Vous êtes sur la page 1sur 278

1

Gerencia de
Mercadeo
2
A.Marketing del Empresario
B.Marketing del Acadmico (Formalista y Tcnico)
C.Marketing de Visin Interna (Conservador y
Dogmtico)
Siempre habr enfrentamientos, pero un Marketing
Creativo tendr mezcla de dos de las 3 tendencias.
A quienes compete el Mercadeo I
3
A todo aquel o aquello que requiere ser:
PROMOVIDO
CREADO / RE-CREADO
OFERTADO
ACEPTADO
VENDIDO
PROPIEDADES
ORGANIZACIONES
ORGANIZACIONES
SIN FINES DE LUCRO
BIENES
SERVICIOS
EXPERIENCIAS
ACONTECIMIENTOS
PERSONAS
LUGARES
INFORMACIONES
IDEAS
A quienes compete el Mercadeo II
4
INTERNAMENTE:
A todos los miembros de una empresa, principalmente
como generador de la demanda y alimentador de la
oferta. Debe ser el motor de la empresa.

EXTERNAMENTE:
Todos somos posiblemente sensibles a su accin como
objetivos del mismo.
A quienes compete el Mercadeo III
5

A FINANCIEROS: Suministra estimados de venta y produccin
Precios e inversiones. Es generador de valor de utilidades y de
rentabilidad.
A PLANIFICADORES: Suministra informacin del entorno
competitivo Consumidor actual y a futuro Conductas Actitudes
Productos y Servicio. El Marketing Plan hace parte fundamental del
Plan de Negocio.
A DIRECTIVOS: Es parte esencial en discusiones, valoraciones,
visiones, marcas, nombres, posibilidades de inversin y rentabilidad.
A RESPONSABLES DE LA CALIDAD: Indica necesidades, deseos,
conformacin, caractersticas, beneficios, ventajas y puntos de
diferencia para crear, modificar, relanzar productos y servicios.
A RECURSOS HUMANOS: Indica necesidad de representantes de
venta Adiestramientos requeridos para negociar e influr en
reuniones persona a persona. Es el punto central de las I.M.C
(Comunicaciones Integradas de Marketing)
A quienes compete el Mercadeo IV
6
A FUERZA DE VENTAS: Suministra herramientas promocinales
generales y de punto de venta, manejo de las relaciones con los
clientes: ECR, Gerencia de Categoras, EDI, Canales de Distribucin y
comparte las responsabilidades en estimados de venta,
lanzamientos, etc.
A PRODUCCIN Y OPERACIONES: Ayuda en el manejo de
proveedores, estimados, control de inventarios, lotes de produccin,
almacenamiento y logstica de transporte.
A COMUNICADORES (Agencias de Publicidad Relaciones
Pblicas Call Centers etc): Da las estrategias requeridas para
invitar a conocer, comprar, apreciar y adoptar un producto, marca,
servicio, persona, etc.
A TODOS: EMPLEADOS, GERENTES, OBREROS, ACCIONISTAS Y
PROVEEDORES: Como motor del negocio, es generador de valor,
rentabilidad. Debe unir la empresa bajo una sola estrategia de
comunicacin al logro.
A quienes compete el Mercadeo IV
7

A LOS MERCADOS DE:
Consumidores Industriales Globales Universales
Regionales Nacionales Locales -No lucrativos Del Sector
Pblico Proveedores (recursos y bienes) Comercializacin
(Transformadores - Intermediarios) De Necesidad Social.


A quienes compete el Mercadeo V
8
PERFIL DEL GERENTE DE
MERCADEO
Las Cs de
la Gerencia

Confianza
Compromiso
Consistencia
Continuidad
Cambio
Comunicacin
Valores
Mercadotcnicos

Multidisciplinariedad
Matemtica - Administrativa
Artstica - Sociolgica
Psicolgica - Expresiva
Analtica - Productiva
Punto de
Diferencia


Estratega con
tcticas
creativas
9
Mi trabajo es estar seguro que
la compaa tiene una estrategia
y que todos la siguen.
Kenneth H. Olsen
Ceo, Digital Equipment Corp.
Planificacin Estratgica
10
I. Anlisis Estratgico Situacional:
A. Anlisis del Entorno
B. Anlisis del Mercado:
- La industria
- El Mercado
- Los Segmentos
C. Anlisis del Consumidor
D. Anlisis de la Competencia / Recursos Internos

II. El Proceso de Planificacin Estratgica:
A. Creacin de Visin y Misin
B. Fijacin de Objetivos
C. Creacin de la Estrategia
D. Implantacin y ejecucin de la Estrategia
E. Evaluacin de resultados y correctivos
Planificacin Estratgica
11
UNA VISIN
DE LA
VENTANA
AMENAZAS
Y
OPORTUNIDADES
Planificacin Estratgica
12
NOSOTROS COMPETENCIA
NOSOTROS COMPETENCIA
UNA VISIN
AL ESPEJO
FORTALEZAS
Y
DEBILIDADES
Planificacin Estratgica
13
LA DOFA (FODA) SE DESARROLLA PARA OBTENER
ENTORNO
MERCADO
CONSUMIDOR
COMPETENCIA
ORGANIZACIN
AMENAZAS
Y
OPORTUNIDADES
FORTALEZAS
Y
DEBILIDADES
Estrategias Que:

Capturen las mejores oportunidades
Bloqueen las amenazas
Apalanquen las
fortalezas
Conviertan las
debilidades
Planificacin Estratgica
Sumarizando
14
Situacin del Entorno
. Macro Entorno
Poltico / Regulatorio
Econmico
Tecnolgico
Social
. Entorno del Mercado/La Industria
Tamao del mercado y potencial
Comportamiento del consumidor
Segmentacin
Proveedores
Distribuidores (Multiplicadores)
Tendencias de precios
Sensibilidad de la demanda
Situacin Competitiva
Competidores directos
Competidores potenciales
Productos sustitutos (novedosos)
Integracin hacia adelante de los suplidores *
Integracin hacia atrs de los consumidores
Recursos y Capacidades
Habilidad para conceptuar/disear
Habilidad de Produccin
Habilidad de Mercadeo
Habilidad de Finanzas
Habilidad Gerencial
* Aguas Arriba-Aguas Abajo
Supuestos del
Entorno
Supuestos
Competitivos
Supuestos de
Recursos
Oportunidades
y Amenazas
Fortalezas
y Debilidades
Planificacin Estratgica
Elementos del Anlisis Situacional
15
PLANIFICACIN ESTRATGICA-
LAS 5 TAREAS DE LA GERENCIA
ESTRATGICA
Tarea 1
Fijar
objetivos
generales
o metas
Crear una
estrategia
para
alcanzar
objetivos
de
desempeo
Implantar
y ejecutar
la
estrategia
Evaluar
resultados
e iniciar
correctivos
Definir el
negocio y
desarrollar
la visin y
misin
Tarea 3 Tarea 4 Tarea 5 Tarea 2
16
PLANIFICACIN ESTRATGICA-
VISIN Y MISIN
Cul es nuestro negocio y cul ser en el
futuro?
Hacia dnde la organizacin necesita
focalizarse en los prximos 5 o 10 aos?
Visin:
Misin: Establece hacia dnde va la organizacin
y define quines somos, qu hacemos,
y hacia dnde vamos. Es ms concreta que
la visin y con un horizonte temporal ms
corto.
17
PLANIFICACIN ESTRATGICA
El propsito de fijar objetivos es transformar la misin y
sus polticas en actividades especficas, a las cuales la
organizacin le pueda medir sus progresos y resultados.


El fijar objetivos fuerza a la organizacin a ser ms
disciplinada, ms innovadora y desarrolla el sentido de
urgencia para mejorar los resultados financieros y la
posicin competitiva de la empresa.
18
PLANIFICACIN ESTRATGICA
OBJETIVOS FINANCIEROS son los necesarios para
preservar la vitalidad y buen funcionamiento de la
organizacin. Pueden basarse en:
Amplios mrgenes de ganancia
Crecimiento
Retorno sobre inversin
Flujo de caja
Altos dividendos
Aumento del precio de la accin
Diversificacin de las fuentes de ingreso
19
PLANIFICACIN
ESTRATGICA
OBJ ETIVOS ESTRATGICOS son relativos a la posicin
competitiva de la empresa y estn relacionados con el
fortalecimiento de la posicin competitiva de la empresa en el
largo plazo. Pueden basarse en:
Tasa de crecimiento vs. la industria
Resultados vs. competidores claves
Aumento de market share
Calidad de los productos
Servicio al cliente
Menores costos que la competencia
Imagen de la empresa
Desarrollo de oportunidades de
crecimiento
20
PLANIFICACIN ESTRATGICA
SMART
REDACCIN DE OBJ ETIVOS
ESPECIFICOS (SPECIFICS)

MEDIBLES (MEASURABLES)

ALCANZABLES (ACHIEVABLES)

RELEVANTES (RELEVANTS)

TIEMPO (TIMMING)
S
M
A
R
T
21
PLANIFICACIN ESTRATGICA
EJEMPLOS DE OBJETIVOS
Productos Hellmanns:

* Deshacernos, en los prximos dos aos, de aquellas partes del
negocio que no generen un adecuado retorno (menos del 10% de
utilidad neta) o que no estn en lnea con nuestra misin. Ej.
Mermeladas
* Realizar, a partir del ao 2008, adquisiciones selectivas que
complementen nuestro retorno en general. Ej. Curri Indio y
Picantes Tailandeses
* Lograr, para este ao, 20% de retorno sobre patrimonio.
*Las ventas netas por los prximos 3 aos, debern crecer al
menos 10% al ao en las marcas establecidas.
* Mantener un promedio de ganancia por accin mayor al 15% por
ao (mayor nfasis en el 2do. Trimestre)
* Mantener por tres aos, la deuda total por debajo del 40% del
capital.
22
PLANIFICACIN ESTRATGICA
EJEMPLOS DE OBJETIVOS

Banco Itau

Ampliar durante los prximos 2 aos, la cartera de cuentas de
ahorro en un 25 % (medido en valor) con pblico de segmentos
bajos: obreros, empleados subalternos, maestros.
Mantener el ndice de satisfaccin al cliente por encima del 3.2%
durante el presente ao.
Dar entrenamiento mnimo cada tres meses al personal de
servicio al pblico, sobre atencin al cliente y presentacin
personal
23
PLANIFICACIN ESTRATGICA
REDACCIN DE OBJETIVOS
Utilizacin de verbos especficos y no generalizadores.
Ejemplo: Aumentar la distribucin ponderada
en X% ..vs
Mejorar la distribucin.

Uso de propsitos medibles en cantidades y tiempo:
Ejemplo: 10 puntos para el mes
de Abril de 2008. vs
Lo antes posible.

Jerarquizar los objetivos partiendo de los terminales o metas
hacia los especficos siguiendo una secuencia lgica.
24
PLANIFICACIN ESTRATGICA
ESTRATEGIAS
Conjunto de acciones gerenciales que se deben realizar para
lograr los objetivos organizacionales.

Los objetivos son los resultados esperados, las estrategias
son el camino para lograrlos, las tcticas expresan la forma
para ejecutarlos

Las decisiones estratgicas no son exclusividad de la alta
gerencia, son decisiones que cada gerente debe realizar.

Las estrategias estn en constante evolucin y cambio, pero
los cambios profundos no se deben realizar con demasiada
frecuencia porque confunden a la organizacin.
25
PLANIFICACIN ESTRATGICA
EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS
Productos Norte (Alimentos empacados)
Invertir para acelerar el crecimiento.
Desarrollar productos con el menor costo de produccin en
los segmentos donde competimos (maximizar las
eficiencias).
Adquirir negocios o marcas que estn de acuerdo a la
misin de la empresa.
Crear marcas y relaciones de negocio que generen
sinergias al negocio.
Maximizar la eficiencia de nuestros canales de distribucin.
26
PLANIFICACIN ESTRATGICA
ETAPAS
Crear una organizacin capaz de ejecutar la estrategia.

Desarrollar un presupuesto que garantice la ejecucin.

Transmitir la estrategia.

Implantar tcticas.
Qu tengo que estar realizando en mi rea de
responsabilidad para que la parte de la estrategia que me
concierne se realice? Cul es la mejor forma de
hacerlo?
ETAPAS
27
PLANIFICACIN ESTRATGICA
ETAPAS
Motivar a la gente y crear recompensas que incentiven el
logro de los objetivos.

Crear el ambiente y dotar los recursos necesarios para la
exitosa implantacin de la estrategia.

Definir polticas y procedimientos.

Desarrollar un sistema de informacin que reporte los
resultados.

Propiciar el liderazgo interno para lograr la exitosa
implantacin de la estrategia.
28
PLANIFICACIN ESTRATGICA

La misin, objetivos, estrategias o la implementacin de las
estrategias son procesos DINAMICOS, que nunca terminan.

Es necesario evaluar resultados y los cambios en el entorno, a fin de
realizar los ajustes NORMALES y NECESARIOS en todo proceso de
GERENCIA ESTRATEGICA.
29
PLANIFICACIN ESTRATGICA
EMPRESA
CULTURA
ORGANIZACIN
MERCADO
RECURSOS
EFICIENCIA
EFECTIVIDAD
INTEGRACIN
ADAPTACIN
CENTRALIZACIN
CONVERSIN
ECON. ESCALA
POSICIONAMIENTO
ECON. DE FOCO
30
PLANIFICACIN ESTRATGICA
EMPRESA
CULTURA
ORGANIZACIN
ESPECIALIZACIN
NICHOS
GLOBALIZACIN
EFICIENCIA
EFECTIVIDAD
INTEGRACIN ADAPTACIN
31
PLANIFICACIN ESTRATGICA
EMPRESA
CULTURA
ORGANIZACIN
GLOBALIZACIN
EFICIENCIA
EFECTIVIDAD
INTEGRACIN
ADAPTACIN
32
PLANIFICACIN ESTRATGICA
LAS TRES DISCIPLINAS DE VALOR
Glaxo, Nike, Microsoft,
Pepsi, Jonhson & Jonhson
Nosotros proveemos los mejores productos
Nuestros productos ofrecen el mejor resultado
MEJOR PRODUCTO
EXCELENCIA
OPERACIONAL
INTIMIDAD DEL
CONSUMIDOR
Producto
Lder
Menor Costo Mayor satisfaccin total
Nadie ofrece menores costos

La combinacin de precios y
confiabilidad es insuperable
Ofrecemos soluciones focalizadas en las
necesidades del consumidor
Lo ayudamos a identificar su problema,
identificar la solucin y nos encargamos
de implantarla
COSTCO, McDONALDS,
FEDEX, SOUTHWEST AIRLINES
HOME DEPOT, AIRBORNE
EXPRESS, CABLE & WIRELESS
33
PLANIFICACIN ESTRATGICA
LAS TRES DISCIPLINAS DE VALOR
LAS TRES DISCIPLINAS TIENEN
DIFERENTES MODELOS OPERACIONALES
EXCELENCIA
OPERACIONAL
INTIMIDAD DEL
CONSUMIDOR
PRODUCTO
LDER
Proceso
Bsico
Organizacin y
Estructura
Sistemas
Gerenciales
Cultura:
Creencias y
Comportamientos
Suplir productos
Servicio bsico
Gerencia de demanda
Pruebas de conceptos
Desarrollo de productos
Investigacin de mercado
Desarrollar soluciones
Gerencia de resultados
Autoridad central
Baja auto-motivacin
Cambiante
Ad hoc
Autoridad a nivel de
consumidores
Controles y estndares
Calidad total
Procesos Push
Recompensa iniciativas
Gerencia con riesgos
Conceptos Push
Medicin de lealtad
de marca
Relaciones Push y Pull
Conformistas, un
modelo para todas
las necesidades
Experimentacin
Pensamiento innovador
Creativo
Flexibilidad.
Soluciones a la medida
Soluciones completas
34
PLAN DE MERCADEO
QU ES?
QU ES?


Un documento de trabajo que debe utilizarse como una
herramienta activa en todo lo concerniente a las
distintas actividades de marketing.

Es un documento escrito que detalla las acciones
especficas de marketing, dirigidas a objetivos
especficos, dentro de un determinado ambiente de
trabajo y dentro de un determinado lapso.
35
PLAN DE MERCADEO
DEBE REFLEJAR
DEBE REFLEJAR:


* Que desea el cliente/consumidor
* Que lo lleva a comprar
* Cuando lo desea
* Quien realmente desea comprarlo
* Donde lo desea
* Como desea adquirir el servicio o producto
* Cuanto quiere comprar
* Cuanto est dispuesto a pagar
36
PLAN DE MERCADEO
DEBE HACER PARTE DE LA TRILOGIA DEL MARKETING
EFICAZ EN DONDE SE REQUIERE:
1.- Un producto o servicio diseado para cubrir los deseos
del consumidor.
2.- Una organizacin de marketing idnea para implementar,
producir y/o poner el servicio o producto en contacto con el
cliente.
3.- El plan de mercadeo


ES ESENCIAL PARA:
* Mejor conocimiento del negocio
* Mejor discernimiento de las oportunidades de mercado
* Mayor oportunidad en la investigacin de necesidades
* Mejor toma de decisiones
37
PLAN DE MERCADEO
DEBE DEFINIR:
* Cul es la situacin actual. * Quin har qu.
* Hacia dnde se quiere ir. * Cunto durar y cunto costar
* Cmo se llegar ah. * Cmo se puede controlar

CUALES ACTIVIDADES PUEDE REQUERIR UN PLAN DE
MERCADEO?
* Planificacin global de una corporacin.
* Planificacin de una empresa completa.
* Planificacin de toda una lnea de productos.
* Planificacin sobre un solo producto



38
PLAN DE MERCADEO
CONTENIDO BSICO
* VISIN/MISIN
* ANLISIS DEL MERCADO
* ANLISIS DE LA COMPETENCIA
* EL CONSUMIDOR (NECESIDADES/HBITOS)
* OBJETIVOS (ESTRATGICOS/FINANCIEROS)
* POSICIONAMIENTOS/TARGET
39
PLAN DE
MERCADEO
* ESTRATGIAS PARA CREAR CONVENIENCIA (PRODUCTOS)
* ESTRATEGIAS DE PRECIO
* ESTRATEGIAS DE CANALES DE DISTRIBUCIN
* ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD / PROMOCIN
* ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTOS
* ESTIMADOS DE VENTAS/ PERDIDAS Y GANANCIAS
* CONTROLES Y CONTINUIDAD
CONTENIDO BSICO
40
UNIDAD ESTRATGICA DE
NEGOCIOS
Corporacin

Agrupacin de empresas productivas potencialmente.
Autnomas que dependen de un centro de decisin comn.


