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FACTORES

MOTIVADORES Y
DESMOTIVADORES A LA
COMPRA POR INTERNET


Positivas
Elementos del juego
competitivo
Negativas
Alcance a mayor nmero
de mercados
Amenaza de productos y
servicios sustitutivos
Mayor oferta Ms sustitutos
Reduce las barreras a la
entrada.
Barreras a la entrada
Reduce las barreras a la
entrada.
Disminuye la capacidad de
diferenciarse mediante la
tecnologa, ya que sta es
accesible a todos
Disminuye su poder de
negociacin
Poder de los proveedores
Posibilidad de acceso a los
clientes finales


Mejora la situacin
respectos a los
distribuidores; disminuye
el poder de los canales
tradicionales de
distribucin
Poder de los compradores
Mayor poder de negociacin del
consumidor final.
Fcil acceso a mayor oferta
Rivalidad entre competidores
Aumenta el nmero de competidores
Reduce diferencias entre competidores
Las distancias geogrficas disminuyen
Incrementa la presin en precios
Cambio en el entorno
Cambios en el Cliente
- Exceso de oferta
- Cada vez ms exigente
- Mayor conocimiento de la oferta
y de lo que desea
- Trato personalizado
Desarrollo y difusin de las Tecnologas de la
Informacin
Las mayores exigencias de los consumidores que
demandan productos de calidad adaptados a sus
necesidades especficas y un trato personalizado

El Marketing se adapta a este cambio buscando
nuevas herramientas y planteamientos que
respondan a las necesidades cambiantes del
mercado, en general, y del cliente en particular
Sistema estandarizado de comunicacin que
permite la relacin entre:

Internet:
EMPRESAS ADMINISTRACION
CONSUMIDOR
B2C
C2A
B2A
B2B
C2C
Modelos de negocios web
Orientados a la
Navegacin
Portal horizontal
Portal Vertical
Comunidad Virtual
Proveedor de informacin
Proveedor de servicios
Internet
Programa de incentivos
Orientados a la
Transaccin
Vendedor Directo
Distribuidor/intermediario
Agrupador de oferta
Agregador de
compradores
Clasificados
QUE ES EL COMERCIO ELECTRONICO?
Un nuevo Canal.
Un nuevo Medio de comunicacin.
Un nuevo mercado todas las empresas se igualan
ante el cliente.
Es un medio para hacer negocio
Tecnologa Internet en su base de desarrollo.
INTERNET
INTERNET COMO CANAL DE
COMUNICACIN
INTERNET COMO HERRAMIENTA DE
INTERACCIN
INTERNET COMO UN MERCADO EN S
MISMO

INTERNET COMO UN MEDIO DE
TRANSACCIN
QUE ES EL COMERCIO ELECTRONICO?
El CE es la actividad comercial de intercambio
de bienes y servicios entre agentes utilizando
para ello la plataforma Internet, mediante una
de sus aplicaciones, la pgina web, integrando
todos los aspectos de la actividad comercial y
realizando el pedido, el pago, la publicidad, la
distribucin, la relacin, la comunicacin, el
dilogo, los servicios y la atencin al cliente, sin
contacto fsico. (Jimnez y Martn, 2003)
PRECIO
Posibilidad que tiene el consumidor de acceder a
los precios de distintas empresas en un periodo
breve de tiempo, de forma rpida y cmoda y
sin salir de casa.
Existe software buscadores y comparadores de
precios
Acerca al consumidor hasta empresas de las que
antes no se tena conocimiento y que pueden
ser ms competitivas en precio
PRECIO
Elegir de forma rpida y cmoda de entre
toda la oferta, aqulla que le resulte ms
econmica
La empresa debe adaptar los precios a los
de la competencia y diferenciarse
DISTRIBUCION
Discusin
Un nuevo canal
La entrega final ser labor del rea
logstica de la empresa
La venta directa por parte de la empresa
productora al consumidor final.
DISTRIBUCION
La diversidad de horarios para conectar con la
empresa y realizar las compras
No tener que realizar ningn desplazamiento
Inconveniente: ausencia de trato personal y de
la posibilidad de tocar y/o ver los productos
directamente. Deber ser compensado o
contrarrestado con otros servicios que den valor
aadido a la venta por Internet.
Quin distribuye?
ESTRATEGIAS CE
ENFOQUE PUBLICITARIO
Publicidad
Apoyando las acciones publicitarias en
otros medios
Profundizar en la informacin
Ofreciendo informacin exclusiva y
actualizada
Adaptando la creatividad e identidad
corporativa
ENFOQUE PUBLICITARIO
Realizando promociones online
Promocinate en Internet
Planificar acciones para reconvertir tu
material promocional a Internet Ideas para
ofrecer algo ms que catlogos digitales
Ficheros con informacin que puedes traerte
al ordenador; imgenes y fotografas; textos;
concursos online (para conocer mejor ...);
informes anuales; sistemas de ayuda y de
sugerencias; grficos; sistemas de bsqueda.
MEDIO PARA INCENTIVAR EL
CONSUMO
Provocando una toma de decisin en la
compra
Habilitando la compra segura (sin
intermediarios)
Facilitando la adquisicin de productos
Compitiendo en: personalizacin,
experiencia, competencia (precios)

