Vous êtes sur la page 1sur 56
CNAM - Techniques de négociation Techniques de négociation Philippe JACOB Support de cours Philippe JACOB -
CNAM - Techniques de négociation
Techniques de négociation
Philippe JACOB
Support de cours
Philippe JACOB - 2006
Page 1
CNAM - Techniques de négociation Sommaire Et vous, qu’en dîtes-vous? Contexte et environnement des métiers de
CNAM - Techniques de négociation
Sommaire
Et vous, qu’en dîtes-vous?
Contexte et environnement des métiers de la vente
L’environnement
Le contexte culturel, social
Le contexte économique de la négociation
Qu’est-ce qu’une négociation
Les différents types de vendeurs
Stratégie, tactique et techniques de vente
Le Plan de Vente
Les phases de l’entretien
La prise de contact et le protocole d’entretien
La découverte du client
L’argumentation ciblée
Le traitement des objections
La conclusion
Le renforcement et le suivi
Pour aller plus loin
La question du prix
La vente en milieu professionnel
La gestion des grands comptes
La question des compétences du commercial
Philippe JACOB - 2006
Page 2
CNAM - Techniques de négociation Et vous, qu’en dites-vous ? OK pas OK Payez un fixe
CNAM - Techniques de négociation
Et vous, qu’en dites-vous ?
OK
pas OK
Payez un fixe à un commercial et il devient mauvais
Avec le marketing, on peut enfin se passer de vendeurs
Les commerciaux font leurs salaires sur le dos des clients
Pour motiver un vendeur, il suffit de lui promettre une prime
Ce n’est pas un métier pour les femmes
Un bon vendeur peut vendre n’importe quoi
Les vendeurs, ça court uniquement après l’argent
Pour animer des vendeurs, il faut du charisme
Les commerciaux sont des dragueurs
Les vendeurs se plaignent toujours de leurs objectifs
Les bons commerciaux sont payés uniquement à la “com”
Une femme ne peut pas diriger un groupe de vendeurs
Philippe JACOB - 2006
Page 3
CNAM - Techniques de négociation Environnement et contexte des métiers de la vente Philippe JACOB -
CNAM - Techniques de négociation
Environnement et contexte
des métiers de la vente
Philippe JACOB - 2006
Page 4
CNAM - Techniques de négociation L’environnement De nombreux facteurs pèsent sur l’environnement des entreprises et sur
CNAM - Techniques de négociation
L’environnement
De nombreux facteurs pèsent sur l’environnement des entreprises et sur le comportement des
décideurs.
politique
médias
technologie
économie
ENTREPRISES
innovation
marché
HOMMES
culture
démographie
législation
éducation
L’évolution d’un des facteurs entraîne l’évolution des autres. L’inter-activité est permanente.
Dans nos sociétés modernes, l’accélération de ces évolutions développe de rapides
changements de comportement.
On peut décrire deux tendances contradictoires :
une tendance à l’inertie :
une tendance à la dispersion :
rationalisation, normalisation, rigueur, etc ...
technologie, internationalisation, innovation, etc ...
Chez le consommateur, ces tendances se traduisent par exemple par :
tendance à l’inertie :
une recherche du meilleur prix,
l’achat de produits simplifiés, etc ...
tendance à la dispersion :
le désir de voyages lointains,
l’abandon des codes sociaux, etc ...
Les décideurs d’entreprise subissent le même type d’influence.
Ils sont eux-même consommateurs,
Leur entreprise est engagée dans des projets : qualité, certification , réorganisation, etc ...
Les sollicitations sont plus nombreuses,
Ils ont été formés à la communication, la négociation,
Ils ont peur pour leur propre situation professionnelle.
Etc ...
La diversité de ces situations et le poids des environnements nécessite dans la démarche
commerciale une très grande ouverture d’esprit et une forte capacité d’adaptation.
Philippe JACOB - 2006
Page 5
CNAM - Techniques de négociation L’environnement B to C - Volatilité des comportements de consommateurs -
CNAM - Techniques de négociation
L’environnement
B to C
-
Volatilité des comportements de consommateurs
-
Déplacement de la consommation vers les services
-
Accélération des cycles de vie des produits
-
Prédominance de la distribution
-
Difficultés pour identifier la valeur
B to B
-
Concentration des acteurs
-
Prédominance des logiques financières
-
Complexification des circuits de décision
-
Mondialisation
-
Normalisation
Philippe JACOB - 2006
Page 6
CNAM - Techniques de négociation Contexte culturel et social L’influence de la culture Le pays -
CNAM - Techniques de négociation
Contexte culturel et social
L’influence de la culture
Le pays - la région - la famille
Les conséquences pour vendre
L’évolution des comportements (voir article page suivante)
« avant »
Comportement
« aujourd'hui »
Les conséquences pour vendre
Philippe JACOB - 2006
Page 7
CNAM - Techniques de négociation L ’Auto-Journal du 1er juin 1958 Philippe JACOB - 2006 Page
CNAM - Techniques de négociation
L ’Auto-Journal du 1er juin 1958
Philippe JACOB - 2006
Page 8
CNAM - Techniques de négociation Contexte économique L’industrie, la consommation, les services L’industrie et le problème
CNAM - Techniques de négociation
Contexte économique
L’industrie, la consommation, les services
L’industrie et le problème de la production
Les conséquences pour vendre
La distribution et la logique des marges
Les conséquences pour vendre
Les services et la question de la valeur
Les conséquences pour vendre
Les cycles économiques
Croissance et récession
Les conséquences pour vendre
Philippe JACOB - 2006
Page 9
CNAM - Techniques de négociation Qu’est-ce qu’une négociation Origine Latin « NEGOCIATIO » : « NEGOCIUM
CNAM - Techniques de négociation
Qu’est-ce qu’une négociation
Origine
Latin
« NEGOCIATIO » :
« NEGOCIUM » :
« NEG- » :
« OTIUM » :
« NEGOCIARE » :
action de s’entremettre (XVI ème s.)
affaire – chose à faire - occupation
préfixe négatif
loisir
faire du commerce
Définition
Processus de discussion entre parties interdépendantes ayant des intérêts
divergents dans le but de parvenir à un accord sous des contraintes de temps.
Ce qui signifie :
- que chacun pense obtenir davantage en négociant qu’en ne négociant pas
Conditions d’une négociation réussie
Philippe JACOB - 2006
Page 10
CNAM - Techniques de négociation Les différents types de vendeur Attention : l’appellation ne définit pas
CNAM - Techniques de négociation
Les différents types de vendeur
Attention :
l’appellation ne définit pas la mission
Le Promoteur
Son rôle est de promouvoir une offre. Il agit sans marges de manœuvre selon les
contraintes de son entreprise (politique, cible, prix, conditions…). Son action est d’abord
conditionnée par son Plan de Tournée.
Le Commercial
Commercial, Vendeur, Conseiller… Sa mission est de rapprocher (faire désirer, faire
choisir, faire renoncer…) le besoin du client de l’offre de l’entreprise. C’est sa capacité à
rechercher et à s’adapter à ses cibles qui régit son action.
Le Technico-Commercial
Par la valeur de sa prestation technique, le Technico-Commercial se positionne pour
développer ses ventes. Son action vise à optimiser le contexte d’usage du produit chez le
client.
L’Ingénieur d’Affaires
C’est d’abord la capacité à identifier un besoin complexe et construire d’une offre adaptée
mettant en jeu de multiples acteurs internes et externes qui caractérise l’Ingénieur
d’Affaires. Son action se traduit par la mise en œuvre d’un processus de suivi auprès des
différents intervenants.
Le Responsable Grands-Comptes
Le terme peut recouvrir deux notions : celle de négociations à enjeu (on parlera de
négociateur Grands-Comptes); celle de la construction de relations de partenariat avec les
clients majeurs. Dans le premier cas, l’action est réduite à des confrontations de haut
niveau. Dans le second, elle se traduit par des actes de management et de suivi auprès
des structures internes et externes..
