MARCAS Y DESTINOS

TURISTICOS

Lic. Sara Pierrend
Hernandez
ndice

1. Introduccin a la marca: concepto e importancia
2. Concepto de destino turstico.
3. Creacin marca turstica

1.)INTRODUCCION A LA MARCA :
concepto e importancia



CONCEPTO DE MARCA



Tal como define el art. 4 de la LM, la marca
es todo signo susceptible de
representacin grfica que sirva para
distinguir en el mercado los productos o
servicios de una empresa de los de otras.




De la definicin se extraen las siguientes reflexiones:
1. signo susceptible de representacin
grfica.... >>> signo: palabras, dibujos,
nmeros,....; medios: envase, olores, sonidos,
siempre que pueda representarse grficamente....
2. productos o servicios de una empresa de los
de otras >>>Regla de la Especialidad: Existen 45
clases que agrupan productos o servicios similares.
La proteccin se otorga para la clase o clases
solicitadas. Es muy importante la definicin de para
qu queremos proteccin?.
Funciones de la marca


La principal funcin de la marca es la
COMUNICACIN, pero una comunicacin
evolutiva que evita la muerte de la marca.

Ej.:Coca-Cola comenz siendo la identificacin del producto,
luego el estilo de vida americano que trata de imitar, luego la
sensacin de vivir. Es decir, va comunicando nuevas
sensaciones.
Funcin indicadora del origen empresarial
La marca nos dice quin es el fabricante y en consecuencia
nos da una determinada garanta o una informacin
negativa si tuvimos una mala experiencia con un producto
bajo esa marca.

Ej.: qu pasa con la marca LOEWE en electrodomsticos
y en moda?
Funcin indicadora de la calidad y condensadora de
la buena reputacin de la marca



La marca es un compromiso de calidad y
rendimiento, una promesa hecha ante los
consumidores >>> Fidelidad



Funcin publicitaria:

La marca es un soporte fundamental para
desarrollar la publicidad de un producto o
servicio.
TE GUSTA CONDUCIR?

Funcin condensadora de la reputacin
La marca es el vehculo de comunicacin
entre la empresa y el mercado, trasmitiendo
conceptos, valores y sensaciones que
superan al producto que distinguen:

CHANEL vende glamour

ROLEX vende status, lujo


PANAMA JACK vende libertad y naturaleza
VOLVO vende seguridad




IMPORTANCIA DE LA MARCA





El verdadero valor de la marca es
su capacidad de generar ventas.
En consecuencia ste es el valor
de una empresa, muy por encima
del valor patrimonial.
La marca puede perdurar si se le hace
evolucionar.
La marca es un elemento fundamental
dentro de la poltica de marketing.
La marca es una garanta. Es un
cuasicontrato con el consumidor cuyo
incumplimiento se refleja automticamente
en las ventas.
La marca es la MEMORIA
acumulada en la mente del
consumidor sobre un determinado
origen empresarial.
La marca trasmite emociones y ah reside su
poder de comunicacin


Su eleccin, diseo y gestin es vital y de
gran trascendencia

CONCEPTO DE DESTINO TURISTICO
Lugar geogrfico determinado donde se
asienta la oferta turstica y hacia el que fluye
la demanda

Un destino turstico, segn el demandante,
puede ser un pas, una regin, una ciudad o
un lugar concreto

Es el lugar en el cual se concentran
instalaciones y servicios diseados para
satisfacer las necesidades de los turistas
que llegan a dichos lugares

Sera el lugar a donde tiene que desplazarse
la demanda para consumir el producto
turstico

Tipos destinos tursticos:




Pirineos
Jaca
Galicia
Santiago de Compostela
Costa del Sol
Torremolinos
Repblica Dominicana
Punta Cana
Caribe
Cuba
CostaBlanca
Alicante
Benidorm
Terra Mtica



