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Marketing Turstico

Marketing
Conjunto de acciones tendientes a
proporcionar satisfaccin al cliente de una
manera prolongada. Philip Kotler defini al
marketing como aquella actividad humana
dirigida a satisfacer necesidades y deseos
mediante procesos de intercambio.
EL TURISMO
Se denomina turismo al conjunto de actividades
que realizan los individuos durante sus viajes y
estancias en lugares diferentes a los de su
entorno habitual por un periodo de tiempo
consecutivo inferior a un ao. La actividad
turstica generalmente se realiza con fines de
ocio, aunque tambin existe el turismo por
negocios y otros motivos.

Ya en la Grecia clsica exista una incipiente
actividad turstica con las Olimpiadas ya que,
cada cuatro aos, miles de personas se
desplazaban para asistir al evento.



Se considera que el ingls Thomas Cook fue el
pionero en el turismo en cuanto a actividad
comercial. En 1841 llev a cabo el primer viaje
organizado de la historia, un antecedente de
lo que hoy es un paquete turstico. Diez aos
ms tarde, fund la primera agencia de viajes
del mundo: Thomas Cook and Son.

MARKETING TURSTICO
Cuando se piensa en Marketing Turstico
muchas veces la primera imagen o concepto
que nos llega es la de un tipo de Marketing
aplicado al turismo, lo cual es correcto, pero
no por eso debemos descartar o dejar de lado
las simples acciones de marketing cotidiano
tendientes a la satisfaccin inmediata de
nuestros clientes y potenciales clientes.
Lo importante es tener en cuenta de que cuando
hablamos de marketing turstico aplicado a la
empresa, tenemos un abanico de posibilidades
tan grande, como queramos ver. Y ese, debe ser
el puntapi para comenzar con pequeas
acciones simples pero concretas de marketing. El
problema es quizs que la palabra marketing nos
ha quedado muy grande, y sus aplicaciones
pueden ser tan variadas que a veces terminamos
escuchando y con razn que hoy todo es
marketing.
Sin embargo, hoy, al comprar un producto o
utilizar un servicio, la sensacin que se tiene es
que todo es dinero, y el marketing ha quedado
relegado, como un simple instrumento para la
venta. Basta con contestar una llamada de
algn operador telefnico ofrecindonos hacer
nuestra vida ms fcil y cmoda para darnos
cuenta de lo que estamos hablando.
Entonces, ms all de las grandes campaas de
marketing que una empresa pueda
implementar, el marketing nuestro de cada da,
podra ser un buen tpico a aplicar. Un
marketing persona-persona, empleado-cliente,
empleado-empleado, jefe-empleado; un
marketing responsable.
Hoy el turismo es una de las principales
industrias a nivel global. Puede diferenciarse
entre turismo de masas (un grupo de personas
agrupado por un operador turstico) y turismo
individual (viajeros que deciden sus
actividades e itinerarios sin intervencin de
operadores).

EN EL PER LAS ACTIVIDADES DEL VICEMINISTERIO
DE TURISMO ESTN DIRIGIDAS A:
Analizar las variables del comportamiento turstico
tanto receptivo como interno
Fomentar la inversin turstica
Mejorar la calidad de los servicios tursticos
Promocionar la inversin en turismo
Proteger al turista
Generar conciencia turstica en la poblacin
Propiciar la diversificacin de la oferta de productos
tursticos conjuntamente con las regiones en
armona con los principios del turismo sostenible.

RANKING TURISMO MUNDIAL
La industria de viajes y turismo en el Per se encuentra en los ltimos
aos en franco desarrollo, as lo refleja el ranking mundial que mide la
competitividad turstica de los pases realizado por el Foro Econmico
Mundial.
En este ranking nuestro pas avanz 5 puestos, pasando del lugar 74 en el
2009, al 69 de un total de 139 pases. El progreso se debi bsicamente a
las mejoras en la medicin de nuestro clima de negocios e infraestructura
turstica.
Entre los grupos de pases latinoamericanos, el Per se encuentra en el
puesto 9, por debajo de Mxico, Puesto Rico, Brasil, Panam, Chile,
Uruguay y Argentina.
A pesar de la relativa mejora, a nuestro pas le falta an mucho camino
por recorrer. As lo deja ver el reporte que muestra algunos puntos en
contra, como un mal desempeo en la infraestructura de transporte
terrestre, que nos ubica en el puesto 121, y en la seguridad para los
turistas, que nos deja en la posicin 119.

Diario El Comercio, 08/03/2011.
EL PRODUCTO TURSTICO
Lugar geogrfico determinado donde se
asienta la oferta turstica y hacia el que fluye
la demanda

Un destino turstico, segn el demandante,
puede ser un pas, una regin, una ciudad o
un lugar concreto

CONCEPTO DE DESTINO TURISTICO
Es el lugar en el cual se concentran
instalaciones y servicios diseados para
satisfacer las necesidades de los turistas que
llegan a dichos lugares

El lugar a donde tiene que desplazarse la
demanda para consumir el producto turstico


Tipos de turismo en un destino

Sol y Playa. Eminentemente de ocio y
vacacional, cuya principal motivacin
es el consumo de elementos climticos
y las playas y el litoral

Cultural. Conjunto de actividades de
carcter turstico que se realizan con la
finalidad de adquirir conocimiento y
ampliar cultura, integrando en ellas el
componente ldico y de ocio

Medioambiental. Actividades que se realizan
en contacto con la naturaleza, desde el
equilibrio del medio en el que se insertan y
bajo el concepto de sostenibilidad

Deportivo. Ligado a los conceptos de tiempo
libre y vacaciones. Se podran incluir aqu los
turismo de golf, de alto rendimiento
deportivo, caza, pesca,...


