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Les tudes de march

linternational
valuer ses chances de
succs linternational,
connatre les attentes des
consommateurs concernant
un produit, choisir les
circuits de distribution les
mieux appropris ou encore
cerner la concurrence
prsente sur un march
cible. Tels pourraient tre
les objectifs quon peut
assigner une tude de
march.
Gnralits
Une tude internationale de march consiste recueillir de
faon organise et mthodique des informations sur un march
tranger.

La dmarche la plus rationnelle et la plus conomique consiste
rechercher des informations dj existantes (recherche
documentaire), avant de se lancer dans une dmarche coteuse
et longue, de production dune information ad hoc.

En fonction des objectifs recherchs, on peut sorienter ensuite
vers une tude qualitative ou une tude quantitative travers
une enqute sur le terrain.
I- Les diffrents types dtudes des marchs trangers.
A/ Les tudes gnrales et exploratoires.
Lobjectif des tudes exploratoires ou pr-tudes est
doprer une premire slection des marchs a priori
les plus attractifs, sur la base dindicateurs aisment
accessibles.

Les critres utiliss pour oprer une slection des
marchs doivent tre adapts lexportateur et lui
permettre de rcolter des informations pertinentes et
susceptibles de laider concrtement son systme
dcisionnel.
B/ Les tudes sur la structure et le
fonctionnement dun march.
Elles ont pour objectif
dapprofondir la connaissance
dun march nouveau, den
identifier les principaux acteurs
et les modalits de
fonctionnement.
Elles vont conduire analyser
diffrents lments :
La demande ;
La concurrence ;
La distribution ;
La communication ;
Les prix ;
Lenvironnement lgal et administratif.
Elments pouvant tre abords.
Loffre
- analyse de la concurrence : taille, PDM, degr de
concentration, concurrence trangre ou locale
- offres des concurrents : politiques de produit, de
prix, de distribution, positionnement, image,..
La demande
- taille du march actuel, potentiel, segments
- comportement et lieux dachat, attentes spcifiques,
critres de choix, modes de consommation
- attitudes des consommateurs locaux, facteurs
dinfluence (opinion, culture, religion, etc.)
Lenvironnement
- rglementation sociale (droit du travail), en matire
de contrats (droit commercial), de brevets, etc.
-lgislation spcifique concernant le prix, la publicit
- langue de travail, ethnies, conflits sociaux, etc.
C/ Les tudes ponctuelles portant sur des
lments du plan de marchage.
Elles ont pour objectif de vrifier le bien fond
dun choix de politique commerciale sur le
march vis. Elles prennent souvent la forme
de tests permettant de prvoir la raction
probable du march.
Elles vont permettre danalyse le plan de
marchage de lentreprise ou dvaluer
laction commerciale de celle qui exporte
dj.
II- Les tudes documentaires.
Cest une premire tape dont le but est de cerner
les contours dun march et davoir une premire
approche dune zone cible.

Informations aisment accessibles et dun cot
relativement faible

Informations ncessitant des recoupements et des
retraitements pour tre exploitables

Fiabilit peut tre toute relative en fonction des
sources dont elles manent.

III- Les tudes qualitatives.
A/ Les objectifs des tudes qualitatives.
Comprendre les freins et les motivations
de lindividu, le contexte psychologique
de lachat.
Mais elles sont subjectives et trs
dpendantes de la formation et de la
qualit de lanalyste.
B/ Les techniques.
1) Les entretiens libres.
2) Lentretien semi-directif.
3) Les techniques associatives et
projectives.
4) Les runions de groupe.
C/ Les spcificits des tudes qualitatives
internationales.
Les comptences des animateurs locaux
varient beaucoup,
Diffrences dans le mode de recrutement,
Connaissances et emploi des techniques
projectives variables,
Diffrences considrables dans les structures
danalyse,
Diffrences de langue et de culture qui
posent des problmes manifestes.
IV- Les tudes quantitatives.
Lchantillon.
Le questionnaire.
La ralisation de lenqute.
Lanalyse des rsultats.
Les spcificits des tudes quantitatives
internationales.
1) Labsence dinformations fiables.
2) Les difficults sur le terrain.
3) La non-quivalence des concepts.
4) La non-quivalence des fonctions.
5) La non-quivalence des instruments de
recherche.
6) La non-quivalence des rponses.
7) Les difficults de traduction.

V- Les enqutes rptitives.

Les panels.
Les BDD comportementales.
LA SELECTION DES MARCHS
CIBLES
Comment choisir mthodiquement
ses marchs lexport ?
Introduction

Le choix dun march peut rsulter dune rencontre fortuite
sur un salon, dune rponse positive une offre formule
par lentreprise ou encore suite la consultation du site
Internet de lentreprise

Beaucoup de PME, se contentent dune attitude passive
lexport, alors quelles pourraient se dvelopper davantage
en adoptant une dmarche volontaire et mthodique pour
slectionner et prospecter leurs marchs internationaux.
Critres de slection
Indicateurs et
dmo.
- population, rpartition par ge, par sexe, croissance dmographique,
catgories sociales
- niveau dinstruction, de sant, durbanisation
- gographie : superficie, localisation, distance, climat
Indicateurs
daccessibilit
gographiques
- accessibilit physique : routes, moyens de transport, amnagements
portuaires ou aroportuaires, etc.
- conditions daccs au pays : rglementation douanire, quotas
dimportation, fiscalit, autorisations, etc.
Indicateurs
conomiques
- rgime conomique, existence daccords commerciaux
- PIB global et par habitant ; dpenses de consommation
- change, convertibilit, crdit, tissu bancaire- taux dinflation, chmage,
cot de la main duvre
- indicateurs du commerce extrieur, dette publique, etc.
- ouverture aux investissements ou produits trangers
- principaux secteurs dactivit, taux dindustrialisation
Indicateurs
politiques
- rgime politique en place, stabilit, valuation du risque
- organisation administrative : bureaucratie, corruption
- existence daccords politiques, de coopration, etc.
La matrice de slection
Pays A Pays B Pays C
Echelle dvaluation
1 2 3 1 2 3 1 2 3
Indicateurs
gographiques et dmo
Indicateurs
daccessibilit
Indicateurs
conomiques
Indicateurs politiques
TOTAUX

1 : indicateurs dfavorables ; 2 : moyens ; 3 : favorables
Une autre variante de la matrice de slection
Pays A Pays B Pays C
Echelle dvaluation
(note de 0 10)
0 10 0 10 0 10
Indicateurs
gographiques et dmo
Indicateurs
daccessibilit
Indicateurs
conomiques
Indicateurs politiques
TOTAUX

Une variante avec une pondration de la note
Pays A Pays B Pays C
Echelle dvaluation
(note de 0 10)
0 10 0 10 0 10

Indicateurs Coeff.. C1
gographiques et dmo
Indicateurs - Coeff.. C2
daccessibilit
Indicateurs
conomiques Coeff.. C3
Indicateurs politiques
Coeff.. C4
TOTAUX

Conclusion
Lune des causes principales dchec ltranger est lie une
prparation et une connaissance insuffisante des spcificits du
march cible. Les PME qui envisagent une exportation durable
doivent viter une approche superficielle de ces marchs.
La mise en place dun processus rationnel et formalis de
slection de marchs cibles permet de dceler les opportunits,
de les valuer et de comparer leur attractivit.
Lentreprise dtermine ainsi les marchs les plus prometteurs
sur lesquels elle concentrera ses efforts de prospection et
mnera des tudes plus pousses. Les menaces et les risques
tant identifies, elle augmente ses chances de succs.