UEN
rea de negocios con un mercado externo a la corporacin, y
con objetivos y estrategias propias.
Tienen competidores y clientes propios, diferentes a los de
otras UEN.
Se pueden evaluar en base a sus ganancias, son centros de
beneficio.
Pueden utilizar recursos compartidos de la corporacin.
Para Leer
41
CADENA DE
VALOR
Direccin:
Recursos Humanos:
Finanzas:
Tecnologa:
Aprovisionamiento:
Logstica
de Entrada
(Conoci-
miento del
cliente)
Operaciones
(Creacin)
Logstica
de Salida
(Conocer
factores de
conoci-
miento de
riesgos y
como
tratarlos)
Comercializacin
Mercadeo y
Venta
Servicios
postventa
A
c
t
i
v
i
d
a
d
e
s

q
u
e


a
g
r
e
g
a
n

v
a
l
o
r

A
c
t
i
v
i
d
a
d
e
s

d
e


S
o
p
o
r
t
e

Para Leer
42
ORGANIGRAMA
FUNCIONAL
G e r e n t e
G e n e r a l
D i r e c t o r
O p e r a c i o n e s
D i r e c t o r
C o m e r c i a l i z a c i n
D i r e c t o r
F i n a n z a s
D i r e c t o r
R e c u r s o s H u m a n o s
D i r e c t o r
C o n t r o l d e C a l i d a d
G e r e n t e
M e r c a d e o
G e r e n t e
V e n t a s
G e r e n t e
G r u p o
G e r e n t e
P r o m o c i o n e s
G e r e n t e
M a r c a
A s i s t e n t e s
Para Leer
43
ORGANIGRAMA POR
CATEGORAS
Direccin
Categora
1
Categora
2
Categora
3
Operaciones

Comercializacin

Finanzas

Rec. Humanos
Operaciones

Comercializacin

Finanzas

Rec. Humanos
Operaciones

Comercializacin

Finanzas

Rec. Humanos
Para Leer
44
PLANIFICACIN ESTRATGICA-
ENTORNO
Analizar las variables que tengan impacto sobre su negocio:
Econmicas:
Crecimiento
Desempleo
Inflacin
Polticas
Marco Regulatorio:
Aduanas/Impuestos
mbito Laboral
Legal
Social
Inestabilidad
Consumo
Consumo
Precios
Costos
Costos, RRHH
Flujo de Operaciones
Reduccin de clientes en
Inventarios
Para Leer
45
PLANIFICACIN ESTRATGICA-
ANLISIS DE MERCADO
Anlisis Estructural del Mercado
Entrantes
Potenciales
Proveedores
Competidores en el
Sector Industrial


Rivalidad entre los
Competidores
Sustitutos
Compradores
Fuente: M. Porter
Estrategia Competitiva
Para leer
46
PLANIFICACIN ESTRATGICA-
ANLISIS DE MERCADO
Entrantes
Potenciales
Factores determinantes de nuevos competidores

Barreras de entrada
Economas de escala
Diferenciacin de producto (identidad de marca, lealtad del consumidor)
Requerimientos de capital
Acceso a canales de distribucin
Ventajas en costos (reduccin, curva de aprendizaje, acceso a insumos
necesarios, ubicacin favorable, producto y tecnologa patentada)
Poltica gubernamental (licencias, regulaciones, subsidios)
Costos de cambios
Reaccin esperada de los actuales participantes
Fuente: M. Porter
Estrategia Competitiva
Para Leer
47
PLANIFICACIN ESTRATGICA-
ANLISIS DE MERCADO
Proveedores
Factores determinantes del poder de los proveedores

Concentracin de los proveedores ( proveedores en relacin al nmero de
empresas que suplen).
Productos diferenciados.
Costos de cambio de un proveedor a otro (impacto de los insumos en los costos
de la industria, importancia para la industria de los productos suplidos).
Presencia de insumos sustitutos.
Importancia del volumen de ventas a la industria para el proveedor.
Posibilidad de integracin hacia abajo del proveedor en relacin a la posibilidad
de integracin vertical hacia arriba de las empresas de la industria.
Fuente: M. Porter
Estrategia Competitiva Para Leer
48
PLANIFICACIN ESTRATGICA-
ANLISIS DE MERCADO
Sustitutos
Factores determinantes de la amenaza de productos sustitutos

Desempeo relativo en precios de los sustitutos
Costos de cambio de un producto a otro
Propensin del comprador al sustituto
Fuente: M. Porter
Estrategia Competitiva
Para Leer
49
PLANIFICACIN ESTRATGICA-
ANLISIS DE MERCADO
Compradores
Factores determinantes del poder del comprador

Concentracin de los compradores.
Volumen de compra en relacin a las ventas del vendedor.
El producto comprado representa una fraccin importante de los costos del
comprador o de sus compras.
Diferenciacin de los productos adquiridos (identidad de marca).
Costos de cambios del comprador (impacto en la estructura de costo del
comprador por cambio de proveedor).
Informacin del comprador.
Posibilidad del comprador de integrarse verticalmente hacia arriba en relacin
con la posibilidad de las empresas de la industria a la integracin vertical hacia
abajo.
Impacto del producto sobre la calidad y el desempeo del comprador.
Utilidades del comprador (bajas utilidades implican alta sensibilidad a los
precios).
Incentivos para los que tomen decisiones.
Fuente: M. Porter
Estrategia Competitiva
Para Leer
50
PLANIFICACIN ESTRATGICA-
ANLISIS DE MERCADO
Competidores de la industria
Industria de la rivalidad
Factores determinantes de la rivalidad

Cantidad de competidores (concentracin) y equilibrio de stos (en trminos de tamao y
recursos).
Crecimiento de la industria.
Altos costos fijos y/o almacenamiento.
Capacidad excesiva intermitente.
Diferenciacin de producto (marcas, tipos de productos).
Diversidad de competidores (en cuanto a objetivos, intereses corporativos, estrategias).
Costos Fluctuantes.
Complejidad informativa.
Barreras a la salida.
Especializacin de los activos
Costos fijos de salida
Interrelaciones estratgicas
Barreras emocionales
Restricciones gubernamentales y sociales
Fuente: M. Porter
Estrategia Competitiva
Para Leer
51
INVESTIGACIN DE MERCADOS
52
INVESTIGACIN DE MERCADOS
GENERACIN
DE IDEAS
CONCEPTO
PREPARACIN PARA EL MERCADO
PRODUCTO EMPAQUE
53
INVESTIGACIN DE MERCADOS
Evaluacin
de mercado
Expansin
Preparacin para el mercado
Mercadeo
54
CMO ENTENDER EL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR?
Dnde est
la informacin?
Registros Internos de la Compaa
Fuentes Externas
Fuentes
Estandarizadas
Store Audit
Fuentes
Primarias
de Datos
Consumidores,
Clientes
Fuentes
Secundarias
de Datos
Gobierno
Asociaciones
Otros Estudios
55
PROCESO DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Recoleccin de
datos
secundarios
Diseo de investigacin
cuantitativa
Mtodo
Diseo de muestra
Instrumento de recoleccin
de datos
Desarrollo de
objetivos
Diseo de investigacin
cualitativa
Mtodo
Filtro de seleccin
Gua exploratoria
Campo
Anlisis de los datos
(objetivo)
Informe
Anlisis de los datos
(subjetivo)
Informe
Entrevistador
especializado lleva a
cabo entrevistas
Estudio
exploratorio
56
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
Publicaciones del
gobierno
Libros y publicaciones
peridicas
Asociaciones
Cmaras
Datos comerciales
57
FUENTES DE DATOS PRIMARIOS
INVESTIGACION
CUALITATIVA
INVESTIGACION
CUANTITATIVA
Explorar en profundidad un
comportamiento

Describir y proyectar a la
poblacin
Entrevistas en profundidad
Sesiones de grupo
Tcnicas proyectivas
Encuestas
Entrevistas
Medidas de desempeo
Observacin
Son:
-Representativas.
-Muestras amplias y
Proyectables.



Son:
-Indicativas.
-Motivacionales.
-Tienen riqueza de informacin.
58
INVESTIGACIN CUANTITATIVA
Caractersticas:
Diseo completamente estructurado
Utiliza tcnicas de muestreo
Es proyectable
Por qu utilizarla?
Describe caractersticas del mercado
Determina relaciones o asociaciones entre variables
Establece diferencias y similitudes entre grupos
Puede hacer proyecciones y estimaciones
Causal Determinstico: Causa Efecto
Causal Probabilstico: Efecto Inferir Causa

59
TIPOS DE INVESTIGACIN
CUANTITATIVA (CONCLUYENTE)
USOS

Obtener Informacin especfica
Disminuir la incertidumbre
Conocer gustos y preferencias

METODOS

Encuestas
Estudios Sindicados

60
TCNICAS DE INVESTIGACIN
CUANTITATIVA
CORREO TELEFONO ENTREVISTAS
PERSONALES
Costo Bajo Moderado Alto
Velocidad Lenta Inmediata Lenta
Porcentaje de
respuestas
Bajo Moderado Alto
Flexibilidad geogrfica Excelente Buena Difcil
Desviacin del
entrevistador
- Moderado Problemtico
Supervisin del
entrevistado
- Fcil Difcil
Calidad de la
respuesta
Limitada Limitada Excelente
61
INVESTIGACIN CUALITATIVA
Caractersticas:
No sustituye los estudios cuantitativos
Metodologa utilizada para estudios exploratorios
No es proyectable

Por qu utilizarla?
Provee informacin sobre tpicos no estudiados
Ensea el vocabulario a utilizar en la fase cuantitativa
Provee de ideas para nuevos conceptos y/o productos
Ayuda a generar hiptesis o definir problemas
Evala valores, emociones y motivaciones
Es ms rpido y econmico que el cuantitativo

62
TCNICAS DE INVESTIGACIN
CUALITATIVA
Comprender de percepciones, preferencias y
comportamiento
Obtener impresiones de nuevos productos
Generar ideas

Sondear impresiones de Precio
Obtener reacciones preliminares hacia programas
especficos de mercadeo
Obtener informacin para un posterior estudio cuantitativo
Interpretar resultados de estudios cuantitativos

Aplicaciones:
63
TCNICAS PROYECTIVAS
Permiten encontrar sentimientos ms profundos del
entrevistado logrando que los proyecte en una situacin no
estructurada.
Ideal en evaluacin de imagen, posicionamientos


Los ms usados:
Asociacin de palabras
Clasificacin/agrupacin de fotos (Collage)
Uso del supuesto para entender
comportamientos no revelados.
Tercera persona
64
TIPOS DE TCNICAS PROYECTIVAS
Tcnicas de Asociacin
Perro!
Gato!
65
TIPOS DE TCNICAS PROYECTIVAS
Tcnicas de Construccin
Haba una vez.
66
TIPOS DE TCNICAS PROYECTIVAS
Tcnicas Expresivas:
67
TIPOS DE TCNICAS PROYECTIVAS
Tcnicas de Completacin
+
=
68
USOS DE TCNICAS PROYECTIVAS

Ventaja:
El entrevistado NO PUEDE mal interpretar la pregunta
Desventaja:
Debe ser aplicada por psiclogos entrenados
Los costos son muy altos

Aplicaciones:
Cuando se requiere informacin que no puede ser
obtenida por mtodos directos
69
EJEMPLOS DE INVESTIGACIONES
CUALITATIVAS

Es el mtodo de investigacin CUALITATIVA ms comn. Se
utiliza para investigar hbitos y usos del consumidor o
aceptacin de los servicios, conceptos o productos.
Generalmente se utiliza en la etapa de desarrollo.
METODOLOGA:
Grupos de 8 a 12 personas
La sesin es efectuada por un moderador
Se sigue una gua previamente establecida
Los consumidores desconocen inicialmente el tpico a tratar
Comienza por una fase introductoria
Se debe crear un clima que propicie la participacin
espontnea de los participantes, evitando lderes de opinin.
FOCUS GROUP


Para Leer
70
TCNICAS DE INVESTIGACIN
CUALITATIVA
CARACTERISTICAS: Focus Group
Grupos Homogneos.
Ambiente informal.
De 1 a 3 horas.
Grabacin en audio y video.
Gua exploratoria.
Permite la interaccin entre los participantes
El consumidor responde en sus propias palabras
La participacin activa de algunos consumidores estimula la
participacin de los dems.
Permite observar como la presin de grupo puede modificar
las opiniones
Flexibilidad
Para Leer
71
TCNICAS DE INVESTIGACIN
CUALITATIVA
VENTAJ AS: Focus Group
Respuestas grupales.
Genera diversidad de opiniones.
Seguridad para expresar emociones.
Flexibilidad.
Informacin de primera mano.

DESVENTAJ AS:
Los resultados pueden ser fcilmente mal interpretados.
Depende en gran medida del moderador.
Su naturaleza inestructurada dificulta su anlisis e
interpretacin.
No son Proyectables
Para Leer
72
INVESTIGACIN DE MERCADOS
APLICACIONES Focus Group
Exploracin (nuevos productos, necesidades)
Investigacin (buscar respuestas a resultados cuantitativos)
Evaluar factores motivacionales (creencias, valores, opiniones,
etc.)
Evaluar la comunicacin (cmo recibe el consumidor el mensaje
de mi producto)
Desarrollo de conceptos
LIMITACIONES
Las opiniones son susceptibles a la influencia de los lderes de
opinin
No deben ser usados para proyectar comportamientos
No representan una muestra significativa de la poblacin
Para Leer
73
CARACTERISTICAS
Interaccin ntima
Facilita la recordacin de hbitos y usos
Se aprecia exactamente que est haciendo el consumidor
Se chequean las marcas que estn en el hogar

LIMITACIONES
Los resultados no son estadsticamente significativos
Alcance limitado
Son costosos
PANTRY CHECK
Investigacin CUALITATIVA, en la cual se entrevista al
consumidor en su hogar (el lugar donde las decisiones de
compra o recompra comienzan a gestarse).
Para Leer
Investigacin de Mercados
74
CARACTERISTICAS
Flexibilidad: cada entrevista es una situacin diferente.
Anonimato: no hay presin de otras personas
Pureza: las respuestas no son influenciadas por otras opiniones
Profundidad: mayor tiempo y dedicacin a cada entrevistado
Se observan actitudes subconscientes y se pueden investigar
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Investigacin CUALITATIVA, en la cual el consumidor es
entrevistado en forma individual, por un considerable perodo de
tiempo (generalmente 30 min. o ms). Se investiga detenidamente
acerca de los hbitos, actitudes o motivaciones del entrevistado.
Para Leer
Investigacin de Mercados
75
APLICACIONES
Tpicos confidenciales o embarazosos
Situaciones con fuertes presiones sociales
Conductas muy complicadas
Target: Profesionales de alto nivel
Exploracin (nuevos productos)
Investigacin (buscar respuestas a resultados cuantitativos)
Hbitos y usos de un producto
Descubrir motivaciones (creencias, valores, opiniones,
emociones, etc.)
Pruebas de concepto
LIMITACIONES
Son muy costosas
Requieren mucho tiempo
Los resultados no tienen validez estadstica
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Para Leer
Investigacin de Mercados
76
TCNICAS DE INVESTIGACIN
CUALITATIVA
VENTAJ AS:

Informacin mas profunda que en Sesiones de grupo
Permite identificar al entrevistado.
Libertad. No hay presiones sociales.

DESVENTAJ AS:

Entrevistadores costosos y difciles de conseguir.
Susceptible a la influencia del entrevistador.
Complejo anlisis e interpretacin de resultados.
El numero de entrevistas es reducido.
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Para Leer
77
INVESTIGACIN DE MERCADOS
CONCEPTO
Es la promesa que el producto hace para satisfacer alguna
necesidad del consumidor, el por qu lograr satisfacerla, as
como cualquier otro atributo relevante.

