Mtricas de Marketing

Raquel Lie Kishi

Marketing e a receita:
as mtricas de marketing para melhorar
o fluxo de caixa.
Captulo 1 O seu sistema de mtricas
bom o suficiente?

Ambler foi professor na
Universidade de Oxford.
Antes de se tornar acadmico se
dedicou durante 30 anos a carreira
empresarial.
Permitindo que ele aliasse o
conhecimento para desenvolver
abordagens de eficincia e
accountability.
Ele pesquisador snior honorrio
em Marketing na Escola de
Negcios de Londres
Tim Ambler
Clareza de metas e mtricas separam os
profissionais dos amadores.
Poucos negcios tem estratgias explcitas
para quantificar progresso.
Avaliam utilizando a mesma medida para
toda a organizao.
Introduo
Balancear curto e longo prazo
Sade da marca
Importncia do MKT
MKT no prioridade
Retorno financeiro
difcil de determinar
Introduo
Quem apostaria nesse cavalo?
Introduo

Ver as coisas do lado do consumidor
Orientado para o mercado explicitamente
Valor aumenta em relao a quanto o
consumidor est preparado para pagar
preciso segmentar?
Como o MKT gera fluxo de caixa?
Como o MKT gera fluxo de caixa?
Oferta Demanda
Marketing
O marketing gerencia a demanda para
satisfazer a oferta e a oferta para ir ao encontro
da demanda.
Como o MKT gera fluxo de caixa?
Pull
Comunicao de MKT de
todos os tipos
Push
Vendas produtos, pacotes
e atributos de servio
Pull e Push
Juntos representam o Mix
de Marketing
Ciclo que satisfaz o cliente e gera fluxo de
caixa.
Ajustar produto s exigncias do cliente
Diferenciar dos concorrentes
Aprender, inovar, qualificar produto
Segmentar
Resolver problemas dos clientes
Satisfazem ou desagradam cliente
Frequncia e quantidade de compra
Como o MKT gera fluxo de caixa?
Expectativas internas
Expectativas externas
Ajustando para mudana no valor da marca
3 critrios bsicos para avaliao
Expectativas internas
Analisar, planejar, implementar e avaliar resultados
Medidas financeiras geralmente so mais utilizadas
Objetivos principais aliados ao planejamento de
MKT.
Sem mtricas, comparao com ano anterior
3 critrios bsicos para avaliao
Expectativas externas
Comparado com concorrentes
Benchmarking
Market share

Cria vantagem competitiva inibir medir de forma
semelhante
3 critrios bsicos para avaliao
Ajustando para mudana no valor da marca
Aumento ou diminuio do valor da marca
Longo e curto prazo devem estar alinhados
Despesas com MKT so gastos ou invetimentos?

3 critrios bsicos para avaliao
Quando a empresa trabalha com mais de
uma marca
Vantagem de comparao interna, entre as
prprias marcas
Isolar unidades de negcios
A experincia do uso de um produto, pode
influenciar no outro

O desafio de arquiteturas mais
complexas
Grau de proximidade com o cliente
Extenso do canal
Linha entre bens e servios tnue
Ambiente externo
Trabalhar integrado, entendendo
contribuio para toda a companhia.
Questes do setor
Marketing e a receita:
as mtricas de marketing para melhorar
o fluxo de caixa.
Captulo 9 Avaliando o
desempenho do mix de marketing

Vdeo:
Finanas e Marketing
http://www.youtube.com/watch?v
=sAUCHlQRu0k


Vdeo:
Mtricas para e-commerce
O captulo est estruturado como segue:

Processo geral para avaliar qualquer componente do mix
de marketing.
Propaganda/Promoo.
Web/internet e marketing direto.
Eventos e relaes pblicas.
Programas de fidelidade.
CRM e atendimento ao cliente.
Promoo de vendas.
Desenvolvimento de novos produtos.
Modelando o mix de marketing.
Poucas empresas esto preocupas em avaliar o
desempenho de marketing como todo. Frequentemente,
disputam pelo oramento de marketing ou parte dele. Os
profissionais de marketing, por qualquer razo, decidem
que querem gastarem $1 milho de dlares em
publicidade ento procuram na academia uma soluo
mgica para justificar suas decises e mensurar o ROI nas
despesas.

Perguntar sobre o desempenho de alguns elementos do
mix to sensato quanto perguntar por direes quando
voc no sabe onde est indo.



