Relacion entre agencias,

anunciantes , medios e instituciones

Que es una agencia
publicitaria

La agencia publicitaria es una empresa especializada en

publicidad. Sus clientes son los anunciantes, es decir, cualquier
tipo de empresa, asociacin, institucin, Administracin pblica
o particular que decida contratar sus servicios para asegurar
los resultados de las acciones publicitarias que realice. Segn
la ley son agencias de publicidad las personas naturales
o jurdicas que se dediquen profesionalmente y de
manera organizada a crear, preparar, programar o
ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.

A dierencia de los negocios que orecen art!culos tangibles, las

agencias de publicidad crean el producto a peticin de cada
cliente y no pueden tener soluciones preparadas con
antelacin. "an de conocer primero la organizacin que quiere
#acer la campa$a, su idea o producto, su mercado y todo lo
relacionado con el pblico al que se dirige para, en uncin de
lo que se propone, crear un mensa%e publicitario nico y un
plan especfco para diundirlo
&uncionamiento de una agencia
publicitaria

La agencia de publicidad debe ser uno de los

socios estrat'gicos mas importantes de un
anunciante, la relacin debe ser muy cercana y
transparente, en uncin de lo ya mencionado.

La posicin de las agencias proesionales de

publicidad debe constar de cinco puntos(

)*+ especialidad y conocimiento del ,rea. -omo

poder vender, conceptos, argumentos de
ventas al menor costo posible y de la manera
que mas llame la atencin de los clientes.
&uncionamiento de una agencia
publicitaria

.*+ criterio y punto de vista e/terno( proporciona

rescura y 0e/ibilidad de traba%o.

1*+ personal capacitado en el ,rea, con e/periencia

en diversos tipos de situaciones, lo cual genera
recomendaciones proesionales y estructurales

2*+ soluciones de mercadotecnia y publicidad.

-o#erentes e integrales ante los diversos pblicos.

3*+ 0e/ibilidad en la compensacin. Los costos de

traba%ar con proesionales no son tan altos como se
pudiera pensar .
Seleccin de una agencia

4e acuerdo al tama$o de la empresa, as! como

de la importancia de las actividades de
mercadotecnia y publicidad, se %usti5cara o no
la intervencin de una agencia de publicidad es
comn que los e%ecutivos novatos en el ,rea se
atemorizan con los altos costos, di5cultad en la
relacin, o toman, ser sometidos a
presentaciones impresionantes que
posteriormente no son respaldadas por la
calidad del traba%o. 6raba%ar con una agencia es
una relacin importante, la relacin cliente
agencia debe ser como un matrimonio ideal,
debe e/istir una clara comunicacin y un
compromiso a largo plazo.
Funcionamiento de una agencia
publicitaria

La agencia de publicidad debe ser uno de los

socios estregicos mas importantes de un
anunciante, la relacion debe ser muy cercana y
transparente , en funcion de lo ya mencionado.

La pocision de las agencias profesionales de

publicidad debe constar de cinco puntos:

1-) especialidad y conocimiento del area. Como

poder vender, conceptos , argumentos de
ventas al menor coasto posible y de la manera
que mas llame la atencion de los clientes
7n una agencia de publicidad debe tener un mismo
tec#o el mane%o de al menos cuatro areas basicas.

&uncin b,sica de cada
a'rea.

.S7R9:-:; < A67=-:;= AL -L:7=67( este

equipo debe traba%ar en orma balanceada y
en plena armon!a con las necesidades de sus
clientes, los involucrados en el servicio deben
pereccionar al m,/imo el requerimiento de los
clientes, oreciendo capacidad de respuesta
supervisando e%ecuciones de calidad , la mitad
del '/ito de la campana es el servicio. La otra
mitad es el nivel de creatividad para alcanzar
los ob%etivos publicitarios.
&uncin b,sica de cada
a'rea.

-R7A6:9:4A4 < >R;4?--:;=( debe entender muy

claramente las necesidades de los clientes y
racionalizar, implantar, supervisar y producir una
serie de ideas, conceptos y aplicaciones que deber,n
plasmarse en los diversos medios de comunicacin
que el cliente desee@ es vital la intervencin un
productor de televisin, dise$adores,
otograos,redactores e ilustradores. 7s
responsabilidad del personal de la agencia as! como
del cliente supervisar las soluciones creativas sean
congruentes con los ob%etivos de mercadotecnia.

&uncin b,sica de cada

a'rea.

A7R-A4;67-=:A( es esencial en la operacin de la

agencia ya que genera gu!as e inormacin del
mercado que ser,n clave para el personal de
servicio y creativo, una campana publicitaria que
tenga una uerte undamentacin en estrategias e
inormacin de mercados tendr, mayores
posibilidades de '/ito

AR7A 47 A74:;S( es la responsable de que las

cosas sucedan despu's de #aberse aprobado los
conceptos y la produccin creativa, tambi'n debe
distinguir las me%ores posiciones para los anuncios
en el lugar oportuno y el momento oportuno.