Algunos de los elementos que puede contener son: atributos
fsicos, empaque, nombre, tamao, posicionamiento de
precios, etc.
PRUEBAS DE CONCEPTO
Prueba CUALITATIVA o CUANTITATIVA (dependiendo de la
muestra), en la cual se evala la aceptacin de un concepto.
Para Leer
78
INVESTIGACIN DE MERCADOS
INFORMACIN QUE SE OBTIENE

Uso de la marca
Recordacin de la marca
Informacin de compra
Actitudes y creencias acerca de la marca
Evaluacin de muestreos realizados
Recordacin publicitaria
Informacin demogrfica y psicogrfica de los consumidores
ENCUESTA DE HBITOS Y USOS
Para Leer
79
INVESTIGACIN DE MERCADOS
BENEFICIOS
Permite comparar los primeros resultados contra los objetivos
fijados
Recibe informacin de usuarios actuales del producto
Permite conocer quienes son nuestros consumidores y quienes
los estn perdiendo
Permite identificar las fortalezas o amenazas de la nueva marca
EVALUACIN TEMPRANA DE MARCA
Estudio CUANTITATIVO que tiene por finalidad evaluar la
recordacin, la prueba, la actitud de compra o la satisfaccin de
una nueva marca, o conveniencia de servicios, productos
industriales, de consumo masivo, etc.
Para Leer
80
LAS C`S ACTUALES DEL
MERCADEO
CLIENTE
CONSUMIDOR
Producto Plaza
Precio
Publicidad
81
ESTMULOS DE LA CONDUCTA
ESQUEMA COMPETITIVO
Edad
Etapa del Ciclo de Vida
Ocupacin
Circunstancias Econmicas
Estilo de Vida
Personalidad
Auto-Concepto
PERSONALES
Creencias y
Percepcin
Necesidades
Motivaciones
Aprendizaje
Actitudes

PSICOLGICAS
Cultura
Sub-Cultura
Clase Social
CULTURALES
Grupo de Referencias
Familia
Papeles
Status
SOCIALES
PERSONAS
82
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
ESTIMULOS DE MERCADOTECNIA
CONVENIENCIA
COSTO
COMUNICACIN
CANALES
TECNOLOGIA
FACTORES
ECONOMICOS
POLITICAS/
REGULACIONES
ENTORNO
COMPETITIVO
CULTURA/
SOCIEDAD
CONSUMIDOR
83
84
NECESIDADES DE MASLOW
Necesidades Fisiolgicas (Hambre, sed, etc.)
Presentacin de: Estella de Zalzman
Comunicaciones Integradas al Mercadeo
Universidad Metropolitana.- Caracas
85
86
87
88
89
90
NECESIDADES DE MASLOW
Necesidades Fisiolgicas (Hambre, sed, etc.)
Necesidades de Seguridad ( Seguridad, proteccin)
Presentacin de: Estella de Zalzman
Comunicaciones Integradas al Mercadeo
Universidad Metropolitana.- Caracas
91
92
93
94
NECESIDADES DE MASLOW
Necesidades Fisiolgicas (Hambre, sed, etc.)
Necesidades Sociales (Sentido de pertenencia - amor)
Necesidades de Seguridad ( Seguridad, proteccin)
Presentacin de: Estella de Zalzman
Comunicaciones Integradas al Mercadeo
Universidad Metropolitana.- Caracas
95
96
97
NECESIDADES DE MASLOW
Necesidades Fisiolgicas (Hambre, sed, etc.)
Necesidades de Seguridad ( Seguridad, proteccin)
Necesidades Sociales (Sentido de pertenencia - amor)
Necesidades de estimacin (Autoestima,
reconocimiento, status)
Presentacin de: Estella de Zalzman
Comunicaciones Integradas al Mercadeo
Universidad Metropolitana.- Caracas
98
NECESIDADES DE MASLOW
99
NECESIDADES DE MASLOW
Necesidades Fisiolgicas (Hambre, sed, etc.)
Necesidades de Seguridad ( Seguridad, proteccin)
Necesidades Sociales (Sentido de pertenencia - amor)
Necesidades de estimacin (Autoestima,
reconocimiento, status)
Necesidades de Autorrealizacin (Desarrollo y
realizacin de s mismo)
Presentacin de: Estella de Zalzman
Comunicaciones Integradas al Mercadeo
Universidad Metropolitana.- Caracas
JERARQUA DE
NECESIDADES
Ilustracint 4-4
Ver Pgina 137

100
Necesidad
Producto Mensaje Promocional
Autorrealizacin

Estimacin

Necesidades Sociales

Seguridad

Necesidades Fisiolgicas

Palos de Golf

Automvil de lujo

Aretes

Llantas

Cereal para desayuno

Es el momento de
disfrutar
Maneje la carretera

Prubele que la aprecia

Evita los peligros de la
carretera
La Fuente natural de
energa
Presentacin de: Estella de Zalzman
Comunicaciones Integradas al Mercadeo
Universidad Metropolitana.- Caracas
101
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
FORMACION DE LA ACTITUD
CARENCIAS
NECESIDADES MOTIVACION
ACCION
(Compra)
ACTITUD
APRENDIZAJE
DESEO
Percepciones y
Creencias
Emociones
Racionales
102
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA INDIVIDUAL
ESQUEMA SIMPLIFICADO
1.- Identificacin de la necesidad del producto
o servicio, por parte del comprador
2.- Bsqueda de informacin sobre el producto
y sobre cmo comprarlo
3.- Formalizacin de alternativas de compra
entre diferentes marcas del mismo producto
o entre productos sustitutivos
4.- Comparacin entre alternativas y decisin
de compra
5.- Utilizacin del producto y posible recompra
NECESIDAD
INFORMACIN
(Notoriedad)
ALTERNATIVAS
(Inters)
DECISION
(Exito)
EVALUACION
(Post - Venta)
Recompra
103
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
EL PROCESO CEREBRAL
El cerebro funciona como un computador de alta complejidad; al conocer
su lenguaje neurolgico se le puede acceder de manera fcil y oportuna,
consigo mismo y con los dems. Mientras ms detallada le llega la
informacin, mejor trabaja el cerebro. De all que los problemas no estn en
las cosas o en los estmulos, sino en el significado que stos tienen para el
cerebro de cada persona.
AMBIENTE
104
Por esta razn, las creencias que tiene la persona
le llevan a crear sus representaciones internas; es
decir, con ellas les da significado a las cosas
segn como las ve, las oye y las siente.
105
Son canales de comunicacin con
el cerebro

Visual: ver, mirar, observar, visin,
panormica.
Auditivo: escuchar, or, msica,
sonar, ruido
Kinestsico: tocar, sentir, disfrutar,
vivencias, experimentar
Olfativo: oler, olfatear, perfumado
Gustativo: saborear, degustar,
paladear, delicioso
Extrasensorial: presentir, intuir
Elementos
Estructurales:
Sistemas
representacionales
V-A-K
V-K-A
A-V-K
A-K-V
K-V-A
K-A-V
1-2-3
1-3-2
2-1-3
2-3-1
3-1-2
3-2-1
Reglas y
Sintaxis
Estrategias
P
.
N
.
L
.

M
O
D
E
L
O

D
E

C
O
M
U
N
I
C
A
C
I

N

Y

D
E

P
E
R
C
E
P
C
I

N

D
E

L
A

R
E
A
L
I
D
A
D

106
COMO CREAMOS NUESTROS ESTADOS Y
COMPORTAMIENTOS
Vista
Odo
Tacto
Gusto
Olfato
Representaciones
Internas
Lo que vemos mentalmente y
cmo lo hacemos
Lo que decimos y omos men-
talmente y cmo lo hacemos
Lo que sentimos y cmo lo
hacemos
Postura
Bioqumico
Tensin Muscular
(Voz, sudoracin,
tensin, pulso,
malestares de
cabeza o
estmago)
Creencias
Auto-concepto
Salud Fsica Fisiologa
107
EL CEREBRO TRIUNO
Cada uno de nosotros tiene tres estructuras cerebrales fsica y
qumicamente diferentes. Conocerlas y utilizarlas abre nuevas
posibilidades para el desarrollo pleno de la vida. Estos estudios sobre
el cerebro, fueron realizados por el Dr. Pal McLean (1970), Jefe del
Laboratorio de Evolucin y Conducta del Cerebro, del Instituto Nacional
de Salud Mental de Norte Amrica y han permitido desarrollar un
modelo de interpretacin llamado Cerebro Triuno.


El Cerebro Triuno est formado por tres estructuras cerebrales
llamadas: Reptil o Cerebro Bsico, Lmbico y Neo Cortex. Cada una de
las estructuras cerebrales mencionadas tiene una manera particular de
procesar la informacin recibida y de vibrar en distintas intensidades.
Cada una de ellas est comprometida de manera especial con algunas
funciones.

Para Leer
108
EL CEREBRO TRIUNO
Para Leer
109
EL CEREBRO TRIUNO
Desde el punto de vista evolutivo este sistema es el cerebro ms
primario.

En este cerebro se procesan las experiencias primarias, no verbales, de
acogida, aceptacin o rechazo.

En l se organizan y procesan funciones que tienen que ver con el hacer
y el actuar, con el comportamiento y las conductas.

La energa se organiza en patrones que hace que una persona se mueva
de un lado a otro, tal como lo sugieren los movimientos de una culebra.

Los patrones tienen que ver con nuestros comportamientos y ellos
provienen de la familia, la cultura y la religin.

En el Reptil se ubica nuestra inteligencia bsica, aquella que nos acerca
a nos aleja de las situaciones, cosas o persona.
CEREBRO BSICO O SISTEMA REPTIL
Para Leer
110
EL CEREBRO TRIUNO
En esta parte del cerebro se ubican especialmente las funciones que
tienen que ver con las Emociones.

En l se localizan los deseos, la motivacin, el amor, el dolor, la rabia,
la tristeza, alegra y el miedo.

En l procesamos lo que deseamos y queremos.

El Sistema Lmbico segrega la hormona. La hormona de la calidad de
vida (Endorfina).
CEREBRO LMBICO
Para Leer
111
CEREBRO NEO- CORTEX
ANALTICO
LGICO
SECUENCIAL
CONTROLADOR
VERBAL
ACTIVO
SEGURO
ESPECIALISTA
PRECISO
METICULOSO
SERIO
ENUMERADOR
ENUNCIADOR
INTELECTUAL
SUBJETIVO
ANALGICO
SIMULTNEO
FLEXIBLE
GESTUAL
VISUAL
RECEPTIVO
PASIVO
INTEGRADOR
AMBIGUO
CONFUSO
JUGUETN
ESPACIAL
INTUITIVO
CONTROL
ACTIVO
CERTEZA
LENGUAJE
INTELECTUAL

ANALTICO

SECUENCIAL
ASOMBRO
PROCESO
GESTLTICO
IMAGINERA
JUEGO

ESPACIAL
SIMULTNEA
INTUICIN
Para Leer
112
EL CEREBRO TRIUNO
La caracterstica de las distintas estructuras del cerebro est lejos de
sugerir que el cerebro funciona por comportamientos estancos,
separados. El funcionamiento del cerebro es ms que la suma de sus
partes.

Todo lo que digamos del cerebro ser siempre una aproximacin a la
realidad
PENSAR
HI -HD
NEO-CORTEX
SENTIR
LMBICO
ACTUAR
REPTIL
YO
Para Leer
113
COMO CREAMOS NUESTROS
ESTADOS Y COMPORTAMIENTOS
Estados que paralizan:
Confusin
Depresin
Miedo
Angustia
Frustracin
Estima baja
Estados que potencian:
Confianza
Amor
Seguridad
Alegra
xtasis
Fe
Estima alta
ESTAR MAL ESTAR BIEN
ESTADOS
CONDUCTA
El tipo de comportamiento que la persona produce es consecuencia del estado en que se
halla y ste es consecuencia de sus representaciones internas y de su fisiologa.
114
POR QU ESTUDIAR ESTOS
PROCESOS?
Reconocer conductas y actitudes.

Desarrollar observacin (investigaciones - contacto personal).

Implantar, concretar, modificar la comunicacin.

Identificar en el consumidor necesidades aplicables en el
desarrollo de CABVENPI

Desarrollar, implementar o incrementar la negociacin.

Facilitar conocimiento del mercado y posicionar ms
adecuadamente

Aprender a vender y a capacitar a nuestra fuerzas de servicios,
ventas, promocin y atencin al cliente.

Aprender a manejar la Inteligencia Emocional.
115
PRODUCTOS Y SERVICIOS
RELACIONADOS A SEGMENTACIN
Beneficios que busca el consumidor en el producto.
Tiempo frecuencia de uso.
Nivel de fidelidad de marca o lealtad.
Entorno fsico y psicolgico.
Situacin de uso de compra y comunicacin.
Nivel de involucramiento que genera.

Ej. American Express.
Para Leer
116
CABVENPI
(EJERCICIO)

EMOCIONAL

RACIONAL
CARACTERSTICAS

BENEFICIOS

VENTAJAS

PUNTO DE DIFERENCIA

117
POSICIONAMIENTO
QU ES?
Accin que toma una marca para ocupar un lugar
significativo y memorable en la mente del consumidor.

CARACTERSTICAS
Importante y relevante
Especfico
nico
Para Leer
118
POSICIONAMIENTO
1. LA CONVENIENCIA EN SI MISMA:
El desempeo del producto o servicio debe apoyar el
posicionamiento; si no lo hace, el fracaso es seguro.

2. EL AMBIENTE COMPETITIVO
Se refiere a la posicin y fortaleza relativas de otros
productos o servicios dentro del marco de referencia.

3. EL PLUS OUT
Comunicar el posicionamiento consistentemente
mediante otros elementos del marketing mix. (nombre,
empaque, precio, publicidad, promocin)
Para Leer
119
POSICIONAMIENTO
MARCO DE REFERENCIA
No es necesariamente una categora de servicio o
producto sino que:
Define reas de necesidades, gustos y deseos del
consumidor. Ej. Bancos, Refrescos
El grupo de productos (opciones) dentro del cual
queremos que el consumidor vea nuestra marca como
la mejor alternativa.
Para Leer
120
POSICIONAMIENTO
EL MARCO DE REFERENCIA
ES EL CAMPO DE BATALLA,
EL PUNTO DE DIFERENCIA
ES EL ARMAMENTO
Para Leer
121
POSICIONAMIENTO
PUNTO DE DIFERENCIA
Es el elemento generador de la preferencia.
Debe ser identificado en trminos de beneficios al
consumidor, no como un atributo del fabricante.
Une al mercado objetivo con el marco de referencia.
Debe ser significativo para el consumidor
Para Leer
122
POSICIONAMIENTO
PASOS PARA DESARROLLAR UN
POSICIONAMIENTO
Analizar el mercado para determinar qu consideran
ms importante, los usuarios.

Evaluar productos de la competencia y cun bien cubren
las necesidades de los consumidores.

Estudiar las distintas segmentaciones del producto o
servicio en el mercado.
Para Leer
123
POSICIONAMIENTO
PASOS PARA DESARROLLAR UN
POSICIONAMIENTO
Identificar nichos (gaps) en las necesidades de los
consumidores y estratgias de la competencia que se
puedan traducir en oportunidades para obtener ventajas
competitivas.

Redactar el posicionamiento del producto o servicio y
someterlo a prueba.

Desarrollar servicios o productos, conceptos y dems
elementos del Marketing Mix para ser probados por
consumidores potenciales.
Para Leer
124
POSICIONAMIENTO
LA CONQUISTA DE UNA POSICIN
POSICIONAMIENTO
Acto de crear una posicin
competitiva en el mercado para
el producto y una
pormenorizada mezcla de
mercadotecnia.
Acto de buscar y encontrar
los nichos" en un segmento
de mercado que nos haga
diferentes y nos logre una
posicin destacada en la
mente de X nmero de
consumidores
COMUNICACION
Influencia en la mente de los dems
No se refiere al producto en s, sino cmo se
ubica en la mente del posible consumidor.
Todo cambio de nombre, apariencia, sabor u olor
de un producto, tiene el propsito de conseguir
una posicin valiosa en la mente del consumidor
en perspectiva
El enfoque fundamental del posicionamiento no
es crear algo nuevo y diferente, sino trabajar lo
que ya est en la mente; revincular las
conexiones que ya existen.
Lo ms importante es llegar primero o
diferenciarse bien.
125
POSICIONAMIENTO
CONCEPTO DE SEGMENTACIN
Dividir al mercado en grupos definidos de
compradores, con diferentes necesidades,
caractersticas o comportamientos, que podran requerir
productos o servicios en mercadeo diferentes. (Ver
estmulos de la conducta del consumidor)

Las personas u organizaciones de un segmento son
similares en cuanto a los criterios por los que fueron
segmentados.
126
POSICIONAMIENTO
MERCADEO NO DIFERENCIADO
Mezcla
de
Mercadeo
EMPRESA MERCADO
Una oferta genrica para todo el mercado.
Se basa en los aspectos comunes de las necesidades.
Depende de distribucin y publicidad masiva.
Bajos costos de produccin, investigacin y publicidad.
Mucha competencia y baja rentabilidad.
Total
Mercado
127
POSICIONAMIENTO
MERCADEO SEGMENTADO
El segmento objetivo puede ser uno o varios segmentos.
Diferentes ofertas (estrategias) para cada segmento.
Mayor conocimiento y satisfaccin de necesidades del
consumidor. Seleccin de medios publicitarios
Desarrollo de puntos de diferencia.
Mezcla
de
Mercadeo
EMPRESA MERCADO
Segmento A
Segmento B
Segmento C
128
REQUERIMIENTOS PARA UNA
SEGMENTACIN EFICAZ
Los segmentos deben ser:
* Medibles: cuantificables en cuanto a volumen
de compra.

* Accesibles: consumidores identificables y
alcanzables..

* Rentables: suficientemente grandes.

