TEORA DEL INVOLUCRAMIENTO

1. SI EL PRODUCTO ES IMPORTANTE
A) Que el producto tenga un rol funcional
importante.
B) Cuando la autoimagen del consumidor esta
implicada
C) Cuando el producto tiene un significado
simblico
D) El producto es caro

2. Cuando los riesgos implicados son
altos.
A. Riesgo psicolgico. El desencanto despus de
la compra.
B. Riesgo social. Para evitar el ridculo social.
C. Riesgo financiero. Posibilidad de perder el
dinero en la compra.
D. Riesgos fsicos. A la salud.



3. El producto est asociado a las normas de un
grupo de referencia

4. El producto posee atractivo emocional.

BSQUEDA DE INFORMACIN
El consumidor esta constantemente expuesto
a mucha informacin.
A veces elige a que informacin se expone.
Qu informacin escucha?:
1. Refuerza sus creencias. (Puntos de vista)
2. Cuando refuerza su ego.
3. Concuerda con sus experiencias.
4 situaciones en las que el consumidor busca
informacin:
1. No conoce las marcas
2. Conoce las marcas y las juzga insatisfactorias
3. Despejar dudas (creencias puestas a prueba)
4. Confirmar su intencin de compra
Bsqueda:
Tiempo
Dinero
Esfuerzo

S el costo es mayor al beneficio, el consumidor
no busca informacin.

EVALUACIN DE MARCA
Es el proceso por medio del cual los
consumidores desarrollan expectativas
respecto a la capacidad que tiene una marca
para brindarle los beneficios deseados.

EXPECTATIVAS
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
SATISFACCIN ESPERADA
REGLAS DE DECISIN
A. Compensatorios: evaluar marcas con
atributos (negativo vs. positivo).

B. No Compensatorios. Atributo ms
importante, si no lo tiene, lo elimina.
ACCIN DE COMPRA
Intencin de compra: es el deseo de adquirir la
marca que a los ojos del consumidor
proporcionar la satisfaccin esperada.

INTENCIN ACCIN
COMPRA
LAPSO DE
TIEMPO
FUERZAS RESTRICTIVAS AL CONSUMO (decisin
de no compra)
1. Falta de tiempo
2. Rechazo a los detalles de compra
3. La percepcin de requerir ms informacin.
4. Expectativas que desalientan la compra.
5. Consideracin de riesgos genera inmovilidad.

Evaluacin Postcompra
(Retroalimentacin)
Evaluar que tan cerca esta el Nivel de Satisfaccin
Percibida (NSP) del Nivel de Satisfaccin
Esperada.
De esto depende la RECOMPRA Lealtad de los
Clientes.
Si no le gusta:
No vuelve a comprar
PBB negativa
Actitudes negativas hacia la marca: Evaluacin
Negativa
LEALTAD A LA MARCA
Factores que despiertan la necesidad
en la compra habitual
Se acaban las reservas (se termina el
producto)
Estmulos fisiolgicos
Estmulos de mercadotecnia
VENTAJAS DE LA LEALTAD
A mayor nivel de lealtad se es menos
vulnerable a la actividad de la competencia, ya
que si surge un producto superior por parte
de la competencia, los clientes fieles
otorgarn a la compaa el tiempo necesario
para la mejora de su producto, por lo que las
mejoras pueden igualarse o superarse.
VENTAJAS DE LA LEALTAD
El costo de atraer nuevos consumidores se ha
encontrado seis veces mayor que el costo de
retener a los actuales.

La lealtad representa una importante barrera
de entrada para nuevos competidores.
VENTAJAS DE LA LEALTAD
Los consumidores leales son menos sensibles
al precio, incrementando as el margen de
ganancia de una compaa.

La lealtad de marca crea un apalancamiento
comercial el cual consiste en un espacio
preferencial en los anaqueles.
VENTAJAS DE LA LEALTAD
Atraer nuevos clientes es ms fcil si existe
una base de stos satisfechos que la
recomienden.

La lealtad de marca crea consumidores
satisfechos, lo cual es muy importante ya que
un cliente no satisfecho le platica en promedio
a dieciocho personas su mala experiencia.