Eficcia x Eficincia:

melhor fazer as coisas erradas
eficientemente ou fazer as coisas
certas ineficientemente?

Eficcia precede a eficincia: fazer as coisas erradas
eficientemente pior do que fazer as coisas certas
ineficientemente.

Eficcia definida pela extenso na qual o programa
atende suas metas.
Se no h nenhuma meta explcita, ento a eficcia
pode ser jugada pela extenso na qual o programa
melhora a sua posio competitiva.
Se a posio competitiva tambm impossvel de julgar,
deve-se verificar se os resultados do programa foram
melhores do que aqueles do ano anterior equivalente.

Eficcia x Eficincia
Os profissionais de marketing normalmente utilizam os
valores do ano anterior como comparativo.
um teste fraco, pois permite que os indicadores de
desempenho sejam escolhidos aps o evento.
Suponha que uma promoo no ano um teve escores
altos para aumento de participao e reconhecimento,
mas escores ruins em lucratividade e qualidade do
produto percebida. No ano dois, as dimenses de
sucesso e fracasso foram invertidas. O gerente de
marca apresentaria ambos como sucessos e usaria os
dois melhores resultados em cada caso.

A base do ano anterior para avaliao do
desempenho no deve ser deixar de ser utilizada,
mas deve ser reconhecida como fraca
Comparativos com o ano anterior
Eficincia x Eficcia nos EUA.
Como o foco da medida do desempenho de marketing
est evoluindo?
Repostas
em %
Aumento do foco na eficcia do marketing.
Aumento do foco na eficincia do marketing.
Ambas mantm-se igualmente importante.
16
17
67
Na pesquisa no Reino Unido, foram encontradas grandes
companhias procurando tanto por eficcia como por
eficincia, mas mais inclinados para eficcia. Nos EUA
mais equilibrado.

A separao dos elementos individuais do mix do
resto de marketing.
Os passos chaves na avaliao da campanha.
Pagamento por resultados (PBR)
Processo Geral
Primeiro problema: se a campanha pode
realisticamente ser separada do resto do mix de
marketing ou do marketing como um todo.
Se os custos representarem mais do 90% do total do
oramento de marketing e se o produto ou a
precificao esto praticamente inalterados, ento a
campanha est provavelmente to fundida com o
desempenho total de marketing, que no possvel
separar.
Se os custos uma parte muito pequena do total, os
efeitos podem no valer a pena separar.

Separao do Mix de Marketing
Uma campanha separada precisa ser avaliada no
contexto do programa. Uma forma de fazer isto
utilizando a tcnica de leilo, que no muito praticada,
mas tem muito a se elogiar.
A primeira verso do plano de marketing com os objetivos
gerais quantificados compartilhado com as agncias
parceiras.
As agncias do lances pelos recursos que eles poderiam
melhor usar para atingir as metas e os resultados esperados.
Em seguida, o plano finalizado, e o pagamento por
resultados de benchmarks estabelecido, com base nos lances
mais atrativos e viveis.
Um ponto positivo que as agncias participam do processo.
Elas podem melhorar o plano com sugestes alm da
expertise da empresa.

Separao do Mix de Marketing
Avaliar os componentes principais do mix importante,
pois:

O cliente e a sua agncia no tero as mesmas metas para
cada campanha, ento no mnimo eles precisam de uma
clarificao.
Fornece aprendizado em nvel de empresa. Fazer melhor no
futuro depende de saber quais campanhas passadas deram
certas, erradas e porqu.
Tambm fornece aprendizado em nvel individual. Profissionais
de marketing movem-se frequentemente e avaliao formal
ajuda sucessores aprenderem com a experincia dos
predecessores e seus colegas.
Compartilhar melhora a metodologia de mensurao e de
dados.

Separao do Mix de Marketing
A avaliao formal raramente acontece na prtica, pois:
Muitas atividades so vistas como itens de baixo oramento e
de pouco interesse alta gerncia.
Falta de dados de pesquisa relevantes.
Isolar os resultados difcil e leva tempo.
H muitos objetivos diferentes e at conflitantes para cada
campanha.
A orientao fazer com que o prximo trabalho seja feito e
continuar o jogo.
Dilvio de dados: as grandes companhias tm mais
informaes do que eles podem usar.
Falta de clareza sobre a agncia e papis do cliente e
relacionamento.
difcil de fazer.


Separao do Mix de Marketing
Em princpio, avaliar um programa extremamente
simples:
Quo bem ele cumpriu o que era para ser cumprido?