* Desarrollables: la empresa est en capacidad de
atenderlos.
129
POSICIONAMIENTO
SEGMENTACION POR BENEFICIOS
DEL MERCADO DE PASTAS DENTALES
Demografa Conducta Psicografa Marca Favorita
Economa * Varones * Grandes usuarios * Gran autonoma * Marca en
(Precio Bajo) independientes * Orientados a promocin
* Amas de casa los valores
clase media baja
Salud * Familias * Grandes usuarios * Conservadores * Crest
(Prevencin de numerosas * Tendencias
las caries/ hipocondracas
placas)
Esttica * Adolescentes * Tendencia a * Gran sociabilidad * Pepsodent
* Adultos jvenes ser fumadores * Activos
Sabor * Nios * Amantes del * Gran preocupa- * Colgate
(Buen sabor) * Hombres/mujeres sabor a menta cin por la
mayores propia persona
* Adolescentes * Deportistas
130
MEDICIN DE ATRIBUTOS VS.
PORCIN DE MERCADO EN
ESTIRAMIENTOS DE LNEAS

Segmento Medio
1994 55%


Segmento Bajo
1994 16%

Mercado de Paales
P
R
E
C
I
O

PROTECCIN
* Mammi Fases
* Comoditos
* Huggies
* Mimadito Pasos
* Chicco
Segmento Alto
1994 29%


* Mammi Ultra
* Nivex
* Otros
Ejemplo: Nuevas Tecnologas.
131
MEDICIN DE ATRIBUTOS VS.
PORCIN DE MERCADO EN
ESTIRAMIENTOS DE LNEAS
Segmento Medio
1999 55%
1996 58%

Segmento Bajo
1994 16%
1996 16%

P
R
E
C
I
O

PROTECCIN
* Mammi Arruchadito
* Mammi Fases
* Huggies Ultra Trim
* Mimadito Premium
*
Consentido
* Aprecio
* Keridito
* Kimbies
* Huggies Clsico
Segmento Alto
1994 29%
1996 26%

* Huggies Etapa
* Chico
Comoditos
Otros

Mercado de Paales
132
MEDICIN DE ATRIBUTOS VS.
PORCIN DE MERCADO EN
ESTIRAMIENTOS DE LNEAS
Segmento Medio
1994 - 55%
1996 - 58%
1999 61%


Segmento Bajo
1994 - 16%
1996 - 16%
1999 19.7%

P
R
E
C
I
O

PROTECCIN
* Keridito
* Mimadito Premiun
*
Consentido
* Aprecio
* Pampers Baby Strech
* Kimbies
* Huggies Clsico
Segmento premium
1.999 5.2%
Segmento alto
1994 29%
1996 26%
1999 14.1%

* Huggies Ultra Trim
*Keridito Fiesta
* Otros
* Huggies Supreme
*Pampers Premium
*Pampers ExtraSec
* Mimadito Super

Mercado de Paales
133
ANLISIS PARA LANZAMIENTO DE
PRODUCTO
ANLISIS DE
CONTEXTO PSICOLGICO
DEFINICIN DE NECESIDADES
MOTIVACIONES Y FRENOS
ACTITUDES HACIA
EL PRODUCTO.

TIPOLOGIAS
(EVENTUALES)


ESTRUCTURA DE LOS
ELEMENTOS PSICOLGICOS
DEL CONSUMIDOR


ANLISIS DE
LA IMAGEN DE MARCA

POSICIONAMIENTO
(OPORTUNIDAD O INOVACIN
DIFERENCIACIN)
Ejercicio
PRODUCTO O SERVICIO
COMO VA A SER
FISICAMENTE
CUANTO VA A COSTAR.
CUL SATISFACCIN
VA A PROPORCIONAR.

De L`etude de Motivation au Produit.
134
EJEMPLOS DE ALGUNOS MOTIVOS
Y FRENOS
HEDONISTAS OBTENCIN DE PLACER SATISFACCIN
PERSONAL
OBLATIVOS DAR Y HACER BIEN A OTROS SATISFACCIN POR
TERCERA PERSONA
AUTOEXPRESIN MOSTRAR QUIEN SOY SATISFACCIN
PROPIA Y POR
TERCEROS
MOTIVOS:
INHIBICIONES FRIVOLIDAD
PREJUICIOS
VERGUENZA
MIEDOS TECNOLGICOS
ACCIONES PELIGROSAS
RIESGOS FISICOS,PSICOLOGICOS Y
ECONMICOS.
FRENOS:
EVALUACIN PRODUCTO VS.
SERVICIO
Producto
Atributos y beneficios tangibles y consistentes que
se pueden evaluar ms objetivamente.
Servicio
La evaluacin es inmediata.
Atributos y beneficios intangibles no consistentes
hacen que la evaluacin sea ms subjetiva.
Creacin de valor y satisfaccin a travs de
mercadear relaciones duraderas.
135
136
GERENCIA DE PRODUCTO
Qu es realmente el producto?
Kotler distingue tres niveles diferentes para los
productos:
El producto bsico: lo que compra el cliente para
resolver un problema.
El producto real: calidad, caractersticas, nombre y
empaque.
El producto aumentado: servicios, beneficios
adicionales como entrega, atencin, crdito, garantas.
137
GERENCIA DE PRODUCTO
El producto, entonces, es el conjunto total que recibe
el cliente cuando compra.

Implica varias satisfacciones, una de ellas es el
producto bsico, que en ocasiones es el mnimo
necesario para que la empresa se mantenga en el
mercado.
138
OTRAS CLASIFICACIONES DE
PRODUCTO
BIENES NO DURABLES: Productos tangibles de un solo uso o
consumo o de rpida finalizacin. Requieren amplia y variada
distribucin y comunicacin tanto informativa, como persuasiva.

BIENES DURABLES: Productos tangibles que pueden durar hasta
varios aos: Lnea blanca, lnea marrn, abrigo de piel. Requieren
informacin, servicios de mantenimiento y publicidad
especfica.

SERVICIOS: Productos intangibles, variables y perecederos.
Requieren credibilidad, confianza, ms controles y compromisos
por parte del personal.

139
OTRAS CLASIFICACIONES DE
PRODUCTO
BIENES DE CONVENIENCIA PARA EL CONSUMIDOR: Productos de
compra regular, sea por impulso o inercia, se buscan con frecuencia
pues habitualmente no son durables, o se adquieren por emergencia.

BIENES DE COMPARACIN: El consumidor tiende a seleccionar
comparando un producto con otro, en base a cualquiera de sus atributos.
Si son similares en calidad (se eligen generalmente por precio) se los
califica como Homogneos. Si difieren por tecnologa, funciones o
servicios se llaman Heterogneos.

BIENES DE ESPECIALIDAD: Productos de alta involucracin con marcas,
puntos de diferencia y ventajas exclusivas por las cuales se hace un
esfuerzo especial de compra.

BIENES NO BUSCADOS: Productos o servicios que si bien se conocen,
no son buscados por el consumidor, sino a travs de publicidad o
emergencias.
Para Leer
140
OTRAS CLASIFICACIONES DE
PRODUCTO
BIENES INDUSTRIALES: Se dividen en materias primas, bien sea de
origen natural o agrcola y los principales factores que influyen para
su preferencia son: mantenimiento de la calidad, confiabilidad en
precio y tiempo de entrega.(petrleo, cuero, cacao, maz)
BIENES DE CAPITAL: Son bienes durables que facilitan la
fabricacin de productos o la operacin de los servicios y pueden
ser instalaciones o equipos. La venta cara a cara y la publicidad
tcnica y especifica son tiles para su promocin.(Edificios
ascensores- maquinaria).
INSUMOS Y SERVICIOS COMERCIALES: Los Insumos son bienes de
corta duracin que facilitan el desarrollo o manejo del producto
terminado. Son de carcter operativo o de mantenimiento y
reparacin. Son de baja involucracin, generalmente son
distribuidos al mayor. El precio es un factor decisivo. Los Servicios
Comerciales se dividen en: Compaas asesoras de negocio, las
cuales se manejan a travs del conocimiento, prestigio y reputacin,
sea de la firma, un nombre conocido exitoso o un personal idneo.
Los de mantenimiento y reparacin son coincidentes con los que
cubren a la manufactura de productos.
Para Leer
141
CARACTERSTICAS DEL
PRODUCTO EN JERARQUA
Productos que se unen ,a travs de una necesidad central, aunque no
pertenezcan a una misma lnea, constituyen una Familia de Necesidad.
Ej. Embellecimiento del cabello.

Productos que se disean para satisfacer una necesidad central, se
denominan Familia de Productos. Ej. Peluqueras, Salones de Belleza,
Lneas de Higiene, Lneas de Coloracin para el cabello..

Productos coincidentes dentro de una Familia de Productos se
denominan Clase de Productos o Sistema de Productos. Ej. Secadores
de cabello, rollos, tijeras (instrumentos para el cabello), son Clase de
productos para el embellecimiento del cabello...

Productos coincidentes dentro de una Clase de Productos, y que
tienen relacin entre s, se denominan Lnea de Productos. Ej. Lnea de
higiene capilar (champes, blsamos, acondicionadores, cremas
hidratantes). Lnea de belleza para el cabello(fijadores, espumas, brillo,
tintes, etc.
Para Leer
142
CARACTERSTICAS DEL
PRODUCTO EN JERARQUA
Productos dentro de una Lnea de Productos que comparten
una de las varias formas del producto se llaman Tipo de
Producto Ej. Champ para cabello seco.

Productos de cualquiera de las categoras enumeradas que son
coincidentes en el nombre, asociando uno o ms artculos para
identificar su carcter u origen; se denomina Marca Ej. Wella ,
Pantene.

Unidad que se destaca directamente de una Lnea o Marca
de productos, por su tamao, precio, aspecto, etc., se llama
Unidad de Existencia, (variante de producto o artculo). Ej.
Infusin 21 locin acondicionadora sin enjuagar de Clairol.
Para Leer
143
QU ES UNA MARCA?
Una Marca es un nombre, trmino, signo, smbolo o
diseo, o una combinacin de los anteriores, cuyo
propsito es identificar los bienes o servicios de un
fabricante/negocio/comercio/servicio, vendedor o
grupos de vendedores y diferenciarlos de la
competencia.


American Marketing Association.
144
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
1. ATRIBUTOS: Una marca trae a la mente ciertos atributos, Mercedes
sugiere automviles caros, bien construidos, con excelente
ingeniera, duraderos, de gran prestigio.
2. BENEFICIOS: Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales. El atributo de duradero podra
traducirse en el beneficio funcional de no tendr que comprar otro
automvil durante varios aos. El atributo de caro se traduce en el
beneficio emocional de el automvil me hace sentir importante y
admirado.
3. VALORES: La marca tambin dice algo acerca de los valores del
producto. Mercedes representa alto desempeo, seguridad y prestigio.
4. CULTURA: La marca podra representar cierta cultura. El Mercedes
representa la cultura alemana: organizada, eficiente, de alta calidad.
5. PERSONALIDAD: La marca puede proyectar cierta personalidad .
Mercedes podra sugerir un jefe prctico (personal), un len reinante
(animal) o palacio austero (objeto).
6. USUARIOS: La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto. Esperaramos ver un alto ejecutivo de 45 aos al
volante de un Mercedes, no una estudiante de 20 aos.

145
UNA MARCA PUEDE PERCIBIRSE
COMO
POSIBLES ESTUDIOS DE MEDICIN DE MARCA
ANALISIS DE BRAND EQUITY.
BRAND DIAGNOSIS ( Ver ejemplos).
MASCULINA / FEMENINA / SIN GENERO.
JOVEN / VIEJA / SIN EDAD.
RICA / POBRE / ALCANZABLE /
UTIL / LUJOSA / ACCESIBLE
DISTINGUIDA / VULGAR / ELEGANTE
MODERNA / TRADICIONAL/ DIA A DIA
IMPORTADA/ NACIONALISTA /GLOBAL
SIMBOLICA / REAL / CONFIABLE
146
DISTINTOS NIVELES DE ACTITUD
HACIA LA MARCA POR USUARIO-
CONSUMIDOR
1. ACEPTACIN DE LA MARCA.

2. PREFERENCIA DE MARCA.

3. LEALTAD DE MARCA.

4. VALOR DE LA MARCA.
147
LA MARCA O NOMBRE, EN
PRINCIPIO, DEBE SUGERIR:
DESCRIPCIN INGLES ESPAOL
BENEFICIOS DEL
PRODUCTO
BEAUTY REST
HERBAL ESSENCE
MEJ ORAL
LA SEGURIDAD
PATO PURIFIC
CUALIDADES O
SATISFACCIN QUE
OFRECE EL PRODUCTO
CARESS
TICKLE
POLAR
CONSENTIDO
FACIL DE PRONUNCIAR,
RECONOCER Y RECORDAR
CREST
PIZZA HUT
PDV
FARMATODO
DISTINTIVO KODAK EL PEON
NO DEBE CREAR
CONFUSIN
NOVA ZAS
148
TOMA DE DECISIONES SOBRE
MARCAS Y NOMBRES
Con Marca
Sin Marca
Marca fabricante.
Marca privada (del local o punto de venta)
Marca licenciada.
Marca como paraguas.
Nombres individuales.
Marca del patrocinante utilizada como nombre.
Nombres independientes con uso de marca
paraguas (apellido).
Nombre genrico (con o sin apellido)
Nombre de familia por separado.
Nombres de empresas individuales.

Extensiones de lnea.
Extensiones de marca.
Multi-marcas.
Marcas nuevas.
Marcas compartidas.
Reposicionar
No reposicionar
DECISIN DE
MARCA
DECISIN DEL
PATROCINANTE
DECISIN NOMBRE
DE LA MARCA
DECISIN SOBRE
ESTRATEGIA DE MARCA
DECISIN
REPOSICIONAMIENTO
DE MARCA
149
VALOR AGREGADO INTERNO PARA
PRODUCTO-SERVICIO DADO POR ALTO
VALOR DE MARCA
Costos ms bajos en la comunicacin y publicidad.

Menores riesgos de prdida de consumidores/usuarios.

Poder de negociacin con proveedores distribuidores-
intermediarios-detal, as como multiplicadores.

Mayor posibilidad de mantener y aumentar precios por su nivel de
aceptacin, penetracin y valor percibido.

Puede apoyar extensiones de lnea, tanto como nombre o como
apellido de prestigio (umbrella)

Ofrece menores riesgos ante descuentos promocinales o de nuevos
productos.
150
GERENCIA DE PRODUCTO
En lneas generales, la estrategia del producto atiende a las
condiciones del mercado
Mercados
Existentes
Mercados
Nuevos
Productos
Actuales
Penetracin del
mercado
Desarrollo del
mercado
Productos
Nuevos
Desarrollo del
Producto
Diversificacin
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
151
GERENCIA DE PRODUCTO
Mercado actual atractivo por:
1.- Ventas Crecientes o Estables, o
2.- Buen nivel de rentabilidad

La estrategia debe enfocarse en ese mercado, con las
siguientes posibilidades:
Penetracin del mercado.
Desarrollo del producto
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
152
GERENCIA DE PRODUCTO
Mercado actual atractivo:
PENETRACIN DEL MERCADO
Puede lograrse con esfuerzos de mercadeo
Aprovechando las debilidades de la competencia
Buscar aumentar frecuencia o cantidad de uso
Ejemplo: Dos Alka-Seltzer, no uno
Supermercados Gama - Teflon de Dupont
Distintas formas de antigripales (soluciones,spray, gel)
Duplicar horario escolar (en la tarde)

ESTRATEGIA DE PRODUCTO
153
GERENCIA DE PRODUCTO
Mercado actual atractivo:
DESARROLLO DEL PRODUCTO
Busca crear nuevos productos para el mismo mercado, frente a
necesidades o deseos cambiantes, o enfrentar la competencia.
Ejemplo: Movilnet (clonacin).Tarjetas de dbito para
adolescentes.
Desarrollo de genricos para ampliar rango socio-econmico.
Abrir emisoras locales u otro tipo de medio de comunicacin, en el
caso de un canal de televisin conocido.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO
154
GERENCIA DE PRODUCTO
Mercado actual se torna poco atractivo por:
1.- Ventas Decrecientes, o
2.- Merma en los niveles de rentabilidad

La estrategia debe enfocarse en ese mercado, con las
siguientes posibilidades:
Desarrollo del mercado
Diversificacin
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
155
GERENCIA DE PRODUCTO
Mercado actual poco atractivo:

DESARROLLO DEL MERCADO

Esfuerzo por llevar los productos a nuevos mercados:
geogrficos, canales distintos, otro posicionamiento
Ejemplo: J&B. Tarjetas Pre-Pago Celulares.
Extensin de Farma ( Farma: Colombia, Centro Amrica), Ventas
OTC en cadenas de tiendas tales como La Diadema.
Convertir una Agencia de Publicidad en una boutique creativa
para I.M.C.
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
156
GERENCIA DE PRODUCTO
Mercado actual poco atractivo:

DIVERSIFICACIN
Nuevos productos en Nuevos mercados
Puede significar un alejamiento de la lnea actual
Ejemplo: Orimulsin PDVSA (pas energtico)- Toshiba
Productos de Consumo Masivo en Laboratorios Farmacuticos.
Creacin de ambulatorio privado paralelo a una farmacia
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
157
DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
Productos nuevos para el mundo: Productos/servicios que crean
un mercado totalmente nuevo.
Lneas de productos nuevos: Artculos nuevos que permiten que
una empresa entre, por primera vez, en un mercado establecido.
Adiciones de las lneas existentes de productos: Nuevos
productos que complementan las lneas establecidas de
productos de una empresa extensiones de lnea.
Mejoras y revisiones de los productos existentes: Nuevos
productos que proporcionan un mejor desempeo o un mayor
valor percibido y sustituyen a los ya existentes.
Reposicionamientos: Productos existentes dirigidos a nuevos
mercados y segmentos de mercado.
Reducciones de costo: nuevos productos que proporcionen un
desempeo similar, a un menor costo.
Booz, Allen &Hamilton.
158
PROBLEMAS QUE SE ENFRENTAN
PARA EL DESARROLLO DE
PRODUCTOS
1. Pocas posibilidades de ofrecer nuevas alternativas o alternativas
diferentes e importantes, del producto o servicio.
2. Creacin de puntos de diferencia, rpidamente copiables o imitables
por la competencia.
3. Mercados atomizados con gran cantidad de nichos, que ofrecen poca
posibilidad de rendimiento .
4. No contar con un buen equipo de diseo.
5. Costos de investigacin y desarrollo cada vez ms altos. Falta de
capital de implementacin .Falta de capital de trabajo para introduccin
o relanzamiento.
6. Falta de rapidez en la toma de decisiones, desarrollo e implementacin
del nuevo producto o servicio.
7. Imposibilidad de lanzar el nuevo producto porque existe debilidad en
alguna de las otras partes de la mezcla de mercadeo: distribucin,
costo/precio, o publicidad/comunicacin.



