La Investigacin de Mercados con el uso de

Internet, sus ventajas y aplicaciones

En Mxico los mercados de productos de consumo
inmediato y duradero se ha sofisticado, debido a la
cantidad de productos existentes, al nmero de
empresas que compiten en el mercado y a la diversidad
de canales de venta que existen hoy da, tanto los
tradicionales, como los nuevos canales de venta.
Para las empresas es cada vez es ms difcil lanzar un
producto y tener xito con el mismo; esta dificultad se
incrementa cuando no se realizan estudios de mercado
con la profundidad debida entre los consumidores o
usuarios para conocer su percepcin, gustos y
preferencias, pues ellos son finalmente los que
decidirn la compra.

La mayora de las empresas de Investigacin de
Mercados se han especializado en mercados
especficos y tcnicas de investigacin tanto cualitativa
como cuantitativa, para ofrecer a sus clientes
resultados ms confiables y ms rpidos. Dichas
tcnicas se han sofisticado al ritmo de la tecnologa, por
lo que hoy da es posible, por ejemplo, realizar estudios
cualitativos y encuestas a diferentes consumidores,
empleando las diferentes herramientas que se
encuentran en internet, como las pginas web, el
correo electrnico, redes sociales (Facebook, Twitter) y
muchos otras.
Este medio facilita la realizacin de varios tipos de
estudios, adems los costos en muchos casos, se
reducen en forma significativa. No obstante es
conveniente conocer las ventajas y limitaciones que
tiene el internet como medio para realizar los
proyectos de investigacin de mercados.

Entre las ventajas que ofrece el internet, se
encuentran la facilidad para interactuar con los
entrevistados, la rapidez de respuesta, la obtencin
de respuestas espontneas o genuinas (respecto a la
aplicada en la que interviene un encuestador), la
cobertura, la generacin inmediata de resultados y la
disminucin de costos, entre otros.
Adicionalmente a travs del internet, es factible
emplear medios de apoyo en lnea como dibujos,
diagramas, videos y an pginas realizadas con un
propsito especfico. Estos medios, permiten una
percepcin ms clara de lo que se est evaluando el
encuestado; por ejemplo, cuando se estn evaluando
una nueva campaa publicitaria que saldr al aire en
todo el pas.
Entre las limitaciones ms importantes en el uso del
internet para la realizacin de investigaciones de
mercado online, se encuentran la dificultad para validar
el perfil del encuestado y la informacin proporcionada
por el mismo (en muchos casos debido al empleo de
alias). En estudios cuantitativos, una limitante podra
ser la falta de representatividad de toda la poblacin o
mercado en el internet (niveles socioeconmicos como
el E no cuentan con computadora y utilizan poco o no
utilizar el internet) y la aleatoriedad y representatividad
que debe tener un estudio para contar con validez
estadstica y que sea extrapolable al universo o
poblacin analizada.
En cuanto a estudios cualitativos, es factible realizarlos
empleando las distintas aplicaciones que ofrece
internet, podemos conocer perfiles de consumidores,
estilos de vida, gustos, disgustos y preferencias acerca
de un producto o marca, analizando distintas
comunidades (grupos de afinidad, clanes, etc. ).
Asimismo, se puede analizar la forma en la que se usa
un producto determinado en el hogar, empleando
cmaras web. Por ejemplo, a la hora de usar productos
congelados en la cocina, o conocer las caractersticas y
comportamiento de compra de los consumidores que
asisten a un restaurante o determinado punto de venta.
A travs de medios como los blogs, webminars o
foros, se realizan sesiones de tormentas de ideas,
evaluaciones de concepto publicitario, diseo,
producto o marca con varios internautas
seleccionados, ya sean consumidores o expertos.
Para obtener respuestas ms efectivas, se
desarrollan pginas web con fotografas, diseos,
videos, animaciones u otro tipo de aplicaciones que
facilitan la comprensin de lo que se est evaluando.
En estudios cuantitativos las encuestas se realizan
tanto a los clientes de la empresa, como a no clientes.
En este ltimo se cuenta con paneles de
consumidores o usuarios con todos los datos de
segmentacin, para seleccionar la muestra ms
adecuada a los objetivos del estudio.
La muestra debe ser suficientemente representativa,
tanto por el nmero de encuestados, como por el
perfil de inters. Entre los estudios cuantitativos que
ofrecen mejores resultados se encuentran:
evaluaciones de satisfaccin a clientes, estudios de
segmentacin de consumidores, identificacin de
usos y hbitos, evaluacin de nuevos productos y la
ejecucin de pre-test publicitarios, entre otros.

El internet no resuelve todas las necesidades de
investigacin de mercados, ni todos los problemas de
mercadotcnica, pero es ahora y ser an ms en el
futuro, un medio importante para conocer ms y mejor
a nuestros clientes y consumidores.
Tres utilizaciones bsicas de Internet en
investigacin:
Panel de informadores. Un grupo amplio de
informantes (consumidores, especialistas,
televidentes, etc.), previamente seleccionados y
reclutados para el estudio, nos proporciona la
informacin que deseamos, bien por correo
electrnico bien a travs de una pgina web. Una de
las principales preocupaciones del sector respecto a
los paneles on line hace referencia a los profesional
respondents (panelistas dispuestos a contestar
muchas encuestas al mes hasta 10 encuestas al
mes en algunos casos, y con ello ganarse un
sobresueldo).
Cuestionario colgado en la red. Situamos un
cuestionario en una pgina web y provocamos la
respuesta voluntaria incentivndola con algn tipo de
compensacin. La ubicacin del cuestionario y los
links que se contraten para provocar su visita son
fundamentales para seleccionar el tipo de informante
deseado y obtener un nmero alto de respuestas.
Envo de cuestionario por e-mail. Si se dispone de un
fichero de direcciones electrnicas de personas o
empresas que deseamos que respondan a nuestro
estudio, el correo electrnico puede sustituir a la
encuesta postal clsica. Es importante que los
informantes a los que se enven los cuestionarios
hayan sido preavisados o hayan aceptado
previamente la participacin en la encuesta. (El envo
masivo y ciego de cuestionarios por e-mail puede
ser considerado una prctica de spam).
Las principales ventajas de la investigacin a
travs de Internet son:
La falta de intermediario entre el cuestionario y el entrevistado
hace que los sondeos sean ms objetivos. En principio, es un
mtodo ms barato.
La interactividad del cliente con el instituto ser mayor, ya que se
evita el condicionante del entrevistador, imprimiendo incluso
mayor rapidez en el tratamiento de las respuestas y su posterior
tabulacin.
Precio. Los costes, en general, son ms reducidos.
Rapidez en la recogida y anlisis de datos.
Internacional. Las encuentas on line facilitan una ejecucin de
proyectos internacionales.

Los principales inconvenientes de la
investigacin a travs de Internet son:
La dificultad de acceso a determinados tipos de
informantes entre los cuales an no est extendido su
uso.
La dificultad en controlar la seleccin de informantes
(por ejemplo, evitar que la misma persona conteste
varias veces a la encuesta, asegurar que la persona
que ha respondido es la adecuada, etc.).

Hay por ltimo un tipo de estudios que
consideramos ms investigaciones sobre Internet
que investigaciones basadas en Internet. Nos
referimos a los estudios de audiencia de pginas web,
a los estudios sobre perfiles y comportamientos del
internauta (tiempos medios de visita, tipos de
informacin requerida, etc.).