producto/servicio y aprovechamiento de
oportunidades del mercado; penetracin lenta del mercado, ms de tres aos,
para lograr estabilidad de la demanda*.
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
Ponderacin de Alternativas
Alternativa D: Escenario Medio: Inversin Alta.

Desarrollo medio de fortalezas del producto/servicio y aprovechamiento de
oportunidades del mercado; penetracin del mercado en menos de tres aos, para
lograr estabilidad de la demanda*.
Alternativa E: Escenario Bajo: Inversin muy Alta.

Pobre desarrollo de fortalezas del producto/servicio, bajo aprovechamiento de
oportunidades del mercado; cualquier penetracin es difcil y costosa.
Alternativa F: Escenario Bajo: Inversin muy Alta.

Sin desarrollo de fortalezas del producto/servicio, sin aprovechamiento de
oportunidades del mercado; cualquier intento de penetracin en el mercado, es
estril e incosteable.
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
Ponderacin de Alternativas

Las alternativas A y C, seran las de mejor pronstico y factibilidad para el Centro
Mueblero Tultepec, ya que es un mercado fuertemente competido y en constante
evolucin; conforme se pueda ir valorando el reforzamiento de fortalezas del
producto, se vaya construyendo el Centro y desarrollando los programas de
capacitacin recomendados, se podr asignar cifras a objetivos, metas y montos
recomendados de inversin.

* Se menciona estabilidad de la demanda porque no hay parmetros suficientes
para expresarlo en volmenes de venta, punto de equilibrio o nivel de utilidades. Se
desconocen tambin costos y gastos de instalacin y operacin. Se requerir de
una planeacin financiera para establecer parmetros y tener mayor certidumbre en
plazos y volmenes para establecer metas.
Indice
Penetrar el mercado y lograr una participacin creciente para el Centro, no es una
accin nica para su lanzamiento, la renovacin, innovacin y la bsqueda de valor
agregado, debern ser constantes para mantener el sano crecimiento.

En los siguientes puntos, se desarrollan los elementos de estrategia recomendados
para estas alternativas.
III Consideraciones y Recomendaciones
Ponderacin de Alternativas
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
Posicionamiento e imagen del
conjunto y ofertantes
Posicionamiento deseado: lo que queremos que el consumidor piense del Centro
Comercial; la idea que debe permanecer en el mercado respecto al producto/servicio:
LA MAS GRANDE EXHIBICIN Y VENTA,
DE FABRICANTES DE MUEBLES EN MADERA,
DE CALIDAD Y A LOS MEJORES PRECIOS
EL MEJOR Y MS GRANDE SURTIDO DE
MUEBLES EN MADERA, DE CALIDAD Y A LOS
MEJORES PRECIOS
EL MEJOR LUGAR PARA COMPRAR
MUEBLES DE MADERA
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III Consideraciones y Recomendaciones
Posicionamiento e imagen del
conjunto y ofertantes

El posicionamiento nos indica los valores a comunicar respecto del Centro, pero
deber estar sustentado en los elementos y caractersticas que connoten los valores
enunciados:

Surtido y variedad de estilos, de lneas, calidades y precios.

Materias primas y terminados de buena calidad.

Precios competitivos, justificados y fijos.

Limpieza, armona, diseo y espacios que glorifiquen la exhibicin.

Informacin suficiente, puntual y cierta para el comprador.

Atencin y servicio, como en los almacenes o mejor.
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Opciones de personalizacin del producto.

Capacidad de respuesta a fabricacin bajo pedido.

Trmites complementarios a la venta, fciles, eficientes y rpidos.

Entrega a domicilio del producto a costos bajos y enunciados.

Servicios complementarios higinicos, suficientes y agradables.

Destacar el entorno Ecolgico en las instalaciones.

Concepto bsico (filosofa) de: SATISFACCION AL CLIENTE.

III Consideraciones y Recomendaciones
Posicionamiento de imagen del
conjunto y ofertantes
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III Consideraciones y Recomendaciones
Definicin de objetivos y metas vs.
potencial y capacidad de inversin
Por ser un proyecto en desarrollo, los primeros objetivos y metas estarn
dados en funcin de dar cumplimiento en la medida de lo posible a los puntos
anteriores, para preparar el Centro Comercial y equiparlo para su mejor
funcionamiento y dotarlo de valores que lo separen de la competencia, para
lograr la preferencia en el consumidor.

