T.

1

3
Captulo

Planeamento


Misso e objectivos

Planos

Nveis de planeamento

Gesto por objectivos

Planeamento estratgico

Anlise SWOT

Estratgias genricas

Formulao da estratgia
2005 McGraw-Hill Interamericana de Espaa.
Todos os direitos reservados.
T. 2

Objectivos

Analisar o papel da misso como propsito bsico e permanente da empresa e
como base de definio do negcio e dos objectivos das diversas reas.

Explicar como devem ser definidos os objectivos e desenvolvido o processo
de planeamento.

Explicar como devem ser definidos os objectivos e desenvolvido o processo
de planeamento.

Analisar mais profundamente o planeamento estratgico e a formulao de
estratgias.

Explicar como as empresas analisam o seu ambiente e como procedem sua
anlise interna, apresentando a anlise SWOT.

Apresentar os vrios modelos auxiliares da formulao de estratgias tanto
a nvel global da organizao como ao nvel das unidades estratgias de
negcios.

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T. 3
MISSO
Finalidade ou objectivo fundamental da empresa
razo de ser da organizao
filosofia bsica
finalidade estratgica geral
afirmao de propsitos gerais e permanentes
um vasto conceito de negcio prosseguido conscienciosamente
ponto de partida para a definio de prioridades, estratgias, planos,
definies de funes e tarefas

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T. 4
A partir da misso sero estabelecidos os objectivos especficos.
S uma clara definio da misso torna possveis objectivos claros e realsticos.

Viso comum, entendimento comum e unidade de direco e esforo de toda
a organizao requerem a resposta adequada s duas questes:
Qual o nosso negcio (e qual deveria ser)?.
Como ponto a focar e como ponto de partida, est o cliente. O cliente define
o negcio.
Quem o nosso cliente?
A forma como esta pergunta respondida determina, em grande medida,
a forma como o negcio (a empresa) se define a si prprio.

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T. 5
Comunicao da misso
Figura 3.1
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Escolha de
actividades
tica
Nivel de
empenhamento
Filosofia
Conceito
prprio
Significado
Identificao
Imagem
Investimento
Consumo
Filiao
Legitimao
COMUNICAO
No interior Percepo
DA MISSO
Percepo No exterior
Valores Nome
Declar.
interna.
Declar.
publica
Cultura
Slogans

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T. 6
OBJECTIVOS / CARACTERSTICAS
Hierarquia
Consistncia
Mensurabilidade
Calendarizao
Realismo
Desafio atingvel

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T. 7
Consistncia dos objectivos
Figura 3.2
Nveis
de gesto





Institucional






Intermdio





Operacional

Tipos
de objectivos





Da organizao
(estratgicos)






Tcticos




Operacionais

Objectivos

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T. 8
OBJECTIVOS / GRUPOS
Organizao ---------------> maximizar os lucros
Gestores --------------------> promoes, vencimentos
Empregados ---------------> aumento de remuneraes
Governo ---------------------> adeso legislao
Concorrncia --------------> aumentar quota de mercado
Clientes ---------------------> qualidade / preo mais baixo
Accionistas/Scios -----> dividendos acrescidos
Sociedade -----------------> proteco do ambiente
Sindicatos -----------------> maior poder e influncia

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T. 9
OBJECTIVOS / REAS-CHAVE
Marketing criar um cliente
Inovao de contrrio, empresa obsoleta
Recursos humanos
Recursos financeiros
Recursos fsicos (equipamento)
Produtividade deve aumentar se a empresa quer sobreviver
Responsabilidade social pelo menos atender ao impacto no ambiente
Proveitos (custos, riscos, sua cobertura; de contrrio nenhum dos objectivos
pode ser atingido)

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T. 10
Nveis de planeamento
Figura 3.3

















Nvel institucional
Nvel intermdio
Nvel
operacional
Planeam.
estratgico
Planeamento
tctico
Planeamento
operacional
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T. 11
Caractersticas dos planos
Figura 3.4
NVEIS INSTITUCIONAL INTERMDIO OPERACIONAL
Planeamento


Amplitude


Contedo


Prazo

Grau de
Incerteza
Estratgico

A empresa como
um todo


Genrico e
sinttico

Longo Prazo


Elevado
Tctico

Uma rea
especfica

Menos
genrico; mais
detalhado

Mdio Prazo


No to elevado
Operacional

Uma tarefa ou
operao


Pormenorizado e
analtico

Curto Prazo


Reduzido

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T. 12
Gesto por objectivos
Figura 3.5
Gesto de topo (apoio e compromisso)


Objectivos longo prazo


Objectivos curto prazo


Objectivos individuais


Avaliao de resultados


Aces correctivas

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T. 13
PLANOS
Plano = determinao (declarao, comunicao) antecipada de
como os objectivos devem ser realizados.

Um plano deve responder s seguintes questes:
1. Quais as actividades a envolver na realizao do objectivo?
2. Quando devem ser executadas essas actividades?
3. Quem responsvel por fazer o qu?
4. Onde devem desenvolver-se essas actividades?
5. Quando deve a aco estar concluda?