Apenas duas coisas seriam precisos ser construdas:
Os objetivos e os resultados.

Passos chaves na avaliao da
campanha
Um estudo rpido em qualquer um dos 12 volumes do
UK Institute of Practioners in Advertising Effectiveness
Awards reveler que h poucos registros de objetivos
quantificados acordados com a agncia, assumindo
que no havia nenhum. Avaliaes da publicidade
ps-campanha, entretanto, rotina.

Passos chaves na avaliao da
campanha
Nas promoes de vendas:
As metas so estabelecidas, mas a avaliao ps-
campanha no acontece.


Por outro lado...
Em um estudo no Reino Unido mostra que entre 16 e
25 % das agncias de promoes afirmaram
realizarem as avaliaes ps-campanha, mas a
mesma proporo no sabiam.
Um exame mais detalhado da metodologia de
comparao indicou que as auto-avaliaes eram
superestimadas.
O problema principal residia na mudana dos objetivos
entre o briefing e a implementao da campanha. Os
objetivos revisados no so normalmente registrados.


Passos chaves na avaliao da
campanha
Clientes e agncia devem
estabelecerem as metas como parte
de um processo de briefing mtuo.
Precisa conhecer o contexto.
O posicionamento da marca e reas proibidas.

Deve conhecer bem o que a campanha deve atingir.


A Agncia...
Um nmero pequeno de metas devem ser
estabelecidas e quantificadas.
Se for mais de uma, deve haver um ranqueamento de
importncia.

As metas sero barganhadas.
Elas devem ser relevantes e difceis, mas atingveis.

As metas precisam ser revisadas antes da
implementao da campanha para verificar as
mudanas no ambiente atual e no contexto
competitivo e novos pensamentos que surgiram
durante a fase de desenvolvimento.


Como eles reconhecero o sucesso?
Vdeo

Mtricas para Agncias
Como o retorno de lucro nesta
campanha compara-se com outras
campanhas similares?

Na prtica, as empresas raramente tm
os dados e o tempo para fazer as
anlises.

O pagamento por resultados (PBR)
fornece a soluo.
Pagamento por Resultados a garantia mais eficaz
de que os resultados sero avaliados, pois de outra
forma a empresa no ser paga.
Para ser utilizvel como base para o pagamento, as
metas precisam ser poucas e precisas.
PBR pode maximizar o aprendizado e promover a
transparncia, mas isto ocorre apenas quando h a
confiana existe.
PBR uma tendncia em crescimento: 33 % dos
respondentes das promoes das vendas no Reino
Unido viram PBR como o caminho a seguir e uma
crescente parte das recompensas das agncias de
publicidades.


Pagamento por Resultados (PBR)
As principais mtricas usadas para a avaliao da
publicidade de acordo com 72% dos respondentes
nos EUA.






Todas as mtricas referem-se ao desempenho tcnico
das propagandas e no so relacionadas ao efeito
no brand equity ou na receita.
Publicidade
Mtricas da Publicidade % de Respondentes
Recall
Atingimento
Frequncia
Custo por 000
Pontos de Audincia Bruta
76%
72%
68%
53%
47%
Mtricas de pr-teste mais frequentemente usadas no
Reino Unido.
Publicidade
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Engajamento
Persuaso
Recall
Reconhecimento
Mtricas de pr-teste mais frequentemente usadas no
Reino Unido.
Publicidade
Efeitos rastreados rotineiramente Nmero de agncia
Reconhecimento da marca
Solicitado
Espontneo

24
23
Reconhecimento da Propaganda
Solicitado
Espontneo

24
23
Compras dos consumidores 23
Imagens da marca e atributos 23
Recall do contedo publicitrio 23
Preferncia pela marca/ranking 22
Medidas da nitidez publicitria 18
Promoes relacionadas compra 10
Preos 5
Tamanhos/variedades 5
Distribuio 4
Em teoria, as mtricas utilizadas na fase intermediria
do processo de publicidade deveria coincidir com as
mtricas acordadas com a agncia no brief e ento
com as mtricas usadas na avalio ps-campanha.
No foi o caso!


Publicidade
Publicidade aumenta o brand equity e somente o
brand equity.
A consequncia do aumento no brand equity pode
melhorar a receita e/ou o nvel do preo aceitvel, mas
o aumento no brand equity em si, se h algum, no
mnimo to importante quanto os nmeros financeiros
convencionais.

