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Distribution : stratgie et

marketing
Marseille
2 mai 2002

Marie-Louise Hlis-Hassid
MLH
Plan de lintervention
Distribution : acteurs et facteurs dvolution
Stratgies et management des entreprises du
secteur du commerce
MLH
Le commerce : hier et
aujourdhui
Hier, un secteur dactivit regroupant une
multitude de petites entreprises
inorganises
2002 : la premire entreprise amricaine (et
mondiale) est une entreprise de distribution,
Wal-Mart
Lhistoire dune r-volution travers
deux innovations franaises
MLH
1852 : le premier grand
magasin
Le contexte :
La rvolution industrielle
Lurbanisation
Lapparition dun proltariat
Le chemin de fer
La rponse : le grand magasin
MLH
Le grand magasin
Le discount
La diversit de loffre
Le libre accs la marchandise
Le merchandising
La lutte contre le petit commerce
Les relations difficiles avec les fournisseurs
MLH
1963 : lhypermarch
Le contexte :
La croissance conomique
La production de masse
La soif de consommer
Lautomobile et le rfrigrateur
La hantise de linflation
La rponse : lhypermarch
MLH
Lhypermarch
La dmocratisation de la consommation par
le discount
Labondance de loffre
Le libre service
Le laminage du petit commerce traditionnel
Les relations avec les fournisseurs : du
conflit la coopration
MLH
Les leons de ces deux
exemples
Une formule de distribution napparat pas
par hasard
Elle est le rsultat des influences des acteurs
de lenvironnement dans lequel sinsre le
commerce
MLH
Les facteurs dvolution du
commerce
La production
La consommation
Les conditions de transport
La technologie
Les pouvoirs publics et la rglementation
Les services facilitateurs : banquiers, services
logistiques, tudes, conseils
Le secteur du commerce
MLH
La production
Une offre de plus en plus abondante un
cot de plus en plus faible : ncessit de
toucher un march de plus en plus large
Une offre de plus en plus diversifie cot
maintenu : ncessit de pouvoir exposer de
plus en plus de produits
Hier, 4 ingrdients (farine, beurre, ufs,
sucre), aujourdhui, 40 varits de gteaux !
MLH
La consommation
Tendances dmographiques
Taille et croissance de la population
Pyramide des ges
Migrations
Tendances conomiques
Taux de croissance
Niveau de maturit de la consommation
MLH
La consommation
Tendances sociologiques
cologie
Peurs, besoins de rassurance
Nostalgie du pass.
Un grand principe retenir
Chaque jour le consommateur vote avec ses
pieds G. Seul
MLH
Les conditions de transport
Avion, train, transports longue distance
rapprochent les lieux de production des lieux
de consommation
Automobile : le client sort de la ville
Apparition du commerce de priphrie
Changement des modes de vie, du rythme
des achats
MLH
La technologie
La rvolution des TIC (lecture optique,
informatique, tlcommunications)
Applications logistiques
Applications marketing
Changement des modes de gestion, des pratiques
managriales, des relations entre les acteurs, des
profils de recrutement, des besoins en formation
MLH
Les pouvoirs publics
Le commerce a souvent constitu un levier et
une vitrine des actions politiques
En priode dinflation, tolrance face aux
dveloppement des formules sappuyant sur le
discount (super et hypermarchs)
En priode de chmage, le discours anti-
grandes surfaces se rpand malgr les
ralits statistiques !
MLH
Les services facilitateurs
Banquiers et financiers mettent en exergue
les grandes entreprises du secteur
Les transporteurs et logisticiens suivent
lvolution technologique du secteur
Socits dtudes marketing et conseils
dveloppent des outils et proposent des
services ad hoc
MLH
Le secteur du commerce
Forte capacit dinnovation
Concepts
Modes de gestion
Offre..
Concurrence vive inter et intraformule
Un exemple actuel : le commerce
lectronique
MLH
Le e-commerce
Un succs mitig dans le domaine des PGC
(cybermarchs)
Une formule plus adapte aux produits
technologiques, culturels
Et surtout la vente de certains services
(dmatrialisation de loffre)
MLH
Le e-commerce
Une cible de clientle trs type : jeunes, CSP+,
urbains
La limite de la logistique
Des modles varis (plateforme/picking en magasin)
Cot rel de la livraison lev (proche de 50 )
Horaire de livraison (recherche dautres solutions : sur le
parking des magasins, sur les lieux de travail)
Do une russite suprieure dans les produits
technologiques (clientle-cible, prix lev,
spcification claire) et les services.
