CAPITULO

4
EL ESTUDIO
DEL
MERCADO
El mercado del Proyecto
Se estudian los siguientes mercados:
Alternativas de entregas a tiempo, precio,
disponibilidad, etc.
Estudio del mercado
proveedor
Elaboran y venden productos o servicios
similares al nuestro
Mercado competidor
Por el medio del cual llegara nuestro
producto al consumidor
Mercado distribuidor
Mercado de estudio
Estudio del mercado
consumidor
Este afecta directamente con el
flujo de caja de proyecto.
Mercado externo
Fuentes externas de
abastecimiento
Objetivos del Estudio del
Mercado
Es una
inversin
a definir
Promocin
Es un gasto
de
operacin
Publicidad
Recoleccin de informacin, antecedentes de carcter
econmica para determinar la influencia en el flujo de caja
Etapas del Estudio del mercado
ETAPAS
Anlisis Histrico
del mercado
Evalua
comportamiento del
mercado anterior
Anlisis situacion
vigente
Su importancia es
relativa, por los
cambios permanetes
Anlisis situacion
futura
El mas importante,
proyecta la
demanda futura
El Consumidor
Compras de caracter emosional(moda,
prestigio de marca, etc)
Consumidor
individual
Desiciones tecnicas: calidad, precio,
entrega, etc
Consumidor
institucional
Segmentacin

Mercado institucional
Region geogrfica
Tamao, volumen de consumo,
etc
Mercado de consumidores
individuales
Demogrficas, Geogrfcas
Nivel de ingresos
Psicosociolgicos
Anlisis del medio
Analisis del medio
Anlisis del mercado del proyecto Anlisis variables externas
Econnicas
Socioculturales
Tecnolgicas
Poltico Legal
La Demanda
Para el anlisis de la demanda se recoge
informacin en relacin a:
Oportunidad
Satisfecha
Insatisfecha
Necesidad
Bsica
Suntuaria
Destino
Finales
Intermedios
Permanencia
Flujo
Stock
Temporalidad
Contnua
Cliclica o estaciona;
Metodos para estimar las
funciones de la demanda
CAPITULO
5
TCNICAS DE
PROYECCIN
DE
MERCADO
Para aplicar las tcnicas de proyeccin se debe tomar en
cuenta factores como:
Validez y disponibilidad de datos histricos
Precisin deseada del pronstico
Costo del procedimiento
Beneficios del resultado
Periodos futuros para proyectar
Tiempo para el estudio
Desarrollo de
nueva tecnologa
Nuevos
competidores
Nuevas polticas
gubernamentales
Existen eventos por los cuales es difcil de
pronosticar comportamientos como:
Para que la informacin obtenida sea bien utilizada,
deber expresarse desglosada por:
Zona geogrfica
Sexo
Edad
La decisin del mtodo correcto depende de la
calidad y cantidad de los datos, como de los
resultados esperados.
Informacin
histrica de
organismos
pblicos y
privados
Opiniones de
expertos
Resultado de
encuestas
Cualquier error tiene un costo as que
se exigir el mnimo costo
Precisin
Como el medio es cambiante, debe ser
estable y dinmico ante cambios lentos
y agudos
Sensibilidad
La informacin debe ser vlida y
oportuna
Objetividad
La efectividad del mtodo se evaluar en funcin de:
En funcin de su carcter existen 3 mtodos para
proyectar el mercado:
Mtodos cualitativos
Modelos causales
Modelos de series de
tiempo
Se basan en opiniones de expertos, cuando el tiempo es corto,
cuando no se dispone de antecedentes mnimos o no son
confiables para proyectarlos.
Rene a un grupo de expertos
Se les hace retroalimentacin
Encuestas annimas
Evita influencias grupales
Delphi
Encuestas no annimas
No hay retroalimentacin
Peligro de influencia de grupos
Varios expertos dan pronstico
Consejo de panel
Usa informacin recolectada para tomar decisiones,
aprobar o refutar una hiptesis
Es flexible en la metodologa de investigacin
Estudia caractersticas de productos, empresas o
consumidores