Se no h mudana no brand equity, ento o vnculo
com as vendas provavelmente falso.


Publicidade
O novo meio eletrnico trouxe uma Arca de No de
novas medidas, ou pelo menos de termos, mas
precisamos fazer algumas distines.

Estamos mensurando a mdia ou o cliente? Estamos
mensurando a eficincia da mdia, com indicadores
tais como custo por mil leitores ou efeitos no
consumidor, por exemplo mudana na percepo da
qualidade da marca.


Web/Internet e marketing direto
As novas medidas da web podem ser muito confusas,
especialmente quando o novo jargo usado
inconsistente pelos experts.

Algumas medidas, como por exemplo nmero de hits
pode no indicar nada de til. Mesmo assim, ele o
mais acompanhado de acordo com a pesquisa nos
EUA do Marketing Leadership Council com 85%.



Web/Internet e marketing direto
Pesquisa da NetGenesis com 20 companhias de
vanguarda do ramo de web dos EUA e Reino Unido
sobre as e-metrics que eles usam agora e esperam
usar no futuro.



Web/Internet e marketing direto
E-metric % de uso agora % que espera
usar no futuro
Pginas Vistas 47 13
Visitas 37 27
Usurios 32 40
Converso/Receita 16 27
Hits 5 0
Outros 10 20
Acompanhamento do Ciclo de Vida do Cliente


Web/Internet e marketing direto
E-metric % de uso agora
Atingimento 61
Converso 63
Renteno 68
Abandono 47
Atritos 50
Recncia de compra 39
Frequncia de compra 56
Outras medidas relacionadas: rotatividade, durao,
cliques e valor (receita de vendas ou lucro).
A taxa de Rotatividade o nmero de clientes perdidos
dividido pelo nmero base de clientes atuais.
Durao refere-se ao tempo que o visitante gasta no
website.
Cliques so teis para diagnosticar quo atrativo o
website ao cliente, principalmente na investigao de
altos nveis de abandono.
Idealmente os clientes deveriam poder efetuar a compra ou
conseguir a informao desejada com o mnimo de pginas
visitadas e cliques.

Web/Internet e marketing direto
Vdeo:
Mtricas Web Analytics

De acordo com a pesquisa do MLC:


Eventos e Relaes Pblicas
Medidas %
Patrocnio Custo (75%)
Atingimento (64%)
Relaes Pblicas Nmero de Exposies (90%)
Custo por Exposio (29%)
Discurso de Abertura (22%)
Feiras Custo por evento (70%)
Nmero Participados (37%) x
Nmero de Leads Gerados (57%)
Custo por Lead (27%)
Taxa de Converso do Lead (20%)

Outras Medidas populares Volume e Favorabilidade da
cobertura
Valor Publicitrio Equivalente (VPEs)
As tcnicas de RP diferem da publicidade, mas os
objetivos de persuadir e aproximar-se do consumidor
so os mesmos. Desta forma, as medidas de eficcia
de RP e publicidade podem ser os mesmos.

O ideal de RP criar um interesse pela marca de tal
forma que word of mouth (WOM) ganhe uma vida
independente.
Marketing viral.

Eventos e Relaes Pblicas
Se eu carrego uma dzia de cartes de fidelidade de
lojas concorrentes, eu sou mais ou menos fiel? A
soluo deste enigma est no corao da
mensurao do desempenho do programa de
fidelidade.
Aquele que o fizer primeiro, ganhar dos outros.
As taxas de reteno e aquisio melhoraro.

Programas de Fidelidade
Os cartes de fidelidade so caminhos para os
bancos de dados de clientes.
Idealmente, o programa de fidelidade divide-se em:
reteno de cliente, aquisio e frequncia de
compra enquanto fornece material para o marketing
direcionado.
Qualquer empresa que tenha um marketing de
relacionamento est automaticamente envolvido em
alguma forma de programa de fidelidade.
Programas de Fidelidade
Programas de Fidelidade
Medida %
Participao 64
Satisfao de Cliente 54
Frequncia de Compra Relativa 54
Custos do Programa 46
Volume da Compra Relativa 43
Medidas do Programa de Fidelidade nos EUA.
Programas de Fidelidade
O valor do banco de dados proporcionado pelos
cartes de fidelidade depende em quo bem os
dados sero convertidos em vantagens tanto para a
empresa quanto para o consumidor.