Philippe JACOB - 2006
Page 11
CNAM - Techniques de négociation La relation commerciale Partenariat Analyse du besoin et conception de l’offre
CNAM - Techniques de négociation
La relation commerciale
Partenariat
Analyse du besoin et conception de l’offre en commun
Organisation commune du contexte d’usage
Apport de valeur dans le contexte d’usage
Développement de services annexes
Vente périodique programmée
Vente occasionnelle
Occasion
Philippe JACOB - 2006
Page 12
CNAM - Techniques de négociation La valeur au cœur de la négociation Holbrook (1996 et 1999)
CNAM - Techniques de négociation
La valeur au cœur de la négociation
Holbrook (1996 et 1999) définit la valeur consommateur (consumer value), en précisant
d’ailleurs que le sujet peut être consommateur (consumer) ou plus généralement client
(customer), comme un concept « interactif », « relatif », « préférentiel » et « expérientiel ».
Elle ne peut donc être comprise que dans le cadre d’une interaction sujet/objet, dans un
contexte spécifique produisant un jugement lié au caractère satisfaisant ou non de
l’expérience de consommation ou d’usage.
Cette définition propose de considérer cette relation sujet-objet (même si l’objet peut être
immatériel comme dans le cas des services) comme un axe de détermination de la
stratégie marketing de la firme.
Trois dimensions sont proposées pour comprendre et classifier les types de
valeur :
• la première différencie les fonctions extrinsèques, c'est-à-dire lorsque
l’objet est instrumentalisé dans un objectif précis, et intrinsèques
c'est-à-dire liées aux satisfactions obtenues de l’objet lui-même ;
• la seconde identifie l’orientation donnée à la valeur, tournée vers une
émotion ou un effet sur soi (self-oriented), ou vers l’effet produit sur
les autres (other-oriented) ;
• la troisième détermine le caractère actif de la valeur, lorsque le sujet
manipule ou utilise l’objet, et le caractère réactif, lorsque l’objet
provoque une réponse du sujet.
La conjugaison de ces 3 dimensions conduit à la caractérisation de 8 (2x2x2) types de
valeur :
• efficiency
• Play
• Excellence
• Aesthetics
• Status
• Ethics
• Estime
• spirituality
Dans cette relation sujet-objet, ces types de valeur sont proposés comme des bénéfices
que les consommateurs obtiennent du produit.
Philippe JACOB - 2006
Page 13
CNAM - Techniques de négociation Stratégie, tactique et techniques Stratégie commerciale Identification des cibles ou segments
CNAM - Techniques de négociation
Stratégie, tactique et techniques
Stratégie commerciale
Identification des cibles ou segments privilégiés, et des stratégies opérationnelles
adaptées (et de leurs moyens) :
Offensive
Défensive
De profit
D’évaluation
L’analyse du portefeuille de clientèle et de l’offre de solutions permet de formuler les
stratégies au regard des objectifs.
Tactique de vente
Processus d’approche des clients.
La tactique définit les moyens à mettre en œuvre pour approcher les clients (supports,
moyen de contact, relations, nombre et type d’entretiens…).
Techniques de vente
Méthodes mises en œuvre durant les entretiens de vente.
Leurs ressources peuvent être issues d’approches psychologiques, sociologiques,
culturelles, économiques, expérientielles ou émotionnelles.
Stratégie de négociation
Processus choisi et mis en œuvre pour conduire les moments clés de la négociation.
Stratégie distributive
Stratégie coopérative ou intégrative
Philippe JACOB - 2006
Page 14
CNAM - Techniques de négociation Les stratégies opérationnelles On distingue 4 modes d’action, - consistant à,
CNAM - Techniques de négociation
Les stratégies opérationnelles
On distingue 4 modes d’action,
-
consistant à, par exemple :
Stratégie offensive
-
aller chercher les affaires dans le cœur de clientèle du concurrent
-
mener une attaque sur le prix auprès des gros prospects
-
éliminer les petits concurrents en les attaquant sur leurs cibles majeures
Stratégie défensive
-
défendre son cœur de clientèle
-
développer une politique « services / partenariat » auprès des clients
-
développer une approche « qualité » dans le suivi de la clientèle
Stratégie de profit
-
développer les clients faiblement acquis
-
vendre des services et produits complémentaires
-
travailler en réseau d’influence (un client amène l’autre…)
Enquête - Évaluation
-
qualifier les prospects
-
identifier les modes et circuits de décision
-
identifier les forces et les faiblesses des concurrents
Philippe JACOB - 2006
Page 15
CNAM - Techniques de négociation Les stratégies de négociation On distingue 2 types de stratégie, -
CNAM - Techniques de négociation
Les stratégies de négociation
On distingue 2 types de stratégie,
- consistant à, par exemple :
Stratégie Distributive
La valeur en jeu se distribue entre les acteurs de la négociation, chacun
cherchant à maximiser son gain au dépend de l’autre.
Ex :
« On coupe la poire en deux »
« Je fais un pas vers vous »
« Que me donnez-vous en échange de… »
Stratégie Coopérative ou Intégrative
Le processus de négociation cherche à augmenter la valeur en jeu, par des
apports réciproques.
Ex :
Intégration de services à fort effet productif
Contrat de progrès
Co-développement de la prestation
Philippe JACOB - 2006
Page 16
CNAM - Techniques de négociation Du côté de l’acheteur Pour agir pertinemment, il est essentiel de
CNAM - Techniques de négociation
Du côté de l’acheteur
Pour agir pertinemment, il est essentiel de connaître les processus de ses interlocuteurs
et de s’adapter en fonction de leur démarche.
Les phases du
processus d’achat
Les phases de la
démarche commerciale
besoin – prescription - CdC
Offre produits / services
recherche / fournisseurs
ciblage / marché potentiel
consultation
prospection
connaissance du fournisseur
découverte du client
sélection
proposition
décision
négociation
usage
suivi
L ’organisation influe sur le processus d ’achat.
On peut décrire aujourd’hui plusieurs tendances :
La mise en place de normes de qualité
La centralisation des achats
La gestion des achats en Centre de Profit
L ’intervention d ’organisme intermédiaires
Philippe JACOB - 2006
Page 17
CNAM - Techniques de négociation Le Plan de Vente Philippe JACOB - 2006 Page 18
CNAM - Techniques de négociation
Le Plan de Vente
Philippe JACOB - 2006
Page 18
CNAM - Techniques de négociation Les différents types d’influence Dans une relation, différents types de comportement
CNAM - Techniques de négociation
Les différents types d’influence
Dans une relation, différents types de comportement peuvent influencer l ’interlocuteur.
décision
-
-
fort
évaluation
-
-
aide
--
-
-
enquête
*
-
--
faible
interprétation
-
-
compréhension
Compréhension
C’est un comportement non-directif ou semi-directif qui permet d ’identifier les attitudes de l ’interlocuteur. Son
influence est minimum au niveau des idées, mais il permet de construire la relation.
Interprétation
Reformuler une idée qui paraît importante, l’interpréter avec d’autres concepts ou d’autres mots influe de façon
légère et permet de révéler les raisons cachées. Mais ce comportement peut conduire au débat d’opinions ou à
l’incompréhension s’il est mal utilisé, notamment si les interprétations sont “manipulatrices”.
Enquête
C’est un comportement de questionnement direct, qui permet d’obtenir un certain nombre d’informations
précises. L’influence reste toutefois faible, c’est ce qui garantit la fiabilité des informations.
Aide
C’est un moyen habile d’influencer sans prendre de risques en intervenant en soutien sur un sujet qui
préoccupe. Il n’autorise pas toutefois l’intervention sur des sujets non évoqués et est donc restrictif.
Evaluation
Le comportement d’évaluation consiste dans le fait d’imposer ses propres hiérarchies et valeurs dans le débat. Il
est le fait du spécialiste.
Décision
C’est le plus fort des comportements, le plus directif. Il impose des actes. Attention toutefois de ne pas déborder
vers les contraintes et menaces.
Philippe JACOB - 2006
Page 19
CNAM - Techniques de négociation Les 6 pouvoirs du négociateur Le résultat de la négociation dépend
CNAM - Techniques de négociation
Les 6 pouvoirs du négociateur
Le résultat de la négociation dépend des pouvoirs exercés par les acteurs en présence, de leur
propension et capacités à les utiliser.
