Anlisis de la Demanda

Anlisis de la Competencia
Anlisis de la Comercializacin
Anlisis del Mercado Proveedor

Para desarrollar el estudio de
mercado se requiere aplicar
las tcnicas de investigacin
de mercados.
ESTUDIO DE MERCADO
ANLISIS DE LA DEMANDA

Objetivo
El objetivo de este estudio es cuantificar la
demanda existente por el fin o servicio que se
pretende producir, este estudio debe
realizarse para las situaciones con y sin
proyecto, a fin de determinar cul ser la
demanda que satisfacer el proyecto.

ANLISIS DE LA DEMANDA
3.1.1 Descripcin del bien o servicio
3.1.2 Anlisis del Entorno
3.1.3 Demanda Presente y Pasada
3.1.4 Variables que afectan a la
demanda
3.1.5 Demanda Futura
DESCRIPCIN DEL BIEN O
SERVICIO
Definicin
Zona de Influencia
Tipo de Bien
ANLISIS DEL ENTORNO
Marco econmico.
Marco socio cultural.
Marco tecnolgico.
Marco institucional y poltico.


En el marco econmico, se analizan variables
relevantes para el proyecto, entre las que podemos
citar el anlisis de la inflacin, devaluacin, tasa de
inters, balanza comercial, entre otros. No slo se
trata de anlisis cuantitativo sino que se debe
involucrar la estabilidad de las polticas que definen
estas variables econmicas.


En el marco socio cultural, considerar aquellos
aspectos que involucren los cambios en los gustos,
preferencias, modas, hbitos de consumo, estilos de
vida, nivel educativo, tasa de crecimiento poblacional,
estratos sociales, etc.



En el marco tecnolgico, considerar el avance
de la tecnologa en la actividad productiva en
que se va a desarrollar el proyecto, pues la
posibilidad de incorporar ese ritmo de cambio,
pueden determinar la posibilidad de competir en
el mercado y perdurar en el tiempo. Es decir, el
poder aprovechar las ventajas de esa dinmica
sera favorable para el proyecto, pero el estar
fuera de su alcance constituira una amenaza.

En el marco institucional y poltico, se debe observar
la estabilidad jurdica e institucional, las polticas
gubernamentales, accin de los grupos polticos, entre
otros; que pueden ser factores determinantes en el
nivel de riesgo de la inversin y la sostenibilidad de
relaciones comerciales en el largo plazo.


DEMANDA PRESENTE Y PASADA
Determinacin del consumo histrico y actual.
Para estimarla el proyectista utiliza
informacin secundaria y/o primaria del
mercado, que le permita dimensionar la
demanda actual.

Determinacin de la demanda insatisfecha o
satisfecha parcialmente.
VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA
Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y de
sus complementos.
Ingresos (nacional, per capita, etc.).
Poblacin por categoras de edad, sexo, etc.
Preferencias de los consumidores.
Coeficientes Tcnicos (bienes intermedios o de
consumo final).
Bien final (cuando se trata de bienes intermedios o
de capital).
Estructura productiva para bienes de capital.

DEMANDA FUTURA

Extrapolacin de la tendencia.
Posibles cambios en las variables que afectan la
demanda y proyeccin de acuerdo a ello.
Optimizacin de la situacin actual.


MTODOS PARA DETERMINAR LA DEMANDA FUTURA
Con la utilizacin de mtodos cualitativos y
cuantitativos, se proyectar la demanda futura.

CUALITATIVOS
Opiniones de Expertos (Mtodo Delphi y
consenso de panel)
Pronsticos Visionarios
Investigacin de Mercados
CUANTITATIVOS
Proyecciones lineales
Proyecciones no lineales
Series de tiempo y promedios mviles
ANLISIS DE LA COMPETENCIA
3.2.1 Descripcin del Mercado de la Competencia
3.2.2 Competencia Presente y Pasada.
3.2.3 Variables que Afectan a la Competencia.
3.2.4 Competencia Futura.
DESCRIPCIN DEL MERCADO DE LA COMPETENCIA
Estructura de mercado.
Tcnicas de produccin (artesanal, empresas
pequeas, medianas, etc.).
Ubicacin Geogrfica.
COMPETENCIA PRESENTE Y PASADA
Identificacin de la Competencia.
Estrategias de la Competencia
Objetivos de la Competencia.
Fuerzas y debilidades de la Competencia.
Patrones de Reaccin de la Competencia