Para Leer
159
COMO IMPLEMENTAR SOLUCIONES
ESTRATGICAS ANTE PROBLEMAS DE
DESARROLLO DE PRODUCTOS
1. Segn Richard D` Aveni (Autor de Hipercompetencia) se deben
crear para el producto o servicio (y alrededor de l), una serie de
ventajas diferenciadoras y competitivas (aunque no sean de
gran importancia y fciles de copiar) para sorprender al mercado
con una nueva, cada vez que sea imitada la precedente.
Reforzando as el concepto de innovacin
2. Relanzar los productos o servicios buscando su mejora
perceptual, ante nuevos deseos y cambios en modas y gustos
del mercado.
3. Buscar asociaciones estratgicas con otras compaas, para
realizar lanzamientos conjuntos que cubran debilidades en
cualquiera de las reas deficientes: Ej. diseo, distribucin,
publicidad.
4. Utilizar en casos especficos el apoyo de out-Sourcing .
5. Integrar nuevos socios, bien de capital o bien industriales.
Para Leer
160
CRONOGRAMA DEL PROCESO DE
DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
GENERACIN
DE IDEAS
FILTRADO
DE IDEAS
DESARROLLO
Y PRUEBA DE
CONCEPTO
DESARROLLO DE
ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA
ANALISIS DEL
NEGOCIO
DESARROLLO DEL
PRODUCTO
PRUEBAS DE
MERCADO
COMERCIALIZACIN
161
DESARROLLO DE PRODUCTOS
1. Los Atributos deseados por el cliente, as como el punto de
diferencia son convertidos en atributos de frmula, de diseo o de
ingeniera segn sea el tipo de producto y de sus ventajas
diferenciales. Ej. Pato Purific.
2. Se realizan prototipos o productos de prueba. Ej. Harina para
empanadas Juana.
3. Sometimiento a prueba de prototipos o frmulas: Pruebas de
producto en la realidad; En forma virtual; Pruebas de jerarqua;
Gusto y facilidad de uso.. Tipos de ordenamiento: Jerrquico;
Comparacin por pareja; Calificacin mondica Desarrollo de
empaques, envases y etiquetas que reflejan el posicionamiento o
mapa de posicionamiento del producto no slo en trminos
racionales, sino emocionales y psicolgicos. Adecuacin de tamao,
formas y colores a la promesa bsica (o nica- real o ideal- o
aspiracional ) y al consumidor.
4. Sometimiento a investigaciones de pruebas especficas para medir
impacto, credibilidad, preferencias, tendencia a compra, valor
esttico y practicidad.
162
DESARROLLO DE PRODUCTOS
6. Mercados de Prueba: Pueden ser de varios tipos:
Simulados: (Ej. Tienda figurada, valoracin de productos al inicio y al final,
con presentacin de estmulos del producto y la competencia en el medio de
la encuesta).
Controlados: (Ej. se realiza con una cadena de tiendas especfica en una o
varias ciudades y se mide el nivel de aceptacin por los resultados en
ventas. Generalmente se acompaa con material de apoyo en tienda,
publicacin y exhibiciones de introduccin). La prueba debe ser corta pues
la competencia puede tomar acciones de bloqueo para futura introduccin.
Reales: Se trata de repetir en menor escala todas las estrategias
desarrolladas para la introduccin a nivel nacional o regional (utilizando una
o varias ciudades representativas ) apoyndose en publicidad masiva (si es
posible TV local, cine y radio locales y no nacionales) con una inversin
proporcional y equivalente a la que se estime para el lanzamiento nacional
o regional.
7. Comercializacin: es la parte que define:
a. Produccin: si contratar a un tercero para fabricacin (escenario1). Si se
hace una ampliacin y montaje de nueva lnea de produccin (escenario 2).
Si se importa desde el exterior (escenario 3).
163
DESARROLLO DE PRODUCTOS
b. Ubicacin: En dnde se lanzar:
A nivel local, nacional, regional o global. En ciudades con xxx
nmero de habitantes o a nivel general (hasta rural).
Por etapas de ciudades, departamentos y pases o simultneamente.
c. Fecha de lanzamiento:
En estacin o fuera de estacin.
Adelantado por rumor de lanzamiento de la competencia o aceptar el
riesgo de ser segundo pero con producto bien probado.
Al tiempo que otra u otras marcas, para crear una pujante oferta.
Tardo, si se trata de un producto de alta tecnologa, difcil de
entender y que requiere fuerte inversin en campaa educativa.
d. Quines sern nuestro target primario:
Jaladores de clase alta y media alta para imponerlo como moda y
lograr futuros seguidores e imitadores.
Grandes usuarios que obligaran a reducir el precio de introduccin
pero que aportaran mayor volumen rpidamente con el peligro
popularizar la imagen de marca.
164
DESARROLLO DE PRODUCTOS
e. Se har con:
Un lanzamiento simultneo y espectacular en algunas ciudades
escogidas y en medios globales, o...
Se har escalonado con presencia de personal de la firma y con
medios locales.

Todos estos pasos dependen de:
La consistencia entre ellos y el posicionamiento de la
marca/producto/servicio.
La concordancia con los presupuestos establecidos en base a las
situaciones previas con la situacin econmica de la empresa y
mercado en el momento de la introduccin.
La expectativa generada con clientes y posibles consumidores en la
llenada de canales.
165
ANLISIS DE NEGOCIO
Estimaciones de Ventas Totales: Estimadas, incluyendo llenado de canales,
ventas de reposicin, magnitud vrs. utilidad; Frecuencia de compra: a) nica
b) de reemplazo, c) repetida; Estimacin del ciclo de vida del producto y su
relacin en ventas; Estimacin de devoluciones; Venta promocional para
posibles tems de baja rotacin; Tendencias de repeticin.
Estimacin de Costos y Utilidades:
AO 0 AO 1 AO 2 AO 3 AO4 AO 5
I NGRESOS POR VENTAS $ 0 $11,889 $15,381 $19,654 $28,253 $32,491
COSTO DE MERCANCI A VENDI DA 0 3,981 5,150 6,581 9,461 10,880
MARGEN BRUTO 0 7,908 10,231 13,073 18,792 21,611
COSTOS DE DESARROLLO -3,500 0 0 0 0 0
COSTOS DE MARKETI NG 0 8,000 6,460 8,255 11,866 13,646
COSTOS FI J OS ASI GNADOS 0 1,189 1,538 1,965 2,825 3,249
CONTRI BUCI N BRUTA -3,500 -1,281 2,233 2,853 4,101 4,716
CONTRI BUCI N COMPLEMENTARI A 0 0 0 0 0 0
CONTRI BUCI N NETA -3,500 -1,281 2,233 2,853 4,101 4,716
CONTRI BUCI N DESCONTADA (15%) -3,500 -1,113 1,691 1,877 2,343 2,346
FLUJ O DE EFECTI VO DESCONTADO ACUMULATI VO -3,500 -4,613 -2,922 -1,045 1,298 3,644
166
ANLISIS DE NEGOCIO
Otros mtodos utilizados para analizar viabilidad del proyecto
son: Anlisis de riesgo (3 escenarios-optimista, lo lograble y
pesimista) y el logro del Punto de Equilibrio (en donde ventas e
inversin se equilibran para dar paso a la ganancia).
167
PRODUCTOS Y SERVICIOS
RELACIONADOS A SEGMENTACIN
Consiste en dividir la poblacin de consumidores en
grupos homogneos basados en las caractersticas
del producto/ o servicio; medir cada nicho y decidir
en base a: necesidades y gustos, tamao del nicho,
posibilidad de aplicacin, desarrollo, cantidad y
frecuencia de uso y/o consumo, dinero disponible
(out of Pocket), rentabilidad . Ej. Pasapalos.
Para Leer
168
Basado en:
Atributos.
La relacin costo / calidad.
Productos y servicios competidores.
Aplicaciones del producto o servicio.
Consumidor / Usuario.
Clase o calificacin del producto / servicio.

Estrategia de posicionamiento relacionado
a producto o servicio
Para Leer
169
COMO BUSCAR DIFERENCIAR UN
PRODUCTO O SERVICIO
PRODUCTO

Caractersticas
Desempeo
Cumplimiento con las
especificaciones
Durabilidad
Confiabilidad
Reparabilidad
Estilo
Diseo
SERVICIO

Entrega
Instalacin
Capacitacin de
clientes
Servicio de consultora
Reparacin
Miscelneos

PERSONAS

Competencia
Cortesa
Credibilidad
Confiabilidad
Capacidad
de respuesta
Comunicacin
IMAGEN

Marca
Smbolo
Prestigio
tica
Confiabilidad


Para Leer
170
(VER TIPOLOGAS VENEZOLANAS EN CLASE)
Recursos Abundantes
Actualizadores
Satisfechos Logradores
Experimen-
tadores
Creyentes Intentadores Realizadores
Luchadores
Orientados a
los Principios
Orientados al
estatus
Orientados a
la accin
VALS 2
Recursos Mnimos
Productos y servicios y su relacin
a tipologas
171
MATRIZ DE INVOLUCRAMIENTO
Utilitarios,
relacionados con
desempeo producto
Auto-expresivos y
sensoriales,
relacionados con
habilidad del
producto para
despertar emocin.
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
172
Objetivos de
Marketing
Familiarizar el
mercado con el
producto
Tiempo
V
e
n
t
a
s


Crecimiento Madurez
Declinacin
Maximizar
cuanto antes la
participacin en
el mercado
Luchar por la
participacin
en el mercado
Reducir al
mnimo el
tiempo y el
esfuerzo para
mantenerse
en el mercado
Introduccin
173
VENTAS DURANTE EL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO PARA TRES TIPOS DE
PRODUCTOS
TIEMPO
VENTAS
A. PRODUCTO QUE SE COMPRA UNA
VEZ
B. PRODUCTO QUE SE COMPRA
RARAS VECES
TIEMPO
TIEMPO
VENTAS
VENTAS
VENTAS DE
REEMPLAZO
VENTAS POR
COMPRA
REPETIDA
C. PRODUCTO QUE SE COMPRA A
MENUDO
Para Leer
174
Pelcula 35mm Equipo de golf
Grandes usuarios
24%
(69% de las
unidades)
Pequeos
usuarios
12%
(31% de las
unidades)
No usuarios
64%
(0%de las
unidades)
No usuarios
90%
(0% de las
unidades)
Grandes usuarios
2%
(55% de las
unidades)
Pequeos usuarios
8%
(45% unidades)
Porcentaje de Uso
Para Leer
175
DESCRIPCIN DE LAS ACTIVIDADES REQUERIDAS
PARA EL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE
MERCADEO
1. Definir el tamao y valor del mercado meta:
Conocer el valor del mercado, tipo de unidades, porciones de mercado,
formas de distribucin, proveedores, competencia y todo lo relacionado a
la mezcla de mercadeo.
Conocer el target (consumidor meta): a quin nos vamos a dirigir, en
dnde estn, cuntos son, cunto compran, cundo compran.
Su estructura y comportamiento (estilo de vida, tipologa, cultura,
subcultura, edades, estatus).
Posicionamiento que se dar al producto (una vez probado el concepto y
aprobado, as como establecida su diferenciacin).
Establecer metas en cuanto a ventas, participacin de mercado y
utilidades.
Definir prototipos o dummys del producto y someterlos a prueba.
Para Leer
176
DESCRIPCIN DE LAS ACTIVIDADES
REQUERIDAS PARA EL DESARROLLO DE
ESTRATEGIAS DE MERCADEO
2. Definicin de tipos de caja de display, despacho y bultos; establecer
precio; canales de distribucin a utilizar (distribuidores, mayoristas, detal,
tiendas de especializacin o una mezcla de ellos), personal de ventas
indirecto o directo (o mezcla) uso de demostradoras, merchandisers
(promotores), multiplicadores.
Incentivos de compra o descuento para introduccin (tanto al Trade, como
al consumidor).
Establecimiento de estrategias publicitarias tanto de copy/comunicacin
como de medios.
Establecimiento de personalidad y carcter del concepto tanto de ejecucin
de la comunicacin como en el tono de las IMC (Comunicaciones Integradas
de Mercadeo).
Estrategia de Promocin: Actividades del Trade Marketing: IMG Inserts -
Publicaciones; MailsFolletos; Gifts regalos con compra ( o por bajo
costo, rifas o concursos). DTS Display Exhibidores; Testers Probadores;
Sampling - Muestreo, degustacin. POP, material de decoracin y apoyo en
el punto de venta.
Establecimiento de los presupuestos respectivos

Para Leer
177
DESCRIPCIN DE LAS ACTIVIDADES
REQUERIDAS PARA EL DESARROLLO DE
ESTRATEGIAS DE MERCADEO
3. Metas y estimados de venta por S.K.U por meses y por aos
(generalmente 3) en unidades (volumen) moneda local (valor) y
moneda de la casa matriz (valor central). Establecimiento de hoja de
P&L (Ganancias y prdidas hasta D.P.C (contribucin Directa del
Producto) o D.P.L (lnea). Estrategias futuras de la mezcla de
mercadeo.
Para Leer
178
CARACTERSTICAS DE LA MEZCLA DE
PRODUCTOS Y SU RELACIN CON
ESTRATEGIAS DE EXPANSIN
AMPLITUD: Cantidad de lneas de producto que maneja una
empresa.

PROFUNDIDAD: Nmero de SKU (variantes) de cada producto
tamaos y tipos.

LONGITUD: Nmero total de marcas, artculos o productos que
maneja una empresa o cantidad promedio por lneas de
productos.

CONSISTENCIA: Compatibilidad de lneas en trminos de uso
final : materias primas- produccin canales de distribucin
posicionamiento de la categora.
Para Leer
179
CARACTERSTICAS DE LA MEZCLA DE
PRODUCTOS Y SU RELACIN CON
ESTRATEGIAS DE EXPANSIN
ANLISIS

Pueden aadirse
nuevas lneas de
productos.
AMPLITUD :
CRITERIO

Anlisis de consistencia con
Posicionamiento de la
empresa.
Necesidades y perfil del
posible consumidor.
Anlisis de fortalezas y
debilidades.
Anlisis de costos de
inversin fabricacin y
ventas para identificar en el
P&L el D.P.C o D.L.C.
Anlisis de accesibilidad al
cliente, consumidor.
Anlisis de la mezcla de
mercadeo
Para Leer
180
CARACTERSTICAS DE LA MEZCLA DE
PRODUCTOS Y SU RELACIN CON
ESTRATEGIAS DE EXPANSIN
ANLISIS

Pueden eliminarse S.K.U.S de bajo
movimiento (slow moving).
Lanzar nuevas presentaciones
innovadoras: antigripales en polvo,
efervescentes; vitaminas sub.-
linguales, etc. Tarjetas prepago en
distintas denominaciones. Bolgrafo-
grabador .
Montacargas angosto para ... Lugares
Estrechos.

PROFUNDIDAD:
CRITERIO

Anlisis de rentabilidad de las
nuevas presentaciones.
Viabilidad de fabricacin.
Necesidades reales, aspiracionales
y nivel de satisfaccin.
Ver nivel de canibalizacin.
Anlisis de la mezcla de mercadeo.


Para Leer
181
CARACTERSTICAS DE LA MEZCLA DE
PRODUCTOS Y SU RELACIN CON
ESTRATEGIAS DE EXPANSIN
ANLISIS

Puede alargar lnea de productos
rentables y acortar (descontinuar
productos poco rentables).
Puede reposicionar por precio las
lneas y lanzar otras marcas haca
abajo, si el consumidor se est
contrayendo econmicamente (ver
paales).
Puede lanzar nuevas lneas hacia
arriba, para defensa o
consolidacin, mayor rentabilidad(
aunque menor volumen).
Puede hacer un reposicionamiento
o estiramiento de lnea haca arriba
y haca abajo. (ver grfica ejemplo
Marrie)
LONGITUD:
CRITERIO

Analizar productos de las lneas,
en relacin ventas rentabilidad.
Reposicionar por precio la lnea:
haca abajo lanzando productos
de bajo costo.
Anlisis del mercado y del
consumidor.
Anlisis del valor de la marca
para ver si se la mantiene, o ver
si requiere otro nombre y usar la
marca como umbrella,o usar el
nuevo nombre individual.
Ejecutar anlisis de mezcla de
mercadeo.


Para Leer
182
CARACTERSTICAS DE LA MEZCLA DE
PRODUCTOS Y SU RELACIN CON
ESTRATEGIAS DE EXPANSIN
ANLISIS

Elegir, para la diversificacin de la
empresa, lneas de productos que
sean consistentes con las actuales
y dentro del posicionamiento de la
empresa. Ej. Facilidad de
produccin compatibilidad de
materias primas. Unin por una
necesidad central : entretenimiento.

CONSISTENCIA:
CRITERIO

Anlisis de posicionamiento de
la competencia.
Anlisis de mercados paralelos.
Ej. papel tipografa formas
continuas.
Anlisis de posibilidades de
ejecucin :Ej. canal de televisin,
giras de cmicos, de cantantes,
figuras y entretencin.
Anlisis de mezcla de mercadeo.

Para Leer
183
EL SERVICIO
1.Actividades, beneficios, o satisfacciones que se ofrecen en
venta, o que se suministran con respecto a la venta de
bienes.
2.El servicio al cliente es un proceso que proporciona
utilidades a las empresas antes, durante y despus del
proceso de intercambio.




