SEGMENTAO PSICOGRFICA E ESTILOS DE

VIDA DE CONSUMIDORES DE VENDA DIRETA

POR CATLOGO


Autores: Patricia Modanez; Silvia Camargo; Valria Spers e Mario Neto.
2009

UNIVERSIDADE ESTCIO DE S UNESA

MESTRADO EM ADMINISTRAO E DESENVOLVIMENTO EMPRESARIAL MADE

Disciplina: Comportamento do Consumidor
Docente: Prof Dr Cecilia Mattoso
Aluna: Lcia Cristina Vargas Machado







Um dos objetivos deste artigo avanar no
conhecimento sobre o conceito da venda direta no
Brasil, apresentando os conceitos de segmentao
psicogrfica e identificando estilos de vida de
consumidores de venda direta, que compram do
catlogo de uma empresa localizada no interior do
Estado de So Paulo.

Objetivo


Introduo
O presente estudo aborda a segmentao psicogrfica de mercado e analisa
estilos de vida de consumidores do canal de venda direta que compram por
meio de catlogo.




















Introduo
O presente estudo aborda a segmentao psicogrfica de mercado e analisa
estilos de vida de consumidores do canal de venda direta que compram
por meio de catlogo.




















Venda Direta
A venda direta uma atividade varejista sem loja (nonstore retailers).

Sua caracterstica principal a comercializao de produtos sem
unidade fsica constituda (MODANEZ et al., 2009).

Catlogo uma grande vitrine. Nem o avano tecnolgico conseguiu
desbancar o catlogo impresso como o principal instrumento de
apoio venda direta (ALMEIDA, 2007).

Introduo
O presente estudo aborda a segmentao psicogrfica de mercado e
analisa estilos de vida de consumidores do canal de venda direta que
compram por meio de catlogo.




















Segmentao psicogrfica de mercado
Segmentao de mercado: classifica os consumidores de acordo com
determinadas caractersticas (SMITH, 1956).
Finotti (2004), enfatiza que as empresas costumam levar em
considerao, principalmente, as caractersticas demogrficas, pelo
fato de obter as informaes a um custo menor.

Segmentao psicogrfica: classifica os consumidores de acordo com
caractersticas subjetivas ou inconstantes, contudo bastante
significativa, em especial pelo seu potencial em descrever o perfil dos
consumidores (MODANEZ et al., 2009).


Introduo
O presente estudo aborda a segmentao psicogrfica de mercado e analisa
estilos de vida de consumidores do canal de venda direta que compram por
meio de catlogo.




















Estilo de vida
Estilo de vida a forma individual de viver (alocar esforos, tempo e
dinheiro), ou seja, de se comportar, a fim de buscar os objetos
desejveis (ideal).

O estilo de vida influenciado pela cultura/sociedade, histria de
vida, personalidade e valores; alm de aspectos demogrficos (como
ciclo de vida), geogrficos (como local da residncia) e
socioeconmicos (como renda e grau de instruo de um indivduo ou
grupo) (TOMANARI, 2007).

Metodologia
A pesquisa de carter quali-quanti foi dividida em trs fases distintas:














Metodologia
Caractersticas da amostra:

20 das melhores revendedoras foram convidadas para participar da
pesquisa, contudo nove compareceram.
Caractersticas: faixa etria de 25 a 60 anos, de classe social C e D.
Foi realizado estudo sobre o estilo de vida de 150 consumidores do sexo
feminino.
A autora atuou como moderadora e o encontro com as revendedoras durou
cerca de uma hora e meia.
As falas foram gravadas e transcritas.
Os dados foram processados utilizando-se planilha em excel
e software estatstico (SPSS - Statistical Package for Social
Sciences).

Para discriminar as variveis foram empregadas tcnicas de
anlise de dados multivariadas Anlise de Conglomerado
ou Anlise de Cluster para classificar objetos (estilo de
vida das consumidoras) em grupos relativamente
homogneos.

Resultados
Quanto a qualificao das revendedoras:

Foi identificada a importncia de usar os prprios produtos;
Conhecer seus benefcios e sugerir sempre que tiver oportunidade;
Ter imagem positiva, estar sempre alegre, ser socivel e flexvel nos
negcios;
Promover eventos como bingo, tarde de beleza e reunies com amigas...

Quanto aos catlogos:

So deixados com as clientes por um perodo de dois a trs dias, pois um
pedido concentra vrios outros, j que passam o catlogo adiante.
Deixam catlogos em diversos lugares: escola, salo, lojas, etc., (mesmo
que a revendedora no conhea as pessoas do local).
As datas mais propcias para vendas so os dias das mes, dia dos
namorados e Natal.



Resultados da 1 Fase (Focus Group)
Por meio da tcnica projetiva foram apresentadas caractersticas de consumidoras de
diversos estilos.

Resultados da 2 Fase (Quantitativa)

Na fase quantitativa descritiva foram identificados sete Ranking / Pontuao dos
Clusters, como: estado civil, filhos, idade, renda, frequncia da compra, razo de
compra, produtos comprados, mdia de compra e como feita a compra.

Atravs dos resultados obtidos foi possvel levantar o perfil da amostra, o perfil de
compra e os estilos de vida de cada um dos clusters identificados.
Resultados da 3 fase (consolidao)

A partir dos sete clusters obtidos na fase quantitativa descritiva foram consolidados
os clusters com caractersticas semenlhantes e obtidos cinco clusters denominados
estratgicos.


Consolidao dos Resultados 3 Fase

Resultados da 3 fase (consolidao)



Resultados da 3 fase (consolidao)



Sugestes dada pelos autores:

A empresa deve melhorar o relacionamento com as consumidoras levando
em considerao o perfil identificado em cada cluster.

Muitas consumidoras se mostraram incomodadas pelo catlogo s
apresentar mulheres brancas, loiras, de olhos claros. Houve muita solicitao
de mulheres negras. Uma sugesto dada foi o de inserir no catlogo modelos
mais brasileiras, ou melhor, mulheres que retratem os clusters encontrados.

Lanar portflio de produtos para o cluster de melhor idade. Foi identificado
que so poucos os produtos folheados voltados para esse pblico, e a nica
linha de lingerie para senhoras era demonstrado em modelos jovens, com
tamanhos pequenos.

Criar uma linha de produtos de lingerie assinada por artistas para o cluster da
Gerao Y, que o cluster que consome mais roupa ntima.

(Dentre outras sugestes)



Consideraes Finais

Por meio de um estudo exploratrio e descritivo, a pesquisa permitiu que a
empresa segmentasse psicograficamente suas consumidoras do Estado de
So Paulo e conhecesse um pouco dos diferentes estilos de vida de cada um
desses segmentos, o que, consequentemente, auxiliar na forma de
contribuir com o planejamento e a gesto de todos os compostos de
marketing a serem traados pela empresa, como pode ser visto a partir das
ideias que surgiram no Brainstorming.

A rea de Marketing, que engloba Pesquisa e Comunicao, neste trabalho
utiliza conceitos relativos Sociologia, Psicologia e outras reas de
conhecimento que contriburam para o estudo do comportamento do
consumidor num canal de venda complexo e pouco aprofundado
academicamente, a venda direta.












OBRIGADA!!!