Rural. Aquella actividad turstica que se
desarrolla en el espacio rural y que se
compone de una oferta integrada de ocio

Salud. Actividades tursticas originadas por
la realizacin de tratamientos especficos
para mejorar o mantener la salud

Incentivos. Son medio utilizado por la
direccin de las empresas para motivar y
mejorar la eficacia de los empleados,
premindolos con un viaje

Congresos y Convenciones. Es el conformado
por los participantes que asisten a reuniones
peridicas organizadas con fines profesionales
o empresariales

Negocios. Desplazamientos de carcter
empresarial cuya motivacin es la realizacin
de un trabajo, aunque ello conlleva un alto
consumo de servicios tursticos

CREACION DE MARCA DESTINO TURISTICO
Qu es construir marca turstica?
institucionalizar un lugar como destino
turstico.
posicionarlo
aquel lugar no es meramente un lugar digno
de visitarse sino un "lugar turstico", un
lugar en cuya identidad est el turismo.



La marca destino turstico ser usada por
todos los interesados a modo de
franquiciados.
Es fundamental que una autoridad controle su
uso y marque las pautas de su gestin
MARCA DE DESTINO:
Es el activo ms importante para generar reconocimiento,
prestigio, negocio y fidelizacin
Realidades bsicas y evidentes
para qu sirve y qu es?

NO EXCLUSIVOS
IMITABLES
Percepciones positivas
Apelan a los sentimientos
Soportan los atributos funcionales
EXCLUSIVOS
DIFERENCIADORES
VALORES EMOCIONALES VALORES FUNCIONALES
MARCAS FUERTES
-Vincula +
- transmite +
+ precio
- Segmenta +


REALIDAD ESTRATEGICA DE LOS DESTINOS TURISTICOS COMO
MARCAS
GENERALISTA
SE APOYA EN VALORES FUNCIONALES
SEGMENTA POCO LA OFERTA
OPTIMIZA LA INVERSION?
NO TRASMITE INTERNAMENTE
ESTATICA
NO EVOLUCIONA
INFORMA HACIA EXTERIOR
COMO/CUANDO/DONDE
VACACIONES
NO ABORDA LO EMOCIONAL
POCA DIFERENCIACION/TOPICOS
NO ACTUAN COMO MARCA CORPORATIVA
Fuente: ESADE - BBCO
Principales decisiones de marca:


1. Eleccin de nombre
2.Estrategia de marca
Marca nica / marcas mltiples
Marca paraguas
3. Imagen y posicionamiento
Principales decisiones de marca:
1. Eleccin del nombre:
Sonido agradable, fcil. Tema idiomtico
Capaz comunicar atributos a travs del concepto,
colores,...

Funciones marca turstica
Especificad del uso
La marca pertenece al destino y quien lo usa debe identificarse como
un licenciatario
Estabilidad
El destino es eterno, la marca debe tratar de perdurar sin
modificaciones
Individualidad
Diferenciarse de las otras marcas tursticas
Pregnancia
Capacidad de atractivo y retencin
Tipos marcas destino turstico


A. La marca narrativa: La marca se centra en una imagen descriptiva
del lugar.
B. La marca simblica: La marca se centra en una figura o icono
codificado como smbolo del lugar.

C. La marca nacional: La marca se centra en los smbolos locales
oficiales (nacionales, municipales, regionales, etc.).

D. La marca autnoma: La marca se centra en una figura abstracta o
arbitraria, no asociable a ningn contexto real.

E. La marca nominal: La marca se centra en el puro nombre del destino.



MARCA NARRATIVA
MARCA SIMBLICA
MARCA NACIONAL
MARCA AUTNOMA
MARCA NOMINAL
cmo se crea una marca para una ciudad?: el
tres-en-raya urbano
Hay que alinear tres fichas:
A) A raz de la configuracin fsica de la ciudad
(historia, urbanismo,..) hay que definir la
identidad de la ciudad
B) Proyeccin de esa identidad en imagen
(Valores, estrategias, dilogo con entorno)
C) Diseo material de la marca y plan de
medios


Principales decisiones de marca:
2. Estrategia de marca
Promocin zonas vs. Promocin un todo.
Marca nica: misma marca para todos los
productos aunque sean diferentes.
Ventajas: ahorro por economa escala, notoriedad
alcanzable con ms facilidad,
Desventajas: dificulta la transmisin de atributos
diferentes al consumidor.
Marcas mltiples: se asignan marcas distintas.
Ventajas: permite una segmentacin mercado,
Desventaja: mayores costes promocin
Marca paraguas:
Combina las marcas nicas y mltiples para sacar
provecho ventajas.
Marcas distintas pero con una parte comn (Hyatt
Regency, Hyatt Resorts,....), o marcas totalmente
diferentes pero siempre acompaadas de la marca
lder (First Choice, Sovereign, Free Spirit)
Principales decisiones de marca:
3. Imagen y posicionamiento:
La diferenciacin del producto debe acompaarse
de una buena poltica de marketing-mix para que
la percepcin del consumidor, imagen, se
corresponda con la realidad.
Diferenciacin y posicionamiento son dos caras de
la misma moneda
La marca destino turstico debe crearse bajo
las premisas de:
Distinguir las caractersticas del lugar
Diferenciarse de los homlogos o competidores.
Facilidad de retencin, permanencia y
actualizacin.

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