Al momento en que se cumplan y dependidendo del grado en que se logre, se
podr establecer el nivel de esfuerzo e inversin para darlo a conocer y traer
trfico al Centro Comercial, con lo que se tendr certidumbre de gastos y
costos, para determinar puntos de equilibrio para la operacin, recuperacin
de inversiones, y fijar niveles de ganancia para los asociados, pudiendo
establecer metas y cuotas de venta, participaciones de mercado y niveles de
comercializacin a alcanzar.
IV Estrategias y Programa de Accin
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IV Estrategias y Programa de Accin
Propsito
Las estrategias recomendadas expuestas a continuacin, estn construdas sobre
la base del supuesto desarrollo de las fortalezas y caractersticas del Centro
Comercial, como se detalla en las Alternativas del captulo anterior; si no se
lograran en su totalidad, habra que hacer una revisin a las estrategias, dado que
tienen que responder a las virtudes y ventajas diferenciales que el Centro
Comercial pueda alcanzar una vez terminado e iniciado su funcionamiento.

As mismo, las estrategias recomendadas estn enunciadas en forma global
nicamente, ya que el presupuesto de inversin del que se pueda disponer se
desconoce. Sin embargo, sientan las bases para ser gua para el desarrollo de la
comunicacin y de los grupos asesores que se encarguen de la capacitacin a
vendedores y del establecimiento de parmetros para servicios de postventa.

Las estrategias posteriores al Lanzamiento, dependern de los resultados
alcanzados por las campaas iniciales.
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IV Estrategias y Programa de Accin
Estrategia global de comercializacin
Estrategia de Lanzamiento, fundamentada en proponer al Centro Comercial
Mueblero de San Pedro Tultepec, como: la nueva y mejor solucin para la
compra de mobiliario y enseres para hogar y oficina, un nuevo lugar y forma
de escoger y comprar todo tipo de satisfactores hechos en madera, para vivir
mejor.

Este concepto y estrategia regir las acciones a seguir en las ventas y
servicios del Centro Comercial y los esfuerzos de comunicacin publicitarios, y
promocionales.

Se necesitar determinar una fecha para el lanzamiento (Apertura del Centro
Comercial). Es recomendable hacerlo hasta que est terminado y funcionando
como se estar prometiendo.

Para el Lanzamiento recomendamos hacer la Gran Fiesta de Apertura, motivo
para dar precios especiales de lanzamiento, rifas, regalos y diversin. El
objetivo ser dar a conocer el Centro Comercial lo ms rpido y extendido que
se pueda.
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La ubicacin del Centro y el volumen del tipo de producto a vender, determinan las
reas, alcances y coberturas para la difusin. Nuestro objetivo estar centrado en
familias de niveles B y C, (aunque pueda haber compradores de A y D, la accin
de difusin no se centrar en ellos) principalmente de la reas perifricas del
Centro (25 a 35% de la demanda estimada) y del rea metropolitana (65 a 75%).

Se buscar aprovechar la gran cantidad de trfico por la autopista y la excelente
vista que del Centro se tendr, para trabajar a bajos costos una campaa
preventiva con Carteleras y Volantes, que generen expectacin anticipada a la
apertura, como parte de la campaa formal de lanzamiento.

Aprovechar los programas de televisin y radio, para conseguir entrevistas, si es
posible sin costo, para difundir el gran acontecimiento, posibilidad de invitar
algunos conductores y/o programa como padrinos.

IV Estrategias y Programa de Accin
Estrategia global de comercializacin
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La accin de spoteo en TV y Radio, los anuncios en Prensa y Revistas,
dependiendo del presupuesto, debern iniciar hasta quince dias antes de la
inauguracin y mantenerse durante el primer mes (mnimo 6 semanas y depender
de la temporada en que se pueda hacer el Lanzamiento).

Se recomienda una accin de Relaciones Pblicas que genere lineaje y tiempos
gratuitos de difusin, haciendo una invitacin a los medios 1 semana antes de la
inauguracin a un evento, con asistencia de autoridades locales y estatales,
enfocando el orgullo de poder abrir un Centro Comercial de estas caractersticas y
que es fruto del esfuerzo de un numeroso grupo de fabricantes, que estn haciendo
de San Pedro Tultepec, la nueva capital del Mueble de Madera. Manejando bien
estos conceptos sociales y ecolgicos, se puede conseguir aceptacin y apoyo de
autoridades y medios de comunicacin.
IV Estrategias y Programa de Accin
Estrategia de comunicacin:
Publicitaria y Promocional
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Los contenidos de la comunicacin, debern estar fundamentados en el
posicionamiento y estrategia global, creando conceptos rectores que estn
presentes en todo tipo de comunicacin, desde la publicidad formal,
informal, promociones y hasta los materiales del punto de venta
(preciadores, estandartes, posters, cartulinas, etc.)