VARIABLES QUE AFECTAN A LA COMPETENCIA
Precio del producto o servicio.
Precio de los insumos y de los factores
productivos.
Productos sustitutos y/o complementarios.
Tecnologas, etc.
COMPETENCIA FUTURA
Extrapolacin de la tendencia.
Incorporacin de aquellos proyectos que se sepan
que est financiada su ejecucin.
Posibles cambios en las variables que afectan la
competencia y proyeccin de acuerdo a ello.
ANLISIS DE LA COMERCIALIZACIN
PRODUCTO
DISTRIBUCIN
PRECIO
COMUNICACIN
PUBLICIDAD
PROMOCIN
RELACIONES
PBLICAS
FUERZA DE
VENTAS
MARKETING
DIRECTO
DECISIONES SOBRE PRODUCTO
Calidad

Diseo, color y forma

Packaging

Tamao/cantidad

Servicios
Tcnica (u objetiva) /
comercial (o percibida)
Esttica / utilidad

Proteccin del producto
Ajuste a normas legales
Aportar informacin
Va de diferenciacin
Adaptacin segmentos
Estimulacin al consumo
Calidad fsica de los servicios
que formen parte del
producto
Imagen corporativa
Dimensin interrelacional
ATRIBUTOS
Ms conceptos relacionados con el PRODUCTO
DEFINICION/CLASES
Criterios de Compra valorados
de fabricantes distribuidores

nica o corporativa (da
prestigio, ahorra)
Mltiples (2 marca, de familia,
genrica +complemento)

Grupo de productos que
realizan funciones similares
dirigidos al mismo segmento a
travs de los mismos canales

Oferta total de diferentes
lneas, diferentes productos

OBJETIVOS
Forjar imagen en
mente consumidor

Favorecer lealtad de
consumidor (hace
curva de Demanda
ms inelstica)

Definir:
Amplitud: n de
lneas
Profundidad:
productos/lnea
Consistencia:
complementariedad
de lneas

I MAGEN
MARCA
LI NEAS
GAMA
DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIN
OBJETIVO: Poner el
producto a disposicin
del comprador en la
cantidad
momento
lugar
en que lo necesite

CANAL: Conjunto de
empresas / organiza-
ciones que hacen que el
producto llegue a manos
del comprador
FUNCIONES DEL
CANAL:
Reduccin de
transacciones
Economas de escala
Transformacin temporal
(almacenamiento)
Creacin de surtido
Transformacin espacial
(transporte)
Prestacin de servicios /
actividades de Marketing
Informacin
Promocin
Servicio post-venta
SISTEMAS CORPORATIVOS: relacin de propiedad entre la
empresa fabricante y el distribuidor
CLASIFICACIN DE CANALES
Si existen o no
intermediarios
DIRECTOS: la propia empresa realiza las
funciones del Canal de Distribucin
INDIRECTOS: existen intermediarios entre
la empresa y el cliente final
Segn la relacin
entre la empresa y
los distribuidores
SISTEMAS CONTRACTUALES:
acuerdos de distribucin
a largo plazo
SISTEMAS ADMINISTRADOS:
relacin de poder entre fabricante
y distribuidor
Franquicia
Concesionario
DECISIONES SOBRE PRECIO
Mtodos de fijacin de
precios basados en:
Mark-up
La referencia de la competencia
Disponibilidad a Pagar
Tipos:
2 componentes (fijo+variable)
Precio paquete
Psicolgico
indicador de calidad
redondeados
Descuentos/Rebajas
Estrategias de fijacin
centradas en la elasticidad
de
la Demanda:
Precios selectivos
Precios bajos
Precios cautivos para
complementos indispensables o
ms alto para los opcionales
Discriminacin de precios


I NFLUYE EN PERCEPCI N DE PRODUCTO / DEMANDA
DECISIONES SOBRE COMUNICACIN
PUBLICIDAD


PROMOCIN



RELACIONES
PBLICAS


Comunicacin no personal
(de masas)

Incentivos temporales
Detallista
Consumidor
Fuerza de Venta

Creacin de imagen
favorable para continuidad
en entorno (patrocinio,
etc.)
DAR A CONOCER LA OFERTA E I NCENTI VAR SU DEMANDA
DECISIONES SOBRE COMUNICACIN
MARKETING
DIRECTO


FUERZA DE
VENTAS

Comunicacin personal
para incentivar
visita/compra (telfono,
correo, cupn)

Planificacin:
Tamao
Remuneracin
Asignacin
reas/Segmentos
Cuotas vendedores

DAR A CONOCER LA OFERTA E I NCENTI VAR SU DEMANDA
MERCADO PROVEEDOR
El estudio del mercado proveedor debe definirse:

La disponibilidad actual y potencial de insumos.
Los precios actuales y esperados (para lo cual
podr revisarse su evolucin histrica).
Las condiciones de crdito que ofrecen los
proveedores.
Polticas de descuento.
Plazo de entrega.
Productos sustitutos.
Duracin.

