TEMA 4

ANLISIS EXTERNO (II).

ENTORNO PARTICULAR:
LA ESTRUCTURA COMPETITIVA DE
LOS SECTORES
1. Introduccin.
2. Metodologa para el anlisis del medio especfico: las fuerzas determinantes de
la competencia.
3. Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4. Rivalidad entre los competidores actuales.
5. Presin de productos sustitutivos.
6. Poder negociador de los compradores.
7. Poder negociador de los proveedores.
8. La accin de los poderes pblicos.
9. Cmo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento
estratgico.
Fuerzas y
Debilidades de
la empresa
Valores propios
de la
organizacin
Oportunidades
y Amenazas del
sector
Expectativas
de la
sociedad
FACTORES INTERNOS
FACTORES EXTERNOS
ESTRATEGIA
COMPETITIVA
INTRODUCCIN
ANLISIS DEL ENTORNO. MEDIO GENERAL
Metodologa para el anlisis del medio especfico: las fuerzas
determinantes de la competencia.


Dimensiones Socio cultural Econmica Tecnolgica Poltico-Legal
Niveles
Mundial o rea
Econmica
OPORTUNIDADES
AMENAZAS

Nacional
Regional o local
Sectorial (gran
sector)
ANLISIS DEL ENTORNO. MEDIO ESPECFICO
DIMENSIONES:
Poltico-legal.
Econmica.
Socio-cultural.
Tecnolgica.
FUERZAS COMPETITIVAS:
Competencia actual.
Competencia potencial.
Agentes de frontera.
Consumidores (usuarios).
SECTOR (rama de actividad)
OPORTUNIDADES.
AMENAZAS.
Metodologa para el anlisis del medio especfico: las fuerzas
determinantes de la competencia.
FUERZAS COMPETITIVAS: LA ESTRUCTURA
COMPETITIVA DE UN SECTOR
COMPETIDORES POTENCIALES
(amenaza de nuevos entrantes)
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
(amenaza)
ACCIN DE LOS PODERES PBLICOS
COMPETIDORES ACTUALES
(rivalidad)
PROVEEDORES
(poder de neg.)
CLIENTES
(poder de neg.)
Metodologa para el anlisis del medio especfico: las fuerzas
determinantes de la competencia.
COMPETENCIA POTENCIAL
(amenazas competitivas)
NUEVOS COMPETIDORES NUEVOS PRODUCTOS
2
EMPRESAS
NUEVAS
3
COMPETENCIA
INTERNACIONAL
4
COMPETENCIA DE
OTROS SECTORES
5
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
6
PODER ECONMICO
DE PROVEEDORES
7
PODER ECONMICO
DE CLIENTES
8
PODER ECONMICO
DE PROPIETARIOS
9
PODERES PBLICOS
10
PODER SOCIAL
(agentes sociales)
1
COMPETENCIA ACTUAL
(competidores actuales)
PODER NEGOCIADOR DE LOS
AGENTES DE FRONTERA
Metodologa para el anlisis del medio especfico: las fuerzas
determinantes de la competencia.
LOS GRUPOS DE INTERS QUE DEFINEN LA
ESTRUCTURA DE UN SECTOR COMO
DETERMINANTES DE SU GRADO DE ATRACTIVO
Grupos de Inters cuya
actuacin influye de forma
permanente y directa sobre la
empresa
Competidores actuales y potenciales.
Suministradores.
Canales de distribucin.
Consumidores.
Grupos de Inters cuya
actuacin influye de forma
peridica y a veces indirecta
sobre la empresa
Administraciones Pblicas.
Sindicatos.
Partidos Polticos.
Universidades.
Asociaciones de Consumidores.
Asociaciones Comerciales e Industriales.
Movimientos ecologistas.
Medios de comunicacin.
Etc.
Metodologa para el anlisis del medio especfico: las fuerzas
determinantes de la competencia.
1. Introduccin.
2. Metodologa para el anlisis del medio especfico: las fuerzas determinantes de
la competencia.
3. Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4. Rivalidad entre los competidores actuales.
5. Presin de productos sustitutivos.
6. Poder negociador de los compradores.
7. Poder negociador de los proveedores.
8. La accin de los poderes pblicos.
9. Cmo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento
estratgico.
Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
COMPETENCIA POTENCIAL:
AMENAZA DE NUEVOS
COMPETIDORES
ECONOMAS DE ESCALA
OTRAS DESVENTAJAS EN COSTES
DIFERENCIACIN
REQUISITOS EN CAPITAL
COSTES DE CAMBIO
ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
POLTICAS DE LOS PODERES PBLICOS
Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
Fuerte reaccin histrica
Empresas con recursos para defenderse
Gran compromiso con el sector
Activos inmovilizados
Crecimiento lento del sector
Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
1. Introduccin.
2. Metodologa para el anlisis del medio especfico: las fuerzas determinantes de
la competencia.
3. Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4. Rivalidad entre los competidores actuales.
5. Presin de productos sustitutivos.
6. Poder negociador de los compradores.
7. Poder negociador de los proveedores.
8. La accin de los poderes pblicos.
9. Cmo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento
estratgico.
Gran nmero o equilibrio entre ellos
Crecimiento lento del sector
Costes fijos o de almacenamiento elevados
Falta de diferenciacin
Incrementos de capacidad
Competidores diversos
Elevados intereses estratgicos
Fuertes barreras de salida
Rivalidad entre los competidores actuales.
1. Activos especializados
2. Costes fijos de salida
3. Interrelaciones estratgicas
4. Barreras emocionales
5. Restricciones sociales y gubernamentales
Rivalidad entre los competidores actuales.
BARRERAS DE SALIDA
BAJAS ALTAS