Les pouvoirs « objectifs » du négociateur
Le poids
Ce pouvoir est d ’autant plus grand si ce que représente la décision de l’autre dans les objectifs
et enjeux du négociateur est important et lourd de conséquence.
Le choix
Le plus fort, dans une négociation est celui qui dispose de la meilleure solution de repli (Best
Alternative To a Negociated Agreement). Ce pouvoir dépend de la différenciation ou de la
normalisation des propositions, des concurrences possibles, de la capacité du client à produire
en interne la prestation, mais aussi du carnet d’affaires ou de commande du commercial.
L
’information
Celui qui détient le plus haut niveau d’information (marché, techniques, méthodes,
prestataires…) réduit les marges de manœuvre de l’autre.
L
’influence
L ’ensemble des relations du négociateur représente un enjeu déterminant sur le moyen terme
(représentation professionnelle ou corporatiste, connaissance des autres clients du commercial,
interface avec l ’utilisateur…).
Le temps
Celui qui maîtrise le temps et les délais dispose d ’un grand moyen de pression (interruption,
temps de réflexion, date butoir…).
La sanction
Les moyens de sanction (exclusion d ’une consultation, interpellation de la hiérarchie du
commercial, retenue d ’une facture, rétention d’un produit…) sont des pouvoirs fort qui se
mettent en œuvre dans les stratégies de conflit.
Philippe JACOB - 2006
Page 20
CNAM - Techniques de négociation Utilisation des pouvoirs par le client Elle est fonction de :
CNAM - Techniques de négociation
Utilisation des pouvoirs par le client
Elle est fonction de :
+
La valeur de
Pression sur
le niveau de
prestation
Assurance
du résultat
(partenariat)
la prestation
au regard de
la stratégie
du client
Banalisation
de la
Pression
maximale
prestation
sur les prix
-
-
La part de la
+
prestation dans les
charges du client
La capacité personnelle d’un négociateur à exploiter ces pouvoirs
est fonction :
Des Compétences :
Connaissance du marché et des fournisseurs
Maîtrise des techniques d ’entretien
Du Comportement :
Force de persuasion
Tendance à la prise de risques
Maîtrise de soi
Philippe JACOB - 2006
Page 21
CNAM - Techniques de négociation Plan de Vente - Plan de d ’entretien Le Plan de
CNAM - Techniques de négociation
Plan de Vente - Plan de d ’entretien
Le Plan de Vente
Processus décrivant les étapes de la relation, de la prise de contact à la finalisation de la vente,
pouvant représenter plusieurs entretiens.
Plan d’entretien (modèle des 6 C)
Processus décrivant les étapes d’un entretien.
COMMUNIQUER
CONNAÎTRE
CONVAINCRE
COMPRENDRE
accueil de la personne
découverte des besoins
argumentation ciblée
réponse aux objections
CONCLURE
formalisation de la décision
CONSERVER
accompagnement de la décision
La relation entre deux personnes dans une entrevue peut évoluer de différentes façons selon le caractère de
chacun et les objectifs personnels poursuivis.
Dans une relation personnelle privée, l’entretien se déroule parfois de façon chaotique sans qu’on soit capable d’en
prévoir le résultat. Mais une relation commerciale est d’abord fondée sur des intérêts communs : généralement,
l’un apporte l’information et l’autre décide.
Pour provoquer une décision lors de l’entretien, celui qui apporte l’information doit exercer la maîtrise de la relation,
car, en fait:
ON NE COMMUNIQUE QUE CE QUE L’AUTRE COMPREND
La méthode des 6 C vous rappelle des points de repère fiables. Elle décrit le processus d’un entretien constructif et
participatif. Dans une dynamique commune, elle permet de réguler la participation de chacun, faciliter l’expression
et aboutir.
Maîtriser ce processus, c’est maîtriser le développement de l’intérêt de l’interlocuteur pour mieux l’aider à franchir
toutes les barrières psychologiques qui pourrait entraver sa volonté de décision. Cette maîtrise sera ressentie
comme une marque de compétence et de professionnalisme.
Car un entretien commercial est associé à un OBJECTIF. C’est dans le but de partager cet objectif que la relation
se met en place.
Durant la vente, la communication évolue par phases. Maîtriser uniquement la technique du produit rend le plus
souvent la démarche stérile, car c’est la maîtrise des différentes phases et de leur enchaînement qui permet le
développement de l’intérêt chez l’interlocuteur et l’atteinte de l’objectif.
Philippe JACOB - 2006
Page 22
CNAM - Techniques de négociation A chaque PHASE, il convient d’adapter ses COMPORTEMENTS. COMMUNIQUER accueil de
CNAM - Techniques de négociation
A chaque PHASE,
il convient d’adapter ses
COMPORTEMENTS.
COMMUNIQUER
accueil de la personne
CONTACT
CONNAÎTRE
découverte des besoins
ECOUTE
CONVAINCRE
argumentation ciblée
INFLUENCE
COMPRENDRE
réponse aux objections
ECOUTE
CONCLURE
formalisation de la décision
INFLUENCE
CONSERVER
accompagnement de la décision
CONTACT
temps
Philippe JACOB - 2006
Page 23
COMMUNIQUER
CONNAÎTRE
CONVAINCRE
COMPRENDRE
CONCLURE
CONSERVER
CNAM - Techniques de négociation COMMUNIQUER C’est la phase initiale, celle de l’accueil, de la rencontre.
CNAM - Techniques de négociation
COMMUNIQUER
C’est la phase initiale, celle de l’accueil, de la rencontre. Le contact sera plus profitable si la relation s’établit
sur des données familières. Il est donc primordial de réussir cet instant : environnement, gestes, mots sont
importants et conditionnent la suite de la relation.
CONNAÎTRE
C’est la phase la plus déterminante. La connaissance des besoins et motivations de l’autre va orienter le
choix et la présentation des arguments. L’interlocuteur développera le sentiment d’être pris en compte,
valorisé, écouté, ce qui le rendra plus réceptif.
CONVAINCRE
On ne peut convaincre que si l’autre comprend. Dans l’ensemble des arguments possibles, seuls ceux qui
correspondent au besoin de l’autre seront écoutés et compris. De plus, il faut les adapter en terme
d’avantages spécifiques liés à l’affectif ou à l’usage.
COMPRENDRE
Dans l’entretien de vente, plus l’instant de la décision est proche et les intérêts forts, plus les divergences ou
les stress apparaissent. C’est la prise en compte et le dépassement de ces obstacles qui permettent
l’aboutissement (comprendre = prendre avec).
CONCLURE
La décision est un acte de partage où les intérêts convergent. Sa réalisation doit reposer sur des éléments
formels et concrets.
CONSERVER
La décision ne peut se réduire à l’atteinte de l’objectif de l’entretien. Faire vivre et développer la décision dans
le temps par une relation de suivi est une nécessité pour lui donner de la valeur
Philippe JACOB - 2006
Page 24
CNAM - Techniques de négociation Exemple de phasage des étapes d’entretien dans un Plan de Vente
CNAM - Techniques de négociation
Exemple de phasage des étapes d’entretien
dans un Plan de Vente incluant 3 entretiens
1er entretien
2ème entretien
3ème entretien
« de découverte »
« de proposition »
« de négociation »
Communiquer
Connaître
Convaincre
Comprendre
Conclure
Conserver
Philippe JACOB - 2006
Page 25
CNAM - Techniques de négociation Les phases de l’entretien Philippe JACOB - 2006 Page 26
CNAM - Techniques de négociation
Les phases de l’entretien
Philippe JACOB - 2006
Page 26
CNAM - Techniques de négociation Préparer son entretien Déterminer un objectif d ’entretien, c’est : -
CNAM - Techniques de négociation
Préparer son entretien
Déterminer un objectif d ’entretien, c’est :
-
Donner un sens à sa démarche.
-
Se poser les bonnes questions avant l’entretien.
Préparation
Temps perdu
+
Entretien
-
Estimer le temps requis.
