ANALISIS INTERNO

Cadena de valor y
Sistema de Valor

GESTION ESTRATEGICA
Cadena de Valor
Las actividades que se llevan a cabo al competir en una
industria especfica se pueden agrupar por categoras en
lo que se denomina cadena de valor. Las empresas crean
valor para sus compradores por medio de la realizacin
de estas actividades.
La ventaja competitiva se deriva de la forma en que las
empresas organizan y llevan a cabo estas actividades.

Cadena de Valor
El valor definitivo que crea una empresa se mide por el precio
que los clientes estn dispuestos a pagar por su producto o
servicio. La diferencia entre el precio y el costo determinar la
rentabilidad de la empresa.
Para conseguir ventaja competitiva una empresa deber
ofrecer un valor comparable para sus compradores, por
ejemplo, llevar a cabo las actividades en forma ms eficiente
que sus competidores (bajos costos) o realizar actividades de
una manera peculiar que cree mayor valor para el comprador
y permita obtener un sobreprecio.

Margen
El Margen: es la diferencia entre el valor total y los costos
totales incurridos por la empresa para desempear las
actividades generadoras de valor.

INTERNO
Cadena de valor - Porter
Actividades Primarias: Son las implicadas en la creacin fsica del producto, su
venta y transferencia al comprador as como la asistencia posterior a la venta. Se
dividen a su vez en las cinco categoras genricas que se observan en la imagen.
Actividades de Apoyo:
Sustentan a las
actividades primarias y se
apoyan entre s,
proporcionando insumos
comprados, tecnologa,
recursos humanos y varias
funciones de toda la
empresa.
6
LOGISTIC
A DE
ENTRADA
OPERA-
CIONES
LOGISTIC
A DE
SALIDA
MERCAD
O-TECNIA
Y VENTAS
SERVICIO AL CLIENTE
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
DESARROLLO TECNOLOGICO
COMPRAS
RECURSOS HUMANOS,
INTERNO Cadena de Valor Porter
Logstica Interna Operaciones
Comprende operaciones de
recepcin, gestionar los
pedidos; seguimiento y
distribucin de componentes
Ej.: Recibo, Almacenamiento y
diseminacin de insumos de
productos (manejo de
materias, almacenamiento),
control de inventarios,
programacin de vehculos y
retorno de proveedores







Son las actividades
asociadas con la
transformacin de insumos
en la forma final del
producto
Ej.: Maquinado, empaque,
ensamble, mantenimiento
del equipo, pruebas,
impresin y operaciones de
instalacin
Actividades Primarias
INTERNO Cadena de Valor Porter
Logstica Externa MKT y Ventas
Asociado a la recopilacin,
almacenamiento y
distribucin fsica del
producto a los compradores
Ej.: Almacenes de materias
terminadas, manejo de
materiales, operacin de
vehculos de entrega,
procesamiento de pedidos y
programacin






Actividades con las cuales
de a conocer el producto
asociados con proporcionar
un medio por el cual los
compradores puedan
comprar el producto e
inducirlos a hacerlos
Ej.: Publicidad, promocin,
fuerza de ventas, cuotas,
selecciones del canal y
precio
Actividades Primarias
INTERNO Cadena de Valor Porter
Servicio
Posventa o mantenimiento,
agrupa las actividades
destinadas a mantener y
realizar el valor del
producto
Ej.: Aplicacin de garantas,
servicios tcnicos y soporte
de fabrica al producto






Cada categora es divisible en
varias actividades distinta, y
dependen del sector industrial
en particular y de la estrategia
de la empresa
Actividades Primarias
INTERNO Cadena de Valor Porter
Infraestructura Direccin de RRHH
Actividades que prestan
apoyo a toda la empresa
Ej.: Planificacin,
contabilidad, finanzas,
asuntos legales y
administracin de calidad