DE
ENTRADA
BAJAS Rendimientos
bajos y
estables
Rendimientos
bajos y
arriesgados
ALTAS Rendimientos
altos y
estables
Rendimientos
altos y
arriesgados
Rivalidad entre los competidores actuales.
1. Introduccin.
2. Metodologa para el anlisis del medio especfico: las fuerzas determinantes de
la competencia.
3. Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4. Rivalidad entre los competidores actuales.
5. Presin de productos sustitutivos.
6. Poder negociador de los compradores.
7. Poder negociador de los proveedores.
8. La accin de los poderes pblicos.
9. Cmo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento
estratgico.
Desempean la misma funcin en el sector en estudio
La posicin frente a los productos sustitutivos
puede fortalecerse mediante acciones colectivas de
las firmas del sector
Vigilar:
Tendencias que mejoran la posicin y precio de los productos sustitutos
Productos sustitutos procedentes de sectores de alto rendimiento
Presin de productos sustitutivos.
1. Introduccin.
2. Metodologa para el anlisis del medio especfico: las fuerzas determinantes de
la competencia.
3. Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4. Rivalidad entre los competidores actuales.
5. Presin de productos sustitutivos.
6. Poder negociador de los compradores.
7. Poder negociador de los proveedores.
8. La accin de los poderes pblicos.
9. Cmo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento
estratgico.
Concentracin de las ventas
Importancia respecto a sus costes
Diferenciacin de los productos
Costes de cambio
Rentabilidad
Integracin hacia atrs
Calidad
Informacin
Poder negociador de los compradores.
1. Introduccin.
2. Metodologa para el anlisis del medio especfico: las fuerzas determinantes de
la competencia.
3. Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4. Rivalidad entre los competidores actuales.
5. Presin de productos sustitutivos.
6. Poder negociador de los compradores.
7. Poder negociador de los proveedores.
8. La accin de los poderes pblicos.
9. Cmo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento
estratgico.
Cuando es elevado el
poder negociador de
los proveedores?
Proveedores ms concentrados que el sector
Inexistencia de productos sustitutos
No ser un cliente importante
Venden insumos importantes
Productos diferenciados o con costes de cambio
Amenaza de integracin
Poder negociador de los proveedores.
1. Introduccin.
2. Metodologa para el anlisis del medio especfico: las fuerzas determinantes de
la competencia.
3. Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4. Rivalidad entre los competidores actuales.
5. Presin de productos sustitutivos.
6. Poder negociador de los compradores.
7. Poder negociador de los proveedores.
8. La accin de los poderes pblicos.
9. Cmo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento
estratgico.
La accin de los poderes pblicos.
1. Introduccin.
2. Metodologa para el anlisis del medio especfico: las fuerzas determinantes de
la competencia.
3. Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4. Rivalidad entre los competidores actuales.
5. Presin de productos sustitutivos.
6. Poder negociador de los compradores.
7. Poder negociador de los proveedores.
8. La accin de los poderes pblicos.
9. Cmo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento
estratgico.
CLAVES PARA ACTUAR SOBRE LAS
FUERZAS COMPETITIVAS
Segmente su oferta en productos-
mercados
Crecimiento actual y potencial
Margen
Menos competidores
Establezca, si es posible, barreras de