-omo determinar que tipo de
agencia es la que mas se a%usta a
las necesidades de cada
empresaB
6ama$o de la agencia,
localizacin, e/periencia en
investigacin de mercado,
o5cinas y alianzas
internacionales, modelo creativo,
tipo, per5l y antigCedad de los
clientes, contactos con los
medios, estabilidad y posicin
5nanciera.
A esto podemos agregar
unciones adicionales tales como
administracin interna, recursos
#umanos, contabilidad y 5nanzas,
entre otras

6ipos de agencia

Agencias de casa (in-house) -uando el ,rea de

mercadotecnia y publicidad es muy vers,til o din,mica,
e/iste la posibilidad de que una empresa decida tener una
divisin, departamento especializado o bien una empresa
dentro del mismo grupo que preste servicio e/clusivo a
una sola organizacin. 7ste estilo es comnmente utilizado
por organizaciones al detalle tanto en A'/ico como en el
e/tran%ero. La principal venta%a o bene5cio que orece es la
capacidad de respuesta y control para realizar campa$as
urgentes, as! como para generar a#orros importantes al
recuperarse las comisiones que los medios otorgan a las
agencias 7mpresas como Aurrer,, Soriana, Sears, Salinas y
Roc#a y &amsa tienen sus propias agencias, aun cuando
algunos de ellos contratan servicios de creatividad e/terna
de publicidad D)3E por lo general+.
outique
creati!a

7sta organizacin opera

b,sicamente igual que una
agencia de publicidad, slo
que otorga gran importancia
al aspecto creativo y se
concentra en dic#o proceso.
Los clientes mane%an
directamente los medios de
comunicacin y la
compensacin de la agencia
se undamenta ya sea en
#onorarios por proyecto o.
en un porcenta%e negociable
de 3E a ).E de lo que se
piensa invertir en medios.
Cuando la publicidad riza
el rizo
an no me queda clara la idea del creativo de
este anuncio:
!"s un anuncio de bebidas o uno de perfumes#

observemos

A veces los creativos publicitarios quieren lograr una pieza

tan innovadora, rompedora, impactante y llamativa que
rizan el rizo sin lograr el ob%etivo primordial( vender.
9ender una bebida etiquet,ndola con el atributo de se/y
parece poco acertado y demasiado barroco para ser
captado por el pblico en general.
Segn lo que investigamos el anuncio en mayor!a no
apetece beber esta bebida ni motiva tanto comprar una,
determinando que de un )FF E solo un )FE la comprar!a.

Anunciante( >epsi
Aarca( >epsi
>roducto( >epsi Lig#t
Agencia( -LA GG4; &rancia
4irector -reativo( Hean*&ranIois Sacco, Jilles &ic#teberg
Redactor( &abien Aoreira
4irector Arte( >aola =auges
Realizador( Hean*=oKl Leblanc*Gontemps Dotogra!a+
>a!s( &rancia
-ategor!a( Gebidas sin Alco#ol
6ipos de agencia

"ree #ance 7/isten proesionales de la publicidad

que se especializan en una actividad determinada
tal como dise$o, otogra!a, redaccin, ilustracin o
direccin art!stica. 7llos dan servicios directos a las
empresas en ciertos casos y, muy comnmente, a
varias agencias de publicidad. 7l concepto se
desarroll debido al deseo de estos proesionales
de traba%ar en orma independiente, o bien, porque
resultar!a muy costoso para una empresa tenerlos
traba%ando en orma e/clusiva. =ormalmente
cobran por proyecto.
6ipos de agencia

Asesores$%onsultores 7%ecutivos que

despu's de #aber traba%ado muc#o tiempo en
un ,rea especial o que traba%an como
maestros o investigadores, orecen sus
e/periencias o conocimientos para guiar los
esuerzos de mercadotecnia y publicidad de
las empresas.
6ipos de agencia

Agencia especializada (turismo, restaurantes, poltica) ;pera

ba%o el mismo conte/to que una agencia normal, pero debido a la
e/periencia del undador, se especializan en un ,rea.

&alleres de arte Segn el tama$o del taller suelen orecer desde

dise$os de logotipos, dibu%os, ilustraciones, #asta olletos.

'studios de grabaci(n >or lo general orecen servicios de locucin

o %ingles a las agencias o directamente a los anunciantes.

)edios que atienden directamente al cliente 7n A'/ico es

todav!a muy comn que los medios, ante el deseo de vender m,s,
atiendan directamente algunas cuentas. Lo mismo sucede con
algunos anunciantes que buscan a#orrar al m,/imo en sus
inversiones publicitarias.

7staciones de radio y televisin.

>eridico

Agencias de publicidad e/terior.

:mprentas.
%(mo funciona una
agencia de publicidad y
qu* esperar de ella+

,%(mo funciona una agencia de publicidad y qu* esperar de

ella+

7l principio cl,sico de la agencia de servicios totales de

publicidad, que abarcaba planeacin, seleccin y administracin de
medios, servicio a clientes, y con un uerte enoque en la
conceptualizacin y desarrollo de campa$as Dcreatividad+, #a sido
transormado en un nuevo concepto( la agencia de publicidad y
mercadotecnia, donde la segunda #a cobrado una importancia tal que
una agencia a#ora se debe involucrar adecuada y detalladamente en
los dierentes aspectos que aectan el proceso de comercializacin de
los productos Dsituacin de 'ste, participaciones de mercado, an,lisis
de la competencia, relaciones con intermediarios y distribuidores,
conocimiento detallado del consumidor, etc.+.

