Mercado Met A

MERCADO REFERENCIA
Conceptualizacin del mercado de

referencia
El objetivo es definir el mercado de referencia desde el
punto de vista del comprador y no, como a menudo se da
el caso, desde el punto de vista del productor. Para
alcanzar este objetivo, intervienen tres dimensiones en la
divisin del mercado de referencia en macrosegmentos:

Conceptualizacin del mercado de
referencia
- Cules son las necesidades, funciones o combinaciones de
funciones a satisfacer? (el qu?).

- Quines son los diferentes grupos de compradores
potencialmente interesados por el producto? (el quin?).

- Cules son las tecnologas existentes o las materias
susceptibles de producir estas funciones? (el cmo?).

Mercado Referencia
Estructuras del mercado de
referencia
Un producto mercado se sita en la interseccin de un grupo
de compradores y de un surtido de funciones basado en una
tecnologa concreta.

Un mercado cubre el conjunto de las tecnologas para una
funcin y un grupo de compradores.

Una industria es definida por una tecnologa, cualesquiera que
sean las funciones y los grupos de compradores afectados.

Estructuras del mercado de
referencia
Microsegmentacin
Las etapas en el proceso de
microsegmentacin.

Analizar la diversidad de necesidades y
dividir el producto mercado en subconjuntos
de compradores que buscan en el producto
el mismo conjunto de atributos.

Microsegmentacin
Anlisis de la segmentacin: Dividir el producto mercado en
segmentos homogneos desde el punto de vista de las ventajas
buscadas y diferentes de los otros segmentos.

Eleccin de segmentos objetivos: Seleccionar uno o varios
segmentos objetivo teniendo en cuenta los objetivos de la
empresa y sus cualidades distintivas.

Microsegmentacin
Eleccin de un posicionamiento: En cada uno de los
segrnentos-objetivo considerados, posicionarse sobre la base
de las expectativas de los compradores, teniendo en cuenta las
posiciones mantenidas por la competencia.

Programa de marketing objetivado: Desarrollo de un programa
de marketing adaptado a las caractersticas de los segmentos-
objetivo.

Microsegmentacin
En los mercados de bienes y consumo, la
primera etapa, divisin en segmentos
homogneos puede ser de varias maneras:

Ventajas buscadas.
Sociodemografa.
Estilos de vida.
Comportamiento de compra.
SEGMENTACION POR VENTAJAS
BUSCADAS
Se acenta el inters en los sistemas de valores y no tanto en
las diferencia sociodemogrficas.

Los individuos pueden tener el mismo perfil socio demogrfico
pero distinto sistema de valores.

Por ejemplo. Un individuo compra un refrigerador por que es el
mejor comercializado, pero compra un televisor ms caro, por
esttica y calidad
BUSCADAS

El valor o la ventaja buscada en un producto es el factor explicativo que es
necesario investigar.

BUSCADAS
Un ejemplo clsico es el de segmentacin por
ventajas buscadas en el mercado de los
relojes.

El segmento economa.
El segmento duracin y calidad.
El segmento simbolismo.

BUSCADAS
Las informaciones necesarias.

Cada segmento esta compuesto por una cesta completa de
atributos buscados.

Los compradores desean ms ventajas o atributos.

Lo que distingue a los segmentos es la importancia relativa
otorgada a los atributos cuando los compradores hacen sus
elecciones.

BUSCADAS
Modelo Multiatributos.

El consumidor est motivado por la bsqueda de experiencias gratificantes,
de satisfacciones.

Lo que el comprador busca no es el bien, sino el servicio que el bien es
susceptible de prestar.

BUSCADAS
Las elecciones del comprador descansan, no sobre el producto, sino sobre el
servicio que el consumidor o comprador espera de su uso.

Productos diferentes pueden responder a una misma necesidad. Para
satisfacer una necesidad el comprador puede optar por productos
diferentes.

BUSCADAS
Todo producto es un conjunto de atributos o caractersticas.

Todo producto tiene una utilidad bsica.
Ejemplo: el dentfrico.
Servicios aadidos.

BUSCADAS
Un mismo producto puede responder a necesidades diferentes.

Existen productos de atributos mltiples, un mismo bien puede funciones
diferentes.

En los bienes industriales se aprecia con mejor claridad que en el de
consumos.