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T. 14
TIPOS DE PLANOS
Polticas (directiva, directriz, guia) orientao geral e global
Procedimentos = referem-se a mtodos
Regulamentos = referem-se a comportamentos
Programas = relacionam actividades e tempo
Oramentos = valores monetrios
Planos contingentes = se ocorrncia que inviabilize o plano inicial

Podem ainda ser:
Planos rgidos
Planos flexveis (planeamento deslizante)

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T. 15
O AMBIENTE DAS EMPRESAS

Ambiente geral conjunto amplo e complexo de condies e factores externos
que envolve e influencia difusamente todas as empresas.

Ambiente de tarefa (operacional) influncia dos (ou sobre os) diversos
stakeolders.

O planeamento estratgico elaborado a partir de trs actividades bsicas:
1 anlise do ambiente
2 anlise interna ( da organizao)
3 formulao de estratgias

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T. 16
Planeamento estratgico
Figura 3.6
S W O T

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T. 17
Ambiente externo das empresas
Figura 3.6a
AMBI ENTE GERAL
Variveis
tecnolgicas
Variveis
polticas
Variveis
econmicas
Variveis
sociais
AMBI ENTE
COMPETI TI VO
Clientes
Fornecedores
Novos concorrentes
Rivalidade
Produtos substitutos
Anlise PEST
Estrutura da indstria
Cadeia de valor

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T. 18
Anlise PEST (ambiente externo)
Figura 3.7
- Investimento do governo
- Foco no esforo tecnolgico
- Velocidade de transferncia tecnolgica
- Proteco de patentes
- Aumento de produtividade (atravs da
automao)
- Distribuio do rendimento
- Taxa de crescimento da- populao
- Distribuio etria da populao
- Estilo de vida (e actuao)
- Tipo de consumo
- Mobilidade social
Variveis
TECNOLGICAS:
Variveis
SOCIO-CULTURAIS:
- PNB (tendncia)
- Taxa de juro
- Taxa de inflao
- Nvel de desemprego
- Custo (e disponibilidade) energia
- Estabilidade do Governo
- Legislao comercial
- Leis de proteco ambiental
- Legislao fiscal
- Legislao laboral
Variveis
ECONMICAS:
Variveis
POLTICO-LEGAIS:

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T. 19
Anlise do ambiente interno
Figura 3.8





INOVAO


PRODUO

ORGANIZAO

Investigao
Tecnologias
Lanam.novos produtos
Patentes


Estrutura de custos
Equipamento
Layout
Acesso a matrias primas

Estrutura da organizao
Rede de comunicao
Motivao do pessoal

GESTO


MARKETING

FINA NAS

Qualidade dos gestores
Lealdade / rotao
Qualidade das decises


Linhas de produtos
Marcas e segmentao
Distrib. e fora de vendas
Servio

Liquidez
Solvabilidade
Autonomia financeira
Acesso a capitais

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T. 20
Matriz SWOT
Figura 3.9

Anlise
Interna


Anlise
Externa
S (Strengths)

Pontos fortes
W (Weaknesses)
Pontos fracos
O
( O opportunities)
Oportunidades
SO ( maxi - maxi )
Tirar o mximo partido dos
pontos fortes para aproveitar
ao mximo as oportunidades
detectadas.
W O ( mini - ma x )
M inimiz ar os efeitos negativos dos
pontos fracos e simultaneamente
aproveit ar as oportunidades
emergentes.
T
(threats)
Ameaas
S T ( maxi - mini )
Tirar o mximo partido dos
pontos fortes para minimizar o
efeito das ameaas detectadas.
WT (mini - mini)
M inimizar ou ultrapassar os
pontos fracos e, tanto quanto
possvel, fazer face s ameaas.

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T. 21
Anlise SWOT dinmica
Figura 3.10

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T. 22
CLASSIFICAO DAS ESTRATGIAS
Globais

1. De crescimento

Concentrao
Desenvolvimento de mercado
Desenvolvimento do produto
Integrao horizontal
Integrao vertical
A montante
A jusante
Diversificao

De reas de negcios

1. Liderana pelo custo

2. Diferenciao (do produto ou do servio)

3. Foco
2. De estabilidade

3. Defensivas
Turnaround
Desinvestimento
Liquidao

4. Combinadas

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T. 23
Matriz Produto / Mercado
Figura 3.11


















Penetrao no mercado
Desenvolvimento do mercado
Desenvolvimento do produto
Diversificao e Integrao vertical
Matriz Produto/Mercado (vector de crescimento)
Produtos
Mercados
Produtos Actuais Novos produtos
Mercado actual
Penetrao no
mercado
Desenvolvimento do
produto
Novos mercados
Desenvolvimento do
mercado
Diversificao e
integrao vertical

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T. 24
Aces estratgicas (mercado/produto)
Figura 3.12