MLH
Tmoin de cette volution et des interactions entre
les acteurs : la relation industrie-commerce
Avant 1950 : relations quilibres
1950-60 : la domination des fabricants
1970-85 : alliances objectives
1985-95 : prise de pouvoir par les
distributeurs
1995-.. : la recherche dun nouvel quilibre ?
MLH
La domination des fabricants
Adeptes plus prcoces des mthodes
managriales modernes
Puissance de leurs marques, contact direct
avec le client final (publicit)
Matrise du marketing, du merchandising,
connaissance des marchs
MLH
Les alliances objectives
Aprs avoir lutt contre les nouvelles formes
de commerces les marques y voient une
opportunit
Les grands distributeurs ont besoin des
marques pour attirer le consommateur
MLH
Linversion du rapport de force
La loi de la part de march et la course au
discount entrane la domination des
distributeurs
Mais cette spirale a ses propres limites
MLH
Le nouvel quilibre ?
Plusieurs causes
Les effets pervers du systme antrieur
La gnralisation des TIC
Les stratgies de positionnement des enseignes
expliquent la volont actuelle de recherche
de partenariat
MLH
Nouvelles pratiques, nouveaux
concepts
Le trade marketing
Le category management
LECR (Efficient Consumer Response)
MLH
Le trade marketing
Faire du trade marketing, cest insrer la
stratgie de lenseigne dans la stratgie de la
marque L-C Salomon
Domaines dapplication
Le merchandising
La logistique
Les promotions
La communication
MLH
Le category management
Une volution de la fonction achat vers une
recherche de la satisfaction du consommateur
Lacheteur devenu category manager est la
fois un homme de marketing, un ngociateur
et un logisticien
Une approche ne chez les distributeurs mais
rapidement et habilement rcupre par les
industriels
MLH
LECR
La gense : Wal-Mart / Procter & Gamble
La logique : passer dune gestion quantitative (la
taille fait la force) une gestion interactive (la force
fait la taille)
Quatre chantiers
Logistique
Promotions
Assortiments
Nouveaux produits
MLH
En conclusion
Le commerce est un secteur dactivit en
constante volution
Il est le reflet de lenvironnement dans lequel
il sinsre
Son tude et sa comprhension sont
indissociables de cet environnement
MLH
Stratgie et management des
entreprises de distribution
Les stratgies
Les problmes managriaux actuels
Le marketing dans les entreprises du secteur
du commerce
MLH
Les stratgies des entreprises de
distribution
Les stratgies dveloppes par les entreprises
du secteur sont le rsultat des influences
multiples des acteurs du systme dcrit
Trois stratgies particulirement observes
La domination par les cots (le discount)
Linternationalisation
La diffrenciation
MLH
La domination par les cots
Dfinition et principe
Conditions de mise en uvre
Exemple : Aldi
MLH
Dfinition et principe
Le discount, cest acheter le moins cher
possible pour vendre le moins cher
possible E. Leclerc
La rentabilit est le produit de la marge
unitaire par la rotation du stock
MLH
Trois exemples
PA = 100, PV = 150, rotation = 2
PA = 100, PV = 130, rotation = 4
PA = 90, PV = 120, rotation = 6
Lequel correspond au discount ?
MLH
Conditions de mise en uvre
Acheter en masse (course la taille) pour
faire pression sur les fournisseurs
Assortiment resserr (pour gnrer de fortes
de rotations) de produits basiques
Comprimer les cots
MLH
Lexemple Aldi
La formule dorigine : 600 rfrences, 600m
2
conomie sur les cots logistiques
Implantation des points de vente qui vise
saturer rgionalement un entrept
Livraison par camion complet
Participation du chauffeur du camion et du
personnel du magasin la mise en place de la
marchandise
MLH
Lexemple Aldi
conomie des cots commerciaux et
marketing
Offre essentiellement de MDD (cahier des
charges strict pour les fournisseurs)
Peu de produits frais
Magasins propres mais austres
Service limit (pas de sacs aux caisses)
Publicit trs limite (tracts promotionnels)
MLH
Lexemple Aldi
conomie sur les frais de personnel
Personnel polyvalent
En Allemagne, adaptation du volume horaire au
chiffre daffaires
conomie de frais de fonctionnement
Pas de tlphone : le chauffeur qui livre transmet
la commande
MLH
Les raisons du succs de la
stratgie de discount
Vrification de la thorie de la roue de la
distribution : une nouvelle formule apparat par le
discount
Cest une stratgie qui correspond aux besoins
dune poque (crise conomique, sociale)
Il reste encore des terrains dapplications possibles :
le champ des besoins serait-il sans limite ?