BUSCADAS
Para basarse en un modelo multiatributo se
necesita la siguiente informacin:

La lista de los atributos o ventajas buscadas.

La evaluacin de la importancia relativa dada a cada atributo por los
compradores.

BUSCADAS

El reagrupamiento de los compradores que dan las mismas evaluaciones a
los atributos considerados.

Identificacin del tamao de cada segmento identificado y del perfil de los
compradores de cada segmento.

BUSCADAS
Por ejemplo del anlisis de la higiene dental y bucal.

Las ventajas buscadas son varias.

El comprador busca todos las ventajas.

Pero segn la importancia que se le asigna a cada
atributo aparecen los siguientes segmentos.

BUSCADAS
Ventajas
buscadas
Sensoriales Sociables Inquietos
Independien
tes
Gusto
Apariencia
XXX X X X
Blancura
X XXX X X
Prevencin
de caries
X X XXX X
Precio bajo
X X X XXX
BUSCADAS
El anlisis de las ventajas buscadas tiene implicaciones
importantes en la definicin del producto.

En esta base el marketing va a definir el Concepto de
Producto, es decir, la promesa hecha por la marca a un
grupo de compradores.

Estos datos son buenos para descubrir posicionamiento.

BUSCADAS
Lmites de la segmentacin por ventajas
buscadas:

La principal dificultad en el mercado de los
bienes de consumo, es identificar los atributos a
privilegiar.

Los consumidores no se dan cuenta de los
atributos. Los consumidores son poco propensos
a la introspeccin en relacin al consumo.

BUSCADAS
Otro problema es que si se gana por un lado
conociendo los problema de los usuarios se
pierde por otro el conocimiento del perfil
sociodemogrfico.

Un anlisis de ventajas buscadas implica la
recogida de datos primarios.

Segmentacin Comportamental
El Status del Usuario. Usuarios potenciales, no
usuarios , primeros usuarios, abandonadores,
usuarios regulares, irregulares. Estrategias
diferentes pueden ser usadas para cada
categora.

Tasa de Uso del Producto. Pequeos,
medianos y grandes usuarios
El Status de Fidelidad. Consumidores fieles
incondicionales, no exclusivamente
incondicionales y no fieles. Las acciones
promocionales y de comunicacin pueden ser
emprendidas para mantener a esos clientes
fieles.

La Sensibilidad a un factor del marketing.
Clientes sensibles al precio, oferta.

La segmentacin comportamental y la
descriptiva son a posteriori.

Segmentacin Sociocultural o por
estilos de vida
Segmentacin Sociocultural o por
estilos de vida
Individuos muy diferentes, en trminos
socioeconmicos pueden tener
comportamientos muy similares, e
inversamente, individuos muy similares
comportamientos muy diferentes.

El objeto consiste en tener un retrato ms
humano de los compradores.

Segmentacin Sociocultural
Abordar el dominio de las motivaciones y de la
personalidad en relacin con el consumo.

Los estilos de vida son utilizados como
indicadores de la personalidad.

El concepto de estilos de vidas se articula
entorno de tres niveles de anlisis en el acto de
compra.

Valores individuales. El nivel ms estable. Creencias
firmes y duraderas

Actividades, intereses y opiniones. Nivel intermedio.
Revelan su sistema de valores. Ms cercanas al acto de
compra.

Productos comprados y consumidos. Nivel perifrico.
Son reflejos efmeros de los anteriores.


El estilo de vida es, pues, el resultado global del
sistema de valores de un individuo, de sus
actitudes y actividades y de su modo de
consumo.

Las actividades. Comportamiento manifiesto y la manera
en que ellos ocupan su tiempo.

Los intereses. Sus preferencias y lo que consideran
importante para ellos en su entorno.

Las opiniones. Afectan las ideas del individuos. Lo que
piensan de ellos mismos, del entorno, economa, poltica, la
contaminacin, etc.

Ventajas de los anlisis de estilos de vida sobre
los estudios motivacionales y cualitativos de
profundidad.

El nmero de respuesta o contestaciones es
elevado.
Las conclusiones no contribuyen a las
interpretaciones del analista hechas a partir de
respuestas no estructuradas.
Los datos pueden ser analizados con
tcnicas estadsticas conocidas.