Tipos de turismo en un destino


Sol y Playa. Eminentemente de ocio y vacacional,
cuya principal motivacin es el consumo de
elementos climticos y las playas y el litoral

Cultural. Conjunto de actividades de carcter
turstico que se realizan con la finalidad de adquirir
conocimiento y ampliar cultura, integrando en ellas el
componente ldico y de ocio

Medioambiental. Actividades que se realizan en
contacto con la naturaleza, desde el equilibrio del
medio en el que se insertan y bajo el concepto de
sostenibilidad

Deportivo. Ligado a los conceptos de tiempo libre y
vacaciones. Se podran incluir aqu los turismo de
golf, de alto rendimiento deportivo, caza, pesca,...




Rural. Aquella actividad turstica que se desarrolla
en el espacio rural y que se compone de una oferta
integrada de ocio

Salud. Actividades tursticas originadas por la
realizacin de tratamientos especficos para mejorar
o mantener la salud

Incentivos. Son medio utilizado por la direccin de
las empresas para motivar y mejorar la eficacia de
los empleados, premindolos con un viaje

Congresos y Convenciones. Es el conformado por
los participantes que asisten a reuniones peridicas
organizadas con fines profesionales o empresariales

Negocios. Desplazamientos de carcter
empresarial cuya motivacin es la realizacin de un
trabajo, aunque ello conlleva un alto consumo de
servicios tursticos

CREACION DE MARCA DESTINO
TURISTICO
Qu es construir marca turstica?

Es institucionalizar un lugar como destino turstico y
posicionar aquel lugar; no es solo un lugar digno de visitarse
sino un "lugar turstico", un lugar en cuya identidad est el
turismo.




La marca destino turstico ser usada por
todos los interesados a modo de
franquiciados.
Es fundamental que una autoridad controle
su uso y marque las pautas de su gestin
(Patronato Turismo,..etc.)
Diferencias de la marca de destino turstico
frente a la marca de una comodity
Soporte estable, global y de alto valor
aadido
Ofrece informacin fiable
Diferencia clara frente a la competencia
Establece fuertes relaciones afectivas
Es fuente de negocio
MARCA DE DESTINO:
Es el activo ms importante para generar
reconocimiento, prestigio, negocio y fidelizacin
Realidades bsicas y evidentes
para qu sirve y qu es?

NO EXCLUSIVOS
IMITABLES
Percepciones positivas
Apelan a los sentimientos
Soportan los atributos funcionales
EXCLUSIVOS
DIFERENCIADORES
VALORES EMOCIONALES VALORES FUNCIONALES
MARCAS FUERTES
-Vincula +
- transmite +
+ precio
- Segmenta +


REALIDAD ESTRATEGICA DE LOS DESTINOS TURISTICOS COMO MARCAS
GENERALISTA
SE APOYA EN VALORES FUNCIONALES
SEGMENTA POCO LA OFERTA
OPTIMIZA LA INVERSION?
NO TRASMITE INTERNAMENTE
ESTATICA
NO EVOLUCIONA
INFORMA HACIA EXTERIOR
COMO/CUANDO/DONDE
VACACIONES
NO ABORDA LO EMOCIONAL
POCA
DIFERENCIACION/TOPICOS
NO ACTUAN COMO MARCA COORPORATIVA
LAS MARCAS FUERTES ESTABLECEN DIFERENCIAS
ENTRE PRODUCTOS IDENTICOS
MUCHOS DESTINOS TURISTICOS NO ESTABLECEN
DIFERENCIAS A PESAR DE QUE SUS PRODUCTOS SON
DIFERENTES E INCLUSO UNICOS
Fuente: ESADE - BBCO
Principales decisiones de marca:


1. Eleccin de nombre
2.Estrategia de marca
Marca nica / marcas mltiples
Marca paraguas
3. Imagen y posicionamiento
Principales decisiones de marca:
1. Eleccin del nombre:
Sonido agradable, fcil. Tema idiomtico
Capaz comunicar atributos a travs del concepto,
colores,...
EasyJet = precios bajos, fcil,...
Relais & Chateaux = exclusividad, calidad,...

