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Estratgia Publicitria

Mais tarde ou mais cedo, qualquer marca ou


produto presente no mercado necessita de
publicidade, para aumentar a procura e evitar perca
de mercado ou para se manter viva e saudvel junto
do consumidor. As tcnicas de comunicao
constituem uma poderosa ferramenta e podem
influenciar a atitude dos consumidores face ao
produto/marca. As campanhas de publicidade
servem, sobretudo, para conquistar ou manter a
posio de liderana, assim como para diferenciar e
aumentar o nvel de notoriedade de produtos ou
servios num mercado cada vez mais competitivo. A
publicidade constitui, assim, um instrumento para
ajudar as empresas a vender ao mesmo tempo que
permite aos consumidores aumentarem o
conhecimento sobre os produtos e saberem
distingui-los.
Os conceitos de publicidade

A publicidade constitui um
meio de promover vendas em
massa. Nesse sentido, tem de:

interessar,
persuadir,
convencer,
levar aco.

Os conceitos de publicidade
A publicidade, baseando-se no conhecimento da
natureza humana, tem de influenciar o
comportamento do consumidor. Quanto mais se
conhece as necessidades, os desejos e os
impulsos, mais fcil se torna colocar em prtica
uma estratgia publicitria. Para que um
anncio cumpra a sua misso, levando o
consumidor a adquirir o produto anunciado
necessrio o apelo a uma necessidade,
despertando ou criando o desejo.
Os conceitos de publicidade
Assim, a publicidade:

um meio de tornar conhecido um produto, um
servio, uma marca ou uma empresa
Tem como principal objectivo despertar junto dos
consumidores a apetncia pelo produto
anunciado, ou criar/elevar prestgio ao anunciante
Tem de ajustar a mensagem ao consumidor-alvo
Deve conduzir ao acto de compra


Determinar os objectivos da
publicidade

Informar: a publicidade
permite dar a conhecer as
caractersticas dos produtos,
assim como aumentar os
nveis de conhecimento que
sobre eles se tm. Contedo,
formas de utilizao, locais e
aquisio e de assistncia
tcnica, constituem algumas
das informaes teis para o
consumidor que a publicidade
deve facultar.

Determinar os objectivos da
publicidade


Aumentar a notoriedade: o
nvel de conhecimento sobre
um produto/marca faz
aumentar significativamente
as hipteses de aquisio. A
divulgao das marcas permite
que os potenciais
consumidores conheam a sua
existncia no mercado,
aumentando-lhe a notoriedade

Determinar os objectivos da
publicidade


Diminuir o esforo de
compra: quanto maior forem
os conhecimentos sobre uma
marca mais fcil se torna,
perante a panplia de
produtos existentes, tomar
uma deciso.

Determinar os objectivos da
publicidade

Influenciar na deciso de
compra: este constitui,
certamente o objectivo
mximo da publicidade.

Fazer o briefing da campanha

A implementao de uma campanha publicitria resulta
de um plano de marketing, do qual fazem parte outros
importantes instrumentos que englobam o mix da
comunicao:

relaes pblicas
fora de vendas
promoes
marketing directo

A campanha tem como objectivo dar resposta aos
objectivos inicialmente propostos no plano
demarketing face ao produto/servio.
Fazer o briefing da campanha

Como a maioria das empresas no dispem de
departamentos vocacionados para levar a cabo
todas as fases de uma campanha, o primeiro
passo seleccionar a agncia responsvel pela
elaborao do briefing publicitrio. Este
processo de seleco pode ser feito por
adjudicao directa ou por concurso..
Fazer o briefing da campanha

Dependendo dos objectivos definidos pelo anunciante e do oramento disponvel, compete agncia traar as linhas-
base da campanha tendo em conta o seguinte:
Produto
Caractersticas e necessidades a satisfazer
Posicionamento no mercado
Concorrncia
Quotas de mercado do produto e da concorrncia
Principais pontos fortes e fracos do produto em relao concorrncia
Mercado
Dimenso e caractersticas
Segmentos
Sazonalidade
Objectivos da comunicao
Nvel de notoriedade
Quota e volume de vendas no segmento da empresa
Definio dos alvos
Caracterizao das polticas de distribuio e de preo
Calendarizao
Definio dos timings para os objectivos propostos
Definio das aces a desenvolver
Oramento
Quantificao do total disponvel para a campanha