MERCADO PROVEEDOR

El estudio del mercado proveedor debe definirse:

Caractersticas especiales que requerir la
infraestructura fsica para su bodegaje.
Distancias, etc. Calidad del servicio.
Oportunidad en la entrega o garantas que ofrecen
los posibles proveedores.


MERCADO PROVEEDOR
En algunos casos se hace incluso necesario estudiar
otros aspectos, tales como:

Solvencia de los proveedores, para evitar los
problemas que ocasionara una posible quiebra o
dificultades de operacin derivadas de su situacin
econmica.
Estos factores, u otros de similar naturaleza,
explican por qu a veces se deber considerar una
opcin de abastecimiento ms cara.
ANEXO
Investigacin de
Mercados
Definicin

La investigacin de mercados es la identificacin,
recopilacin, anlisis y difusin sistemtica y objetiva de
la informacin, constituyndose en una herramienta de la
mercadotecnia que permite satisfacer las necesidades de
informacin para la toma de decisiones, debiendo
presentar esta data caractersticas tales como
relevancia, actualizacin, exactitud,
confiabilidad y validez.
Fuentes Secundarias:
Estadsticas oficiales
Publicaciones especializadas
Informes internos
Fuentes Primarias:
Proveedores
Clientes/ Consumidor
Prospectos de clientes
Distribuidores
Competencia

Tipos de Informacin
Proceso de investigacin de
mercados para un proyecto de
inversin
Fase Exploratoria:
Objetivos: proporcionar ideas y comprensin.
Caractersticas: flexible, verstil, muestra
pequea, anlisis cualitativo.
Mtodos: recojo de informacin secundaria,
tcnicas cualitativas.


Fase Concluyente (Descriptiva o Causal):

Objetivos: probar hiptesis y analizar
relaciones.
Caractersticas: formal y estructurado,
muestra es grande y representativa, anlisis
cuantitativo.
Mtodos: Tcnicas Cuantitativas (validacin
de fase exploratoria)
Flujo del proceso de
investigacin de mercados
Informacin
Secundaria
Estudio de Mercado
Cuantitativo
Estudio de Mercado
Cualitativo
Datos para
proyectar
Oferta y Demanda
Plan Comercial
Estudios Cualitativos

El objetivo del estudio cualitativo es comprender
cuales son las razones y motivaciones
subyacentes a las actitudes, preferencias o
comportamientos de las personas.

Para su desarrollo hay que definir si se aplicarn
estrategias directas o indirectas, es decir, si se
har de conocimiento del entrevistado los
objetivos del proyecto (o ste es obvio) o no.
Tcnicas Cualitativas

Focus Groups
Entrevistas de Profundidad

Tcnicas de Asociacin
Tcnicas de Terminacin
Tcnicas de Construccin
Tcnicas Expresivas

Directas
Indirectas
Tcnica del focus group o grupo
focal
Tcnica de entrevista grupal: Con la intervencin de
grupos homlogos
Tamao del grupo focal:
Pequeo: 6 participantes
Mediano: 8 participantes
Grande: 10 participantes
Duracin del grupo focal: Hora y media a dos horas
Lugar de realizacin: Salas de espejo ciego
Dirige el grupo: Animador o moderador
Registro de Informacin: Observador en sala y/o
fuera de sala, a travs de video o grabacin.
Entrevistas de profundidad
Tcnica de entrevista individual con interaccin cara a
cara
Nmero de participantes: 30 entrevistados
Duracin: Dos horas en promedio
Lugar de realizacin: De acuerdo a disponibilidad del
entrevistado
Gua de pautas: Semi-estructurada
Entrevistador: De preferencia Psiclogo capacitado
en el tema de estudio
Registro de informacin: Se registra la informacin
en una grabadora

Fases de un estudio cualitativo

1ra. Reclutamiento
2da. Diseo de gua de pautas
3ra. Entrevista
4ta. Anlisis de resultados
Estudios Cuantitativos

El objetivo del estudio cuantitativo es cuantificar
los datos obtenidos y generalizar los resultados de
una muestra a la poblacin de inters.