No es necesario recurrir a encuestadores
muy cualificados como es en estudios de
motivacin.
Problemas metodolgicos de los anlisis de
estilos de vida.

Falta de modelo explicativo de referencia.

Plan experimental riguroso.

Las interpretaciones dadas por gabinetes de estudios son
inverificable o infalsificable.

Problemas metodolgicos.

Segmentacin Industrial
Conceptualmente no existe ninguna diferencia
fundamental entre la segmentacin los
mercados industriales y la segmentacin de los
mercados de consumo aunque los criterios
utilizados son muy diferentes.

Segmentacin por ventajas buscadas.

Es el mtodo ms natural.

Las necesidades especficas del cliente industrial.

Este mtodo vuelve a clasificar los clientes por tipo de
industria o por utilizacin final.


Diferentes usuarios buscan ms frecuentemente ventajas,
funciones o rendimientos diferentes en un producto.

Los productos industriales tienen un gran nmero de usos
diferentes.

(Motores elctricos, tubos, rodamientos, planchas de
acero, etc.)


La clasificacin por tipo de industria permite identificar las
necesidades prioritarias.

Los pedidos son muy precisos, hay un ajuste preciso del
producto a las necesidades.

La segmentacin es perfecta.

Segmentacin descriptiva o demogrfica

Criterios descriptivos del perfil del cliente industrial.

Localizacin geogrfica, tamao de la empresa,
composicin del accionario, etc.

Entre estos criterios, la dimensin del cliente es muy
utilizada como base de segmentacin.

Segmentacin descriptiva o demogrfica.

Las empresas optan por formar organizaciones distintas
para ocuparse de los clientes.

Los clientes importantes son explorados directamente.

Segmentacin segn el comportamiento.

El objetivo es adaptar las estrategias de aproximacin
de los clientes industriales en funcin de la estructura y
caractersticas del centro de decisin.

En algunas empresas las compras estn muy
centralizadas y reglas presiden la decisin de compra.


En otras las compras son descentralizadas y la aproximacin
al cliente es la misma a la de una pequea empresa.

Otras caractersticas de funcionamiento del centro de
compras son importantes.
(Las motivaciones de los miembros del centro de
compras, el grado de formalismo, la longitud de los
procesos de decisin).

Estas caractersticas de comportamiento no son
fciles de observar.

Debido a la complejidad y variedad de las bases de
segmentacin en los mercados industriales, se sugiere un
proceso de segmentacin basado en cinco grupos de
criterios de segmentacin. Se sugiere comenzar desde el
exterior hacia el interior.

Entorno

Sectores industriales.

Tamao de la empresa.

Situacin geogrfica.

Parmetros de
explotacin

Tecnologa de la empresa.

Utilizacin del producto o
marca.

Capacidad financiera.

Mtodo de compra

Organizacin del centro
de compras.

Estructura jerrquica.

Relaciones comprador
vendedor.

Poltica general de
compra.

Criterios de compra.

Factores coyunturales

Urgencia de ejecucin.

Aplicacin del producto.

Importancia del encargo.
Segmentacin Internacional
Frente a la globalizacin creciente de los
mercados, las empresas estn cada vez ms
abocadas a dar el paso de la segmentacin a
nivel internacional.

La identificacin de los segmentos
supranacionales.

Identificar segmentos de compradores que
tienen actitudes, comportamientos y
expectativas similares.

Tres plantiamientos distintos de segmentacin
internacional:

A) Segmentar el mercado internacional por
grupos de paises:
Es ms tradicional.

Dirigirse a grupos de pases homogneos en plano
econmico y cultural.

Es lo ms simple.

Los productos son compatibles con las expectativas
de compradores, clima, idioma, medios publicitarios.
A) Segmentar el mercado internacional por grupos
de paises
Limitaciones:

Se apoya en un criterio de pas y no de los compradores.

Se supone una gran homogeneidad en el grupo de pases,
un raro ejemplo.

B) Vender a los segmentos universales.

La globalizacin tiene como consecuencia que numerosos
productos y marcas sean hoy en da conocidos y aceptados
mundialmente. (autos, cosmticos, bebidas, etc.)

Son utilizados por grupos de compradores en todos los
pases.

Compradores idnticos que poseen las mismas
necesidades.

El programa de mkt. Es el mismo en cada pas.