Um supermercado deveria ler o carto de fidelidade
quando um cliente entra na loja e providenciar uma
lista de compras com os produtos que o cliente
normalmente compra, na sequncia em que os
produtos esto disponibilizados. Se eles tambm
sugerem alguns produtos extras que outros membros
do grupo de afinidade compraram ou ofertas
especiais a este cliente, melhor ainda!
CRM e Atendimento ao Cliente
CRM refere-se ao gerenciamento do relacionamento com
o cliente.

The Conference Board descobriu que 52% das 96 firmas
globais implementaram CRM para:
94% - aumentar a fidelidade/reteno de clientes.
77% - reagir competio.
73% - diferenciar seus servios aos clientes.

Eles preferiram as seguintes mtricas:
72% - satisfao do cliente.
65% - aquisio de cliente.
47% - custos de comunicao e aquisio.
CRM e Atendimento ao Cliente
De acordo com o Gartner Group em 2001, 45% dos projetos
de CRM fracassaram em melhorar as interaes com os
clientes e 51% geraram nenhum retorno positivo dentro de
3 anos.

Em 2002, a empresa de pesquisa Nucleus, identificou que
61% no tinha conseguido um ROI positivo na
implementao do CRM.

O erro fundamental do CRM querer controlar o cliente ao
invs de deixar o cliente no controle do relacionamento.
A Safeway no programa os carrinhos, mas encoraja os
clientes a empurr-los para onde desejar.
CRM e Atendimento ao Cliente
Algumas medidas utilizadas:
Custos e lucros por transao.
ROI do CRM
Tempo por transao/tempo para abandono
Reteno/fidelidade do cliente
Qualidade percebida dos produtos/servios

Algumas medidas sutis:
Este foi o primeiro site/call center eles entraram em contato na
categoria?
Tempo percebido online/tempo atual (menos melhor)
Rotatividade dos funcionrios de linha de frente.
Tempo decorrido para resolver reclamaes

CRM e Atendimento ao Cliente
Mtricas de CRM
Mtricas Clientes Funcionrios de
linha de frente
Companhia
Antiga Reteno Rotatividade Custos de CRM
Boa Satisfao Satisfao ROI do CRM
Melhor Compromisso Compromisso Valor para o
acionista
incluindo Brand
Equity.
A Terceira Gerao do
Marketing de Relacionamento
http://www.youtube.com/wat
ch?v=NMaXxqrYuvw
Promoes de Vendas
As promoes de vendas tm dois grupos:

Aqueles aquele que procuram aumentar o valor para o
cliente, por exemplo brand equity, como tambm
aumentar as vendas.

Aqueles que so direcionados para ganhos com vendas
em curto prazo, normalmente cupons ou descontos, ou
defendendo a posio da marca junto aos varejistas.

Promoes de Vendas
Professor Andrew Ehrenberg defende que promoes
em preo geralmente no so lucrativas, mesmo em
curto prazo, uma vez que a mudana no padro de
compra so levadas em conta.

Entretanto, no fazer promoes de vendas quando
os concorrentes esto fazendo pode acarretar em
mais prejuzos.

Outros acreditam que as promoes de venda pode
aumentar o tamanho da categoria e, portanto, h um
efeito positivo, talvez, atm mesmo no brand equity.

Promoes de Vendas
Medidas das promoes de vendas nos EUA

Medida % de uso
Custo por promoo 73%
Taxa de resgate de cupons 49%
Participao do Canal/Vendedor 32%
Nmero de promoes conduzidas 32%
Nmero de amostradas distribudas 24%
Omisso das medidas: aumento de vendas,
percentagem de vendas na promoo distinta da
percentagem de vendas no perodo normal.
Desenvolvimento de um Novo Produto
O indicador tradicional do desempenho do
Desenvolvimento de um Novo Produto desenvolvido
pela 3M a percentagem da receita dos produtos
introduzidos nos trs primeiros anos.

O problema que ele fornece uma viso passada e
calculado apenas depois de algum tempo do evento.

As empresas preferem medidas que possam fornecer
uma avaliao mais atual.
Desenvolvimento de um Novo Produto
Mtricas do Desenvolvimento de um Novo Produto
(pesquisa realizada pela Marketing Leadership
Council)
Pr-lanamento % de uso Ps-lanamento % de uso
Tamanho do mercado
alvo
74 Vendas do NP
(volumes)
73
Crena no conceito do
NP
46 Receita do NP 69
Reconhecimento do
conceito do NP
30 Penetrao 53
N. de ideias geradas 24 Margem do NP 49
Ciclo de tempo do
conceito ao lanamento
24 Nvel de
canibalizao
36
Desenvolvimento de um Novo Produto
As empresas tambm devem monitorar a taxa do
desempenho do sucesso.