El elegir una marca sobre otra es por decisin
propia; ocasionalmente influyen aspectos
personales, de valor o huellas psicolgicas que
pueden removerse en cualquier momento, es
por ello que la estrategia debe de ser
planeada de manera cuidadosa.
Responde las siguientes preguntas:
Qu marca te atrae?
Qu marca adquieres?
Por qu lo compras?
Qu valor te otorga?



Las respuestas a estas preguntas son lo que lo
motiva el proceso de compra, el mismo motor
que mueve a sus consumidores a elegir su
marca.
Factores para que se termine la lealtad
Extincin
Cambio de residencia
Cambio en el ingreso
Aumento en el precio
Aparicin de nuevos productos
Aparicin de nueva informacin
Hasto (se cansa de los mismo)
Implicaciones estratgicas del hbito
Producto:
Los productos de consumo requieren de
escaso servicio y fuerza de ventas casi nula.

Precio:
Tratar el precio con mucho cuidado.
No se puede alterar con facilidad.
Distribucin:
Debe ser intensiva por dos razones: para que sea
rentable y desde el punto de vista mercadolgico,
que haya disponibilidad del producto.

Promocin:
La publicidad tiene como fin RECORDAR para
VENDER; para recordar es necesario REPETIR
Deben existir promociones como: cupones,
muestras gratis, descuentos, etc.

Quin se beneficia ms de la compra habitual?

La marca lder del mercado
Cmo se combate el hbito?
1. Para que el consumidor abandone el hbito e
inicie un proceso de compra hay que
INFORMAR con PUBLICIDAD.
2. Comunicar nuevas caractersticas del
producto.
3. Alterar las prioridades del consumidor: hacer
de la variable que puedo satisfacer, la ms
importante.
4. Inducir a los consumidores a emplear su
producto como sustituto de otra categora de
producto.
5. Empleo de promociones.
La lealtad a la marca representa una actitud
favorable hacia la marca que resulta en la
compra consistente de la marca por un
tiempo.

Medidas: 3, 4 o 5 veces comprar un mismo
producto para considerarlo leal.
No slo medir la repeticin de compra, sino
tambin la actitud y la conducta.
4 formas:
Reversin. Volver a la marca original.
Conversin. Cambiar la marca original por una
mejor.
Vacilacin. Compra aleatoriamente una marca u
otra.
Experimentacin. Hacer pruebas con distintos
productos o marcas (muy engaoso).
Perfil de un consumidor leal a la
marca:
1. Tendencia a experimentar ms confianza
respecto a sus elecciones. (no son indecisos)
2. Perciben un nivel ms alto de riesgo en la
compra.
3. El consumidor leal a la marca es por los
comn, leal a la tienda.
4. Suelen pertenecer a grupos minoritarios.
Enfoque Cognoscitivo:
Falsa lealtad: comprar el mismo producto
(marca), no por compromiso, sino por:
Precio
Promociones
Falta de disponibilidad
Lealtad a la tienda
Perfil de una mujer leal a la tienda:
1. Por lo general son personas mayores de edad.
2. Por lo general pertenecen a estratos sociales
ms bajos (bajo ingreso y poco educada)
3. Muestran menos inters en la bsqueda de
informacin previa a la compra.
4. Por lo comn conocen un nmero restringido de
tiendas.
5. Tienden a mostrar menos agrado a su
experiencia de compra.
ANLISIS DE CAMPO DE FUERZA
KURT LEWIN
DOS TIPOS
DE FUERZAS
FUERZAS
IMPULSORAS
FUERZAS
RESTRICTIVAS
LEALTAD A LA
MARCA
FUERZAS IMPULSORAS
Son las que hacen que la lealtad sea ms
fuerte.
Por ejemplo:
1. Variables demogrficas:
Incremento de la mujer a la fuerza de trabajo
(tienen menos tiempo para las compras, por
lo que desarrollan lealtad a la marca o a la
tienda).
Hogares uniparentales.
FUERZAS RESTRICTIVAS
Impiden que la lealtad a la marca se
incremente.
Por ejemplo:
Orientacin al valor. Artculos de calidad ms
baratos.
Implicaciones sociales de la lealtad: punto de
vista tico.
Implicaciones de la lealtad a la tienda: se
crean consumidores que toman decisiones
poco ptimas.

No se debe abusar de la lealtad a la marca