Funciones marca turstica
Especificad del uso
La marca pertenece al destino y quien lo usa debe
identificarse como un licenciatario
Estabilidad
El destino es eterno, la marca debe tratar de perdurar sin
modificaciones
Individualidad
Diferenciarse de las otras marcas tursticas
Pregnancia
Capacidad de atractivo y retencin
Tipos marcas destino turstico


A. La marca narrativa: La marca se centra en una imagen descriptiva
del lugar.
B. La marca simblica: La marca se centra en una figura o icono
codificado como smbolo del lugar.

C. La marca nacional: La marca se centra en los smbolos locales
oficiales (nacionales, municipales, regionales, etc.).

D. La marca autnoma: La marca se centra en una figura abstracta
o arbitraria, no asociable a ningn contexto real.

E. La marca nominal: La marca se centra en el puro nombre del
destino.




cmo se crea una marca para una
ciudad?: el tres-en-raya urbano
Hay que alinear tres fichas:
A) A raz de la configuracin fsica de la ciudad
(historia, urbanismo,..) hay que definir la
identidad de la ciudad
B) Proyeccin de esa identidad en imagen
(Valores, estrategias, dilogo con entrono)
C) Diseo material de la marca y plan de
medios


Principales decisiones de marca:
2. Estrategia de marca
Promocin zonas vs. Promocin un todo.
Marca nica: misma marca para todos los prods
aunque sean diferentes.
Ventajas: ahorro por economa escala, notoriedad
alcanzable con ms facilidad,
Desventajas: dificulta la transmisin de atributos
diferentes al consumidor.
Marcas mltiples: se asignan marcas
distintas.
Ventajas: permite una segmentacin mercado,
Desventaja: mayores costes promocin
Marca paraguas:
Combina las marcas nicas y mltiples para
sacar provecho ventajas.
Marcas distintas pero con una parte comn (Hyatt
Regency, Hyatt Resorts,....), o marcas totalmente
diferentes pero siempre acompaadas de la
marca lder (First Choice, Sovereign, Free Spirit)
Principales decisiones de marca:
3. Imagen y posicionamiento:
La diferenciacin del prod debe acompaarse de
una buena poltica de marketing-mix para que la
percepcin del consumidor, imagen, se
corresponda con la realidad.
Diferenciacin y posicionamiento son dos caras
de la misma moneda
La marca destino turstico debe crearse bajo
las premisas de:
Distinguir las caractersticas del lugar
Diferenciarse de los homlogos o competidores.
Facilidad de retencin, permanencia y
actualizacin.
EL SLOGAN
Para cumplir con su funcin los slogans
son:
Breves: transmiten en pocas palabras la
idea clave. Sugieren y evocan.
Simples: concentran en una frase el
beneficio diferencial del producto.

Concisos: contienen las palabras precisas,
exactas, las necesarias. Son concisos y
claros, atendiendo al destinatario.
Brillantes: impactantes, atractivos y
seductores. Recurren a analogas, metforas
o silogismos.

Recordables: por breves, simples, concisos
y bellos; repetibles por sus cualidades
estticas: ritmo, cadencia y reiteracin.
Perdurables: son el rasgo distintivo de la
marca por mucho tiempo.
Exclusivos: tienen el privilegio de ser
"nicos" para la marca.

EJEMPLOS DE SLOGANS
Adidas:"Impossible is nothing
Alka Seltzer:"Que bueno que hay Alka Seltzer
Burger King:"A la parrilla sabe mejor
Centrum:"Te armoniza corporalmente
Panasonic:"Ideas for life
Youtube:"Broadcast yourself
Seccion Amarilla:"Si funciona, y funciona muy bien
Red Bull:"Te da aaaalas
Rexona"No te abandona"
Gracias por su atencin!