Investigacin de
Mercado
MTODOS DE PROYECCIN CUALITATIVOS
El personal de la empresa puede dar opinin
acerca de sus clientes.
Reacciones, comportamientos futuros del
cliente.
Menos costos, ms rpido
Pronsticos
visionarios
Supone que los hechos del
pasado volvern a ocurrir en el
presente.
Analoga
histrica
MTODOS DE PROYECCIN
CUALITATIVOS
Encuestas Experimentos
Mercados
prueba
Investigacin de
mercado se realiza
mediante
Seleccin de
unidad de
anlisis
Encuesta por
muestreo
Anlisis de
datos
Pasos de la Investigacin
de Mercados
Probabilstico
Cada elemento de
la poblacin tiene
la posibilidad de
ser elegido
No
probabilstico
La probabilidad
de ser elegido no
es igual para toda
la poblacin
Se realiza para determinar el espacio muestral previa a la
encuesta.
Clculo del tamao de la muestra
Desviacin
estndar

Nivel de
confianza
.
Nivel de
error
mximo
.
Consiste en facilitar respuestas breves, simples, especficas y
con opciones limitadas al encuestado.
Escalas de Tcnicas estructuradas
Mencionar la marca, medio de publicidad,
donde compr el producto
Se expresa en porcentajes
Escala nominal
Solicita al encuestado que ordene datos de su
preferencia del 1 al 5
Como: tamao, envase, sabor, etc.
Escala Ordinal
Se hacen comparaciones en edad o ingresos, o
cuando no hay una respuesta clara a la
pregunta.
Escala Intervalos
Se usa para especificar volumen, peso o
distancia
Escala Proporcional
Muestreo de
estratos
Muestreo de
conveniencia
Muestro de
bola de
nieve
M
u
e
s
t
r
e
o

d
e

e
s
t
r
a
t
o
s

Se determina
un estrato de
poblacin de
acuerdo a
intereses de la
investigacin
M
u
e
s
t
r
e
o

d
e

c
o
n
v
e
n
i
e
n
c
i
a

Predetermina
el lugar donde
se aplicar la
encuesta,
donde se
estima estar
el consumidor
M
u
e
s
t
r
e
o

d
e

b
o
l
a

d
e

n
i
e
v
e

La primera
encuesta se
realiza al azar
para
referenciar las
encuestas
posteriores
Proyectan al mercado en base a antecedentes histricos.
Supone que una de las variables del comportamiento histrico es
estable.

