El Caso Zara

Isabel Gamazo
Sara Granero
Ral Canal
lvaro Zubizarreta
Direccin de Marketing Universidad de Valladolid
Objetivos
Describir el entorno en el que se desarrolla la actividad de Zara.
Examinar el comportamiento y las motivaciones de los consumidores
en el mercado de la moda actual.
Estudiar las caractersticas del mercado de la moda y comprender
como lo aborda la empresa:
Segmentacin
Posicionamiento
Diferenciacin
Comprender el entorno competitivo de la empresa.
Analizar la estrategia de Marketing de Zara:
Producto
Precio
Distribucin
Comunicacin
Metodologa
Obtencin de informacin interna de la empresa
Memorias anuales.
Comunicados de prensa.
Informacin de la web corporativa.
Obtencin de informacin de otras fuentes externas
Publicaciones en diferentes Journals (JFMM, JCM, JRDM).
Estudios realizados por consultoras (Interbrand, Append).
Informacin de organismos pblicos (INE, Universidades).
Artculos periodsticos.
Opiniones de expertos y consumidores.
Visita a tiendas y experiencia propia.



Esquema general
1. Visin general de Zara
2. Anlisis del macroentorno
3. Anlisis del microentorno
4. Anlisis de la empresa
1. Marketing Estratgico
2. Marketing Operativo
1. Visin general
Formato principal del Grupo Inditex
Nacida en 1975 en La Corua, creada por A. Ortega
Actividad: moda y complementos.
Sector: produccin y distribucin textil.
Tamao: ms de 1000 tiendas en 68 pases.
Instalaciones principales
Arteixo y Zaragoza
Otros centros satlite


Arteixo (A Corua)
Servicios centrales de Zara.
Centro logstico de Zara
Centros de fabricacin de Zara.
Zaragoza
Centro Logstico de Zara (desde 2003)
Macroentorno (I)
Entorno econmico
Internacionalizacin: gran diversidad.
Consolidacin en Europa, crecimiento en Asia y
Amrica.
Entorno tecnolgico
Grandes avances en gestin de informacin
Modernizacin de instalaciones logsticas
Entorno poltico-legal
Diversidad poltica: legislacin, impuestos, tasas
Necesidad de procesos de auditora
Macroentorno (II)
Entorno natural
Conciencia social sobre el consumo energtico
Necesidad de reduccin de emisiones
Entorno demogrfico
Enorme diversidad a nivel global
Crecimiento del mercado en Asia y Latinoamrica
Entorno socio-cultural
Necesidad de adaptarse a la cultura local
Rpida variacin de las tendencias de la moda
Microentorno
Consumidor, Mercado y Competidores
Consumidor Comportamiento
Bsqueda variada
Grado de implicacin: medio-alto
Diferencias percibidas: elevadas

Factor Categoras
Precio
Alto
Medio-alto
Medio
Bajo
H&M, Corte Ingls (CI)
Cortefiel,Stradivarius
Zara, Mango, Cortefiel
Pink, Bershka
Tallas
Pequeas
Medias/Pequea
s
Variadas
Stradivarius, Bershka
Mango, Zara, H&M
H&M, CI, Cortefiel
Edades
Todas
Adultos
Jvenes
Adolescentes
Zara, H&M, Cortefiel, CI
Mango
Bershka, Pink, Stradiv.
Estilo
Elegante
Uso diario
Joven-Llamativa
Mango,Zara, Cortefiel, CI
Zara, Mango, H&M
Bershka, Pink, Stradiv.
Consumidor Valor entregado
Consumidor - Fidelidad
Mercado
Estrategia de cobertura: especialista en confeccin y moda
Mercado Evolucin sectorial
Cifras de Zara (millones )
2005 2006
Ventas netas 4.441 5.352
(+21%
)
Margen (EBIT) 712 880
(+24
%)
Ventas internac. 57% 60,4%
Tiendas 990 852
Cifras del Sector en
Espaa (millones )
2005 2006
Textil/Confecci
n
11.370 11.268 (-
0,9)
Cuero/Calzado 3.133 3.080 (-
1,7%)
Mercado CV de la Moda
Competencia
Competencia Imperfecta
Grandes diferencias
Muchos competidores
Tendencia a concentracin
Competencia Ventaja Comp.
Ventaja Competitiva de Zara
Integracin vertical
Genera economas de escala
Permite centralizacin de servicios
comunes
Disminucin de costes
Conocimiento de
las preferencias
Adaptacin a los cambios de moda
Diseo en funcin de los gustos
Introduccin
procedimiento JIT
Produccin flexible
Centro logstico
Genera un rpido flujo de informacin
Adaptacin rpida de la produccin a la
demanda
Zara - Marketing Estratgico
Segmentacin, Posicionamiento & Diferenciacin
Zara Estrategia (I)
Segmentacin
Zara Estrategia (II)
Posicionamiento
Zara Estrategia (III)
Diferenciacin
Zara Estrategia (IV)
Ciclo de Temporada
Zara - Marketing Operativo
Producto, Precio, Distribucin & Comunicacin
Precio
Zara Precio (I)
Objetivos (I)
Zara Precio (II)
Objetivos (II)
Zara Precio (III)
Fijacin y Tcticas
Producto
Zara Producto (I)
Cartera de Productos
Zara Producto (II)
Matriz Atractivo-Competitividad
Zara - Distribucin
Zara Distribucin (I)
Estrategia de Distribucin
Zara Distribucin (II)
Estrategia de Distribucin
Zara Distribucin (III)
Merchandising
Zara Distribucin (IV)
Merchandising
Comunicacin
Zara Comunicacin (I)
Zara Comunicacin (II)