Segmentación

Profesor Guillermo Gómez

Segmentación

 Macro-segmentación: Identificación de
Productos y Mercados
 Micro-segmentación: Identificación de
segmentos en el interior de cada uno de los
Productos-Mercados seleccionados.
Los niveles de Segmentación
 Segmentación Estratégica.
 Establece una distinción entre
grandes áreas de actividades
homogéneas en los planos
tecnológicos y de mercado. Este
nivel de partición por lo común
corresponde al de las divisiones en
una empresa o de filiales, es decir
UEN. Este tipo de participacion es
adecuado desde el punto de vista
de una dirección general de
empresa o de grupo.
 Macro-segmentación
 Se esfuerza en identificar, en el interior
de cada una de las unidades de
actividades estratégicas, los productos-
mercados, homogéneos en términos de
funciones ejercidas, de oficios y de
grupos de compradores o clientes.
 Micro-segmentación
 Actúa en el seno de un producto-
mercado para identificar subgrupos de
compradores de compradores que
buscan en en el producto el mismo
conjunto de atributos o ventajas. Se
habla pues de segmento o de nichos.
Macro-Segmentación
Micro-Segmentación

El proceso de micro-
segmentación consiste en analizar
la diversidad de necesidades y
dividir el producto-mercado en
subconjuntos de compradores que
buscan en el producto El mismo
conjunto de atributos.
Segmentación Internacional
 Frente a la globalización
creciente de los mercados,
las empresas están cada vez
más abocadas a dar el paso
de la segmentación a nivel
internacional. El objetivo es
descubrir, en diferentes
países o regiones, grupos
de compradores, cuyas
expectativas similares cara a
los productos trascienden a
los particularismos
nacionales y culturales.
culturales y locales.
 A estos segmentos, que
pueden ser pequeños
localmente, se accede
después con productos
concebidos de forma
suficientemente genérica y
polivarente para adaptarse a
cualquier mercado, excepto
aquellos que sean
presentados y posicionados
de forma distinta en cada
país por tener en cuenta
sus especificaciones
Segmentación:

 Segmentación creativa
 La segmentación de los consumidores
 Segmentación socioeconómica: el nuevo
perfil del consumidor chileno y la experiencia
internacional
 La segmentación de las empresas
Segmentación: Discriminación
de Precios y Segmentación
 Segmentación de mercados y discriminación
de precios
 Atributos para una buena segmentación.
- Por características personales
- Por lugar de compra
- Por diseño de productos
- Por el momento del tiempo
- Por intensidad de uso
Segmentación: Aspectos a
considerar para diseñar una
buena estrategia de
segmentación
 Necesidad de base de datos

 Métodos para alimentar/actualizar la base de

datos
 Identificar el 20 % que genera el 80%
 Identificar necesidades homogéneas
Segmentación: niveles de
segmentación de mercados

 Marketing masivo
 Marketing de segmentos
 Marketing de nichos
 Marketing individual
 Marketing local
 Marketing Internacional
Segmentación: de mercados de
consumo
 Segmentación basada en criterios objetivos.
 Segmentación basada en criterios subjetivos
 Segmentación basada en las características
cognitivas y de percepción.
Segmentación: de mercados
de consumo
 Segmentación basada en criterios objetivos.
- Segmentación geográfica
- Segmentación demográfica
- Segmentación socioeconómica
- Geoclustering
Segmentación: de mercados
de consumo
 Segmentación basada en criterios subjetivos.
- Segmentación psicográfica
- Segmentación comportamental
- Segmentación por producto-beneficio
- Segmentación simbólica
Segmentación: de mercados
de consumo
 Segmentación basada en características cognitivas y de
percepción.
- Segmentación etaria basada en características neurobiológicas:
• El procesos de toma de decisiones
• La toma de riesgos
• El planeamiento
• Los incentivos de recompra
Segmentación: de mercados
de consumo
 Segmentación basada en características
cognitivas y de percepción.
- Segmentación neurobiológica según género:
Segmentación

 67 % de todas las marcas y productos

adquiridos por los padres están fuertemente
influenciados por los niños.
(fuente: Brand Child de Martín Lindstrom)
Segmentación

