UNIDAD 02:

Docente: Lic. Borix Lpez Mazuelos

UNA APROXIMACIN AL MERCADO
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales
con necesidades y deseos, capacidad y decisin de
compra
Idea Clave

No todos los
consumidores tienen las
mismas necesidades y
deseos, por ende no
podemos atraer a todos
los consumidores y
satisfacerlos por igual, lo
que nos obliga a
concentrarnos en aquellos
a los que podemos servir
mejor y obtener mejores
resultados.
DEFINICIONES DE
SEGMENTACION

Es el proceso de analizar el mercado con el
fin de identificar grupos de consumidores que
tienen caractersticas similares para la
satisfaccin de necesidades especficas.




Es la subdivisin del mercado en grupos
homogneos de clientes, cada uno de los cuales
puede seleccionarse como mercado meta de una
combinacin distinta de mercadotecnia.


SEGMENTACION DE
MERCADOS
La segmentacin de mercados surge por:

Menor efectividad de operar en mercados masivos.

Creciente competencia en mercados maduros.

Cada vez mayor variedad de marcas y modelos.

Cada vez menores mrgenes en mercados masivos

Empresas globales cada vez ms vulnerables a
estrategias guerrilleras.
CARACTERISTICAS DE LA
SEGMENTACION
La segmentacin es un proceso:
actividad permanente.

Consiste en identificar grupos y no
en crearlos.

Los segmentos se identifican en
funcin de las caractersticas de
los consumidores y no en funcin
de los productos que los
satisfacen.

JUSTIFICACION DE LA
SEGMENTACION
Permite un mejor
aprovechamiento de los
recursos de la empresa y
de la sociedad, a la vez
que incrementa la
satisfaccin de los
consumidores.

La mayor satisfaccin de
los consumidores se debe
lograr con la realizacin de
productos sobre medida.

Mensurabilidad:
Se pueden medir.

Accesibilidad:
Se pueden alcanzar y
atender de manera
eficaz.

REQUISITOS DE UN
SEGMENTO
Magnitud:
Son lo bastante grandes
y rentables como para
atenderlos

Operabilidad:
Se pueden disear
programas efectivos para
atraer y atender los
segmentos.
REQUISITOS DE UN
SEGMENTO
BENEFICIOS DE LA
SEGMENTACIN
11
Permite canalizar recursos y esfuerzos a
los segmentos que potencialmente
pueden generar mayor rentabilidad.

Permite disear productos que sean
compatibles con la demanda del
mercado.

Permite determinar que actividades de
la promocin son ms efectivas para
cada segmento.
PASOS EN LA SEGMENTACIN DE
MERCADOS
1. Identificar las bases o variables
para segmentar el mercado.
2. Desarrollar los perfiles de los
segmentos resultantes.
3. Desarrollar las mediciones del
atractivo de los segmentos.
4. Determinar los segmentos meta.
5. Desarrollar posicionamiento para
cada segmento meta.
6. Desarrollar la mezcla
mercadotecnia para cada segmento
meta.
Segmentacin
del Mercado
Seleccin del
Mercado Meta
Posicionamiento
en el Mercado.
NIVELES DE SEGMENTACIN
Marketing
de nicho
Marketing
de
segmento
Marketing
masivo
Sin
Segmentacin
Segmentacin
Total
Micro -
marketing
Marketing masivo
Produccin distribucin y promocin en masa del mismo
producto y para todos los tipos de consumidores
existentes.
Aislar segmentos amplios y definidos que
constituyen un mercado y adaptar la mezcla de
marketing de modo tal que satisfaga las
necesidades de cada uno de los segmentos
Marketing de Segmento
Concentrarse en sub-segmentos de mercado o nichos
con caracterstica distintas que podran estar buscando
una combinacin especial de beneficios.

Marketing de Nicho
La prctica de adaptar los productos y programas de
marketing a los gustos de individuos y lugares
especficos. Marketing local, Marketing uno a uno o
Personalizado.
Micromarketing
Grupo Bimbo, entrega pan a las
tienditas de la esquina, a supermercado y
megatiendas, de igual manera atiende las
necesidades especficas de algunos
restaurantes de comida rpida, as como
tambin a los consumidores directos
quienes requieren repostera fina.
VARIABLES DE
SEGMENTACIN


CRITERIOS DE SEGMENTACIN
19
1. GEOGRFICAS
2. DEMOGRFICAS
3. SOCIOECONMICAS
1. PERSONALIDAD
2. VARIABLES SOCIALES
3. ESTILO DE VIDA

