Marketing y plan de

marketing
Creacin y Gestin de Empresas
Informticas
DOE
Escuela T. S. de Informtica Aplicada
Jose Onofre Montesa Andres
2003-2004
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 1
Situacin del marketing en la
empresa
Nuestra
Empresa S.L.

Sociedad/Entorno

Mercado de
Factores
Mercado de
Productos
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 2
Definicin de marketing
Proceso de planificacin y ejecucin del
producto, precio, promocin y
distribucin de ideas, bienes y servicios,
a fin de crear intercambios que
satisfagan tanto objetivos individuales
como de las organizaciones
American marketing asociation.

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El proceso de intercambio
Dos o ms actores
Cada actor tiene algo que valora otro actor.
Existen sistemas de comunicacin y entrega.
Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta.
Quieren tratar entre ellos.
Existe autoridades y medios para hacer la transaccin
Existe un medio de intercambio.
Nuestra
Empresa S.L.
SW, Know-how,..
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Plan de marketing
Se trata fundamentalmente de
responder a una pregunta:
hay suficientes consumidores interesados
en el producto o servicio, como para que sea
rentable su venta?
Claro que hay preguntas asociadas
El inters existe o lo puedo crear?
Cmo y cuando se vendera?
Qu ingresos supondrn estas ventas?
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El plan de marketing es...
un documento escrito en el que se
recogen los objetivos, las estrategias,
los planes de accin relativos a los
elementos del Marketing-Mix que
facilitarn y posibilitarn el
cumplimiento de la estrategia dictada a
nivel corporativo, ao a ao, paso a paso.
P. Kotler
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Mercado objetivo (target)
Diferentes tipos de mercados:
No desarrollados: Ms Demanda que Oferta
Los compradores satisfaces necesidades bsicas.
En funcin de sus rentas
Se proveen del mercado
Desarrollados: Ms Oferta que Demanda
No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad
adquisicin,)
No solo vendemos productos, idea, servicio
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Mercado objetivo (target)
Calidad vs. Percepcin de
la Calidad.
Miopa de la calidad
Centrarnos en el producto
Desatender aspectos
psicolgicos de los clientes.
La belleza esta en el ojo del
que mira
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Mercado objetivo (target)
Se trata de centrar el
mercado.
Buscaremos segmentos
que proporcionen
submercados
homogneos de
clientes.
Estudiaremos la
demanda desagregada.

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Marketing MIX
Se trata de combinar
las cuatro P.
Producto
Precio
Place (lugar)
Promocin.
Promocin
Lugar
Precio
Producto
Marketing
Mix
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Producto
Es el elemento
bsico:
Diseo
Caractersticas
Calidad
Marca
Empaquetado
Servicios
relacionados
Posventa
Actualizaciones
Objetivos
Desarrollo de nuevos
productos.
Adaptacin
Segn mercados
Evolucin
Introduccin en
nuevos
Adaptndose:
Fsica, psicolgica y
socialmente
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La matriz crecimiento-
participacin
Es un mtodo de valoracin de la cartera de
negocios que analiza la tasa de crecimiento del
negocio y su cuota de mercado relativa.
Una vez que la empresa ha situado sus
negocios en la matriz deber determinar si su
cartera est o no saneada. Por ejemplo, una
cartera desequilibrada tendra demasiados
perros e interrogantes y pocas estrellas y
vacas lecheras.
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Matriz BCG
Boston Consulting Group
Potencial de
crecimiento
del Mercado
Alto
Estrella Duda
Bajo
Vaca Perro
Fuerte (Alta) Dbil (Bajo)
Posicin competitiva relativa
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Objetivos segn nuestros
productos.
Construir:
incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios
interrogantes.
Mantener:
el objetivo aqu es conservar la cuota de participacin de
mercado. Apropiado en negocios tipo vacas lechera.
Cosechar:
incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado
para negocios vaca dbiles cuyo futuro es confuso.
Desinvertir:
el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro.
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La matriz Producto / Mercado de
Ansoff
4. Estrategias de
diversificacin
2. Desarrollo
de mercados
Nuevos
mercados
1. Penetracin
de mercado
Mercados
existentes
Productos
existentes
3. Desarrollo
de productos
Nuevos
productos
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 15
La cartera de productos
20%-
18%-
16%-
14%-
12%-
10%-
8%-
6%-
4%-
2%-
0
T
a
s
a