MERCADO


PRODUTO

ESTRATGIAS

ACES






ACTUAIS











NOVOS



ACTUAIS





NOVOS




ACTUAIS





NOVOS


Penetrao de
mercado




Desenvolvimento do
Produto



Desenvolvimento do
Mercado



Integrao vertical




D iversificao


Aumentar o consumo dos clientes

Atrair clientes da concorrncia

Atrair novos clientes para o produto


Desenvolver novas caractersticas

Criar diversas verses de qualidade

Desenvolver novos modelos e
tamanhos


Expandir em novas reas
geogr ficas

Atrair novos segmentos de mercado


Integrao a montante (controlo dos
fornecimentos)

Integrao a jusante (controlo da
distribuio)


Concntrica

Conglomerada

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T. 25
Ciclo de vida de um produto
Figura 3.13
Crescimento
Maturidade
Declnio
Iniciao
VENDAS

RESULTADOS

Tempo
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T. 26
Orientaes estratgias/ciclo de vida do produto
Figura 3.14
Posio
Comp.
Fases
LDER
(grande participao)
SEGUIDOR
(reduzida participao)
Introduo
- Investir em pesquisa e
desenvolvimento
- Lanar novos produtos
- Ir no "vcuo" da empresa lder
Crescimento
- Reduzir preos para
desencorajar concorrentes
- Utilizar toda a sua
capacidade
- Investir para aumentar
participao no mercado
- Concentrar-se num segmento que
pode ser dominado
Maturidade
- Manter a participao no
mercado, melhorando a
qualidade, aumentando o
esforo de vendas, divulgando
- Retirar-se do mercado ou manter
a quota sustentando preos e
custos abaixo do(s) lder(es
Declnio
- Maximizar o fluxo de caixa,
reduzindo o investimento e as
despesas de desenvolvimento
- Retirar-se do mercado

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T. 27
Matriz do BCG
Figura 3.15
Quota relativa de mercado





































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B






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T. 28
Matriz do BCG, negcios e fluxos financeiros
Figura 3.16
Quota relativa do mercado

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T. 29
Curva da experincia
Figura 3.17
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Produo Acumulada
Curva da experincia
(ou de aprendizagem)
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C2
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T. 30
Matriz BCG Pressupostos
Figura 3.17.a









Curva da experincia
Custo
unitrio
Produo
Acumulada
C1
C2
P1 P2
Ciclo de vida do produto
estrelas fase de crescimento
vacas leiteiras consolidao (ou declnio)
interrogaes iniciao
rafeiros declnio

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T. 31
Matriz BCG Pressupostos
Figura 3.17.b
Aumento da quota
de mercado
Aumento do volume da
produo acumulada

Reduo dos custos
Efeito de experincia
Maior rendabilidade e
superior posio competitiva

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T. 32
Carteira equilibrada
Figura 3.18









































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T. 33
Matriz GE / McKinsey
Figura 3.19

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T. 34
Atractividade da indstria e posio concorrencial
ATRACTI VI DADE DA I NDSTRI A PESO PONTUAO VALOR
Dimenso do mercado 0.15 4 0.60
Taxa de crescimento do mercado 0.20 5 1.00
Rendabilidade da indstria 0.10 4 0.40
Estrutura concorrencial 0.20 5 1.00
Poltica de preos 0.15 2 0.30
Emergncia de oportun. ou ameaas 0.20 1 0.20
Factores sociais deve ser aceitvel -- -----
_______ _______
1.00 3.50

POSI O CONCORRENCI AL PESO PONTUAO VALOR
Dimenso das unidades 0.15 4 0.60
Taxa de crescimento do negcio 0.15 5 0.75
Quota de mercado 0.10 3 0.30
Rendabilidade do negcio 0.20 4 0.80
Capacidade tecnolgica 0.15 3 0.45
Qualidade da gesto 0.15 3 0.45
Imagem 0.10 5 0.50
_______ _______
1.00 3.85
Figura 3.20

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T. 35
GE / McKinsey Orientaes estratgicas
Figura 3.21


Desinvestir
(Colher)
Desinvestir
(Colher)
Investir
Selectivamente

Desinvestir
(Colher)
Investir
Selectivamente
Investir
(Crescer)

Investir
Selectivamente

Investir
(Crescer)

Investir
(Crescer)






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T. 36
7s McKinsey
Figura 3.22
Estrutura
(structure)
Sistemas
(systems)
Estilo de
gesto
(style)
Tcnicos
(staff)
Valores
partilhados
(shared values)
Estratgia
(strategy)
Capacidade
de
Organizao
(skills)

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0
5

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T. 37
Modelo das 5 foras de Porter
Figura 3.23
Ameaa de novos
concorrentes
Poder negocial
dos
clientes
Poder negocial
dos
fornecedores
Ameaa de novos
produtos

Rivalidade
na Indstria

2
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0
5

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T. 38
Cadeia de valor
Figura 3.24
INVESTIGAO E DESENVOLVIMENTO
Servio
Marketing
e vendas
Logstica
de
outputs
Operaes
Logstica
de
inputs
COMPRAS
GESTO DOS RECURSOS HUMANOS
INFRA-ESTRUTURAS
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T. 39

FIM do captulo!

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0
5

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