Entretien
non préparé
-
Evaluer les moyens à utiliser.
Ce que je sais de lui
pouvoirs
compétences
situation interne
ambitions
Ce que je sais de l ’entité
culture
situation économique
vocation - produits
évolution et stratégie
Ce que je sais du projet
objectifs
cahier des charges
contraintes
tolérance et seuils
Ce que je sais de l ’affaire
circuit de décision
critères de décision
processus de consultation
délais
Ce que je sais de la concurrence
position sur le marché
légitimité
références
forces et faiblesses
Ce que je sais de moi
points forts / points faibles
enjeux
marge de manoeuvre
comportement
Philippe JACOB - 2006
Page 27
CNAM - Techniques de négociation Modèles de communication Le modèle classique stimulus Emetteur Récepteur feed-back Les
CNAM - Techniques de négociation
Modèles de communication
Le modèle classique
stimulus
Emetteur
Récepteur
feed-back
Les modèles de psychologie appliquée
La Programmation Neuro-Linguistique
Registres sensoriels (auditif – visuel – kinesthésique)
Prédicats et adaptation
Scénario personnel et ancrage sensoriel
L’Analyse Transactionnelle
Registres émotionnels (parent – adulte – enfant)
Scénarisation de la relation et mise à niveau
Comportement inductif et fatalité
L’approche systémique
Contour
Relations internes
Philippe JACOB - 2006
Page 28
CNAM - Techniques de négociation Les mots Les mots que vous employez sont des catalyseurs de
CNAM - Techniques de négociation
Les mots
Les mots que vous employez sont des catalyseurs de comportements.
Ils provoquent, au delà de leur sens propre, des réactions et des sentiments.
NE DITES PAS ...
SI VOUS NE VOULEZ PAS QU’ON PENSE ...
Écoutez
Pourquoi? Je n’écoutais pas?
Attendez
Pourquoi? Cela va trop vite pour vous?
Je pense
Et que faîtes-vous?
Je crois
J’espère
Je vais essayer
Vous n’êtes donc pas sûr?
L’espoir fait vivre!
Vous n’êtes pas sûr d’y arriver?
Il semble
Je ne me fie pas aux apparences.
Il paraît
Vous n’avez donc pas votre propre opinion?
Il faut
Est-ce vraiment nécessaire?
Un peu
Petit
Assez
Ne parlons donc pas de ce qui est négligeable!
Comme vous?
Mais pas vraiment!
Quand même
Donc pas réellement!
Pourtant
En tous cas
Par rapport à quoi?
Vous n’êtes donc pas intéressé?
Parce que
Vous vous justifiez !
On
Qui?
Par contre
Oui mais
Mais
Contre qui ?
Mais?
Oui mais?
Philippe JACOB - 2006
Page 29
CNAM - Techniques de négociation DITES ... AU LIEU DE ... OUI euh, hum MERCI pardon
CNAM - Techniques de négociation
DITES
...
AU LIEU DE ...
OUI
euh, hum
MERCI
pardon
ET
mais
ETRE
avoir
BIEN
pas mal
VRAIMENT
quand même
EN
si
SITUATION
problème
PROPOSER
espérer
VOUS, NOUS
on, il
JE
moi je
Philippe JACOB - 2006
Page 30
CNAM - Techniques de négociation Gestes et expressions Quelques conseils : S ’habiller simplement et sobrement,
CNAM - Techniques de négociation
Gestes et expressions
Quelques conseils :
S ’habiller simplement et sobrement, et surtout, être à l’aise dans ses habits pour être à l’aise
dans son corps.
Serrer la main de ses interlocuteurs et des gens qu’ils vous présentent. Une bonne poignée de
main vaut beaucoup plus que tous les bons mots.
Avoir une attitude ouverte. Éviter les bras ou les jambes croisés, la tête baissée, les mains
cachées.
Si le lieu de discussion ne convient pas (trop de bruits, trop d’espace entre
vous...),
proposer
d’en changer. Utiliser pour cela des prétextes :
les choses à dire, les documents à montrer,
etc...
Laisser l ’interlocuteur présenter son territoire (visite des bureaux ou des ’lieux de production
par exemple). Plus il sera à l’aise, plus vous le serez.
Ne
pas
marquer de
retrait
en
cas de problème, d’opposition ou d’incident. Cela en
augmenterait l’importance.
Avoir des gestes simples, ne pas fermer ses sens (pas de main sur la bouche ou sur l’oreille
par exemple).
Et surtout, ne pas forcer sa nature sans s ’être entraîné d ’abord.
Philippe JACOB - 2006
Page 31
CNAM - Techniques de négociation 6 outils pour découvrir Connaître son interlocuteur, ses besoins, ses motivations,
CNAM - Techniques de négociation
6 outils pour découvrir
Connaître son interlocuteur, ses besoins, ses motivations, ses possibilités, est indispensable pour adapter votre
future proposition.
Afin que cette démarche ne ressemble pas à un interrogatoire, le mieux est d’établir un protocole avec lui,
d’annoncer les moyens que l’on souhaite employer, d’expliquer les raisons et l’utilité des questions que l’on va
poser.
En recueillant les réponses, la qualité d’écoute ainsi que l’apparente neutralité permettent de laisser la plus
large expression à l’interlocuteur, la reformulation des points décisifs indique la compréhension de l’autre.
A la fin de cette phase, une synthèse permettra d’amorcer le processus d’argumentation.
Parler
Protocole
1/3
Affirmer
1/3
Écouter
Affirmer
2/3
ses idées
Questionner
1/3
2/3
Reformuler
Synthèse
2/3
Neutralité
Philippe JACOB - 2006
Page 32
CNAM - Techniques de négociation LE PROTOCOLE Pour bien démarrer une phase de découverte, il faut
CNAM - Techniques de négociation
LE PROTOCOLE
Pour bien démarrer une phase de découverte, il faut fixer avec le client les “règles du jeu” ou “protocole” de
l’entretien de vente.
Celui-ci doit proposer :
l’objectif
la méthode
le temps
et surtout :
être validé
Pour mieux vous aider, puis-je vous demander une ou deux précisions ?
LE QUESTIONNEMENT
L’énoncé du protocole a tracé les contours du sujet. Le questionnement qui suit se doit donc d’être direct et
simple.
Le plus efficace est de progresser par des questions ouvertes et neutres pour laisser la plus grande expression à
l’interlocuteur.
Question ouverte neutre : question appelant une réponse riche d’informations et sans influence sur la réponse
Que pensez-vous de
...
?
Et d’utiliser des questions fermées neutres pour obtenir des précisions.
Question fermée neutre : question dont la réponse apporte une information précise et non conditionnée
Pour quand souhaitez-vous...?
Il est aussi possible d’ordonner le discours au moyen de questions alternatives.
Question alternative : question appelant une réponse simple parmi 2 réponses pré-déterminées.
Préférez-vous que nous parlions d’abord de
...
ou de
...
?
Toutefois, la question alternative étant par définition une question influencée, son utilisation fréquente en phase
de découverte risque de contraindre la relation et ainsi rendre superficiel l’entretien.
L’ECOUTE
En phase d’écoute, chaque attitude, chaque regard est important. Pour faire parler quelqu’un, il faut lui faire voir
que vous l’écoutez.
Observez donc une grande neutralité, regardez-le de façon intéressée, prenez des notes si besoin, et invitez-le à
continuer avec des :
Oui ...
ah!
...
en effet
...
je comprends
...
c’est juste
...
Philippe JACOB - 2006
Page 33
CNAM - Techniques de négociation LA REFORMULATION Dans le discours de l’interlocuteur, certaines idées sont, pour
CNAM - Techniques de négociation
LA REFORMULATION
Dans le discours de l’interlocuteur, certaines idées sont, pour votre argumentation future, plus importantes
que d’autres.
Une bonne reformulation vous permettra de lui montrer que vous avez pris en compte son idée. Cette prise
en compte sera un point d’ancrage pour votre proposition.
Je comprends, vous
voulez... .
C’est bien cela?