Servicio pre-venta
TIPOS DE SERVICIOS
Servicios post-venta.

Servicios prestados durante la venta
Servicio como producto.

Servicio como valor agregado de un producto.

184
SERVICIO DE PRE-VENTA
Mayor ser
la necesidad
de la preventa
Demostraciones o asesoras tcnicas
A mayor
complejidad
tecnolgica
Mayor ser
el precio
185
SERVICIO PRESTADO DURANTE LA
VENTA O
EL SERVICIO COMO PRODUCTO
Consiste en:
La facilidad para realizar las acciones que
requiere el cliente/consumidor.
Suministro de informacin.
Atencin por parte del personal.
El ambiente y la rapidez.
186
SERVICIO POST-VENTA
La relacin de intercambio no termina con el cierre de
una venta, sino que incluye una serie de apoyos como
son:


Entrega
Cambios
Informacin
Financiamiento
Reclamos
No fallas
187
SERVICIO COMO VALOR
AGREGADO
Ms difcil de igualar que una nueva caracterstica de producto, si
es realmente efectivo y eficiente.

Ofrece mayores tipos de negociacin y ganancias derivadas del
mismo, que crear una nueva categora de producto.

Crea relaciones a largo plazo, lo cual ayuda a posicionar la marca
y sustentar el precio. Bajo la condicin de que el servicio sea
evidente y que el personal responsable est motivado.



188
CARACTERSTICAS DE LOS
SERVICIOS
Carcter perecedero
Intangibilidad
Inseparabilidad de la produccin y consumo
Variabilidad o heterogeneidad
189
INTANGIBILIDAD
Bien
relativamente
puro
Bien de
servicio
intensivo
Bien de
servicio
intensivo

Hibrido

Servicio
relativamente
puro
Producto
farmacutico
Servicio de
transporte
terrestre
Transporte
areo

Comida rpida
Cuidado de
nios
TANGIBLE INTANGIBLE
190
INTANGIBILIDAD
El servicio no existe hasta que se presta. Mientras tanto
slo es una promesa.

El servicio prestado no se puede devolver si el cliente no
qued satisfecho.
Caractersticas de los servicios
DIFICULTADES PARA LA COMERCIALIZACIN DE
UN SERVICIO INTANGIBLE
No hay transmisin de una propiedad
No pueden protegerse mediante patentes, son fcilmente
imitados


191
DIFICULTADES PARA LA
COMERCIALIZACIN DE UN SERVICIO
INTANGIBLE
Son difciles de mostrar sus
beneficios, para ello se recurre a
evidencias fsicas: Ticket de
entrada, tarjetas de crdito, etc.
Ej. Los abogados o los psiquiatras, no tardan lo mismo para resolver un
caso y tampoco el trabajo queda igual.
El precio es difcil de fijar ya que tampoco es fcil de
costear.
192
INSEPARABILIDAD DE LA
PRODUCCIN Y EL CONSUMO
Los servicios se venden y
luego se producen.

Se consumen
simultneamente
193
INSEPARABILIDAD DE LA
PRODUCCIN Y EL CONSUMO
Los servicios se pueden modificar y adaptarlos al cliente sobre
la marcha.
El mejor servicio puede fracasar en el momento de su
prestacin.
VARIABILIDAD O HETEROGENICIDAD
Los servicios son difciles de estandarizar, su control de
calidad es complejo. Todo depende de quin suministre el
servicio, cundo y dnde. Tambin depende de la actitud del
usuario.
194
CARCTER PERECEDERO
Caractersticas de los servicios
Ej.: Si perdiste el vuelo para ir a
un crucero, podrs tomar el
siguiente. Pero el crucero se
fue.
Los servicios no se pueden almacenar, se
pueden repetir pero no se recuperan
195
CREACIN DE VALOR Y LOS
SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO
El valor consta de 3 elementos:
1. La calidad percibida en base a:

Funcionalidad y fiabilidad.
Mantenimiento del producto.
Entrega rpida y completa.
Interaccin entre el empleado y el cliente
2. Costo en trminos de:
Dinero
Tiempo
Riesgo
3. Entrega en trminos de:
Cantidad
Calidad
Lugar
Tiempo correcto
Para Leer
196
CMO FORMULAR BSQUEDAS PARA
OFRECER UN SERVICIO SUPERIOR
Conocimiento del posible cliente a travs de adiestramiento del
personal en tcnicas psicolgicas, de comunicacin y negociacin.
Tener absolutamente definido el servicio que se va a prestar al
cliente tanto interna como externamente.
Hacer nfasis en las caractersticas diferenciales del servicio, que
hayan sido elegidas.
Mantener una comunicacin clara.
Estar alerta al grado de satisfaccin (a travs de encuestas internas
y externas)
Exigir compromiso y crear incentivos (a quienes sirven) en base a
eliminacin de quejas.
Percibir y abordar necesidades no expresadas, realizando estudios
de motivacin y complementacin (personal de servicio y cliente
/consumidor)
Actuar como asesor del cliente y convertirse en su representante
interno.
Para Leer
197
OTRAS ESTRATEGIAS A SEGUIR
1. Identificar la diferenciacin competitiva:
a. Compromiso de alta gerencia.
b. Estndares elevados.
c. Auditorias y monitoreos.
d. Satisfaccin de quejas.
Ej.: Tiempo de atencin en Agencia Bancaria Unibanca/Banesco.
2. Aumentar la calidad de servicio: Sobre el servicio primario esperado
por el cliente (atencin a reclamo de choque de automvil) agregar,
caractersticas de servicio secundario (caf, peridicos y cable en
oficinas de Seguros Orinoco para aliviar la espera).
3.Productividad:
a. Mejora de tiempos de servicio.
b. Implementar lneas de servicio como lneas de produccin
(operatividad en la comida rpida).
c. Sustituir un servicio por un producto.
d. Crear servicios ms eficaces (Out-Sourcing).
e. Usar a los propios clientes para ejecutar el servicio (Self Service).
f. Uso de nuevas tecnologas.
g. Satisfaccin tanto de empleados como de clientes.

Para Leer
198
OBSTCULOS PARA OFRECER UNA
CALIDAD SUPERIOR DE SERVICIO
1. Diferencia entre lo que la empresa cree que quiere el cliente y lo que
realmente necesita:

a. Alejamiento, baja involucracin de mandos medios. Estrategia de
acercamiento e interactividad entre empleados y clientes.

b. Los estrategas no explotan la informacin a travs del contacto directo
con los clientes empleados. Estrategas de investigacin en campo
(Excecutives Probes) en donde, como un solo equipo deben salir a
encuestar gerentes de todo nivel. Manejo de investigacin de
satisfaccin con clientes / empleados.

c. Muchos niveles jerrquicos, distorsionan la informacin. Establecimiento
directo de contacto a travs de nuevas tecnologas e interconexiones
que permitan dar a conocer las deficiencias o excelencias en el
servicio.
Los cuales pueden ser modificados
Para Leer
199
OBSTCULOS PARA OFRECER UNA
CALIDAD SUPERIOR DE SERVICIO
2. Diferencia entre lo que la empresa cree que quiere el cliente y lo que
realmente recibe (causado porque):
a. La direccin da prioridad a otros factores que considera ms
importantes, ejemplo: reduccin de costos, productividad, beneficios a
corto plazo. Requiere anlisis de productividad del servicio, medido en
trminos de re-visita, re-compra y diagnsticos de rentabilidad. Un
buen servicio puede mantener el nivel de trfico aunque no pueda
generar aumento.
b. Normas muy generales que no logran concretar la prestacin del
servicio en actividades mesurables y definibles. Focalizar la prestacin
del servicio en 4 o 5 normas especificas y bien diseadas (ampliamente
perceptibles). A medida que se vayan cumpliendo, se introducirn
nuevas.
c. Creencia de que es imposible satisfacer al cliente. Generar a travs de
adiestramiento cambios de actitud. Premiar ejemplarmente a los dos
primeros que muestren excelencia. Prescindir de factores negativos
para el grupo, eliminando jaladores conflictivos, aunque eficientes.
Los cuales pueden ser modificados
Para Leer
200
OBSTCULOS PARA OFRECER UNA
CALIDAD SUPERIOR DE SERVICIO
3. Diferencia entre lo planificado y lo que realmente se ofrece:

a. La direccin sabe lo que quiere el cliente, tiene normas apropiadas pero
a la hora de poner en prctica el servicio no se hace segn lo planificado.
Ocurre cuando:
.El personal no est motivado .Mal ambiente de trabajo
.Personal no capacitado .Conflictos laborales

Estrategias de preparacin del personal para aceptar cambios;
asumir compromisos; reducir frenos y ofrecer recompensas.
Prescindir de factores negativos para el grupo, eliminando jaladores
conflictivos, aunque sean eficientes.
Los cuales pueden ser modificados
Para Leer
201
OBSTCULOS PARA OFRECER UNA
CALIDAD SUPERIOR DE SERVICIO
4. Diferencia entre el servicio ofrecido y lo que se comunic al cliente
acerca del servicio (no cumple la promesa bsica)

a. Los clientes se sienten decepcionados y engaados.
Aceptar y publicar errores puede devolver credibilidad y generar
respuestas positivas (Ej. Graffitti); Dar recompensas a los clientes
ofendidos, dejando pasar un tiempo prudencial , puede ser efectivo.

Los cuales pueden ser modificados
Para Leer
202
ESTRATEGIAS DE
COMERCIALIZACIN
Es correcta la relacin precio/calidad?

El precio generar un margen adecuado de
ganancia para tener una publicidad adecuada?

Son medios de comunicacin cnsonos con el
posicionamiento del producto?

Es consistente el mensaje con el precio del
producto?
ESTRATEGIA DE PRECIO
203
ESTRATEGIAS DE
COMERCIALIZACIN
La fijacin de una estrategia de precio atiende a:

El nivel de la demanda
El posicionamiento deseado
El costo total de fabricacin
El nivel de diferenciacin del producto
Debe ser compatible con el resto de la estrategia de mercadeo
Debe tener en cuenta el costo de adquisicin u obtencin del
servicio para el consumidor incluyendo desplazamiento,
tiempo de espera, tiempo de despacho, etc.

ESTRATEGIA DE PRECIO
204
ESTRATEGIAS DE
COMERCIALIZACIN
Cmo definir una estrategia de precios?
1.- Deben definirse los objetivos de precio en funcin de:
utilidades, ventas, participacin de mercado, imagen, marca y
todos los parmetros vistos en relacin al consumidor,
necesidades, satisfaccin, miedos, nmero de productos en el
mercado, producto o servicio nico.
2.- Analizar los factores que lo determinan: demanda,
competencia, elasticidad, canales, comunicaciones, prestigio,
identificacin, lealtad.
3.- El precio debe estar en lnea con el valor percibido.
Si el precio es mayor, se evaluar como una mala compra y
probablemente no se d la recompra. Si es muy buen
producto y se vende a muy bajo precio es posible que no se
d la compra por parecer barato o poco fino.
ESTRATEGIA DE PRECIO
205
ESTRATEGIAS DE
COMERCIALIZACIN
* Debe compensar los Costos del Servicio prestado por el Canal.
* Debe establecer la base para evitar el solapamiento de los
mismos.
* Suele ser determinante en los resultados de rentabilidad de cada
segmento de negocio y de la empresa.
* Refuerza o inhibe la estrategia de precios de los productos
competidores.

Se apoyan en cuatro figuras bsicas:
* Mrgenes de comercializacin
* Descuentos
* Promociones directas por compra
*Estrategias de rentabilidad (%).
206
ESTRATEGIAS DE
COMERCIALIZACIN
DEFINICIN DEL PRECIO
CONTRIBUCIN DIRECTA
DEL PRODUCTO
CONTRIBUCIN DIRECTA POR
CATEGORIA O POR LINEA DE
PRODUCTO
EJEMPLOS
D.P.C D.P.L
MODELO INDUSTRIA
FARMACEUTICA :
PRODUCTO DESODORANTE
MODELO BENTON WELLS
(PUBLICIDAD)
207
ESTRATEGIAS DE
COMERCIALIZACIN
DEFINICIN DEL PRECIO (CONT.)
MODELO INDUSTRIA FARMACEUTICA PRODUCTO DESODORANTE.
Venta Bruta: Venta A.P.L ( Menos devoluciones descuentos por volumen
allowances)=
1er Neto: (Menos: descuentos financieros: pronto pago, etc.)=
2do Neto: 100% -Costo materia prima Costo material de empaque Menos
costos directos horas hombre/horas mquina etc Menos costos indirectos:
Over Head (incluye nmina, director de planta manufactura, mantenimiento,
quality control, almacenaje).Costo de Manufactura = 40%
Gross Margen (margen bruto) 60% menos: Investigacin y Desarrollo
Distribucin Nmina Mercadeo Nmina Ventas Nmina Promotoras /
Merchandising -Publicidad Promocin: I.M.C D.T.S P.O.P.M
E.E E.P Costos Directos Costos Indirectos =Costos Ventas C.O.G.
30% D.P.C. O D.P.L: 30%.
Gerencia General: Recursos Humanos, Financieros, Costo del Dinero,
Amortizacin, etc.
208
ESTRATEGIAS DE
COMERCIALIZACIN
DEFINICIN DEL PRECIO (CONT.)
MODELO BENTON WELLS (PUBLICIDAD).
Facturacin clientes: Porcentaje de agencia + negociaciones FEE = 1er
Neto: (Ms contribucin de otros ingresos, negociaciones canales y medios)
=2do Neto: 100% -.Menos: Nmina personal creativo y de produccin T.V y
radio Material de realizacin Equipos de produccin Menos costos
directos Menos costos indirectos ( Over Head)
Costo de Operacin C.O.O. 50%.Gross Margen (margen bruto) 50%
Menos: Investigacin Nmina personal de cuentas- Nmina personal de IMC
Nmina personal de P.E Costos Directos Costos indirectos
Costos de Servicio C.O.S 20% - D.P.C o D.P.L= 30%
Gerencia General: Medios, Recursos Humanos, Finanzas, Costo del Dinero,
Depreciacin, etc.

209
ESTRATEGIAS DE
COMERCIALIZACIN
Elemento indispensable para mantener los precios en estrategia,
frente a un entorno cambiante.
1. Descuentos x volumen:
Precio Lista 100
Desc. Base 20%
Desc x Volumen 15% (5%/10%/15%)
Precio Neto 68
* El descuento puede ser directo en factura o a travs de
bonificacin en mercanca (1x4).
* Beneficia a los clientes importantes e incentiva la compra de
grandes volmenes.
* Puede alterar los patrones de compra, desestimular a los
distribuidores y aumenta la concentracin en clientes grandes.
DESCUENTOS
Para Leer
210
ESTRATEGIAS DE
COMERCIALIZACIN
2. Condiciones fijas de comercializacin:
Se basa en el potencial anual de compra de cada cliente.
Precio Lista 100
Desc. Base 20%
Desc Comercial 15% (5%/10%/15%)
Precio Neto 68
Los clientes realizan pedidos de reposicin con mayor frecuencia
minimizndose la posibilidad de fallas.
Est influenciada por la discrecionalidad de los vendedores, se
presentan problemas con clientes pequeos con alto potencial de
desarrollo.
La fijacin de parmetros es muy difcil y puede variar con rapidez
de acuerdo a la situacin econmica. Adems, posible aumento de
costo y operacin en distribucin.
Para Leer
211
ESTRATEGIAS DE
COMERCIALIZACIN

3. Unificar descuentos:


Descuento x Volumen Descuento "Unificado"
Prom. Avg.
Prom. Avg.
Cliente Cliente Distribuidor Cliente Cliente Distribuidor
Pequeo Grande Pequeo Grande
Para Leer
212
ESTRATEGIAS DE
COMERCIALIZACIN
.
Importancia relativa de los canales
Desc."Unificado" Desc. x Volumen
Clientes
Clientes 50% Grandes 80%
Grandes
Clientes
Clientes 20% Pequeos 10%
Pequeos
Distrib
Distribudores 30% 10%
Para Leer
213
ESTRATEGIAS DE
COMERCIALIZACIN
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES
PULL STRATEGY
PRODUCTOR CONSUMIDOR
MAYORISTA DETALLISTA
Para Leer
214
ESTRATEGIAS DE MERCADEO
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES
PUSH STRATEGY
PRODUCTOR
CONSUMIDOR
MAYORISTA
DETALLISTA
Para Leer
215
CANALES DE DISTRIBUCIN
Conceptos generales:

* Definicin: conjunto de organizaciones independientes
involucradas en el proceso de hacer disponible cualquier bin
o servicio para uso y/o consumo.