Los conceptos a trabajar creativamente debern apuntar a las ventajas
diferenciales del Centro Comercial Mueblero, frases como:

IV Estrategias y Programa de Accin
Estrategia de comunicacin:
Publicitaria y Promocional
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...Si es de Madera...Seguro lo tenemos

...Aqu...Seguro lo encuentra

...Ms de 10,000 metros cuadrados de exhibicin

...Si no lo tenemos...Se lo producimos

...Venga a visitarnos con toda la familia

...Desde un juguete hasta todos los muebles para su hogar u oficina

...Los mejores precios, en muebles de madera con calidad y garanta

...Del productor para usted

...Aqu compra y entregamos en su domicilio

...Muebles de calidad, con garanta y servicio
IV Estrategias y Programa de Accin
Estrategia de comunicacin:
Publicitaria y Promocional
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IV Estrategias y Programa de Accin
Estrategia de ventas, precios y
sistemas complementarios
Una de las fortalezas importantes del Centro, reside en agrupar a ms de 80
artesanos/fabricantes especializados y de experiencia, sin embargo hemos citado
que tener ms de 80 ofertantes, nos llevara a situaciones de muchos ofertantes de
pocas lneas, lo que se opone a la estrategia comercial recomendada. La estrategia
recomendada, es tener una exhibicin centralizada de todos los productores como
ya se mencion.

De la vista...Nace el amor y De la buena exhibicin...Nace la venta, este refrn
y concepto aplica perfecto a nuestros productos y compradores potenciales, como
vimos en hbitos y forma de compra del Anlisis del consumidor.

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IV Estrategias y Programa de Accin
Estrategia de ventas, precios y
sistemas complementarios
El proceso de la venta, en su forma ms simple se expresa:
LLAMAR LA ATENCION DESPERTAR EL INTERES GENERAR EL DESEO
MOVER A LA ACCION DE COMPRA. La buena exhibicin, cumple el primer paso
ATENCION (25% del proceso). Los pasos subsecuentes son inducidos por las
caractersticas del producto y la accin profesional de un vendedor (75 % del
proceso), que debe saber desde cundo y cmo abordar al comprador potencial,
qu argumentos y tcnicas usar, llevarlo de la mano al convencimiento y cerrar su
venta cuidando de generar en su cliente la ms amplia satisfaccin por lo que ha
adquirido. Es una tcnica especializada, que se estudia y practica, aunque muchos
vendedores le llaman arte de vender.

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El vendedor profesional, adems de su buena presentacin, facilidad de palabra y
conocimientos psicolgicos, debe tener un amplio dominio del producto y sus
caractersticas, opciones de compra y de todo lo que pueda producir satisfaccin a
las necesidades y deseos de su cliente, de lo cual, muchas veces es el vendedor
quien lo concientiza.

Por ello y con base a la estrategia comercial recomendada, se deber ser muy
selectivo en la decisin de quienes sern los Vendedores del Centro,
para proceder a su capacitacin, o bien contratar vendedores profesionales para
esta labor.
IV Estrategias y Programa de Accin
Estrategia de ventas, precios y
sistemas complementarios
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NO ES EL PRECIO EL UNICO ARGUMENTO PARA VENDER. La estrategia de
ventas, debe estar apoyada en una estrategia de precios fijos, que apoye la imagen
del centro y de la calidad del producto. Precios fijos que sern determinados con
base a costos, gastos y adecuada ganancia, que los haga competitivos. Se deber
contar con listas de precios impresas, que el vendedor y cliente puedan consultar, los
productos exhibidos debern contar con su preciador, el que deber indicar si es un
precio de Oferta o descontado por algun motivo.

Los procesos que complementan la venta, son igualmente importantes, la facturacin
y
cobro al cliente, se deber buscar que sean expeditas y fciles. Una opcin, ser
centralizar la facturacin y cobro en 3 4 Cajas, que estn distribudas
funcionalmente en el Centro.
IV Estrategias y Programa de Accin
Estrategia de ventas, precios y
sistemas complementarios
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Convendr tambin la centralizacin y/o estandarizacin de los embarques para
entrega a domicilio de lo comprado. Establecer tarifas fijas, en funcion de reas
predeterminadas y volmenes a transportar. Tambin debern estar impresas y a la
vista. Los plazos y horarios para entrega domiciliaria, debern cumplirse, tambin
forman parte de la imagen del Centro.