La reformulation est aussi un moyen pertinent de relancer l’interlocuteur sur un thème qui vous paraît
intéressant. Il est nécessaire alors de savoir “tenir le silence” derrière la reformulation.
Je vois, cette préoccupation est très présente....
LA NEUTRALITE
Par évidence, une démarche commerciale n’est pas neutre puisque son objectif est une prise de décision
préférentielle.
Toutefois, de la capacité du commercial à pratiquer la neutralité en phase de découverte dépendra la
richesse et la sincérité des réponses de l’interlocuteur.
Ce comportement favorisera le développement d’une relation productive, car ressentie comme respectueuse,
bien que naturellement intéressée.
Rester neutre signifie rester centré sur l’autre, dont les idées sont hiérarchisées différemment des nôtres, et
non sur les bénéfices que l’on recherche dans la relation.
Un des actes les plus maladroits serait de quitter la neutralité en proposant trop tôt une réponse à des
préoccupations qui n’ont pas encore été complètement énoncées.
LA SYNTHESE
Pour conclure la démarche qui vous a permis de connaître votre interlocuteur, une courte synthèse de ce qu’il
a exprimé vous permettra de clarifier les idées, de lui faire sentir que vous l’avez compris et reconnu.
La synthèse vous servira aussi de tremplin pour argumenter sur les points forts.
En définitive, vous voulez...
Philippe JACOB - 2006
Page 34
CNAM - Techniques de négociation Les besoins et la motivation d’achat L’école de Maslow SOI Reconnaissance
CNAM - Techniques de négociation
Les besoins et la motivation d’achat
L’école de Maslow
SOI
Reconnaissance
Socialisation
Sécurité
Primaires
Le SON CAS (pour la mémorisation des grandes catégories de motivation d’achat)
S ympathie
Besoins immatériels
O rgueil
N ouveauté
C onfort
Besoins concrets
A rgent
S écurité
Philippe JACOB - 2006
Page 35
CNAM - Techniques de négociation Quizz : “telle est la question” En 1, inscrivez En 2,
CNAM - Techniques de négociation
Quizz : “telle est la question”
En 1, inscrivez
En 2, inscrivez
En 3, indiquez
O pour une question ouverte,
F pour une question fermée,
A pour une alternative
I
pour une question influencée
si elle doit être utilisée, et quand
N pour une question neutre
si elle doit être évitée, et quand
1
2
3
1
- Quelle heure est-il ?
2
- Comment as-tu trouvé ce film ?
3
- Vous croyez qu’il réussira, n’est-ce pas ?
4
- Que penses-tu de ce gâchis ?
5
- Où veux-tu aller, au ciné ou au restau ?
6
- Vous connaissez cette technologie ?
7
- Pour quand voulez-vous être livré ?
8
- C’est pratique, n’est-ce pas ?
9
- Vous avez une préférence pour le style ?
10
- Quelle est votre couleur préférée ?
11
- Vraiment, vous ne voulez pas l’essayer ?
12
- Qu’est ce que vous en attendez exactement ?
13
- Vous avez vu quelque chose qui vous intéresse ?
14
- Vous ne désirez pas voir autre chose ?
15
- Vous préférez payer en 3 ou en 5 fois ?
Philippe JACOB - 2006
Page 36
CNAM - Techniques de négociation Argumenter en C A F Une décision d’achat est une décision
CNAM - Techniques de négociation
Argumenter en C A F
Une décision d’achat est une décision de vente, c’est un acte commun.
CONVAINCRE, c’est projeter dans une réalité.
Vous disposez pour cela :
d’arguments
de références
de supports visuels
Utilisez-les concrètement, en tenant compte du fait que l ’acte de persuasion n’a de valeur que s ’il est adapté
aux besoins du l ’interlocuteur.
Votre enthousiasme doit agir comme un catalyseur.
C ’est par le respect des valeurs de l’autre, la recherche des points communs et le partage d ’opinions que la
conviction se communique. Veillez donc à recueillir immédiatement une réaction positive par une reformulation.
En cas d’impasse, en manque d ’arguments percutants, faîtes participer à la recherche de solutions.
Parmi les nombreuses caractéristiques d’un produit, il vaut mieux ne retenir que celles qui correspondent au
besoin du client (éviter le balayage systématique) et en parler en terme d’avantage et de finalité.
-
Caractéristique
élément d’information (faits, chiffres, constats, etc
....
)
dimension technique du produit (technologie, taille, etc
....
)
-
Avantage
intérêt qualitatif ou quantitatif lié à la caractéristique
bénéfice consommateur (à quoi le produit répond)
-
Finalité
le bénéfice personnel qu’en tire le client
projection des avantages en terme d’usage particulier
La FINALITÉ est l’élément le plus important de la démonstration. Elle est la conséquence de l’avantage adaptée
au besoin du client et exprimée en mots d’action.
Elle doit toujours être traduite en éléments simples et quantifiables, par exemple, en :
temps gagné,
clients conservés,
argent économisée,
etc ...
Philippe JACOB - 2006
Page 37
CNAM - Techniques de négociation Produit : Caractéristiques Avantages Finalités Philippe JACOB - 2006 Page 38
CNAM - Techniques de négociation
Produit :
Caractéristiques
Avantages
Finalités
Philippe JACOB - 2006
Page 38
CNAM - Techniques de négociation L’objection L’objection d’un interlocuteur peut être : une marque d’intérêt, une
CNAM - Techniques de négociation
L’objection
L’objection d’un interlocuteur peut être :
une marque d’intérêt,
une appréhension de se sentir proche de la décision,
l’expression d’un malaise ou d’une vérité cachée,
ou la manifestation d’un besoin non satisfait.
Comprendre cette objection, son origine et son importance, crée un élan supplémentaire
dans la relation.
OBJECTION REFLEXE
Les objections psychologiques ne reviennent pas.
Elles sont un pur réflexe d’appréhension au moment de la décision. Elles peuvent même marquer un fort désir
d’engagement.
Il convient de les traiter avec légèreté, sans insister, sans dramatiser, et de ne plus y revenir.
OBJECTION FAUSSE
Les fausses objections se succèdent. En répondant à l’une, vous en provoquez une autre.
Elles montrent que le client est dans un état d’inquiétude et d’indécision, de malaise.
Il convient alors de rétablir la confiance et la communication sans s’occuper des objections, puis, de rechercher
si ne se cache pas derrière une objection réelle (parfois difficile à avouer) et de se recentrer dessus.
OBJECTION VRAIE
Une objection vraie revient sous plusieurs formes. Ainsi, un client ayant un budget limité parlera-t-il
successivement de prix, de valeur, de coût.
Ces objections successives mais semblables correspondent à une inquiétude forte liée au besoin ressenti.
Elles sont un bon appui pour parvenir à une conclusion et demandent donc un traitement approfondi.
FACE À UNE OBJECTION, REAGISSEZ AVEC LEGERETE DANS UN PREMIER TEMPS,
PUIS ÉCOUTEZ AVEC ATTENTION SI :
-
L’OBJECTION REVIENT
-
SI C’EST UNE AUTRE QUI REVIENT
-
NE REVIENT PAS
Philippe JACOB - 2006
Page 39
CNAM - Techniques de négociation Quizz : “eurêka” Choisissez parmi les solutions proposées celle qui vous
CNAM - Techniques de négociation
Quizz : “eurêka”
Choisissez parmi les solutions proposées celle qui vous paraît la plus pertinente (vous pouvez aussi bâtir une
solution à vous).
SITUATION 1
Un client réfléchit en regardant votre proposition et dit :
« C ’est très utile, mais
Alors, vous répondez :
c ’est très cher ».
1
-
Cher, cela dépend par rapport à quoi. A quoi sert une voiture bon marché
si elle tombe en panne.
2 -
C’est vrai, c ’est utile. Et en plus, ces procédures vont vous assurer
des économies de temps et d ’argent
3 -
Monsieur, je ne peux pas vous proposer quelque chose de sérieux pour moins cher.
4 -
...
*
*
*
SITUATION 2
Le client hésite et s’en ouvre en disant :
« Mais je ne sais pas si cela conviendra pour nous ».