ATENCIN AL CLIENTE
Trato y dedicacin personalizados
Resolviendo dudas sobre el servicio y el
producto
Desviando la actual carga de trabajo
que supone la atencin al cliente a
este nuevo formato
Ofreciendo soluciones inmediatas

CORREO ELECTRNICO
Leer y redactar los mensajes off-line
Utilizar ttulos especficos
Cuidar el estilo y la claridad de los
mensajes
Utilizar una direccin de Internet fcil de
recordar
Hacer mensajes breves

CORREO ELECTRNICO
Ofrecer informacin til
Crear un directorio o librera con los
correos
Probar mercados diferentes
Crear una lista de discusin

OBJETIVOS
A quin se quiere llegar?
A los clientes actuales
A nuevos clientes para que
conozcan tus productos y servicios
A los empleados
A los socios
A los mediospara generar publicity
A los expertos
Por qu el Comercio Electrnico?

Abrir nuevos mercados
Oportunidad de segmentar el mercado
La interactividad
El precio puede ser adaptado para
resultar competitivo

Por qu el Comercio Electrnico?
La publicidad puede ser personalizada; la
respuesta y resultados son
inmediatamente cuantificables
Se mejora la atencin al cliente y se
pueden ofrecer servicios post-venta
individualizados


Comparar las distintas ofertas, as como los
precios de cada una de ellas, de forma
rpida, en cualquier momento e incluso
desde su propia casa
Personalizar la oferta: ofrecer productos
adaptados a las necesidades de cada cliente
o modificar los existentes segn las
preferencias del consumidor
Por qu el Comercio Electrnico?
El resultado de esta relacin electrnica
empresa-consumidor, individual y gil,
que permite adelantarse a sus
necesidades y ofrecer una respuesta
rpida, se traduce en una experiencia
positiva que hace de l un cliente
satisfecho. Y un cliente satisfecho,
es un cliente fiel (Fleming, 2000).
Por qu el Comercio Electrnico?
Informe de la Comisin Europea (2010):
...CE se enfrenta a dificultades, se est
desarrollando de forma ms lenta de lo
previsto, es necesario encontrar los
obstculos a los que se est
enfrentando...
Sin embargo...
El mercado es an pequeo para productos de gran consumo
y para algunas empresas.
Es anrquico: juventud del medio, no hay dueos, no es un
mercado sino multitud de micromercados
Falta conocimiento profundo de Internet: tecnologa,
creatividad, comunicacin, promocin, fidelizacin, ventas,
legislacin. Relativo control de los usuarios
Las malas noticias viajan rpido
La informacin se presenta de modo distinto (mil palabras
valen ms que una imagen)
Sin embargo...
BARRERAS BENEFICIOS
Consideraciones hacia los
canales ya existentes: 61%
Los productos no se adaptan al
CE: 51%
Inseguridad en la realizacin
de los pagos: 50%
Escaso potencial de clientes:
50%
Inseguridad en la entrega,
contrato y garantas: 46%
Costes de desarrollo y
mantenimiento: 46%
Problemas de logstica: 42%
Nuevos clientes: 4%
Velocidad de los procesos: 3%
Capturar la cuota de mercado
que pierden otras compaas:
3%
Expansin a otros mercados
geogrficamente distantes: 3%
Reduccin de costes: 3%
Mejoras en la calidad del
servicio: 2%
Simplificacin de tareas: 2%
Fuente: Eurostat, 2001

Objetivos de las empresas
Ampliar mercado: 54,2%
Reduccin de costes: 22,6%
Servicio al cliente: 16%
Publicidad/imagen: 11,4%
Vender: 1,7%