Consiste en las actividades de
bsqueda, contratacin,
entrenamiento, desarrollo,
compensaciones y motivacin
personal
Afecta la ventaja competitiva
en cualquier empresa, a travs
de determinar las habilidades
y motivacin de los empleados
y el costo de contratar y
entrenar
Ej.: Contratacin de Ing.,
negociaciones laborales
Actividades de Apoyo o secundarias
INTERNO Cadena de Valor Porter
Tecnologa Abastecimiento
Es representada por cada
actividad de valor que representa
tecnologa, sea conocimientos
(know-how), procedimientos, o la
tecnologa dentro del equipo de
proceso
Consiste en un rango de
actividades que pueden ser
agrupadas de manera general en
esfuerzos por mejorar el producto
y el proceso
Ej.: Investigacin y desarrollo,
generadores de costos y valor






Se refiere a la funcin de
comprar insumos que sern
usadas en la cadena de
valor de la empresa
Tiende a esparcirse en toda
la empresa
Ej.: Almacenaje y
acumulacin de artculos de
mercadera, insumos,
materiales, etc.
Actividades de Apoyo o secundarias
INTERNO Cadena de Valor Porter
Logstica de Entrada Logstica de Salida
Recopilacin de datos, recepcin,
almacenamiento y manipuleo de
materias primas, materiales e
insumos






Depsitos, procesamiento de
pedidos, documentacin, informes y
despacho de productos
RESUMEN.
Procesos
Transformacin de materias primas,
materiales e insumos en el producto
final






MKT y Ventas
Actividades de impulsin, publicidad,
fuerza de ventas, promocin, etc. y
desarrollo de propuestas comerciales
Posventa
Asistencia tcnica, mantenimiento,
garantas






Actividades Primarias
INTERNO Cadena de Valor Porter
Infraestructura de la empresa Desarrollo de tecnologa
Planificacin, contabilidad, finanzas,
gestin de inversiones





Diseo de productos y procesos,
investigacin de materiales,
investigacin de mercado, gestin de
la tecnologa
RESUMEN.
Adm. de RRHH
Incorporacin de talentos,
capacitacin, motivacin,
compensaciones






Compras y abastecimiento
Adquisicin de materiales, insumos,
materias primas, espacios
publicitarios, servicios de salud y otros
Actividades de Apoyo
INTERNO Cadena de valor Servicios
INTERNO Cadena de valor Servicios
Front Office: Actividades que se hacen en unin con el cliente
Back Office: Actividades que mejor se puedan industrializar debido a su
carcter repetitivo y no tienen que hacerse para un cliente en su globalidad
sino que puede ser una parte del servicio total que demanda
Concepto/Localizacin: Es una decisin clave del servicio, es su definicin y
el lugar donde se interacta para hacer a medida el servicio con el cliente,
es decir, dnde se le recaba la informacin necesaria y donde se le
suministra el servicio.
INTERNO Cadena de valor Servicios
Reclutamiento/Compras: Pueden ser elementos clave de ventaja
competitiva
Marketing: Actividades con las cuales de a conocer el producto
asociados con proporcionar un medio por el cual los compradores
puedan comprar el producto e inducirlos a hacerlos

INTERNO Cadena de valor Servicios
INTERNO Cadena de Valor Servicios
MKT y Ventas Soporte fsico y habilidades
Vinculacin con impulsin, publicidad,
fuerza de ventas, promocin, desarrollo
de propuestas comerciales
La prestacin tienen lugar una vez
contratada por el cliente





Elementos que en mayor o menor
medida toman parte en la prestacin.
Ej.: formularios, tarjetas de crditos,
boletas, conocimiento, informacin,
habilidades
Personal de contacto
Personal que interviene directamente en
la prestacin interactuando con el
cliente
Es generador directo de la precepcin
que el mercado logra acerca de la oferta
de la empresa






Prestacin
Entendimiento del concepto mismo del
servicio, solucin ofrecida a lo que
resuelve
Debe tener presente la evolucin de los
cambiantes deseos y necesidades del
publico que atiende
Eslabones Primarios
controlables
INTERNO Cadena de Valor Servicios
Clientes Otros Clientes
Condicionan la calidad del servicio
que se presta
Un mismo cliente muy
posiblemente no sea el mismo
cliente si nos vuelve a elegir y
seguramente no ser igual al
prximo
Deben existir conversaciones que
fluidas entre clientes