Todas estas actividades desarrolladas en el Centro, forman parte muy importante
del SERVICIO COMPLEMENTARIO A LA VENTA, que generar VALOR
AGREGADO AL PRODUCTO Y MARCA. Todo el personal que intervenga en los
procesos con clientes: vendedores, cobradores, transportadores, edecanes, personal
de limpieza y de otros servicios, jefes y dueos de locales, etc., debern tener presente la
filosofa recomendada de SATISFACCION AL CLIENTE, como su objetivo a cumplir.

IV Estrategias y Programa de Accin
Estrategia de ventas, precios y
sistemas complementarios
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Los muebles y enseres para hogar y oficina, no son productos de consumo, son
bienes semiduraderos, el comprador espera como parte importante de los atributos
del producto al adquirirlos, una durabilidad lgica en lnea a la inversin y
desembolso.
esto tiene que ver directamente con las materias primas utilizadas, la preparacin de
la madera y otros componentes, el ensamblado y los terminados que el productor
emplee en la fabricacicin de un mueble, est directamente relacionado al precio.

Si bien ser importante tener en cuenta estos elementos para la produccin de los
muebles que se vendan en el Centro Comercial Mueblero, ser igualmente
importante,
comunicar al comprador la durabilidad de los muebles que desea adquirir.

IV Estrategias y Programa de Accin
Estrategias de Servicios post - venta
(garanta, reparaciones y servicio)
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Una promesa de durabilidad puede ser un elemento de decisin de compra y de
convencimiento, pero para que el consumidor la entienda y la crea, deber estar
sustentada en una Garanta. Los perodos de garanta y trminos de la misma,
debern ponderarse en funcin de la calidad del producto y el precio por el
fabricante y el uso y mantenimiento que el consumidor deba dar al mueble; esto
produce factores de riesgo y costos para el fabricante responsable, que debern
ser analizados financieramente para tomarlos en cuenta en el precio final. An con
una poltica de precios bajos, como la que se buscar aplicar en el Centro, si
queremos generar una imagen de calidad ser importante incorporar garantas.


IV Estrategias y Programa de Accin
Estrategias de Servicios post - venta
(garanta, reparaciones y servicio)
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Las garantas descansan en el servicio especializado que los fabricantes proveen
al producto adquirido por los compradores, si el comprador acude para el
mantenimiento o servicio a un proveedor distinto o no reconocido por el fabricante,
durante la vigencia de la garanta, normalmente pierde sus derechos a ejercerla.
Esto nos habla que deberemos crear unidades de servicio, muy probablemente a
domicilio, que provean al consumiodor de un Servicio de Fbrica, el cual puede ser
extendido ms all del trmino de la garanta por una remuneracin al trabajo
desempeado o una cuota prefijada. Es probable que no reperesente gran dificultad
para el Centro, ya que se cuenta con mano de obra abundante.

As mismo, al tener estas Unidades de Servicio de Fbrica, se podrn ofrecer
reparaciones y mantenimientos o adaptaciones, fuera de garanta y con cargo al
consumidor, como un servicio agregado, generando ingresos extras al Centro y
apoyando fuertemente la buena imagen de los productos adquiridos en el Centro.
IV Estrategias y Programa de Accin
Estrategias de Servicios post - venta
(garanta, reparaciones y servicio)
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Estos procesos, al igual que los servicios complementarios a la venta sealados en
el captulo anterior y los dems servicios generales del Centro y el entorno del
mismo, son elementos decisivos que determinarn el valor agregado de los
productos y del mismo Centro Comercial Mueblero de San Pedro Tultepec,
generando nuevas fortalezas que sern los factores de decisin de compra a favor
del Centro y creen en el mediano y largo plazo una slida imagen, preferencia y
fidelidad de consumo a la Marca que es el mayor activo y valor, que en una
marcadotecnia moderna, pueda tener un productor de bienes y servicios para
lograr un desarrollo comercial armnico y sostenido.

IV Estrategias y Programa de Accin
Estrategias de Servicios post - venta
(garanta, reparaciones y servicio)
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