MLH
Linternationalisation
Objectifs
Atteindre la masse critique
Profiter dopportunits de croissance
chapper une rglementation contraignante
Deux conceptions
Application du concept lidentique
(globalisation : Gap)
Adaptation du concept (Carrefour)
MLH
Linternationalisation
Modalits de mise en uvre
Choix des pays
Choix du mode dimplantation
En solo
En joint venture
En franchise
MLH
La diffrenciation
Objectif : attirer et fidliser le client par un
avantage matriel ou immatriel perceptible
et durable
Exemples : FNAC, Nature et Dcouvertes,
Colette
Limites : risque de banalisation et difficults
prenniser lavantage
MLH
Les proccupations
managriales du commerce
Grer la faible rentabilit (discount)
Dvelopper le marketing (diffrenciation)
Grer le personnel (premier poste de cot et
vecteur du service, facteur de diffrenciation)
MLH
Les facteurs cls de succs du
commerce
Les exemples de Wal-Mart et Zara
Un objectif : la satisfaction du client
Un client satisfait est celui qui trouve le bon
produit, au bon prix, au bon endroit, au bon
moment
MLH
Les facteurs cls de succs du
commerce
Le marketing
Connaissance du march
Politique marketing et commerciale construite et
cohrente
Lorganisation (logistique)
Ractivit
Gestion des stocks
Relation avec les fournisseurs
MLH
Pourquoi une proccupation
marketing affirme ?
Le client a chang
La concurrence sest affirme
Le secteur dactivit a mri, ses mthodes de
gestion ont chang
Les TIC offrent de nouvelles possibilits
MLH
Les spcificits du marketing
du commerce
Deux particularits caractrisent les
entreprises du secteur du commerce
Entreprises rseau
Entreprises de service
En consquence, le marketing du commerce
Doit tre la fois global et local
Doit prendre en compte la complexit de son
offre, la fois produit et service
MLH
Les spcificits du marketing
du commerce
Le marketing global, marketing stratgique
Sexprime travers la politique denseigne
Est ancr sur le positionnement choisi
Le marketing local, marketing oprationnel
Sinscrit dans les choix de lenseigne mais tient
compte des caractristiques de la zone de
chalandise du point de vente
Sappuie sur les outils du gomarketing
MLH
Comparaison
industrie/commerce
Lindustriel a des consommateurs, le
commerant a des clients
Lindustriel gre une (des) marque(s), le
commerant gre une (des) enseigne(s)
Lindustriel dfinit un marketing-mix, le
commerant un retailing-mix
MLH
Lenseigne et la marque
Lenseigne est au commerce ce que la
marque est au produit : la garantie dune
offre et dun niveau de service
Mais lenseigne comporte historiquement,
par rapport la marque, une forte dimension
relationnelle personnalise
MLH
La politique denseigne
A pour objectif dassurer la cohrence entre
le positionnement voulu et les actions
menes par lentreprise
Intgre les attentes matrielles et
psychologiques exprimes par le
consommateur (concept)
Vise faire en sorte que chaque point de
vente respecte et exprime ce choix (rseau)
MLH
Les bases du positionnement du
commerce
Les critres de choix retenus par les clients
dans la slection dun point de vente (prix,
assortiment, service)
Ltat de perception des diffrents
commerces en concurrence (polarit des
enseignes)
Les caractristiques intrinsques de
lenseigne et du point de vente
MLH
Un exemple de positionnement

Consommateur
Leclerc
Carrefour Auchan
Conatif
Client
Acheteur
MLH
Le retailing-mix
Politique de produit : politique dassortiment
Politique de prix (prix et marges)
Politique de distribution : implantation
(gestion du rseau) et choix de la technologie
de vente (avec ou sans magasin,
caractristiques du magasin et niveau de
service)
MLH
Le retailing-mix
Politique de communication : aux mdias
traditionnels il convient dajouter un mdia
spcifique, le magasin
MLH
En conclusion, le commerce
aujourdhui
Des grandes entreprises aux mthodes de
gestion modernes
Structures par la technologie (TIC)
Toujours fortement orientes client
Connaissance
Satisfaction
Fidlisation