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Chapitre 2

Le Comportement du
Consommateur
I S C A E
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Processus de dcision dachat

Dterminants du comportement
de consommation
Ch2- Comportement du Consommateur
Introduction

Les consommateurs sont diffrents en terme
dge, de got, de sexe ou encore de classe sociale;

Ils prennent des dcisions en rapport avec leur
environnement immdiat et leurs choix sont
largement influencs par des facteurs personnels,
psychologiques ou sociologiques;

Afin de faciliter la tche didentification des
besoins, les gestionnaires utilisent des modles de
comportement qui schmatisent le processus de
prise de dcision;
Ch2- Comportement du Consommateur
1)- Le processus de dcision dachat
Prise de conscience dun besoin Besoin dacheter un nouveau Portable
Etapes
Exemples
Recherche dinformation Visite de magasins, amis, publicits
Evaluation des options Comparaison, rflexion sur les +/-
Dcision dachat Choix et acquisition du produit
Attitude post-achat Satisfaction - Dception
Fidlit
Recherche dinformation
Ch2- Comportement du Consommateur
1)- Le processus de dcision dachat
1. Prise de conscience du besoin

Lachat est le rsultat dun processus de dcision dont lorigine est le besoin. Ce
besoin peut tre rvl par une communication publicitaire, par un membre
de lentourage,.

Pour satisfaire ce besoin, il y a plusieurs options possibles : produit, marque,
point de vente. Cest ce stade que les stimuli comptent, il faut se dmarquer,
tonner, innover, sduire,


2. Recherche dinformations

Cest une tape importante car le plus souvent les achats comportent une part
de risque. Le client va prendre conseil auprs de sites internet, de magazines,
damis, de membres la famille, Il en arrive une liste doptions possibles.

Ch2- Comportement du Consommateur
1)- Le processus de dcision dachat

3. Evaluation des diffrentes options :

Toutes les possibilits vont tre values partir de critres de dcisions fixs par
lacheteur (prix, notorit la marque, garantie, dure de vie, SAV ,ect.)

4. Dcision dachat

Le client retient une des options, et donc renonce aux autres.


5. Le comportement post-achat

Si le client est satisfait, il y a de fortes chances quil rachte voir quil devienne
fidle et quil recommande la marque.


Facteurs influenant le processus:
Limplication du consommateur qui dpend
(importance accorde lachat du produit)

de la valeur (perue) du produit
du risque peru par le consommateur

Lexprience du consommateur
(frquence de lachat, expertise de lacheteur)

Ch2- Comportement du Consommateur
1)- Le processus de dcision dachat
Ch2- Comportement du Consommateur
1)- Le processus de dcision dachat
1-1) - Les Quatre types de processus dachat :
Ch2- Comportement du Consommateur
1)- Le processus de dcision dachat
1-2)- Les intervenants dans le processus dachat

Lacheteur nest pas le seul acteur dans le processus dachat, il peut ne
pas tre le consommateur du produit, ou subir des influences dautres
acteurs.

Les intervenants directs

- Le consommateur ou lutilisateur : il peut avoir un rle direct par ses
conseils avant achat;

-Le prescripteur : cest celui qui prend la dcision pour le compte de
lacheteur, ou qui recommande fortement le produit;

- Linfluenceur: lentourage direct par des conseils, par effet
dimitation, etc.
Ch2- Comportement du Consommateur
1)- Le processus de dcision dachat
Les stimuli marketing: publicit, promotion des ventes, etc.

- Au niveau cognitif (ce que je sais) : laction marketing a pour
rle dinformer le consommateur, dintgrer la marque dans le champ
de ses possibilits dachat;

-Au niveau affectif (ce que je pense) : il sagit de provoquer une
attitude positive du consommateur vis--vis de la marque;

- Au niveau conatif (ce que je suis prt faire) : le marketing
tente dagir sur le comportement du consommateur (achat, r achat,
fidlisation, etc.)

1-2)- Les intervenants dans le processus dachat
Ch2- Comportement du Consommateur
2)- Les facteurs influenant lachat
Lacte dachat est une expression, une communication et
donc, par ses choix, lacheteur rvle qui il est (ge, sexe,
revenu, culture, gots, personnalit, etc. ) et quel et son
environnement,


Le comportement dachat est caractris par sa
complexit, sa variabilit et sa diversit;


Ces caractristiques dcoulent de la multitude des
facteurs qui influencent le comportement;
2-1) Les facteurs individuels

2-1-1)- Les besoins

Un besoin est une sensation de manque prouve par
un individu et qui le pousse agir;

Les besoins sont limits ( ne pas confondre avec les dsirs
qui sont illimits);

Un mme besoin peut tre satisfait de diffrentes faons;

Tout acte dachat est lexpression dun ou plusieurs besoins;
Ch2- Comportement du Consommateur
2)- Les facteurs influenant lachat
2-1) Les facteurs individuels
2-1-1)- Les besoins: La pyramide des besoins de Maslow
Ch2- Comportement du Consommateur
2)- Les facteurs influenant lachat
Accomplissement Raliser quelque chose
Besoins
Exemples
Estime Reconnaissance des autres
Appartenance Se sentir membre dun groupe
Scurit Se sentir labri des dangers
Physiologiques Manger, se reposer, etc.
2-1) Les facteurs individuels
2-1-1)- Les besoins