 Las mujeres toman la decisión de compra del

94% de los productos que forman parte del
hogar.
 Las mujeres eligen el 92% de los destinos
vacacionales
 Las mujeres compran el 66% de los
computadores personales
 Las mujeres deciden el 68% de las compras
de automóviles
segmentación
 En la mayoría de los países industrializados,
la población mayor mayor de 60 años
representa el 20% del total, cifra en aumento
en Europa y Asia.
 Entre 2000 y 2010 el segmento de personas
entre 18 y 44 años va a disminuir un 1%
 El segmento mayor de 55 años crecerá un
21%
 El segmento de entre 55 y 64 años va
aumentar un 47 %.
segmentación
 En USA el segmento entre 55 y 64 años:
- Controla el 70% de la riqueza del país
- Aportan 2 billones de ingreso anual
- Entre ellos hay 40 millones de usuarios de tarjetas de
crédito.
- Compran el 41% de los autos nuevos y la mitad de
los autos de lujo
- Contabilizan 610 millones de dólares en cuidados de
la salud y 74% del gasto en medicinas
- Y a pesar de estas cifras y porcentajes...
segmentación

Son el objetivo de
sólo el 5% del
dinero invertido en
publicidad.
¿cómo han logrado los niños y los
adolescentes transformarse en tomadores en
el proceso de compra de sus padres?
 Tasa promedio de divorcios a nivel global
alcanza a un 50% : niños pasan mucho
tiempo solos.
 “Estamos con los hijos el fin de semana y es
díficil decirles no cuando piden una marca.
En Chile.
 El chileno busca satisfacer nuevas
necesidades y para ello recurre a las
facilidades que le brindan las tarjetas de
crédito y los créditos bancarios.
 Demanda creciente por tecnología y
entretención.
 Las tendencias del consumidor chileno están
en línea con las tendencias mundiales de
practicidad y conveniencia, salud, seguridad
y preferencias por productos saludables.
Segmentación

Caso de la población de jefes de hogar y las

dueñas de casa de Santiago.
Fuente: J. Walter Thompson
Segmento J
 Tradicional  21,2% de la población
 Flexible
 Gran presencia en el grupo
bajo
 Informado  De 46 y más años.
 Critico  Igualmente repartidos por
 Pesimista sexo
 Tiene mayor presencia en
 Familia mujeres con pareja con
 Valora a la mujer hijos.
 Compañerismo
 Autonomo
Segmento K
 Tradicional  14,0% de la población
 Inflexible  Mayor presencia en GSE
 Ingenuo Alto.
 Informado  Edad entre 31 y 45 años
 No crítico  Hombres con pareja
 Autoritario  Mujeres con parejas sin
hijos
 Sobreestimado
 No valora a la mujer
 Snob (status)
 dependiente
Segmento L
 Desinformado  Representa el 27;9%
 No critico de la población
 Preocupado de si  GSE más bien bajo
 Insatisfecho  De 18 a 30 años
 Sin opinión  Principalmente mujeres
sin parejas con hijos
 Inactivo
 No valora a la mujer
Segmento M
 Optimista  Representa el 21,0 %
 Poco informado de la población
 Vive su vida  GSE más bien alto
 Tiene tiempo  De 46 y más años
 Realización personal  Principalmente
hombres sin pareja
 Sin familia
Segmento N
 Moderno  Representa el 15;9% de la
 Flexible población
 Critico  GSE más bien alto
 Informado  De 31 a 45 años
 Preocupado del mundo
 Equilibrado
 Autónomo
 Familia – sociedad
 Valora a la mujer
Segmentación

Uno a Uno
Masivo Productos Segmentos o en
Tiempo Real

 1° Etapa: Producto único sin diferenciación de clientes

 2° Etapa: Diferenciación de productos basados en sus atributos
 3° Etapa: Segmentación, Ofertas de productos en base a una
diferenciación por clases de clientes
 4° Etapa: Oferta de productos especializada en base a un
conocimiento específico del cliente
 SEGMENTACION TECNOLOGÍA

+ =

A) ADECUAR LA OFERTA
B) MANTENER LA ESTRATEGIA COMPETITIVA