Projetos que so abortados antes do seu lanamento
e lanamentos fracassados no so necessariamente
um desperdcio, se o aprendizado empregado em
futuro sucessos.
Vdeo:
Marketing Mix Modelling

Modelando o Mix de Marketing
Muitas empresas oferecem Marketing Mix Modelling.
O primeiro estgio estimar as curvas de resposta
para cada elemento do mix.
Se h dados disponveis, pode-se usar mtodos
multivariados para derivar a curva.
Do contrrio, o primeiro estgio envolve os principais
executivos compartilhando suas experincias.
Em um modelo desenvolvido na London Business School,
pedido aos executivos para estimar as vendas em
cada 5 pontos: se o oramento estabelecido em um
nvel anterior a 50 e 150% daquele nvel, se no h gastos
e se a publicidade estabelecida em um nvel abaixo
no qual as vendas no aumentaro (saturao).


Modelando o Mix de Marketing
Este modelo tem duas vantagens sobre a maioria dos
modelos comerciais: a curva no simtrica prxima
do ponto mdio e o brand equity levado em
considerao.
Os resultados destes tipos de modelos normalmente
tm uma das duas formas: optimizao do retorno do
lucro de um oramento total de marketing e
determinao do qual o oramento timo deveria
ser.
A optimizao do portfolio pode ser para o mix de
diferentes marcas ou marcas em diferentes mercados
ou ambos.

Modelando o Mix de Marketing
Este modelo tem duas vantagens sobre a maioria dos
modelos comerciais: a curva no simtrica prxima
do ponto mdio e o brand equity levado em
considerao.
Os resultados destes tipos de modelos normalmente
tm uma das duas formas: otimizao do retorno do
lucro de um oramento total de marketing e
determinao do qual o oramento timo deveria
ser.
A optimizao do portfolio pode ser para o mix de
diferentes marcas ou marcas em diferentes mercados
ou ambos.

Kraft
Desenvolveu um abrangente banco de dados para
possibilitar o modelling (criao de modelos) e
avaliao dos retornos dos elementos do mix.
Os modelos procuravam otimizar o mix de cada
marca.
A minoria das marcas eram responsveis pela maior
parte do crescimento corporativo, Kraft procurou
optimizar o mix entre as marcas.
As marcas foram primeiramente ranqueadas pelo ROI
na publicidade. Verbas foram realocadas do menor ao
maior retorno e o processo foi repetido com todos os
elementos do mix.


Kraft
As ferramentas tcnicas utilizadas incluem clustering,
regresso multivariada e tcnicas analticas, mas o
mais importante que o processo conduzido por
todo time gerencial das unidades de negcios
relevantes.

Assim, suas experincias e intuies podem ser
combinadas com os modelos.


Kraft
O processo composto por 5 etapas:
O banco de dados atualizado e o modelo
reconfigurado.
O modelo criado diversas vezes com as alternativas E
se.
Verifica novamente com os fornecedores (interno e
externo) dos dados para validar as sadas de dados.
Triangula os resultados com os outros meios de
estabelecer oramento e mix otimizados.
O time gerencial trabalha com os modelos
sinergicamente: seus conhecimentos melhoram o
modelo e a anlise do modelo aperfeioa suas
habilidades de manipular todas as variveis.



Executive Minutes
Antes de avaliar a necessidade e o desempenho de
qualquer elemento do mix, tenha certeza que o
contexto (o modelo de negcios da empresa e as
metas) est explcito.

Verifique se os gastos com apoio de vendas que no
refora o brand equity no est includo no
oramento da marca.

Considere o pagamento por resultados, mas
certifique-se de que realmente por resultados e no
por um bom servio.



Executive Minutes
Assegure que o desempenho medido por lucros e
mudana no brand equity.

Todos os elementos e elementos potenciais do mix
devem ser considerados pela suas habilidades de
atingir as metas de marketing.
Somente ento, a eficincia pode ser considerada, no
como ROI, mas perguntando se as metas podem ser
atingidas com menos gastos ou com melhor
desempenho.



Executive Minutes
Aps a avaliao focando em cada elemento do mix
separadamente, os executivos devem usar a anlise
do portflio, possivelmente modelling, para determinar
gastos otimizados no mix, marcas e mercados.