Es ms radical. Da a la empresa una ventaja
competitiva importante. Coherencia de imagen.

Bloquea el mercado e impide competencia.
C) Dirigirse a segmentos diferentes en cada pas.

Reagrupan compradores con distintas expectativas en
cada pas.

Un mismo producto puede ser vendido en distintos
segmentos si las acciones de distribucin, comunicacin y
venta son diferenciadas en cada pas.

Las variables de Mkt. Se adaptan a los segmentos,
menos el producto.
C) Dirigirse a segmentos diferentes en cada pas.

Implica importantes adaptaciones en las estrategias de
comunicacin y de ventas, y el costo ser ms elevado.

Esta estrategia puede comprometer la unidad de la imagen
de marca e implica Mkt. Operativo diferente.

Gana en trminos de adaptacin a las necesidades locales.
C) Dirigirse a segmentos diferentes en cada
pas.
Proceso multifactico de la
Segmentacin de Mercados
La cantidad de investigacin necesaria para una
estrategia de segmentacin depende de las bases
usadas para la segmentacin. Si las bases son
demogrficas la tarea puede ser relativamente
sencilla (fuentes secundarias). Si las bases son
distintas a las demogrficas el uso de investigacin
primaria puede estar justificado.
Primer paso: Definir las fronteras del mercado
especfico que se quiere segmentar.

Segundo paso: La administracin de mercadotecnia y
los investigadores exploran diversas bases para segmentar el
mercado definido (geogrficas, psicogrficas, etc.)
Tercer paso: El mercado es dividido en las bases
seleccionadas y los segmentos resultantes son perfilados
en trminos de otras variables del comportamiento del
consumidor.

Cuarto paso: La administracin de mercadotecnia debe
evaluar con base en los cinco criterios para fijar como
blanco.
(identificacin, receptividad, potencial de mercado,
accesibilidad y estabilidad).
Quinto paso: Seleccionar mercados de ataque
atractivos.

Sexto y sptimo paso: Disear e implantar
estrategias de mercadotecnia apropiadas.

Una nica mezclas de mercadotecnia para cada
segmento fijado como ataque, es el centro de la
estrategia de mercadotecnia.
Inicio
Definase el
mercado
Seleccin de
bases de
segmentacin.
Dividase el
mercado y
perfilense
los
segmentos
Evalense los
segmentos del
mercado en
los 5 criterios
Seleccione
uno o ms de
los mercados
metas
Diseese
estrategias de
mercado
Implntense la
estrategia de
segmentacin
Orientada hacia el producto versus
orientada hacia el mercado
Las organizaciones que se centran sobre la satisfaccin de las
necesidades ms que en la manufactura del producto quiz
sobrevivan en el largo plazo.

Las necesidades genricas permanecen; los productos que las
satisfacen cambian.

Compaa Definicin orientada al
producto
Definicin orientada al
mercado.
Revlon Hacemos cosmticos. Vendemos ilusiones.
Missouri Pacific railroad.
Administramos una cia. De
ferrocarriles.
Transportamos bienes y
personas.
International minerals and
chemicals
Vendemos fertilizantes.
Ayudamos a mejorar la
productividad agrcola.
Xerox Hacemos equipos de copiados.
Mejoramos la productividad de
la oficina.
Standard oil Vendemos gasolina. Suministramos energa.
Columbia Pictures Hacemos pelculas.
Comercializamos
entretenimiento.
Carrier
Fabricamos acondicionadores
de aire y hornos.
Proporcionamos un clima de
comodidad en el hogar.
Mercado Meta
Hay dos estrategias
para atender el mercado
meta:

1.- Tratar al mercado
total como una sola
unidad

2.- Que el mercado total
se compone de
segmentos ms
pequeos con
diferencias notables.

Cmo utilizan la segmentacin los
especialistas?
Los estudios de segmentacin de mercado se disean para
descubrir las necesidades y deseos de grupos
especficos de consumidores, de manera que puedan
desarrollarse servicios y productos especializados
para satisfacer las necesidades de cada grupo.

BENEFICIOS DE LA
SEGMENTACIN
La segmentacin de mercados est
orientada al cliente y, por esa razn, es
compatible con el concepto de marketing.