d
e

c
r
e
c
i
m
i
e
n
t
o

d
e
l

m
e
r
c
a
d
o

3
?
Interrogantes
?
2
1
Vacas
6
Perros
8
7
10x 4x 2x 1.5x 1x
Cuota relativa de mercado
.5x .4x .3x .2x .1x
Estrellas
5
4
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Precio
Estructura de precios:
Segn mercado
Segmentos.
Previsin de demanda.
Costes de produccin
Costes Previsin de ventas
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Lugar (place)
Medio a travs de los que el producto
llega al mercado.
Sistema de distribucin
Intermediarios
Venta en local
Venta mediante vendedores
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Lugar de la venta
(personas - tiempo/espacio)
igual distinto
Lugar
d
i
s
t
i
n
t
o

i
g
u
a
l

t
i
e
m
p
o

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 19
Promocin
Hacer que nuestros clientes potenciales
conozcan nuestros productos.
Publicidad
Medios de comunicacin
En nuestro caso contactos
Existentes
Asistencia y oferta de conferencias.
Promocin en asociaciones
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 20
Realmente es un todo
Veamos un ejemplo
del nivel de
interaccin de estas
variables,
as como las
posibilidades que se
nos ofrecen con un
ejemplo sencillo
Producto
Precio
Lugar
Promocin
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 21
Decidimos ofrecer un PC porttil
Producto
Calidad: Q1, Q2, Q3
Diseo: Clsico/Moderno
Procesador: Intel/AMD
Precio:
2 precios por opcin
Lugar:
Distribuidores/NuestraWeb/ambo
s
Promocin:
Publicidad, descuentos, Las dos,
ninguna
Posibilidades:
12x2x3x4=288
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 22
El precio
Fijar el precio es complejo, como hemos
visto hay dos puntos de vista:
Los costes que se han de cubrir.
El mercado, que tiene sensibilidad a los
precios afectando a las cantidades.
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 23
El precio: costes
Hay que conocer detalladamente
Costes fijos [CF]
Maquinas, independiente de la cantidad producida
Costes variables (el escandallo) [CV]
Coste de las materias primas
Coste de fabricacin
Tiempo y personal utilizado
Coste de empaquetado
Coste de almacenaje
Promocin y pre-venta
Distribucin
Coste de postventa
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 24
El precio: El mercado
Es posible que el mercado nos marque los
precios, sobre todo si estos son muy
superiores a los costes.
Precios bajos se asocian a poca calidad.
Con mejores materiales justificamos
precios.
El mercado demanda nuestra produccin a
un buen precio.
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 25
El precio
Mtodos
Coste ms margen.
Valor de mercado.
Prcticas:
Precio alto con descuentos
Precio ligeramente inferior a una cifra
redonda.
Rebajas proporcionales (elasticidad de la
demanda)
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Calculo del precio segn coste
PV = CU x (1+ M)
PV es el precio de venta
CU es el coste por unidad
M es el margen a aplicar sobre costes en %.
CU se calcula:
CU = CV + (CF/CP)
CV es el coste Variable
CF es el coste Fijo
CP es la cantidad producida
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Calculo de costes por beneficio
Partimos del beneficio que queremos
obtener B
PV = CU + [(CF + B)/CP]
La CP es la cantidad que venderemos.
Empezaremos a tener beneficios a partir
de vender:
U = CF / (PV CU)
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El precio por el mercado
El precio siempre nos interesa que sea lo
ms alto posible, llegaremos antes a una
situacin de beneficios.
Si el precio es alto, la falta de ventas
nos indicara que pasa algo.
Un exceso de ventas, puede indicar que a
un precio algo superior continuaramos
con unas ventas elevadas.
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 29
Gestin del presupuesto
Planificamos para comprometernos con el
resto de los departamentos
Pero estos compromisos solo se pueden
ejecutar si se cumple en plan
Para que se ejecute el plan lo mejor es
controlarlo y como consecuencia lo
ajustaremos, adaptaremos y
modificaremos para alcanzar los
objetivos.
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 30
Planificacin
Hace referencia a situaciones futuras
deseables.
Hay que basarlas en datos que permitan
ver los escenarios posibles.
Estudios de mercado
Evaluacin de la competencia y sus posibles
reaccines.

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 31
Previsin de ventas
E F M A M J J A S O N D
Tot
al
Prod-1
Prod-2
Prod-3
.
Total
ventas
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Previsin Coste Ventas
E F M A M J J A S O N D
To
tal
Comisiones
Dietas
Transporte
Garantas
Publicidad
Invitaciones

Total gastos
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Control de ventas
E F M A M J J A S O N D
To
tal
Prod-1
Previsto
Real
Desviacin
Prod-2
Previsto
Real
Desviacin
.