Fuente: AECE, 2003
179,56
448,9
0,48
20,43
71,83
204,34
525,12
1160,9
51,08
2020
0
500
1000
1500
2000
2500
1997 1998 1999 2000 2001 2002
M
i
l
l
o
n
e
s

d
e

E
u
r
o
s
real
estimada
Evolucin del CE en Espaa
Fuente: AECE, 2003
Internautas y compradores
espaoles
37,6%
23,1% 23,5%
19,4%
13,6%
12,7%
0
5
10
15
20
25
30
35
40
2000 2001 2002
Internautas espaoles/poblacin
Internautas compradores espaoles/Internautas espaoles
Fuente: AECE, 2003
EL CONSUMIDOR EN
INTERNET
Objetivos medios

-El medio para
alcanzarlos
fundamentales.
-Aquellos en los que la
empresa puede
intervenir
-Suponen para el
consumidor un valor
aadido
Objetivos
fundamentales


Satisfaccin
del
consumidor

Fuente: Keeney, 1999
Compra fcil
Rapidez con la que se pueden hacer
las compras desde cualquier lugar con
acceso a la red y en cualquier hora del
da
FACTORES MOTIVADORES
Seleccin del producto
La posibilidad de acceder a mayor oferta, de
forma ms rpida, lo que le permite comparar la
misma y obtener, con ello, mejores precios

FACTORES MOTIVADORES
Apoyo al canal
Efecto positivo de la informacin que puede
recoger del entorno sobre las compras en la red, as
como el hecho de que la empresa o marca fueran
conocidas anteriormente por canales tradicionales
FACTORES MOTIVADORES
Confidencialidad
Falta de confianza relacionada con el uso
indebido o fraudulento que se pueda hacer con
los datos personales aportados: nmero de
tarjeta, direccin, telfono...
FACTORES DESMOTIVADORES
Falta de confianza en la
venta
Debido a la imposibilidad de probar/tocar los
productos as como la desconfianza en que la
empresa que se presenta detrs de la pgina
verdaderamente exista
FACTORES DESMOTIVADORES
Errores en los pedidos
Temor a que la orden de pedido no se
transmita.
Desconfianza en que la compra se reciba en el
destino y en el tiempo acordado
FACTORES DESMOTIVADORES
FACTORES DISCRIMINANTES
COMPRA ACTUAL

Compra fcil (+)
Frecuencia (+)
Errores pedidos (-)
FACTORES DISCRIMINANTES
COMPRA FUTURA

Compra fcil (+)
Seleccin del producto (+)
Apoyo al canal (+)
Errores pedidos (-)
1)Reconocimiento de la necesidad o carencia
que debe satisfacer
2)Bsqueda de informacin: Para ello el
individuo realiza un anlisis interno en el
acude a sus recuerdos y la memoria para
analizar su informacin, es un proceso rpido
pero incompleto. Y un anlisis externo, donde
busca el apoyo a su informacin en
familiares, amigos... en definitiva, en su
entorno.
PROCESO DE DECISION DE
COMPRA
3) Valoracin de alternativas: el
consumidor se basa en sus propias
creencias sobre las prestaciones del
producto o servicio.

4)Decisin de compra: seleccionada la
alternativa ms adecuada, se realiza la
accin de comprar.
5) Retroalimentacin: Una vez producida la
compra, el consumidor somete su decisin a un
proceso de evaluacin. Retroalimentacin. A
partir de ah, el consumidor desarrolla una serie
de sentimientos que le llevan a la lealtad o al
rechazo y, que son precisamente, los factores
determinantes para que se vuelva a producir o
no esa compra, producindose situaciones de
aprendizaje, satisfaccin o insatisfaccin y
disonancia cognoscitiva.
Aprendizaje: Cambios en el pensamiento como
consecuencia de la experiencia que le ha supuesto
la compra, llevndole a la compra repetitiva
llegando, si las experiencias siguen siendo positivas,
a la lealtad a la marca.
Satisfaccin /insatisfaccin: traducindose esta
percepcin en un sentimiento positivo o negativo
producido tras la compra y uso del producto. Los
consumidores insatisfechos transmiten y comunican
en mayor medida sus sensaciones negativas que lo
satisfechos.
Disonancia cognoscitiva: o sensacin
de duda postcompra, que aumenta
cuanto mayor es el desembolso y el
grado de implicacin de individuo en
el acto.