7l principal valor que cualquier agencia puede orecer a sus clientes

est, undamentado en dos grandes ,reas( servicio y creatividad.

7l servicio est, orientado a adelantarse a los requerimientos del

cliente, monitoreando la marca o servicio en el mercado,
observando lo que realizan los competidores, conociendo y
entendiendo a los clientes que est,n e/puestos a los mensa%es
creados por la agencia.

6odos #ablan de creatividad, de grandes realizaciones y

posibilidades, pero pocos son los que verdaderamente cuentan
con la combinacin de talento, capacidad de an,lisis,
proesionalismo y valor para elaborar propuestas que llamen la
atencin de la audiencia, con mensa%es bien realizados, de buen
gusto Dpor m,s e/ticos que puedan ser+, o bien que de%en un
sabor amable y que transmitan adecuadamente el mensa%e que
soporta los ob%etivos de comunicacin y #ace uncionar la ca%a
registradora de los intermediarios o de los mostradores de
servicio.

Las agencias tienen un sistema de compensacin basado( en

costos de produccin netos. -obran los servicios operativos y
administrativos y reciben )3E de comisin por parte de )os
medios de comunicacin despu's de que su respectivo cliente te
#a pagado.

'l personal cla!e de una agencia se puede clasifcar en las siguientes posiciones-

.irector de cuentas- 7quivale al director comercial de una empresa. 7s quien mane%a

a los e%ecutivos de cuenta Den cierto sentido, vendedores+.

'jecuti!o de cuenta- 7s el responsable de mediar entre los intereses de los clientes y de la

agencia. >or lo general cuenta con preparacin proesional en las ,reas de mercadotecnia,
administracin o comunicacin.

.irector$gerente de mercadotecnia- La inormacin del producto y del mercado deben ser

la materia prima para que el departamento creativo produzca grandes ideas.

.irector creati!o- 7s el responsable de elaborar la estrategia y racionalizar los elementos

que se comunicar,n. 7n cierto sentido es el motor de la agencia, por lo cual es comn que
traba%e condiciones y #orarios poco convencionales, ya que la inspiracin no tiene #orario ni un
lugar de traba%o 5%o.

.irector de medios- 7s el responsable de obtener la m,/ima productividad y alcance del

presupuesto de los clientes.

7l director de medios evala el desempe$o de cada medio en especial y analiza

constantemente los datos de cada medio Dratings+, as! como los estudios publicados por ellos.

/elaciones pblicas- Lsta es un ,rea que d!a tras d!a cobra mayor uerza. 7lla se
encarga de mane%ar conerencias y boletines de prensa.

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Al iniciarse una relacin entre una agencia de publicidad y un anunciante, se debe

tratar de conormar una alianza estrat'gica en la que se persigan bene5cios mutuos a largo
plazo. -omo lo #emos dic#o, en los noventa es cada vez m,s comn el rol de las agencias
orezcan servicios de mercadotecnia integral.

7l proceso de una campa$a publicitaria debe empezar con una clara de5nicin de los
ob%etivos publicitarios del cliente. Luego de desarrollar el brie publicitario y estar
claramente sentadas las bases, esta inormacin ser, parte de la materia prima que el
equipo creativo utilizar, para desarrollar la campa$a.

MNu' sucede si usted tiene un presupuesto muy ba%o y de sea negociar directamente
con los mediosB M>re5ere #acer las rosas por s! mismoB
?na costumbre muy arraigada en muc#as ciudades, donde lino ; varios medios de
comunicacin, ya sea por su tama$o o por su urgencia de vender, orecen producciones
gratuitas de publicidad y, en ciertos casos, el descuento de agencia a los lentes. Llegado el
caso, se debe cuidar la calidad del traba%o la -ongruencia del mismo.

>or lo general, a#orrar algo de linero en produccin y medios no %usti5ca la alta de calidad
de las e%ecuciones Dlos vendedores de medios comnmente no est,n capacitados en
comunicaciones o mercadotecnia y tampoco entienden la realidad de sus clientes, sus
necesidades y verdaderas metas+. 4e tal manera, usted debe asegurarse de que tanto la
calidad de la realizacin as! como la co#erencia de estilo y contenido de la comunicacin
est'n presentes.

Algunas agencias en
Latino AA
/'28#5%A .3)545%A4A

<oung O Rubicam 4amaris

Ac-ann*7ricPson -orp.

Leo Gurnett -o.

&oot, cone Q Gelding

6#ompson A:&e*A&>

%31&A /5%A

Alberto ". Jarnier

Ac-ann*7ricPson -entroamericana

Aodernoble >ublicidad

>ublicidad -omercial de -entroam'rica

A>-? -osta Rica

#ttp(RRSSS.youtube.comRSatc#BvT69A3pLcmld:

#ttp(RRSSS.youtube.comRSatc#BvTUdpFA;VWSaFQ=RT)