1. ESTRUCTURA DE CONSUMO
2. FIDELIDAD
3. TIPO DE COMPRA
4. SITUACIONES DE COMPRA

1. BENEFICIOS BUSCADOS
2. SENSIBILIDAD A LA ACCIN
COMERCIAL
3. ACTITUDES, PERCEPCIONES,
PREFERENCIAS
CRITERIOS GENERALES CRITERIOS ESPECFICOS
CRITERIOS
SUBJETIVOS
CRITERIOS
OBJETIVOS
BASES PARA SEGMENTACION DEL
MERCADO:
GEOGRAFICA:
Regin
Tamao del condado
Tamao de la ciudad
Densidad
Clima
Norte
Centro
Sur
DEMOGRAFICA:
Edad Sexo
Tamao Familia Ingresos
Ciclo de vida familia Ocupacin
Educacin Religin
Raza Nacionalidad
BASES PARA SEGMENTACION DEL
MERCADO:

PSICOGRAFICA:
Nivel de extroversin
Grado de innovacin
Caractersticas culturales
BASES PARA SEGMENTACION DEL
MERCADO:
CONDUCTUALES:
Ocasin de compra
Beneficio pretendido
Grado del Usuario
Tasa de uso
Grado de lealtad
Grado de conocimiento
Actitud ante el producto
BASES PARA SEGMENTACION DEL
MERCADO:
SOCIO-ECONMICO:
Nivel de ingresos
Nivel de educacin
Profesin
Clase social
BASES PARA SEGMENTACION DEL
MERCADO:
ESTILO DE VIDA:

Engloban diversos criterios a la vez.
Se basan en datos estadsticos reales que
combinan las variables anteriores
obteniendo grupos con individuos que
piensan y consumen de manera similar y
que comparten adems ciertas variables
socio-econmicas y demogrficas.
Los Estilos de Vida en el Per
Consumidores y Mercados 1996

Las conservadoras (20.5%).
Los progresistas (17.6%).
Los sobrevivientes (16%).
Los afortunados (4.2%).
Los adaptados (8.2%).
Los tradicionalistas (18.1%).
Las trabajadoras (10.5%).
BASES PARA SEGMENTACION DEL
MERCADO:
SELECCIN DEL
MERCADO META
Qu es seleccin de mercados
meta?
Evaluar el atractivo de los diversos segmentos y elegir
aquellos en los cules se ingresar.
1. Evaluacin de los Segmentos:
El Tamao y el crecimiento del
segmento.
El atractivo estructural del
segmento.
Los objetivos y los recursos de la
empresa.
2. Seleccin del segmentos:
Estrategia Indiferenciada.
Estrategia Diferenciada.
Estrategia Concentrada.

Seleccin de mercados meta
Son las caractersticas de
aquellos agentes
identificables que se
encuentran en ese
mercado meta, quienes
participan en el proceso
de compra del producto
El perfil del cliente
ESTRATEGIAS DE COBERTURA
DE MERCADO
ESTRATEGIA
DIFERENCIADA
ESTRATEGIA
CONCENTRADA
ESTRATEGIA
INDIFERENCIADA
ESTRATEGIAS DE ATENCIN AL
MERCADO

La empresa selecciona como mercado meta a un solo
segmento del mercado total.

Se persigue una alta participacin en determinados
segmentos, antes que una pequea en todo el mercado.

Alta especializacin.


Mezcla de
Mercadotecnia
nica
Segmento
Estrategia Concentrada
Ejemplos de empresas con
Estrategia Concentrada
Amadeus Corporation:
Bebida energizante
VORTEX
BMW
WAWASANA:
Infusiones de plantas
medicinales
Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para cada
uno.
Se espera un mayor nivel de ventas y una posicin ms fuerte en
cada segmento.
Mayores costos.
Segmento 1 Mezcla 1
Segmento 2 Mezcla 2
Segmento N Mezcla N
Estrategia Diferenciada
EJEMPLOS DE EMPRESAS CON LNEAS DE
PRODUCTOS CON ESTRATEGIA DIFERENCIADA
NESTL: Cafs
instantneos
ALICORP:
Aceites
Se decide ignorar las diferencias entre segmentos
Se enfoca en lo que es comn a todos, en lugar de
subrayar las diferencias.
Se basa en la distribucin y en optimizar costos.

Mercado

Mezcla de
Mercadotecnia
nica
Estrategia Indiferenciada
EJEMPLOS DE EMPRESAS CON ESTRATEGIA
INDIFERENCIADA