Alors, vous répondez :
1
-
C’est notre méthode la plus récente et la plus complète.
2 -
Je vois. Qu ’est-ce que vous en attendez exactement ?
3 -
Voulez-vous que je vous fasse une autre étude ?
4 -
...
*
*
*
SITUATION 3
En regardant votre documentation, le client dit :
« Notre responsable m’a dit que c’était inutile ».
Alors, vous répondez :
1
-
Pas du tout, c’est même essentiel.
2 -
Peut-être, mais ce n ’est pas un spécialiste de ce type de prestation.
3 -
Tiens, c’est curieux. Que vous a-t-il dit exactement?
4 -
...
Philippe JACOB - 2006
Page 40
CNAM - Techniques de négociation SITUATION 4 En commentant vos deux propositions, le client dit :
CNAM - Techniques de négociation
SITUATION 4
En commentant vos deux propositions, le client dit :
« Celle-ci est plus complète mais celle-là paraît plus facile à mettre en oeuvre ».
Alors, vous répondez :
1
-
C ’est la première qui vous assure du meilleur niveau de prestation.
2 -
Avec la seconde, vous êtes sûr d ’obtenir vite un progrès.
3 -
Le mieux serait de faire le point sur votre organisation .
4 -
...
*
*
*
SITUATION 5
Au moment de remplir le contrat, le client dit :
« Je vous demanderai bien cela en plus si vous réduisez votre prix ».
Alors, vous répondez :
1
-
C’est que je ne peux pas, nous sommes déjà au taquet.
2 -
Je vois que vous êtes satisfait de notre étude et que vous souhaitez
devenir un de nos clients privilégiés, c’est bien cela?.
3 -
Je ne crois pas que ce soit possible. Je vais appeler mon Directeur.
4 -
...
*
*
*
SITUATION 6
Quand vous commencez à parler de votre offre, le client dit :
« Avec les vendeurs, tout va toujours bien pour vendre, mais
quand on a des problèmes, vous n’êtes plus là ».
Alors, vous répondez :
1
-
Monsieur, si vous ne me croyez pas, vous pouvez demander autour de vous.
2 -
Je vois que vous avez eu de mauvaises expériences dans ce domaine.
Cela m’intéresserait de savoir lesquelles.
3 -
Notre désir est d’établir une relation de longue durée et de confiance.
Je vous propose de déterminer ensemble la prestation qui convient
et vous présenterai ensuite nos services pour le suivi de notre clientèle.
4 -
...
*
*
*
SITUATION 7
Face à une objection du client, le mieux est de :
1
-
Répondre du tac au tac.
2 -
Explorer le bien fondé de l’objection par une question.
3 -
Rappeler les avantages du service en rapport avec l’objection.
4 -
...
Philippe JACOB - 2006
Page 41
CNAM - Techniques de négociation Conclure “Les actes ne sont-ils pas des témoignages plus dignes de
CNAM - Techniques de négociation
Conclure
“Les actes ne sont-ils pas des témoignages plus dignes de foi que les paroles?”
(XÉNOPHON, 4ème siècle avant JC)
Pour qu’un entretien soit constructif, il doit se terminer par des marques d’engagements
réciproques.
À cet instant, les éléments matériels et concrets jouent énormément pour votre crédibilité.
Par exemple, un prochain rendez-vous fixé oralement dévaloriserait toute votre démarche.
Prenez plutôt le temps de sortir votre agenda, de noter les éléments d’information qui
feront l’objet de ce rendez-vous, de vous assurer que l’interlocuteur fait de même, fixez un
délai pour une confirmation, etc...
Même si l’entretien vous a montré que votre objectif initial ne sera pas atteint, vous devez
développer tout de même une conclusion. Car, s’il n’y a pas de projet immédiat, ou si vous
essuyez un refus à votre proposition, le fait de marquer la fin de l’entretien par un acte «
matériel » de conclusion apportera l’impression que celui-ci a été productif, ce qui est très
important pour la suite des relations. Concluez alors sur un objectif dérivé : prochaine
rencontre, mise en relation, invitation à consulter, rendez-vous pour démonstration, etc..
PREPARATION À LA CONCLUSION
Conclure, c’est traduire en éléments concrets, matériels, quantifiables, les données
essentielles de l’entretien. Vous devez agir avec sûreté, avec des gestes précis, comme un
docteur qui remplit une ordonnance sans hésitation.
Abordez la conclusion en résumant les avantages que vous apportez traduits de façon
quantifiable, et validez par trois ou quatre questions fermées positives. Cette synthèse
vous permet de certifier l’intérêt de l’autre.
- question fermée positive :
question posée (ton légèrement interrogatif)
au moyen d’une phrase construite en affirmation
dans un sens positif (pas de “ne pas”)
parfois renforcée par un “n’est-ce pas?”.
ex:
Vous êtes donc déterminé sur ce modèle, n’est-ce pas?
C’est bien la couleur que vous choisissez?
Vos arguments, représentée en faits et en chiffres, doivent maintenant se traduire en actes.
Votre produit est bon, les besoins du client sont réels. Sans vous, il recherchera des
solutions ailleurs, parfois moins pertinentes, alors : Agissez! Vous êtes au démarrage d’un
projet commun.
Philippe JACOB - 2006
Page 42
CNAM - Techniques de négociation 4 tactiques pour s’adapter La conclusion par l’usage et l’habitude.(pour client
CNAM - Techniques de négociation
4 tactiques pour s’adapter
La conclusion par l’usage et l’habitude.(pour client délicat et procédurier).
Faites en sorte que tous les éléments anxiogènes pour le client, mais aussi, bien souvent,
pour le vendeur (les documents administratifs, les RIB, les bons de commande,
etc...)
soient
présents sur le bureau avant la prise de décision.
Pour cela, chaque étape est propice à apporter un document de plus. Vous devez habituer
le client à les manipuler au cours de l’entretien.
Pour chaque entreprise avec qui nous avons des contacts, nous constituons un dossier de suivi (sortir le
dossier et le mettre dans les mains du client) avec un extrait de Kbis. Vous avez ce document à portée de
main?
Nous garantissons un délai de livraison sur la commande (sortir le bon de commande et le mettre dans les
mains du client), ainsi qu’une installation comprise comme vous le voyez ici.
Lorsque vous rangez cet appareil, vous le prenez comme ceci...
La conclusion par les avantages périphériques (pour client sensible)
Obtenez l’accord sur 2 ou 3 avantages ou services périphériques au produit et entérinez les
réponses comme une décision d’achat.
La livraison s’effectue sous trois semaines, ce qui est important pour vous, n’est-ce pas?
-
Oui!
Le paiement se fait à 30 jours à compter de la livraison. C’est bien ce qui vous convient?
Notre technicien installe l’appareil 24h après la livraison. C’est le délai nécessaire. D’accord?
-
Oui!
-
Oui!
Bien! Je prends note de votre commande ...
La conclusion par le choix (pour les indécis).
Ne placez pas le client devant la décision d’achat, mais devant un choix de caractéristiques,
et considérez sa réponse comme une décision.
Pour la livraison, le délai important pour vous, c’est plutôt 3 ou 4 semaines?
-
Pas plus de 4!
Bien, cela nous fait une livraison pour le XX/XX. Je prends votre commande en compte immédiatement pour
retenir la date.
La conclusion directe (pour les fortes têtes et les décidés).
Mettez en avant une proposition, décrivez-la et demandez une décision.
Voilà notre proposition, dans les termes exactes de notre discussion. Nous nous engageons dans ces termes
précis. C’est bien ce qui vous convient
Philippe JACOB - 2006
Page 43
CNAM - Techniques de négociation Conserver La fin d’un entretien est aussi importante que le début.
CNAM - Techniques de négociation
Conserver
La fin d’un entretien est aussi importante que le début. Elle s’appuie sur les mêmes valeurs
de communication, les mêmes comportements de contact, et prépare ainsi la prochaine
action.
VOUS AVEZ ABOUTI
Laissez le client exprimer sa satisfaction et se projeter dans le futur.
Désormais, vous êtes liés dans le présent et l’avenir, car les clients satisfaits en amènent
d’autres.