* Los canales de distribucin no slo satisface la demanda,
sino que tambin la estimulan a travs de promociones.
216
CANALES DE DISTRIBUCIN
Caractersticas y diferencias fundamentales:
FACTOR CANALES DIRECTOS CANALES INDIRECTOS
Estrategia de Precio Mayor control Menor Control
Promociones Alta actividad Baja actividad
Informacin del consumidor Mucha Media/Poca
Volumen de compra Medio/Bajo Alto
Estmulo de demanda Alto/medio Medio/bajo
Inventarios Bajos Altos
Costos Transporte Mayor Menor
Cobertura Media/Baja Alta
Riesgo Medio/Bajo Alto
217
CANALES DE DISTRIBUCIN
EJEMPLOS
DE PRODUCTOS
FARMACEUTICOS
DE PRODUCTOS
HIGIENICOS O DE
BELLEZA
DE ALIMENTOS Y
BEBIDAS NO
ALCOHOLICAS
DE LICORES DE SERVICIOS
FINANCIEROS O
TELECOMUNICACION
SEGUROS
HIPERNEGOCIOS.
DISTRIBUIDORES DE
FARMACOS
MAYORISTAS DE
FARMACOS
CADENAS DE
DROGUERIAS.
CADENAS DE
DROGUERIAS AL
DETAL.
FARMACIAS
INDEPENDIENTES.
HOSPITALES.
AMBULATORIOS.
DISTRIBUIDORES
MAYORISTAS
TIENDAS HIPER
TIENDAS POR
DEPARTAMENTOS.
CADENAS DE
PERFUMERIA Y/O
QUINCALLAS.
CADENAS DE
FARMACIAS O
DROGUERIAS.
CADENAS DE
SUPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
INDIVIDUALMENTE
GRANDES
ABASTOS GRANDES
ABASTOS PEQUEOS
/TAGUARAS
KIOSCOS
CASA A CASA
DISTRIBUIDORES
MAYORISTAS
TIENDAS HIPER
TIENDAS POR
DEPARTAMENTOS
CADENAS DE
SUPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
ESPECIALIZADOS
SUPERMERCADOS
INDEPENDIENTES
ABASTOS GRANDES
MERCADOS LIBRES
MERCADOS DE
CALLE
ABASTOS PEQUEOS
PANADERIAS
PARADAS DE
CARRETERA
KIOSCOS.
DISTRIBUIDORES
MAYORISTAS
TIENDAS
TIENDAS POR
DEPARTAMENTOS
CADENAS DE
SUPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
ESPECIALIZADOS.
SUPERMERCADOS
INDEPENDIENTES.
ABASTOS GRANDES
LICORERIAS.
BARES.
KIOSCOS
PERMISADOS.
TARJETAS DE
CREDITO/BANCO (DE DOS
VIAS)
NEGOCIOS, TIENDAS,
COLEGIOS, CLUBES,
AGENCIAS DE VIAJE,
HOTELES.
SERVICIOS DE
TELEFONIA - CABLE
RESTAURANTES
FRANQUICIAS DE
SERVICIO (CANTV-
TELCEL-MOVILNET)
SEGUROS: CORREDOR
INDEPENDIENTE
CENTRALES DE
PROTECCIN Y
SEGURIDAD.
CAMARAS DE
CONSTRUCCION
CAMARAS SINDICALES
CAMARAS GERENCIALES.
218
CANALES DE DISTRIBUCIN
ESTRUCTURA DE DISTRIBUCION
Fabricante
Distribuidor Mayorista
Cadenas SI/G Medianos Pequeos
Consumidor
219
CANALES DE DISTRIBUCIN
TENDENCIAS (I):

* Globalizacin de los productos, publicidad y canales.

* Concentracin en grandes MAXIMERCADOS.

* Especializacin de medianos y pequeos.

* Profesionalizacin clientes.

* Disminucin de costos operativos.

* Presin por parte de los consumidores.
220
CANALES DE DISTRIBUCIN
TENDENCIA (II):

* Profesionalizacin de las fuerzas de ventas.

* Canales virtuales (Internet).

* Maximizacin de eficiencias

* Intensificacin de la competencia

* Equipos multifuncionales
221
CANALES DE DISTRIBUCIN
TENDENCIA (III):

* Trade Marketing

* ECR

* EDI (Electronic Data Interchange).

* Administracin de categoras.

* Cross Docking.
222
TRADE MARKETING

VISIN:

Desarrollar estrategias comerciales que aumenten las ventas,
participacin de mercado, rentabilidad de los clientes y la distribucin
en las categoras y canales de distribucin en que competimos.

MERCADEO TRADE MARKETING




* Consumidor final * Clientes
* Canal de Distribucin
223
ROL TRADE MARKETING
1. Anlisis de las condiciones del mercado:

Distribucin
Merchandising
Precios
Promociones
Trade Channel performance
Competencia
Nuevos productos
Para Leer
224
ROL TRADE MARKETING
2. Identificar oportunidades de negocio en base al anlisis del
entorno competitivo y los objetivos de la empresa.


3. Desarrollar las estrategias a seguir para aprovechar las
oportunidades de negocio identificadas:

Definir canales de distribucin prioritarios.
Promociones al canal.
Planes para introducir nuevos productos.
Desarrollar presupuestos promocionales por cliente y
canal.
Planificacin anual de promociones.
Desarrollar estrategias para mejorar las exhibiciones.
Para Leer
225
QU ES
ECR?
Respuesta Eficiente al Consumidor

ECR es un modelo estratgico de negocios en el cual proveedores y
detallistas trabajan en forma conjunta con el fin de entregar el
mayor valor al consumidor.

El objetivo de ECR es integrar los procesos logsticos y
comerciales, pasando de un esquema de Push a un esquema de
Pull donde se responde a la demanda real del consumidor,
logrndose as una maximizacin de la satisfaccin del cliente y una
reduccin de costos operativos.
Fuente: EAN VENEZUELA
Para Leer
226
CATEGORY MANAGEMENT
ADMINISTRACIN DE CATEGORAS (AC)

Es un proceso entre proveedores y detallistas para administrar
las categoras de productos como si fueran Unidades Bsicas de
Negocio, la cual produce mejores resultados al enfocarse en ofrecer un
mejor valor al consumidor.

Objetivos: Cmo?:
* Aumentar las ventas * Plan de la categora
* Aumentar las utilidades * Mejor mezcla de productos
* Optimizar inventarios * Espacios adecuados
* Mezcla de productos adecuada * Posicin correcta en el anaquel
* Preferencia a nuevos productos
* Segmentacin del anaquel
* Optimizar inventarios
FUENTE: Category Management Best Pratices, FMI
Para Leer
227
EL PROCESO DE ADMINISTRACIN
DE CATEGORAS
Definicin de
la categora
Roll de la
categora
Evaluacin de
la categora
Definicin de
Metas
Estrategias Tcticas Plan de
implementacin
Evaluacin
de desempeo
Fuente: Brian Harris
Para Leer
228
CONCEPTOS COMUNICACIONALES
PUBLICIDAD:
Formas no personales de comunicacin realizadas a travs de los medios
necesarios con apoyo de un patrocinador, mediante pago.
Kotler.

COMUNICACION:
Hacer comn algo, lograr una comunicacin, tender al establecimiento de
una comunidad.
Gil Tovar

COMUNICACION PSICOLOGICA Y SOCIOLOGICA:
Uso deliberado, intencional, directo o inmediato de signos simblicos,
fsicos y mentales con el propsito de transmitir informacin o valores
lgicos de exposicin en la mente de quienes la reciben.
Mediatamente, es el propsito o voluntad de influir en stos.
Chadwick & Raymar

229
COMUNICACIN, PUBLICIDAD Y
PROMOCIN
Realidad expresada a travs del lenguaje
mediante un proceso cerebral.
Transmisin fsica, mental de la informacin
(sonido-letras) y la naturaleza del pensamiento,
llevada de la realidad del emisor a la realidad
del receptor, mediante un proceso cerebral y a
travs de las creencias.
ESQUEMA
DE LA
INFORMACIN
ESQUEMA
DE LA
COMUNICACIN
230
COMUNICACIN
DIRECTA DE DOS VAS
Sin uso de intermediarios.
Es interpersonal. Emisor y receptor.
Comunicacin cara a cara. Respuesta o reaccin
inmediata.
INDIRECTA
De una va. Existe distancia o espacio temporal
entre el emisor y el receptor.
RECPROCA
Cuando media entre el emisor y el receptor un
vehculo portador del mensaje.
UNILATERAL
Cuando emite simplemente el mensaje y el
receptor lo percibe.
231
PUBLICIDAD Y PROMOCIN
PLANIFICACION ESTRATEGICA DE PUBLICIDAD
PLAN DE MERCADEO
ESTRATEGIAS DE INVESTIGACION
OBJETIVOS PUBLICITARIOS
PRESUPUESTO PUBLICITARIO
ESTRATEGIAS
DE MENSAJE
ESTRATEGIAS
DE MEDIOS
MEDICION DE EFECTIVIDAD
232
PUBLICIDAD Y PROMOCIN
COMO LA INFORMACIN ES PROCESADA POR EL CONSUMIDOR?
EXPOSICION A
LA PUBLICIDAD
ATENCION Y
PERCEPCION
COMPRENSION
DEL MENSAJE
COMPARACION
ALTERNATIVAS
RETENCION
DEL MENSAJE
APROBACION/
DESAPROBACION
TOMA DE
DECISIONES
233
COMUNICACIN, PUBLICIDAD Y
PROMOCIN
PUBLICIDAD
PERSUASIVA

Crea preferencia por la
marca.
Alienta el cambio hacia
la marca.
Afianza o cambia la
percepcin sobre los
atributos.
Convence a la compra.
Convence de que reciba
a un vendedor.
PUBLICIDAD
INFORMATIVA

Da a conocer un
producto.
Recomienda otros usos.
Informa cambio de
precio.
Explica como funciona
un producto.
Describe caractersticas.
Corrige impresiones
errneas.
Crea imagen de la
compaa.
PUBLICIDAD
RECORDATORIA

Recuerda que necesitan
pronto el producto
Recuerda dnde lo
encuentran.
Mantenerlo en su mente.
Tipos de Publicidad
234
TIPOS DE EJECUCIN
Una escena de la vida real
Estilo de vida
Fantasa
Estado de nimo - Imagen
Musical
Smbolo de Personalidad
Conocimiento Tcnico
Pruebas Cientficas
Pruebas Testimoniales
235
COMUNICACIN, PUBLICIDAD Y
PROMOCIN
ORAL
ESCRITA
TCTIL
SONORA
GUSTATIVA
OLFATIVA
VISUAL
MMICA
ARTSTICA
INTERPERSONAL
INTROVERTIDA
ORGANIZACIONAL
TECNOLGICA
EXTRAHUMANA
236
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
COMUNICACIONAL (ESQUEMA
TRADICIONAL)
Punto de Diferencia
Promesa Bsica
Promesa Secundaria
Por Qu de la Promesa
Pblico Objetivo
Personalidad, Tono o Carcter de la Marca
Presupuesto
Plataforma
237
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
COMUNICACIONAL (ESQUEMA
TRADICIONAL)
ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Producto: Shampoo 2 en 1 Aventura

Punto de Diferencia: Da doble Acondicionamiento.

Promesa bsica:
* Deja el cabello suave y manejable

Promesa secundaria:
* Con exquisita fragancia

Por qu de la promesa/Punto de diferencia:
Contiene 2 acondicionadores. Uno repara el cabello y el otro lo acondiciona.

Pblico objetivo:
Mujeres y Hombres entre 18 y 30 aos, urbanos, deportistas, pertenecientes a las clases
socioeconmicas ABC, con estilo de vida audaz. Tienen dinero para permitirse viajes
exticos, grandes usuarios, casi todos profesionales o atersanos destacados (Chef-dueos
de negocios), viven en las zonas residenciales ms aisladas, verdes y frescas de las
ciudades. Sudan copiosamente y se exponen mucho al Sol.
Personalidad Tono o carcter: juvenil, dinmico, amante de los deportes peligrosos, gusta del
aire libre, no le da importancia al tiempo quien le toma su diversin, siempre inquieto,
enrgico, en alerta al peligro (edificio) parque de diversiones alegre, risas ,gritos susto de
montaa rusa.
EL PROCESO DE LA
COMUNICACIN HUMANA
238
Fuentes

Codificacin
Mensaje
Decodificacin
Canal
Receptor
RETROALIMENTACIN
Para Leer
239
PUBLICIDAD Y PROMOCIN
IDENTIFICACIN DE MERCADOS
Identificacin de los
Mercados
Mercado Meta
Audiencia Meta
Para Leer
240
IMPLANTACIN DE LA COMUNICACIN
EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

El elemento producto:

Publicidad de bienes empaquetados para el consumo
Publicidad orientada a los servicios
Publicidad orientada a la alta tecnologa

El elemento precio:

Publicidad de imagen
Publicidad de lnea de precios regulares
Publicidad de ventas
Publicidad de liquidacin
Publicidad del lder perdedor
Para leer
241
IMPLANTACIN DE LA COMUNICACIN
EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

El elemento distribucin:

Publicidad Global
Publicidad Internacional
Publicidad Nacional
Publicidad Regional
Publicidad Local

El elemento comunicacin:

Comunicacin de Marketing

Mensajes planeados
Venta personal
Promocin de ventas
Actividades de relaciones pblicas
Materiales secundarios
Para Leer
242
IMPLANTACIN DE LA COMUNICACIN
EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Para obtener mayor provecho (y responsabilidad) del
presupuesto destinado a la Comunicacin de Marketing; debe
percatarse de que:

1. La eficiencia de la publicidad en los medios masivos ha
perdido fuerza

2. Los consumidores se han vuelto ms refinados, asertivos y
desconfiados

3. Existe una brecha enorme entre lo que las organizaciones
dicen en su publicidad y lo que hacen en realidad

4. A largo plazo es mucho ms importante fomentar buenas
relaciones con los clientes; que efectuar intercambios simples

Para Leer
243
PROCESO DE COMUNICACIN A LA
PUBLICIDAD
Note: the flowchart above portrays the overall process, but is an abbreviated version of the actual exhibit in the Reference
Library (which lists 90 items, the stimuli involved, and the chapters that discuss the topics).
A
c
c
i
o
n

Fuente (s) Mensaje Medios Receptores Decisin
Fabricantes
Distribuidores
Mayoristas
Agencias
Vendedores
Voceros
Gerente de
Promocin
G
e
n
t
e

Dir. Creativo
Escritor
Copywriter
Screenwriter
Artista Grfico
Productor Cine
(y otros 5)
Rep. de Medios
Dueo del Medio
Comprador de
Medios
Gerente de Promo.
y Publicidad
Grupo Objetivo
Consumidores
Consumidores
de detal
Proveedores
Revendedores
Multiplicadores

Decide Promo.
Polticas
Estrategias
Disea Planes
Gerencia
Promociona
Crea mensajes

Crea mensajes
segn especial.

Adapta mensajes
al medio.

Selecciona el Medio.
Coordina y pauta.
Horarios de Trans. y
Publicacin
Supervisa
Chequeo de calidad
Documentacin
Percepcin de:
El Medio
Simbolos
Mensaje
Decodificacin
de smbolos
Retroalimentacin
(Rifas, etc.)
Transferencia
(Boca a boca,
etc.)
A
c
c
i

n

Mercado Objetivo
Consumidores
Consumidores
de detal
Proveedores
Revendedores
Multiplicadores
Para leer
EL EFECTO ECONMICO DE LA PUBLICIDAD
ES COMO EL GOLPE INICIAL EN EL JUEGO
DEL BILLAR
244
Comunicadores Clientes Organizaciones Individuos
Publicidad
Medios
Compe-
tencia
Minoristas
Distri-
buidores
Provee-
dores
Mayoristas
Fabrican-
tes
Recursos
Accio-
nistas
Directores
Adminis-
tradores
Emplea-
dos
Sub-
contra-
tistas
Consu-
midores
Clientes
Comer-
ciales
MACROMODELO DE LA COMUNICACIN
INTEGRADA DE MARKETING (PRIMERA PARTE)
245
Misin Corporativa
PE
Operaciones
R.R.H.H. Marketing I y D Distribucin
Objetivos Corporativos
Equipo
de CIM
Planeacin interfuncional y monitoreo de la CIM
Ventas
MACROMODELO DE LA
COMUNICACIN INTEGRADA DE
MARKETING (PARTE FINAL)
246
Reputacin Valor Agregado Relaciones
Lealtad de los interesados
Capital de Marca



Componentes

1. Vnculos de Medios
2. Construccin de la
base de datos
3. Dilogo Propositivo




Componentes

1. Punto de contacto
2. Principales
interesados
3. Percepciones
4. Vnculos del mensaje



Componentes

1. Orientados
2. Relevantes
3. A largo plazo
4. Persuasivos
Uniformidad del
Posicionamiento
Comunicacin
Interactiva
Marketing de
Misin
COMUNICACIN INTEGRADA PARA
MERCADEO Y SERVICIOS
247
Venta
Personal
Servicio al
Cliente
Anuncios Promocin
De ventas
Publicidad
Relaciones
Pblicas
Materiales
Instructivos
Diseo
corporativo
Verbal
Difusin
Televisin
Radio
Internet
Impresos
Peridicos
Revistas
Al aire libre y ubicaciones
de ventas, Carteleras o
anuncios, Desplegados
electrnicos, publicidad en
el trnsito, exhibiciones en
tiendas

Cine
Directa
Correo
Telemercadeo
Fax / Correo
electrnico
MODELO DE PLANEACIN DE LAS CIM
PROPUESTO POR WANG-SCHULTZ (
PRIMERA PARTE)
248
Slide 46
Base de Datos
Demografa
Psicografa
Comportamiento
de la
Categora
Historia de
Compras
Usuarios leales
a la marca
Usuarios
cambiantes
Usuarios
Competitivos
Red de
marcas
Contacto
con la marca
Red de
marca
Contacto
con la marca
Red de
marca
Contacto
con la marca
B
a
s
e

d
e

D
a
t
o
s

1
.

C
l
a
s
i
f
i
c
a
c
i

n

d
e





l
a

S
e
g
m
e
n
t
a
c
i

n

2
.