Al segmentar, primero se identifican las
necesidades del cliente dentro de un
submercado y luego decidimos si es
conveniente disear una mezcla de
marketing para satisfacerla.

Al adaptar los programas de marketing a los
segmentos individuales, los ejecutivos
realizarn mejor su trabajo de marketing. Y
harn un uso ms eficientes de sus recursos.

Tambin la Promocin ser ms eficaz, ya que
los mensajes comunicacionales y los medios
de comunicacin con que se difunden puedan
ser dirigidos a un segmento particular.

CONDICIONES DE UNA BUENA
SEGMENTACION.

Mensurable y Obtenibles
Accesible
Bastante Grande (Potencial de
mercado, estabilidad)
Respuesta diferenciada
Tamao suficiente.
-Los segmentos identificados deben representar un
potencial suficiente para justificar la estrategia.

-No slo en tamao o frecuencia de compra, sino tambin
su duracin temporal.

-Todos los mercados reconocen fenmenos de moda.

-La sustancialidad tambin se basa en que el valor aadido
por lo especfico del producto, pueda ser pagado por el
comprador objetivo.

Mensurabilidad
- Poder medir el segmento, conocer su tamao.

- Evaluar la capacidad de compra y comportamiento de
compra.

- Si el criterio de segmentacin es muy abstracto, este
tipo de informacin es muy difcil de reunir.

Accesibilidad
- Deben ser accesibles para poder concentrar los
esfuerzos de comunicacin y venta en ellos.

- Existen dos tipos de accesibilidad:

Accesibilidad
Autoseleccin de los compradores. Estos pueden resultar del
posicionamiento del producto, cuyos atributos seleccionan el
grupo deseado.

Cobertura controlada. Distribuye el producto por los canales
ms frecuentados por los compradores deseados. Eligiendo
soportes con una cobertura selectiva de la poblacin.

Una cobertura controlada es evidentemente la ms efectiva desde
el punto de vista de la empresa.

Respuesta diferenciada.
- Es la condicin ms importante.

- Los segmentos deben ser diferentes en trminos de
sensibilidad a la acciones de MKT.

- Condicin de Heterogeneidad y Homogeneidad.

- Tiene que existir cierta hermeticidad entre los segmentos.
(canibalismo)
EL ANALISIS DE LAS NECESIDADES A
TRAVES DE LA SEGMENTACIN.
La empresa debe identificar el mercado meta para poder
definir una estrategia de presencia.

La eleccin implica la particin del mercado total en
subconjuntos homogneos en termino de necesidades y
motivaciones de compra.

Una empresa puede escoger entre concentrarse en uno
en varios.
SELECCIN DEL SEGMENTO DE
MERCADO.
La empresa, tras evaluar los diferentes segmentos, tendr que
decidir cules y cuantos segmentos cubrir.

Un mercado meta est compuesto por la serie de compradores
que comparten las necesidades o las caractersticas que la
empresa ha optado por atender.

esta es la tarea de
seleccionar los mercados
metas.
La empresa puede optar
por una estrategia de entre
tres (3):
1. Mercadotcnia Indiferenciada:

La empresa que utilice la estrategia de
Mercadotcnia indiferenciada, puede optar
por ignorar las diferencias del segmento del
mercado y atacar el mercado entero con una
oferta.

Beneficios: (bajar los costos)

Produccin
Inventarios
Transportes
Promocin.

Desventajas:

El resultado es que los segmentos
grandes pueden ser mucho
menos rentables porque atraen
mucha competencia.

2. Mercadotecnia
Diferenciada

La empresa al usar una estrategia de
Mercadotcnia diferenciada, opta por dirigirse
a varios segmentos del mercado y disea
diferentes ofertas para cada uno de ellos.

Beneficios:

La Mercadotcnia diferenciada suele producir
un total mayor de ventas que la
indiferenciada.

Desventajas:

El desarrollo de planes de
Mercadotcnia difernciada
requiere ms investigaciones de
mercado, pronsticos, anlisis de
ventas, planes de promociones y
administracin de canales.

Diferenciada
Para compaas financieramente fuertes, bien
establecidas en una categora de productos. Compiten
con otras firmas fuertes.

Para varios segmentos, usando un producto, un atractivo
promocional, un precio, y/o un mtodo de distribucin
distinto.