Veillez alors à marquer cet événement par des témoignages de confiance et un esprit
ouvert afin d’assurer votre interlocuteur du bien fondé de sa décision.
Par exemple, montrez lui que vous êtes disponible pour toutes questions. Prenez déjà date
pour une prochaine rencontre, etc...
Vous éviterez ainsi le début d’un processus de doute et de réclamation.
VOUS N’AVEZ PAS ABOUTI
Ne manifestez pas votre déception. Profitez au contraire de ce moment pour montrer tous
les éléments positifs de votre rencontre : connaissance mutuelle, intérêt des informations,
etc...
Sondez la personne sur ses futurs besoins en l’incitant à se projeter dans l’avenir, et, ainsi,
commencez à préparer la prochaine rencontre.
Désormais, vous êtes son interlocuteur privilégié.
ASSUREZ LE SUIVI DE LA RELATION
Personnalisez à nouveau votre relation, en rappelant vos coordonnées ou en le nommant
pour lui montrer qu’il n’est plus un inconnu.
Surtout, ne vous désintéressez pas de votre client sous prétexte que vous en avez fini
avec lui et que d’autres attendent. Situez seulement la relation sur un plan professionnel,
en rappelant l’éventail de vos services, par exemple. Il comprendra.
SACHEZ PARTIR
La relation en milieu professionnel est fondée sur les intérêts partagés. Le temps est lié à
cet intérêt par la notion de productivité. Le fait de laisser s’installer des instants de
convivialité à la fin d’une vente ne doit pas engendrer la complaisance et l’inutilité. Sachez
partir au bon moment.
Philippe JACOB - 2006
Page 44
CNAM - Techniques de négociation Pour aller plus loin Philippe JACOB - 2006 Page 45
CNAM - Techniques de négociation
Pour aller plus loin
Philippe JACOB - 2006
Page 45
CNAM - Techniques de négociation 4 cas sur la question du prix La notion de prix
CNAM - Techniques de négociation
4 cas sur la question du prix
La notion de prix ne renferme pas les mêmes dimensions selon que l’on soit commercial, gestionnaire, acheteur ou
fournisseur : pour preuve, l’aventure qui est arrivée un jour à un Directeur Commercial.
Au moment de finaliser sa proposition de renouvellement du contrat pour 3 ans, proposition étudiée avec attention
et qualité, le Directeur Commercial d’une société de services reçoit un coup de fil du Directeur des Achats. Celui-ci,
avec qui il entretient de très bonnes relations, a l’air inquiet : « je dois présenter demain le dossier à mes
dirigeants, alors je vous appelle parce qu ’un concurrent fait la même prestation pour 20% moins cher ». Aussitôt,
le Directeur Commercial, voulant absolument conserver ce client clé, s’aligne. Le client ne lui pardonnera pas ce
geste et l’exclura de la prochaine consultation, ainsi que le concurrent en question d’ailleurs. Lors d’un dernier
contact assez froid, il indiquera au Directeur Commercial qui insistait pour revenir en course, que le prix à payer
était de 20% du montant de la prestation sur les 3 dernières années.
Voici 4 cas (présentés de façon humoristique, mais réels) qui vont nous permettre de débattre du prix et de ses
enjeux lors d’une relation entre un client et un fournisseur. Que vous évoque chacun d’eux en matière de
positionnement « prix/produit ». Essayez d ’en tirer des règles pour la fixation des prix et pour la négociation.
cas n° 1
Le téléviseur Philips 16/9 70 cm est proposé à
640 Euros chez Darty,
645
Euros à la FNAC,
580
Euros chez un discounteur local
685
Euros chez Gitem.
Lequel va tomber en panne en premier?
cas n° 2
Un vendeur d’immobilier accueille un couple pour la visite d’un 4 pièces neuf dans une ville renommée de la
proche banlieue parisienne. Le prix est de 350 000 Euros. Devant la réaction instantanément positive des visiteurs,
et pour être sûr de faire l’affaire, il baisse son prix de 50 000 Euros.
Quelle est la valeur de l’appartement?
cas n° 3
Face à un concurrent qui vient d’installer deux magasins (meubles en kit pour l’un et meubles classiques pour
l’autre) qui pratiquent des promotions de 30 à 50%, un marchand de meubles de style d ’une petite ville de
province décide de consentir de forts rabais à sa clientèle fidèle et d’annoncer aussi des promotions de 25 %.
Quel conseil les parents vont-ils donner à leurs enfants en matière de meubles?
cas n° 4
Une compagnie aérienne se voit attaquée un matin par un concurrent avec un prix inférieur de 25% sur une ligne.
Elle décide au milieu de la journée de baisser les prix sur cette ligne de 30%.
Qui pilote les avions du soir?
Philippe JACOB - 2006
Page 46
CNAM - Techniques de négociation 4 cas sur la question du prix Ce que je retiens
CNAM - Techniques de négociation
4 cas sur la question du prix
Ce que je retiens pour la négociation
Cas 1 :
la notion de prix en Maketing
Cas 2 : la valeur de l’investissement pour le client
Cas 3 : la valeur perçue
Cas 4 : une technique de négociation
Règles générales :
Philippe JACOB - 2006
Page 47
CNAM - Techniques de négociation Etude de cas de Négociation Philippe JACOB - 2006 Page 48
CNAM - Techniques de négociation
Etude de cas de Négociation
Philippe JACOB - 2006
Page 48
CNAM - Techniques de négociation Les fonctions de la décision La prescription Un prescripteur diagnostique le
CNAM - Techniques de négociation
Les fonctions de la décision
La prescription
Un prescripteur diagnostique le besoin et définit la solution. Dans ses conseils, il se
laisse souvent influencer par l'expérience et les relations
L'achat
Un acheteur édite le cahier des charges, lance la consultation, détermine les critères de
choix et hiérarchise les offres. Ses relations avec les fournisseurs sont permanentes
La décision
Un décideur prend sa décision après avoir consulté la sélection qui lui est présentée.
Cette décision engage l'organisation. Ses critères sont d'ordre stratégique (marketing,
gestion, finance, …)
L'utilisation
Un utilisateur est souvent le premier concerné ; celui sur qui rejaillit la décision. Si son
influence directe est restreinte, il est néanmoins incontournable : sans sa participation, la
décision n'a plus d'objet
Les relations
Recommandations, connaissances, références, relations personnelles représentent une
grande force d'influence. Cet environnement intervient dans la compensation du risque
pour les décideurs
Une même fonction dans la décision peut être exercée par plusieurs acteurs (plusieurs
prescripteurs pour une même fourniture, par exemple).
Un même acteur peut exercer plusieurs fonctions dans la décision (être à la fois prescripteur et
acheteur, par exemple).
Une fonction peut être exercée par une entité (un client utilisateur peut être prescripteur, par
exemple).
Le titre ou l'intitulé du poste ne représente pas forcément la fonction dans la décision.
L'ensemble des interactions entre les acteurs de la décision et leur fonction définit :
Le Circuit de Décision des Achats (parfois appelé Centre d'Achats)
Philippe JACOB - 2006
Page 49
CNAM - Techniques de négociation Les techniques de déstabilisation Un acte commercial est avant tout un
CNAM - Techniques de négociation
Les techniques de déstabilisation
Un acte commercial est avant tout un acte simple, utile pour les deux entreprises en
présence. Les techniques de déstabilisation se repèrent aisément par le simple fait
qu ’elles entraînent une « exagération » dans un sens (pression) ou dans l ’autre
(passivité) du comportement de l ’acheteur.