Application du concept en marketing

Identifier lensemble des besoins auxquels loffre de
lentreprise correspond et les intgrer dans la stratgie
marketing

Exemple: les vtements peuvent satisfaire la fois:

1. Un besoin physiologique (se protger du froid, shabiller)
2. Un besoin dappartenance ( shabiller comme les autres adolescents,
comme les autres cadres suprieurs)
3. Un besoin destime (le vtement peut inspirer ladmiration des autres)

Tous ces lments seront intgrs dans les actions
marketing: publicit, amnagement du point de vente,
conception du produit, etc.
Ch2- Comportement du Consommateur
2)- Les facteurs influenant lachat
2-1) Les facteurs individuels
2-1-2)- La perception
Ch2- Comportement du Consommateur
2)- Les facteurs influenant lachat
Cest le processus par lequel un individu choisit, organise et interprte
des lments dinformation externes pour construire une image
cohrente du monde qui lentoure;


Deux individus dans une mme situation objective peuvent ragir
diffremment selon la faon dont ils peroivent lenvironnement.


Trois mcanismes permettent dexpliquer ces diffrences, lattention
slective, la distorsion slective et la rtention slective ;

2-1) Les facteurs individuels
2-1-2)- La perception
Ch2- Comportement du Consommateur
2)- Les facteurs influenant lachat
Lattention slective implique quil est difficile dattirer lattention des
consommateurs car un stimulus a davantage de chances dtre
remarqu par un individu lorsquil concerne un besoin quil prouve,
lorsquil sattend ce message ou lorsquil est fort en intensit


La distorsion slective : tout individu utilise des schmas mentaux qui
conditionnent linterprtation dun stimulus externe. La distorsion
slective est le mcanisme qui pousse un individu dformer
linformation reue afin de la rendre plus conforme ses attentes

2-1) Les facteurs individuels
2-1-2)- La perception
Ch2- Comportement du Consommateur
2)- Les facteurs influenant lachat
La rtention slective : comme la mmoire est slective, lindividu
oublie la plus grande partie de ce quil apprend. Par ce mcanisme il va
garder en mmoire linformation qui supporte le plus ses convictions.

Ayant la facult d'tre slective, c'est--dire de filtrer les lments
pour n'en retenir que certains, la perception est sous linfluence de
certains facteurs tels que l'image de soi, le risque peru, la sensibilit
la marque.
Cherchez des applications en marketing de ce concept!
Ch2- Comportement du Consommateur
2-1) Les facteurs individuels
2-1-3 ) Les motivations et les freins

Les motivations

Les motivations rationnelles : agissent sur lacheteur qui
cherche avant tout satisfaire un besoin objectif quil lui est
facile de prciser.

Les motivations psychologiques

Motivation hdoniste : dsir de se faire plaisir
Motivation oblative : dsir de faire plaisir lautre
Motivation dauto-expression : dsir de sexprimer


Quelle
motivations?
Quelle
motivation?
Quelle
motivation?
Ch2- Comportement du Consommateur
2-1) Les facteurs individuels
2-1-3 ) Les motivations et les freins

Les freins

Peurs : difficults apprhendes par le consommateur au
niveau de lachat ou de lutilisation du produit

Inhibitions : attitudes rejetes par le consommateur parce
que socialement rejetes ou peu conforme ses ides ou
celles de son entourage

Risques : toute dcision dachat comporte une part
dincertitude
Quel frein?
Ch2- Comportement du Consommateur
2-1) Les facteurs individuels
2-1-4) Les attitudes

Une attitude est une tendance ou prdisposition dun individu valuer dune
certaine manire un objet ou un service.

2-1-5) La personnalit

Ce sont les diffrents traits de caractres dun individu, et lorsque lon fait des
tudes de personnalit, on comprend mieux les comportements des
consommateurs.

2-1-6) Le style de vie

Ltude du style de vie permet un regroupement dindividus qui ont le mme type
de comportement de consommation ce qui facilite la mise en place dune stratgie
marketing propre chaque groupe de consommateurs.

Un style de vie se caractrise par des activits, des opinions, des attitudes,
Que cherche
construire ce
message?
Ch2- Comportement du Consommateur
2-2 ) Les facteurs denvironnement

Une modification de lenvironnement du consommateur peut provoquer
lactivation de nombreux besoins. Les besoins activs par de tels facteurs sont
souvent internes et conduisent presque toujours un comportement.

Lenvironnement culturel, conomique, politique
Les valeurs sociales, les normes, la culture varient dune rgion lautre et le
marketing doit prendre en compte ces variations.

Linfluence des groupes

- Lindividu va tenter dtre conforme au groupe auquel il appartient et celui
auquel il veut appartenir.
- La classe sociale dlimite les comportements de consommation.
- La famille qui agit en tant que modle mais aussi par une influence directe