investigacin de mercados Redefinicin de la investigacin de mercados La American Marketing Association (AMA) redefini la investigacin de mercados como: La funcin que conecta al consumidor, al cliente y al pblico con el vendedor mediante la informacin.
Identificar y definir las oportunidades y los problemas del mercado. Generar, perfeccionar y evaluar el desempeo del marketing. Monitorear el desempeo del marketing. Mejorar la comprensin del marketing como un proceso. Redefinicin de la investigacin de mercados Definicin de la investigacin de mercados La investigacin de mercados es la identificacin recopilacin anlisis difusin y uso sistemtico y objetivo de la informacin con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de marketing. Investigacin de mercados Especifica la informacin necesaria para tratar estos temas. Administra y aplica el proceso de recopilacin de datos. Analiza los resultados. Comunica los hallazgos y sus implicaciones. Ayuda a los gerentes a usar esta informacin para su toma de decisiones. Clasificacin de la investigacin de mercados
Investigacin para la identificacin del problema
Es la investigacin realizada para reconocer los problemas que, quiz, no sean evidentes a primera vista, pero que existen o que pueden surgir en algn momento.
Investigacin para la solucin del problema
Es la investigacin que se efecta para resolver problemas de marketing especficos.
pricing Una clasificacin de la investigacin de mercados Investigacin de mercados Investigacin para la identificacin del problema Investigacin para la solucin del problema Investigacin del potencial de mercado Investigacin de la participacin de mercado Investigacin de caractersticas Investigacin de anlisis de ventas Investigacin de pronsticos Investigacin de tendencias comerciales Investigacin de la segmentacin Investigacin del producto Investigacin sobre la asignacin de precios Investigacin de la promocin Investigacin de la distribucin Fig. 1.1 Investigacin para la solucin del problema Determinar la base de la segmentacin Establecer el potencial de mercado y la sensibilidad ante varios segmentos Seleccionar mercados meta Crear perfiles de estilos de vida: demografa, medios de comunicacin y caractersticas de la imagen del producto INVESTIGACIN DE LA SEGMENTACIN Concepto de prueba Determina el diseo ptimo del producto Pruebas del empaque Modificacin del producto Posicionamiento y reposicionamiento de la marca Marketing de prueba Pruebas de control en la tienda INVESTIGACIN DEL PRODUCTO Tabla 1.1 Investigacin para la solucin del problema Tabla 1.1 cont. INVESTIGACIN SOBRE ASIGNACIN DE PRECIOS Polticas para la asignacin de precios Importancia del precio en la eleccin de marca Asignacin de precios por lnea de productos Elasticidad del precio de la demanda Iniciar y responder a los cambios de precios $ALE INVESTIGACIN PROMOCIONAL Presupuesto promocional ptimo Relacin de la promocin de ventas Mezcla ptima para la promocin Decisiones sobre el texto Decisiones sobre los medios Prueba de publicidad creativa Evaluacin de la eficacia de la publicidad Confirmacin de aseveraciones 0.00% APR Investigacin para la solucin del problema Tabla 1.1 cont. INVESTIGACIN DE LA DISTRIBUCIN Determinar tipos de distribucin actitudes de los integrantes del canal intensidad de la cobertura de ventas al mayoreo y al detalle mrgenes del canal ubicacin de los puntos de venta al detalle y al mayoreo Proceso de la investigacin de mercados Paso 1: Definir el problema Paso 2: Desarrollar el enfoque del problema Paso 3: Formular el diseo de investigacin Paso 4: Hacer trabajo de campo o de recopilacin de datos Paso 5: Preparar y analizar los datos Paso 6: Elaborar y presentar el informe La funcin de la investigacin de mercados Variables controlables
Producto Asignacin de precios Promocin Distribucin del marketing Investigacin
de mercados Tomar decisiones de marketing Proporcionar informacin Evaluar las necesidades de informacin Gerentes de marketing Segmentacin del mercado
Desempeo y control Seleccin del mercado meta
Programas de marketing
Factores
ambientales
no controlables Economa Tecnologa Leyes y regulaciones Factores sociales y culturales Factores polticos Fig. 1.2 Consumidores Empleados Accionistas Proveedores Grupos de clientes Necesida- des del cliente Encontrar Buscar Planear Actuar Resolver el problema Alcanzar la meta Cmo ayudamos Aclarar las decisiones Investi- gacin Anlisis Evaluar Interpretar Facilitar Hacer recomenda- ciones Plan de in- vestigacin del mercado Aconsejar Ayudar Ejecutar Analizar la oportunidad Producir opciones Perfeccionar las opciones Tomar una decisin Fig. 1.3 Metodologa de Power Decisions Proveedores y servicios de investigacin de mercados SERVICIOS LIMITADOS Servicios y productos de marca Servicios de anlisis de datos Servicios analticos Servicios de codificacin y captura de datos Servicios de campo SERVICIOS COMPLETOS Servicios sindicados Servicios estandarizados Servicios personalizados Servicios por Internet PROVEEDORES de INVESTIGACIN EXTERNOS INTERNOS Fig. 1.5 Proveedores Externos Proveedores Externos
Criterios para seleccionar un proveedor de investigacin Cul es la reputacin del proveedor? Termina los proyectos de acuerdo con el programa? Se le conoce por mantener estndares ticos? Es flexible? Sus proyectos de investigacin son de alta calidad? Cunta experiencia tiene el proveedor y de qu tipo? Ha tenido la empresa experiencia con proyectos parecidos a ste? El personal del proveedor cuenta con la experiencia y el conocimiento tcnico y no tcnico? Su comunicacin con el cliente es buena?
Las propuestas deben compararse en relacin con la calidad y el precio.