Phases de l ’entretien
techniques
prise de contact
créer un climat d’incertitude ou de tension
donner l’impression qu’on a le temps
protocole
imposer une limite (sujets ou temps) contraignante
exiger de parler prix d’abord
découverte
se taire
orienter sur des points mineurs
transition
faire le choix des produits
se désengager d’une future décision
argumentation
paraître distrait
poser des questions erronées
réponse aux objections
changer en permanence d ’objection
dire oui à tout
conclusion
impliquer d’autres services
chercher une gratification personnelle
renforcement
rester informel
cacher les noms des autres interlocuteurs
prise de congé
écourter l’entretien
retenir sans raison
tout au long de l ’entretien
se faire déranger par le téléphone
être appelé et se faire remplacer
être à plusieurs (l ’un écoute, l ’autre agresse)
Philippe JACOB - 2006
Page 50
CNAM - Techniques de négociation Trois remèdes - Le plus important est de négocier d’abord le
CNAM - Techniques de négociation
Trois remèdes
- Le plus important est de négocier d’abord le protocole, c’est à dire la règle du jeu auquel
vous allez jouer. Sans accord sur ces règles, inutile d’entamer un débat stérile. En cas de
« perturbation », vous pouvez alors demander que le protocole soit respecté.
1
Un protocole de négociation comprend dans son énoncé :
l ’objectif commun poursuivi
les moyens à mettre en œuvre lors de l ’entretien
personnes
supports
processus
temps
La validation explicite des deux parties
2
- Vous représentez votre entreprise. Vous disposez donc d’une marge de négociation
suffisante mais n’avez pas forcément réponse à tout. La nécessité de consulter en interne
est un bon moyen de ne pas avoir à prendre position (neutralité) trop vite et d’éviter la
pression.
Vous pouvez en appeler alors à :
un expert dans vos services
technicien
logisticien
financier
un supérieur hiérarchique
validation d ’une gratification
% de remise
politique de l ’entreprise
Cela vous permettra de gagner du temps. Vous devez alors travailler à la préparation du RV
suivant.
3
- Le croisement d’informations auprès de plusieurs interlocuteurs internes, mais aussi
externes, vous permettra d’identifier le circuit de décision et les motivations de chacun.
Vous pourrez alors assigner à vos entretiens des objectifs spécifiques et limités.
Philippe JACOB - 2006
Page 51
CNAM - Techniques de négociation Les Grands-Comptes Les problèmes commerciaux posés par l’évolution de l’environnement économique
CNAM - Techniques de négociation
Les Grands-Comptes
Les problèmes commerciaux posés par l’évolution
de l’environnement économique mondial :
• La concentration des donneurs d’ordre
• La concentration des fournisseurs
• Le degré de dépendance entre le central et le local
• La question de la performance
• La question de la rationalisation
Les réponses :
• La recherche d’une plus grande intimité avec le client
• Le management des réseaux d’information externes/internes
• La négociation sur la méthode et les conditions du partenariat
• Le développement de moyens de maîtrise à distance
La conséquence :
Une politique « Grands-Comptes » est d’abord une politique de
management qui implique une réflexion sur l’organisation.
Philippe JACOB - 2006
Page 52
CNAM - Techniques de négociation Les Compétences L’évolution de l’activité commerciale pose la question des compétences
CNAM - Techniques de négociation
Les Compétences
L’évolution de l’activité commerciale pose la question des
compétences et de leur évaluation. Plusieurs dimensions sont
nécessaires au diagnostic :
Réalisations
Activité
Efficacité
Terrain
Vente
organisation
tactique / technique
Portefeuille
Produit
diagnostic/cible
technique / politique
La mise en place d’indicateurs de « réalisation », d’ « activité » et d’ « efficacité », permet
d’évaluer la performance de la démarche commerciale.
Ces indicateurs doivent être regardés « ensemble » de façon concordante.
L’activité s’évalue au regard de l’analyse du territoire (portefeuille et organisation des
tournées).
L’efficacité s’évalue au regard de la politique de vente (produits et processus de vente).
Philippe JACOB - 2006
Page 53
CNAM - Techniques de négociation Cas Scolaris L’entreprise Les commerciaux de la société SCOLARIS diffusent des
CNAM - Techniques de négociation
Cas Scolaris
L’entreprise
Les commerciaux de la société SCOLARIS diffusent des encyclopédies par contact direct à
domicile, et sont rémunérés par commissions et primes.
Les commissions sont indexées sur les points obtenus lors de la vente selon le barème
suivant :
Ouvrages
Prix en €
Comptant
12
mois
24 mois
Le Monde en Couleur
825
64
pts
60
pts
56
pts
L'Universelle
1250
96
pts
90
pts
84
pts
Nature et Voyages
625
48
pts
45
pts
42
pts
La Santé
625
48
pts
45
pts
42
pts
Le Guide Juridique
825
64
pts
60
pts
56 pts
Le point est rémunéré 2 Euros
Pour 720 pts par mois, une prime de 250 Euros est attribuée
A 1000 pts, une seconde prime de 250 Euros est attribuée
Ratios de réalisation
Les ratios de réalisation sont les suivants :
15 ventes en moyenne par mois pour les vendeurs au-delà du 3ème mois
80% des ventes sont réalisées auprès de familles avec enfants scolarisés grâce à un
système de coupons distribués dans les écoles aux enfants suivis de visites à
domicile
20% des ventes sont réalisées en porte à porte ou par approche relationnelle
LE MONDE EN COULEUR représente 60% des ventes
L’UNIVERSELLE représente 10%
Les autres ouvrages représentent 10% chacun
Le taux de transformation est de 1 vente pour 4 visites argumentées
La moyenne de points par vente est de 60
La durée de la visite argumentée est de 1 heure
Philippe JACOB - 2006
Page 54
CNAM - Techniques de négociation Cas Scolaris Décision La société SCOLARIS décide de supprimer LE GUIDE
CNAM - Techniques de négociation
Cas Scolaris
Décision
La société SCOLARIS décide de supprimer LE GUIDE JURIDIQUE du catalogue au profit
de deux collections de BD pouvant être vendues ensemble ou séparément.
Ouvrages
Prix en €
Comptant
12 mois
24 mois
BD 1
BD 2
BD 1 + BD 2
415
32
pts
30
pts
28
pts
415
32
pts
30
pts
28
pts
825
64
pts
60
pts
56
pts
Après un mois, les premiers résultats mesurés sont :
18 ventes en moyenne par mois pour les vendeurs au-delà du 3ème mois
90% des ventes sont réalisées auprès de familles avec enfants scolarisés grâce à
un système de coupons distribués dans les écoles aux enfants suivis de visites à
domicile
10% des ventes sont réalisées en porte à porte ou par approche relationnelle
LE MONDE EN COULEUR représente la moitié des ventes
Les BD représentent 1/3 des ventes
Les autres ouvrages se partagent le reste en parts égales
Le taux de transformation est de 1 vente pour 2,7 visites argumentées
La moyenne de points par vente est de 50
La durée de la visite argumentée est de 1 heure
Le Directeur Général, le Responsable du Marketing et le Directeur des Ventes se retrouvent
lors de la réunion mensuelle.
Le premier se félicite de la bonne tenue du CA en période de changement dans le
catalogue : le Chiffre d’Affaires est resté le même.
Le second se félicite du succès des nouveaux produits
Le troisième se félicite de l’amélioration des performances de ses hommes.
Enoncez un diagnostic du cas, commentez les réactions des Directeurs et
proposez des actions
Philippe JACOB - 2006
Page 55
CNAM - Techniques de négociation Le Top 10 pour réussir Les méthodes sont des outils, et
CNAM - Techniques de négociation
Le Top 10 pour réussir
Les méthodes sont des outils, et chacun peut les utiliser à sa manière, particulièrement
dans le domaine étudié, celui de la communication personnelle, pour lequel il n’y a pas
d’absolu.
Toutefois, il se dégage des règles importantes, voire essentielles, pour réussir un bon
entretien commercial.
• Être soi-même et respecter l’autre.
• On ne construit que sur ce qui rassemble.
• Dans une divergence, il y a toujours quelque chose de positif.
• Convaincre, c’est partager.
• On ne communique que ce que l’autre comprend.
• Établir un protocole est indispensable pour dialoguer.
• Face à un “stratagème”, la simplicité est la meilleure réponse.
• Face à la critique, une question est plus efficace qu’une justification.
• Votre plus grande compétence, c’est votre connaissance des autres et votre capacité
à vous adapter.
• Au delà des comportements, votre crédibilité vient de votre conviction.
Philippe JACOB - 2006
Page 56