Para tal efecto, se aplica una forma de anlisis
estadstico.
Tcnicas Cuantitativas

Encuestas por muestreo Probalstico
Aleatorio o al Azar
Panel: fijo o variable

Encuestas por muestreo No Probalstico
Dirigida
Desarrollo de un estudio de mercado
cuantitativo
Definicin de Objetivos
Diseo Muestral
Diseo de Cuestionario
Mtodos de Recojo de Informacin
Procesamiento de Informacin
Presentacin de Resultados
Definicin de objetivos
Establecer necesidades de informacin priorizadas.
Definir la informacin a medir en forma medible y
mensurable (definicin operacional).
Determinar el objetivo general.
Determinar el objetivo especfico o cobertura
temtica.
Diseo muestral
Objetivos de la Encuesta
Definicin de la Poblacin
Objeto de Estudio
Elaboracin del Marco Muestral
Procedimiento de seleccin
de la muestra
Procedimiento de Estimacin
de la Muestra
Obtencin de la Muestra
Definicin de la poblacin
objeto de estudio
Dominio del estudio:
Lugar de realizacin del estudio
Unidad de anlisis:
Sujeto de estudio de acuerdo a segmentacin
Unidad muestral:
Ultima unidad de seleccin
Definicin del universo

Elaboracin del marco muestral
Elaboracin de una lista de elementos que componen el
universo de la poblacin.
Se elaborar con datos cuantitativos que se podrn
expresar en:
Totales
Promedios
Porcentajes
Se detallar de acuerdo a las caractersticas de la
unidad muestral y la unidad de anlisis.
Habr tantos marcos muestrales como etapas en el
proceso de muestreo.

Estimacin de la muestra
Parmetros:
Nivel de confianza: 95% (usualmente)
Margen de error: Diferencia entre la estimacin
y el parmetro de la poblacin.
Tamao de muestra: Se estima en funcin del tipo
de poblacin:
Poblacin Infinita
Poblacin Finita
La estimacin es ms precisa cuanto mayor sea el
tamao de la muestra.

Frmulas:

Para una poblacin finita:




Para poblacin infinita o indefinida:


q p Z N E
N q p Z
n
2 2
2
1

2
2
E
q p Z
n
n= N encuestas

Z= nivel confianza

p= %poblacin que
tiene caracterstica

q= 1 - p

E= margen de error

N= tamao poblacin
Tabla de tamao de muestra con mxima
dispersin para poblacin infinita
ME 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99
0.01 6724 7141 7657 8191 8836 9604 10507 11773 13456 16513
0.02 1681 1786 1915 2048 2209 2401 2627 2944 3364 4129
0.03 748 794 851 911 982 1068 1168 1309 1496 1835
0.04 421 447 479 512 553 601 657 736 841 1033
0.05 269 286 307 328 354 385 421 471 539 661
0.06 187 199 213 228 246 267 292 328 374 459
0.07 138 146 157 168 181 196 215 241 275 337
0.08 106 112 120 128 139 151 165 184 211 259
0.09 84 89 95 102 110 119 130 146 167 204
0.10 68 72 77 82 89 97 106 118 135 166
Nivel de Confianza
ME = Margen de Error P/Q=1

































Diseo de cuestionario
Primer Paso: Contenido de la informacin
Definir mdulos: temas similares
Definir preguntas
Se aparta del objetivo? Se entiende la pregunta?
Se conoce la respuesta? Es accesible la pregunta
al entrevistado?
Segundo Paso: Formatos pregunta / respuesta
Cerrado: con alternativas de respuesta
Abierta: sin alternativas de respuesta
Tercer Paso: Redaccin de preguntas
Cuarto Paso: Orden de preguntas
Quinto Paso: Aspecto fsico del formulario

Telefnica Personal Correo
En hogares
Locacin
Central
Exit Pool Va Pblica
Fax
Telefnica
tradicional
Correo
Electrnico
Internet
Correo Postal
Mtodos de Encuesta

































Mtodos de recojo de informacin
SECUENCIA A SEGUIR:
Reclutamiento de personal de campo.
Entrenamiento del personal para el manejo del cuestionario
Gua de entrevistas:
Inicio de entrevista: entrevistado muy ocupado, negativa a
cooperar, entrevista ante terceras personas.
Forma de hacer preguntas
Registro de respuestas
Tratamiento con personas indecisas
Indagar sus respuestas incompletas o no satisfactorias
No apresurar la entrevista
Fin de entrevista
Documento de trabajo: Hoja de ruta



































Procesamiento de la informacin

CODIFICACIN:
Correccin de informacin
Pre-codificacin: preguntas cerradas
Post-codificacin: preguntas abiertas

TABULACIN
Conteo de respuestas codificadas
Sistema de tabulacin Simple (ms usada)







































Procesamiento de la informacin
BASE ESTADSTICA:
Clculo Matemtico: Frecuencias Relativas,
Nmero de Casos Investigados.

Base estadstica simple: cuando la pregunta da
opcin a una sola respuesta. El estadstico suma
100%.

Base estadstica mltiple: cuando la pregunta da
opcin a contestar ms de una respuesta. El
estadstico suma ms de 100%.