Varios clientes en el mismo momento
y lugar
Segmentacin es la palabra clave
para poseer perfiles lo ms
homogneos posible, se minimizara
la posibilidad de surgimiento de
ruidos
Eslabones Primarios no
controlables
INTERNO Cadena de Valor Servicios
Direccin General y de RRHH Infraestructura y ambiente
La cultura de servicio al cliente debe
derramarse por toda la empresa
No se piensa si el cliente tiene la
razn o no, sino, en que el cliente es
la razn del negocio





Espacio fsico en el cual tiene lugar la
prestacin o bien donde suceden
algunos momentos de verdad entre la
organizacin y el cliente
Ej.: Instalaciones, locales, comodidades,
mantenimiento
Organizacin interna y tecnolgica
Departamentalizacin de la empresa y el
ordenamiento de sus funciones con la
intensin de facilitar la prestacin del
servicio, procesos, investigacin de
mercado y desarrollos de nuevos
conceptos, superadores y de mayor
valor
Estructura de la empresa y las gestiones
de administracin y finanzas






Abastecimiento
Adquisicin de materiales, insumos,
soportes fsicos, servicios de
capacitacin, espacios publicitarios,
seguros de salid, y todo lo necesario
para la prestacin del servicio a la altura
de las expectativas del target
Eslabones de Apoyo
21
Qu determina
la fuerza
de una cadena?
?
22

...El eslabn
mas dbil
!
23
CADENA DE VALOR
La CADENA DE VALOR despliega el valor total y consiste de las
actividades de valor y del margen.

El margen es la diferencia entre el valor total y el costo
colectivo de desempear las actividades de valor.
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ESLABONES DENTRO DE LA CADENA DE
VALOR
La CADENA DE VALOR es un sistema de actividades
interdependientes relacionadas por eslabones o relaciones entre
la manera en que se desempea una actividad y el costo o
desempeo de otra.
Los eslabones pueden llevar a la ventaja competitiva a travs de
la Optimizacin y Coordinacin.
25
ESLABONES DENTRO DE LA CADENA DE
VALOR
Los eslabones son cruciales en la CADENA DE VALOR pero
muchas veces son sutiles y pasan desapercibidos.
La identificacin de los eslabones es un proceso de bsqueda
en el que cada actividad de valor afecta o es afectada por otras.

26
ESLABONES
Los eslabones no slo existen dentro de la CADENA DE VALOR de
la empresa, sino entre la cadena de una empresa y las CADENAS
DE VALOR de los proveedores y los canales.
Tambin hay cadena de valor del comprador y la forma en que
se relaciona con la CADENA DE VALOR de la empresa, generando
una marca de diferenciacin.

27
Cadena de valor fuera de la empresa.
El sistema de valor
PROVEEDORES LA EMPRESA DISTRI-
BUIDORES
COMERCIO
FINAL
M
A
T
E
R
I
A
S

P
R
I
M
A
S

O
T
R
O
S

P
R
O
D
U
C
T
O
S

Y

S
E
R
V
I
C
I
O
S

CONSUMIDOR
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Cadenas de Valor
de los proveedores
Cadena de Valor
de la empresa
Cadenas de Valor
del canal de
distribuidores o
minoristas
Cadenas de Valor
del comprador



Sistema de Valor
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Anlisis de Cadena de Valor
La cadena de valor sirve como modelo genrico para
el diseo de la nueva empresa.
En el taller:
Describir (disear) la Cadena de Valor para el caso
que estn trabajando (Porter).
Analizar las fortalezas y debilidades que el equipo
emprendedor tiene para acceder a las capacidades y
recursos necesarios para la puesta en marcha y
desarrollo de las actividades.
A partir de este anlisis definir acciones a seguir.
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Sntesis del Escrutinio Interno
Anlisis de Fortalezas y Debilidades
Fortalezas Debilidades Acciones a seguir
Logstica de Entrada
Operacin
Logstica de Salida
Marketing y Ventas
Servicios
Fortalezas Debilidades Acciones a seguir
Infraestructura
Recursos Humanos
Tecnologas
Abastecimiento