Diferenciada
Coca-Cola, Tab y Diet Coke se dirigen a segmentos conscientes
de las caloras. Bebidas ligeras. Y se dirige al mercado regular
con Coke, Classic Coke y Cherry Coke.

Motor Ford Company, dirige a Escort a un segmento
econmico, los LTD a los medios, los Mustang a los jvenes, los
Lincoln Continental a los ms adinerados.

3. Estrategia de concentracin

La estrategia de concentracin consiste en
seleccionar como mercado meta a un solo
segmento del mercado total.

Una compaa quizs desee concentrarse en
un segmento individual en vez de luchar con
muchos rivales en un mercado ms extenso.

Beneficios:

Una estrategia de un solo segmento permite al
vendedor entrar profundamente en un mercado y
ser especialista.

Podr emprender esta estrategia con pocos
recursos.

Mientras el segmento no crezca, es muy probable
que los grandes competidores no penetren en l.

Desventajas:

El riesgo y las limitaciones de esta
estrategia radica en que el
vendedor tiene todos los huevos
en una sola canasta. Si decrece el
segmento sufrir graves perdidas.

Concentrada
Para compaas pequeas o nuevas para un campo.

Un nicho no ocupado por competidores ms fuertes, la
compaa puede sobrevivir y prosperar.

Ejemplo: Topol. Dentfrico. Se encontr sola atacando a
fumadores con dientes decolorados por fumar.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Consiste en disear la oferta de la
empresa de modo que ocupe un lugar
claro y apreciado en la mente de los
consumidores meta y diferente del que
ocupa la competencia.

Posicionamiento
Definido el mercado, determinados los segmentos que
existen en el lugar de mercado y que segmentos desea
fijar como blancos, entonces hay que posicionar
el producto o servicio

No es algo que la compaa hace para su producto,
sino la forma en que desea que perciban su producto
los consumidores.

Posicionamiento
Marcas especficas se asocian a categoras de productos.

La primera marca en encontrar xito en un mercado llega
a ser propietaria de la posicin de liderazgo.

Si la marca est comunicando una imagen incorrecta al
mercado meta, hay que reposicionarla.

Las preguntas a realizar para la eleccin de un
Posicionamiento
.Cules son las caractersticas distintivas de un producto
o de una marca a los que los consumidores reaccionan
favorablemente?

.Cmo es percibida la competencia en relacin a esta
caractersticas distintivas?
.Cul es la mejor posicin a ocupar en el segmento?

.Cules son los medios de Marketing ms
apropiados para ocupar y defender esta posicin?

Caractersticas distintivas: Son los elementos que
complementan el funcionamiento bsico del
producto.
Producto: Caractersticas, desempeo, cumplimiento,
durabilidad.

Servicios: Instalacin, reparacin, capacitacin.

Personal: Cortesa, credibilidad, confiabilidad.

Imagen: Smbolo, medio de comunicacin,...

Desarrollo de una estrategia de
Posicionamiento.

Importante: La diferencia incluye un
beneficio altamente valorado.

Distintiva: Nadie ms debe ofrecer esta
diferencia.

Comunicable: Es posible comunicarla a
los compradores y stos pueden
captarla.

Costeable: El comprador puede
pagar la diferencia.

Rentable: La empresa descubrir
que es rentable introducir la
diferencia.

Cuntas diferencias conviene destacar?

Por lo general los mercadlogos
prefieren destacar slo una
diferencia, pero tambin pueden
ser ms de una.

Los peligros al destacar ms de
una son:

Subposicionamiento

Sobreposicionamiento

Posicionamiento confuso

Posicionamiento dudoso.

Estrategias de posicionamiento

Atributos

Ventajas

Uso y aplicacin.

Estrategias de posicionamiento
Usuario

Competidores

Categora de producto.

Calidad y precio.

Pasos en el proceso de
Posicionamiento

.Identificar conjunto pertinente de productos de
la competencia.

.Identificar el conjunto de atributos
determinantes, donde se ubica el
Posicionamiento de ofertas actuales.

.Percepcin que tienen los clientes de nuestros
productos.

Pasos en el proceso de
Posicionamiento

.Analizar la intensidad de la posicin
actual del producto en la mente del
consumidor.

.Determinar la posicin actual del
producto.

.Determinar las combinacin de
atributos percibida por el consumidor.

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