Fazer o briefing da campanha

Alm disso, o planeamento publicitrio deve ter
em conta:

O conhecimento do mercado
A anlise das reaces
Os hbitos de compra do consumidor
O conhecimento real do produto relativamente aos
concorrentes

Estabelecer a estratgia criativa

Aprovado o briefing da campanha, a agncia inicia o processo
criativo a partir da ideia definida pelo anunciante e pelo oramento
disponibilizado. Este processo envolve a concepo e tratamento das
mensagens e a seleco dos respectivos suportes:

Filmes
Locuo
Fotografia
Cartazes
Jingles

No processo criativo intervm vrias equipas da agncia que
trabalham em estreita ligao entre si. Sob a batuta do director
criativo, um director de arte, um designer grfico e um copywriter,
concebem em conjunto a mensagem publicitria.
Estabelecer a estratgia criativa

De um modo geral, a mensagem gira em torno de:

Benefcios para os clientes: comunicam-se os atributos
que o produto ou servio apresentam para os clientes-alvo.
Funes do produto: informa-se o mercado das
caractersticas e desempenho do produto no seu consumo
ou utilizao, no sentido de maximizar a satisfao dos
clientes.
Posicionamento: A mensagem procura tambm que os
seus alvos fiquem com uma impresso forte e ntida do
produto face concorrncia. Realam-se os aspectos
diferenciadores que procuram ganhar um espao no
mercado e na mente dos consumidores.

Seleccionar os meios

A seleco dos meios a utilizar numa campanha publicitria depende dos alvos que se pretendem
atingir e do tipo de mensagem a transmitir. No menos importante o oramento, que muitas
vezes pode condicionar a utilizao de determinados meios, sobretudo os que exigem maior
investimento. Aqui ficam as principais vantagens e desvantagens dos diversos meios.

Televiso: permite um elevado grau de penetrao e resultados rpidos mas implica oramentos
elevados e um planeamento a longo prazo.
Rdio: permite uma segmentao mais precisa e elevados ndices de repetio com um
oramento reduzido mas a ausncia de imagem e a dificuldade em captar a ateno do ouvinte so
desvantagens deste meio.
Outdoor: permite uma boa segmentao geogrfica e grande exposio alm de ser um meio
relativamente flexvel mas no aconselhvel a mensagens sofisticadas e no barato.
Imprensa escrita: permite uma boa segmentao em funo da revista ou jornal escolhido e
implica um maior tempo de exposio mas a vida til curta e tem um baixo nvel de cobertura.
Internet: a grande vantagem a possibilidade de interactividade e de comunicaoone-to-
one mas o seu grau de penetrao ainda reduzido em Portugal.
Mailing: permite uma elevada segmentao e o contacto personalizado mas tem custos elevados
e uma vida til de curta durao.
Catlogos: permite segmentar o alvo mas caro.
Transportes: Permite uma elevada exposio, atraindo mais facilmente a ateno mas difcil
alterar a mensagem e os formatos.

Analisar os resultados

Os resultados de uma campanha publicitria podem ser avaliados pelo impacto e pela
eficcia. O impacto avaliado de acordo com o seguinte:

Memorizao - determinar, por um lado, o nmero de indivduos do pblico-alvo que
se recordam de ter visto ou ouvido a campanha, por outro quais os elementos em
termos de imagens ou de mensagens escritas de que se recordam.
Atribuio - no conjunto dos indivduos que se recordam da campanha, quantas a
identificam correctamente ao produto que era objecto da referida campanha.
Compreenso - pretende avaliar em que medida todos os que estiveram em contacto
com a campanha compreenderam, na realidade, as principais mensagens.
Credibilidade - das pessoas que compreenderam correctamente a mensagem, quantas
aderem?
Aceitao - pretende determinar quantas pessoas gostaram da campanha e de alguns
dos seus componentes, como por exemplo personagens ou questes estticas e grficas.
Incitao compra - tem como objectivo avaliar em que medida as pessoas expostas
campanha a consideram convincente e se mostram dispostas a adquirir o produto
publicitado.