C
o
n
e
x
i

n

c
o
n





l
a

m
a
r
c
a

E.Q. de Zalzman
MODELO DE PLANEACIN DE LAS CIM
PROPUESTO POR WANG-SCHULTZ ( SEGUNDA
PARTE)
249
Mantener el uso
Crear el uso
Crear lealtad
Prueba
Volumen
Crear lealtad
Objetivo de
red de
marcas
Objetivos y
Estrategias
de comunicacin
Objetivos y
Estrategias
de comunicacin
Producto
Precio
Distrib
Comm
(MD, PUB,
PV, RP, EV)
Producto
Precio
Distrib
Comm
(MD, PUB,
PV, RP, EV)
Objetivo de
Comporta-
miento de
marca
Producto
Precio
Distrib
Comm
(MD, PUB,
PV)
Producto
Precio
Distrib
Comm
(MD, PUB,
PV)
Objetivo de
red de
marcas
Objetivo de
red de
marcas
3
.

O
b
j
e
t
i
v
o
s




d
e

M
a
r
k
e
t
i
n
g

4
.

O
b
j
e
t
i
v
o
s



d
e
l

c
o
m
p
o
r
-

t
a
m
i
e
n
t
o

d
e



m
a
r
c
a

5
.

O
b
j
e
t
i
v
o
s

y





e
s
t
r
a
t
e
g
i
a
s

d
e






c
o
m
u
n
i
c
a
c
i

n

6
.

M
k
t
.

C
o
m
m
u
n
i
c
a
t
i
o
n
s
/





c
o
n
t
a
c
t

t
o
o
l
s

7
.

M
k
t
.

C
o
m
m
u
n
i
c
a
t
i
o
n
s
/






c
o
n
t
a
c
t

t
a
c
t
i
c
s

MD =Marketing Directo, PUB =Publicidad, PV = Promocin de Ventas, R P = Relaciones Pblicas, EV = Marketing de Eventos,
Dist = Distribucin, Com = Comunicacin de Marketing.
Producto
Precio
Distrib
Comm
(MD, PUB,
PV, RP, EV)
Producto
Precio
Distrib
Comm
(MD, PUB,
PV)
Objetivo de
Comporta-
miento de
marca
Objetivo de
Comporta-
miento de
marca
Objetivos y
Estrategias
de comunicacin
PIRMIDE DE LA PUBLICIDAD
250

Accin

Deseo

Conviccin


Comprensin

Reconocimiento


Para Leer
SELECCIN DE MEDIOS:
SNTESIS DE VENTAJAS
251
Medio
Peridicos


Revistas


TV

Radio


Correo Directo

Publicidad
Exterior


Ventajas
Muchos tamaos disponibles.
Colocacin rpida, seleccin de audiencias locales

Grficas/reproduccin de alta calidad.
Factor de prestigio. Color.

Combina vista, sonido, movimiento. Un solo
mensaje. Demostracin.

Intimidad. Auditorio fiel. Capacidad de cambiar
rpidamente el mensaje.

Mensurable. Grficas, color. Tercera dimensin.
Muy personal.

Enfoque en mercados locales. Grficas, color.
Mensaje simple. Ms grande que el tamao real.
Para Leer
INFOMERCIAL WATCHERS
Ilustracin 9-4
Ver Pgina 290
252
Sexo
Varn 57% 8.0% 20.0%
Mujer 54 9.0 19.0
Edad
18-24 70 4.0 19.0
25-34 63 9.0 19.0
35-49 58 12.0 20.0
50-64 55 10.0 26.0
65+ 33 3.0 13.0
Ingreso (dlares)
Menos de $15,000 53 4.5 22.5
15,000-20,000 52 11.0 24.0
20,000-30,000 62 8.0 21.0
30,000-40,000 63 9.0 25.0
40,000+ 60 11.0 16.0
Regin
Noreste 65 7.0 24.0
Norte Central 52 9.0 14.0
Sur 57 8.0 21.0
Oeste 55 10.0 17.0
Total 55% 8.5$ 19.0%

Vio un infomercial
el ao pasado?
Alguna vez compr
algo marcando un
nmero de servicio
final de un
infomercial?
Alguna vez compr algo
en una tienda basndose
en la informacin de un
infomercial?
Para Leer
UTILIZACIN DE LOS MEDIOS
INTERACTIVOS POR PARTE DE LOS
CONSUMIDORES.
253
Tipos de Uso Porcentaje

Consumidores que realizaron compras interactivas durante el ao 58%
De stos:
Nmero de los que hicieron sus compras a travs de un servicio en lnea 86
De stos, nmero de los que usaron una tarjeta de crdito 83
Nmero de los que hicieron sus compras por Internet 43
De stos, nmero que us una tarjeta de crdito 70
Nmero que prefiri un nmero de servicio 16
Nmero que hizo sus compras a travs del correo electrnico 8
Nmero que hizo sus compras a travs de CD-ROM 5
Nmero que hizo de 2 a 4 compras en los ltmos 6 meses 47
Nmero que hizo de 5 a 10 compras en los ltimos 6 meses 12
Nmero que gast $26-$50 en cada compra interactiva 46
Nmero que gast ms de $100 en cada compra 11
Tipos de productos comprados:
Libros, discos compactos de msicas y videos 57
Equipo para computadora 55
Flores 20
Ropa 18
Viajes 14
Usuarios que adems hicieron compras por catlogo o a travs de los canales 50
de compra por televisin
Para Leer
SELECCIONAR EVENTOS DE
PATROCINIO
254
Lista de Comprobacin: Cmo seleccionar eventos para el patrocinio

__ Puede ser exclusivo el patrocinio?
__ Es la demografa de la audiencia de los medios masivos y de los participantes en los
eventos con la demografa del consumidor meta?
__ Debe darse al evento una gran cobertura o participacin de los medios masivos?
__ El evento debera mostrar, evocar o representar de alguna manera un atributo bsico del
producto o servicio.
__ El valor que el evento patrocinado tiene para la asociacin de la compaa debera ser
mayor que el beneficio de una mayor exposicin a los medios masivos por medio del
patrocinio.
__ La participacin deber prometer suficiente (y adecuada) exposicin a los medios
masivos para compensar los costos reales o de oportunidad.
__ En condiciones ideales, la asociacin del producto al evento debera ofrecer o sugerir
una importante campaa o tema de ventas que se realizar al mismo tiempo que el patrocinio.
__ Inici la compaa la negociacin o lo hicieron los promotores del evento?
__ Se requiere algn apoyo financiero?
Para Leer
LA FUNCIN DE LAS RELACIONES
PBLICAS
255
1. Planeacin e investigacin de relaciones pblicas.
2. Administracin de la reputacin
publicidad no pagada
funciones de agencia de prensa
3. Administracin de la comunicacin en momentos de crisis
Identificar el problema y tomar medidas correctivas inmediatas.
Cooperar con las autoridades en la investigacin.
Reconstruir rpidamente el nombre y la credibilidad de la compaa.
4. Participacin en la comunidad.
5. Asuntos Pblicos y Cabildeo.
6. Recaudacin de fondos y campaas de afiliacin.
7. Publicaciones
8. Administracin de eventos especiales y redaccin de discursos.

La Funcin de las Relaciones Pblicas
Para Leer
RAZONES MS COMUNES PARA QUE
MERCADEO
PROMUEVA UN EVENTO
256
1. Incrementar reconocimiento del nombre de la compaa o de
un producto.
2. Identificarlos con un estilo de vida particular.
3. Diferenciarlos de la competencia.
4. Realzar el compromiso con la sociedad o subcultura.
5. Dar entretenimiento a clientes especiales o Mercadeo
b&b
6. Crear oportunidades para incrementar el Merchandising
7. Delinear o reforzar en la percepcin del pblico los atributos
del producto
8. Afectar en positivo el margen de ganancia final o absoluto

Para Leer
EL IMPACTO PSICOLGICO DEL
COLOR
257
Las personas asocian los colores con una emocin, una cultura, un estilo de vida,
estacin del ao, o asunto. Algunas observaciones:
ROJO Smbolo de la sangre y
del fuego. Fuerte connotacin viril.
Es el indicado para alimentos.
MARRN Smbolo que se asocia
con la tierra, los bosques, la edad,
el calor y la comodidad. Sirve para
vender cualquier tipo de producto.
AMARILLO Asociado con la
exhuberancia. Atrae la vista del
pblico. Se usa para algunos
alimentos, particularmente frutas.
VERDE Smbolo de salud y
frescura; se usa mucho en los
productos de menta y en los
refrescos.
AZUL El ms fro de los colores
y tambin el ms atractivo;
adecuado para alimentos
congelados (impresin de fro)
ANARANJADO El color ms
comestible, especialmente con
los matices castaos; evoca el
otoo y los buenos platillos.
NEGRO Transmite refinamiento,
sofisticacin (moda, tecnologa).
Sirve para estimular la compra de
productos costosos. Buen fondo y
envoltura para otros colores.
Para Leer
CUADRO COMPARATIVO DEL
PROCESO CREATIVO
258
Modelo Roger
von Oech
1886
1. Explorador



2. Artista




3. Juez

4. Guerrero

Modelo
Graham Wallas

1926
Modelo
Alex Osborn
1963
Modelo
James Young
1983
1. Preparacin



2. Incubacin
3. iluminacin





4. Verificacin

1. Orientacin
2. Preparacin


3. Anlisis
4. Creacin
5. Incubacin
6. Sntesis



7. Evaluacin

1. Definicin del
problema
2. Percepcin

3. Confrontacin
del problema
4. Incubacin
e iluminacin

5. Concepto (s)

6. Ejecucin
7. Run ad or
campaign
8. Outcome

Para Leer
PIRMIDE CREATIVA
259

5. Accin

4. Deseo


3. Credibilidad


2. Inters

1. Darse cuenta
COMBINACIN DE ESPACIOS EN
REVISTAS
260
Medias pginas
horizontales contrapuestas
para dominar el desplegado
Mitades verticales que
rebasan el margen interior,
con el mismo propsito
Tablero de ajedrez frente a
un anuncio de media plana
Medias pginas
horizontales escalonadas
Mitades exteriores de
un desplegado
Tablero de ajedrez (muchas
unidades de espacios
pequeos en una sola plana)
Unidades de escalera y escaleras
dobles en pginas contrapuestas
Despliegue de isla
Para Leer
VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN
REVISTAS
261
Flexibilidad
Color
Autoridad y
credibilidad
Permanencia
Prestigio
Selectividad de la
audiencia
Rentabilidad
Poder de venta
Lealtad de los lectores
Alto ndice de lectores
secundarios (pass-along)
Asistencia de
Merchandising

VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD
EN PERIDICOS
262
Medio masivo
Medio local
Contenido variado
Selectividad
Geogrfica
Oportunidad
Credibilidad

Atencin selectiva
Flexibilidad creativa
Un medio activo
Un registro permanente
Costo razonable


QU DA MEJORES RESULTADOS
EN LOS MEDIOS IMPRESOS
263
Use diseos simples
Siempre ponga un pie debajo
de las fotografas
No tema al texto largo
Evite los encabezados
negativos
No tema a los encabezados
largos
Busque elementos atractivos
para la historia
Las fotografas son ms
eficaces que los dibujos
Examine su anuncio en su
ambiente editorial
Prepare un solo formato de
publicidad
Las fotografas de antes y
despus comunican un
argumento mucho mejor que
las palabras
No imprima el texto en
cursivas
En cada anuncio realice una
venta completa
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA
PUBLICIDAD EN LA TELEVISIN ABIERTA
264
Cobertura masiva
Costo bajo
Cierto grado de selectividad
Impacto
Creatividad
Prestigio
Dominio Social

Alto costo de produccin
Alto costo de tiempo en el
aire
Poca selectividad
Brevedad
Saturacin
Omisin de comerciales y
cambio de canal
Ventajas Desventajas
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA
PUBLICIDAD EN TELEVISIN POR CABLE
265
Selectividad
Demografa de la audiencia
Bajo Costo
Flexibilidad
Facilidad de prueba


Alcance limitado
Fragmentacin
Calidad
Omisin de
comerciales y cambio
de canal
Ventajas Desventajas
266
PUBLICIDAD Y PROMOCIONES
ESTRUCTURA DE LOS COMERCIALES
Comerciales Impresos son estructurados por ESPACIO
Comerciales de Radio y Televisin son estructurados por
tiempo

CARACTERISTICAS:
Los buenos comerciales son simples: hay poco tiempo
para captar la atencin de la audiencia.
La idea bsica debera ser expresada en una lnea
En televisin, la idea debera ser transmitida con una
imagen clave que sumarize los beneficios.
267
PUBLICIDAD Y PROMOCIONES
Existen diversas clasificaciones para los comerciales de TV:

Categoras simples: en vivo y filmados.
Por tiempo: 10 segundos, 20 segundos, 30 segundos, etc.
Formato de presentacin: anuncio directo, demostracin
Segn tcnicas de produccin: i.e. personas, cartoons,
animados, stop motion.

Esta variada tipologa testifica la naturaleza dinmica y un
tanto ambigua de la publicidad
COMERCIALES DE TELEVISIN
268
PUBLICIDAD Y PROMOCIONES
10 REGLAS PARA HACER EFECTIVOS
COMERCIALES DE TV

1.- Deje que los visuales cuenten la historia
2.- Consiga la imagen clara que resuma el beneficio del
producto
3.- Capte la atencin en los primeros 5 segundos
4.- No deje trabajo mental al televidente. No pida que
piensen en su producto
5.- Use visuales y palabras que asocian la marca al
comercial. Es ms frecuente recordar el comercial que la
marca
COMERCIALES DE TELEVISIN
269
PUBLICIDAD Y PROMOCIONES
COMERCIALES DE TELEVISIN
6.- Tenga un momento de afirmacin: muestre los
beneficios
7.- Muestre gente, no solo objetos. Los objetos interesan
en la medida que pueden ser utilizados
8.- Refleja la personalidad e imagen de la marca
9.- Sea especfico y evite conversaciones muy largas
10.- Procure construir campaas, no comerciales
individuales.
270
PUBLICIDAD Y PROMOCIONES
COMERCIALES DE RADIO

Pueden ser clasificados en cuatro tipos, dependiendo del formato:

* JINGLES: Es el comercial cantado, que se basa en una tonada
pegajosa, original o tomada de alguna cancin popular.

* NARRATIVO: Se usan ampliamente, aunque es difcil contar una
historia en 60 segundos. Muchos se basan en el humor.

* DIRECTOS: Comienzan con: Quiero decirles que... y terminan con un
prubelo
* PERSONALIDAD: Pueden ser peligrosos porque atan al producto con
la persona, o pueden no gustar a todo pblico.
271
PUBLICIDAD Y PROMOCIONES
COMERCIALES DE RADIO
10 REGLAS PARA HACER EFECTIVOS COMERCIALES DE RADIO

1) Cree un tema memorable: iqui-uque
2) Identifique temprano la marca y el producto.
3) Diga claramente el nombre del producto. Si es necesario, deletrelo: Se
escribe ROOTE pero se pronuncia RUT
4) Use palabras cortas y frases cortas. Se captan mas
fcilmente
5) Repita las ideas o el tema bsico. La repeticin es la
fortaleza y el corazn de los comerciales de Radio:
mil veces iqui-uque
272
PUBLICIDAD Y PROMOCIONES
COMERCIALES DE RADIO

10 REGLAS PARA HACER EFECTIVOS COMERCIALES DE RADIO

6) Sustituya el visual. Describa el color, el olor, el sabor. Escriba para
estimular la mente del oyente.
7) Adapte el mensaje al oyente, hora y lugar. Mencione sitios y cosas
comunes al oyente.
8) Mantenga el mensaje SIMPLE. La radio es mejor para
construir awareness, que para dar detalles del producto.
9) Si tiene comercial en TV, use la misma msica: Parmalat
10) Use el sonido y el silencio con habilidad
MEZCLA DE PRODUCTOS EN LNEA
EN EL AO 2004
273
Otros 5%
Alimentos y Bebidas 5%


Regalos y Flores 10%



Ropa 5%


Entretenimiento 19%

Productos de
computacin 32%







Viajes 24%


ACTITUDES DE LOS CONSUMIDORES FRENTE A
LOS MEDIOS (ABREVIADO)
274
57%
9%
20%
11%
3%
Televisin
Radio
Peridicos
Revistas
No sabe
81%
5%
9%
2%
3%
Con autoridad Influencia
CURVAS DE ADOPCIN EN
VARIOS MEDIOS
275
1922 26 30 34 38 42 46 50 54 58 62 66 70 74 78 82 86 90 94 98 Est
120


80


60

50
40


20


0
M
i
l
l
o
n
e
s

d
e

u
s
u
a
r
i
o
s

Radio
TV
Cable Internet
Aos para llegar a 50 millones de usuarios
Radio 38
TV 13
Cable 10*
Internet 5**
Internet es el medio de ms rpido crecimiento en la
historia de la Comunicacin Masiva

* El lanzamiento de HBO en 1976 sirvi para estimar el inicio
del cable como medio de entretenimiento y de diversin.
** Morgan Stanley Technology Research Estimate

(El cuadro muestra el lanzamiento de internet como un
medio de entretenimiento y publicidad en 1994, porque en su
temprano uso fue restringido a actividades gubernamentales.)
VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD
POR INTERNET
276
Un medio verdaderamente interactivo
Audiencia enorme
Respuesta inmediata
Gran selectividad de mercados
Informacin completa y exhaustiva
Una industria de crecimiento rpido
Llega a los usuarios institucionales
Advertoriales
Escaparate virtual
277
DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD
POR INTERNET
Un medio no probado
Costos de Seleccin de mercado metal
Descargas (transferencias) lentas
Un medio que todava no es de uso comn
Los anuncios pueden colocarse en las pginas y
en los lugares equivocados
Problemas de seguridad y de violacin de la
intimidad
Limitaciones del Marketing Global.
VENTAJAS DE LA
PUBLICIDAD POR CORREO
ELECTRNICO
278
Selectividad
Amplia cobertura y alcance
Flexibibilidad
Control
Impacto Personal
Exclusividad
Respuesta
Facilidad de Prueba