Variables:
Causales explicativas independiente
Cantidad demandada dependiente
a) Identificacin de variables que influyan en la
demanda: PIB, renta, tasa natalidad
b) Seleccin de relacin entre variables causales y
comportamiento del mercado
c) Validacin del modelo de pronsticos
Modelo de
regresin
Modelo
economtrico
Modelo insumo-
producto
TIPOS DE MODELOS
De 2 variables
La variable
dependiente se
predice sobre la
independiente
Simple
La medicin se
basa en 2
ms variables
independientes
Mltiple
MODELO DE REGRESIN
y(x) = a+bx
Ecuacin de regresin
lineal
a= y-bx
Coeficiente de
correlacin
Indica qu tan
correcta es la
ecuacin de
regresin
Mide el grado de
asociacin entre
X y Y, va de 0 a
1
Error estndar
Permite
encontrar el
intervalo de
confianza
Es un sistema de ecuaciones que
relacionan factores de la economa.
Para evaluar la repercusin de la
demanda de un bien o servicio
No admite externalidades
Es un modelo a corto plazo
MODELO ECONOMTRICO
Permite identificar relaciones
industriales entre sectores de
la economa.
Mediante una matriz
donde se suponen
coeficientes tcnicos fijos
por parte de la industria.
MODELO INSUMO- PRODUCTO
Se encargan de la medicin de valores de una variable en
el tiempo en intervalos iguales.
Determina el patrn bsico que pueda proyectar la
variable deseada.
Crecimiento o declinacin
en el valor de la variable
Considera fluctuaciones
en el tiempo.
Tendencias
Considera fuerzas
econmicas, sociales,
polticas, tecnolgicas,
culturales.
Cclico
COMPONENTES
Fluctuaciones que se
repiten peridicamente.
Depende de factores como
el clima, la tradicin etc.
Estacionales
Comportamiento distinto
al de los factores cclicos
y estacionales.
Componente aleatorio.
No
sistemtica
Aditivo
Calcula variables
sumando 4
componentes.
Multiplicati
vo
Calcula variables
con el producto de
2 componentes.
Forma de interaccin de series
de tiempo
Criterio de
mnimos
cuadrados
A corto plazo
Promedio
ponderado
Serie
cronolgica
con fuerte
efecto
exponencial
Promedio
mvil
Afinamiento
exponencial
Ajuste
lineal
Modelos para estimar el comportamiento
de una variable
CAPITULO
6
ESTIMACION
DE COSTOS
Informacin de costos para toma
de decisiones
Los costos contables son tiles en los campos
financieros o para requerimientos legales y
tributarios
Los costos no contables buscan medir el efecto en
cada decisin en el resultado
Costos
variables
Son los que cambian
directamente en el volumen de
produccin
Costos
diferenciales
Se refieren a las alternativas
especificas en el anlisis
Costos futuros
Costo histrico son
inevitables opero a su
vez irrelevantes en las
dediciones ya que no
pueden recuperarse
Abandonan el negocio
en circunstancias que
de continuar no
reportan utilidad pero
reducen costos
Siguen en el negocio
por no perder la
inversin inicial
(retirarse a tiempo es
una cualidad)
Costos pertinentes de sustitucin
de instalaciones
Remplazo cuando pueden
seguir funcionando y
aparasen alternativas:
Que las nuevas instalaciones
tengan una vida til igual a
la vida residual de los
antiguos
Que las nuevas instalaciones
tengan una duracin mayor
Aumento del
mantenimiento de la
capacidad productiva
Reemplazo por
agotamiento de las
instalaciones
Elementos relevantes del costo
Variacin en los estndares de la materia
prima
Tasa de salario y requerimientos de
personal
Necesidades de supervisin e inspeccin
Combustible y energa
Volumen de produccin y precio de venta
Desperdicios
Valor de adquisicin
Impuestos y seguros
Mantenimiento y reparaciones
Valor residual del equipo
Se denominan as si
corresponde a una obligacin
de pago que se tiene en el
pasado, aun cuando una parte
este pendiente de pago
Costos
sepultados
Se desarrollan en lo
relacionado con las
decisiones de fabricacin
Costos
pertinentes
de
produccin
Funciones de costos de
corto plazo
Valores totales a pagar en un periodo
determinado, independiente de su
nivel de produccin
Costos
fijos

COSTO FIJO MEDIO

COSTO VARIABLE MEDIO
+ =
COSTO MEDIO TOTAL
Anlisis costo-volumen-
utilidad
Anlisis del punto de equilibrio, relaciones bsicas entre
costos e ingresos

=
R= Utilidad
P= precio
Q= cantidad
V= CVMe o unitario
F= CFT
=
( )


Apalancamiento operacional
Tratamiento
delo costo
del IVA
(Impuesto
Valor
Agregado)
Empresas no afectadas
por el IVA
Educacin
Salud
Seguros
Servicios Profesionales
Determinacin
del capital de
trabajo
La recuperacin de las ventas tendr un
periodo de desfase, se debe hacer una
inversin para financiar el IVA
Adquisicin de
activos de gran
valor
Al comprar un activo se permitir que una
parte del impuesto no recuperado como
consecuencia de la operacin de la empresa