entrada para los nuevos competidores
Canales de distribucin
Patentes
Economas de escala
Busque la colaboracin con los
proveedores
Para obtener suministros ms baratos, de mejor
calidad y mejor servidos
Concntrese en los que su empresa es importante
Prescinda de los que no colaboran
Concntrese en segmentos mercado
cuyos clientes sean solventes
Fomente su fidelidad
Cree costes de cambio
Permanezca alerta a la aparicin de
productos sustitutivos para ofrecerlos
antes que la competencia
Cmo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el
posicionamiento estratgico.
RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS
FACTORES DESCRIPCIN ATRACTIVO
Crecimiento del mercado Mercado de lento crecimiento, inferior al PIB Poco
Nmero de competidores Muchos competidores Nada
Diferenciacin del producto Se suministra segn planos cliente Nada
Barreras de salida Relativamente bajas, sobre todo para talleres
medianos que pueden reorientar su produccin
Medio
CASO PRCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL
SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMVIL EN ESPAA
BARRERAS DE ENTRADA
FACTORES DESCRIPCIN ATRACTIVO
Necesidades de capital Medianamente alta Medio
Acceso a la tecnologa Medianamente alta Medio
Reglamento o leyes limitativas No existen Nada
Reaccin esperada de los actuales
competidores
Bastante escasa Poco
CASO PRCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL
SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMVIL EN ESPAA
PODER DE LOS PROVEEDORES
FACTORES DESCRIPCIN ATRACTIVO
Nmero de proveedores Bastantes proveedores Medio
Coste por cambio de proveedor Bajo Alto
Posibilidad de integracin hacia
delante
Baja Alto
Importancia del sector para los
proveedores
Mediana Medio
CASO PRCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL
SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMVIL EN ESPAA
PODER DE LOS CLIENTES
FACTORES DESCRIPCIN ATRACTIVO
Nmero de clientes Pocos Poco
Posibilidad de integracin hacia
atrs
Bastante grande Poco
Rentabilidad de los clientes Normalmente buena, pero cclica Medio
Coste de cambio de proveedor
para el cliente
Bastante alto Medio
CASO PRCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL
SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMVIL EN ESPAA
PRODUCTOS SUSTITUTOS
FACTORES DESCRIPCIN ATRACTIVO
Disponibilidad de productos
sustitutivos
Bastante pequea hasta que el cliente cambie
radicalmente el diseo y los materiales
empleados
Medio
CASO PRCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL
SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMVIL EN ESPAA
ESTRUCTURA COMPETITIVA ATRACTIVO NIVEL
Rivalidad entre empresas
Barreras de entrada
Poder de proveedores
Poder de clientes
Productos sustitutivos
7/4 = 1'75
9/4 = 2'25
14/4 = 3'50
10/4 = 2'50
3/1 = 3'00
Bastante pequeo
Entre pequeo y medio
Medio-Alto
Entre pequeo y medio
Medio
Total 43/17 = 2'53 Entre pequeo y medio
CASO PRCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL
SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMVIL EN ESPAA
FACTORES O DIMENSIONES PUNTUACIN ATRACTIVO
Barreras de entrada
Barreras de salida
Rivalidad de los competidores
Poder negociador de los clientes
Poder negociador de los proveedores
Productos sustitutos
6/5 = 1,2
0/2 = 0
0/3 = 0
2/2 = 1
5/3 = 1,67
1/2 = 0,5
Alto
Bajo
Bajo
Alto
Alto Muy Alto
Bajo - Alto
Total 4,37/6 = 0,728 Cercano a Alto

EJERICIO PRCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO
DEL SECTOR DE LA CONSTRUCCIN NAVAL