FIJACION DE PRECIOS EN LOS

SERVICIOS
Fijacin de Precios en los Servicios

Factores que dificultan la fijacin de precios:

Dificultad para determinar unidades o productos en
servicios. Cmo calculamos el costo de un estudiante para una
universidad?. Existen interacciones que no son tan evidentes en el
consumo del servicio.

Alta incidencia de los costos fijos. Sectores de Hoteleria o
aerolneas, los costos fijos representan la mayor carga. Tambin
es difcil dicha asignacin a los actos de servicios. Cmo
asignamos el costo de un empleado bancario a los productos y
clientes que atiende?.

Uso heterogneo por parte de los consumidores. Los
consumidores son parte del proceso productivo. Dos consumidores
que contratan el mismo servicio pueden generar costos de
atencin muy diferentes.



Fijacin de Precios en los Servicios
Factores a tener en
cuenta en la Fijacin
de Precios




a) Precio de Referencia
b) Elasticidad de la Demanda
c) Costos no monetarios




Fijacin de Precios en los Servicios
a) Precios de Referencia

El cliente tiene un precio en la memoria asociado
a un servicio.

En general el consumidor se siente inseguro respecto
de los precios en los servicios.

Porque?
- Flexibilidad en la configuracin del servicio.
- Difcil estimar el precio con anterioridad.
- La informacin no esta fcilmente disponible.
- Innovacin constante en el sector.


Fijacin de Precios en los Servicios
La gran flexibilidad en la configuracin de los servicios:
Por ser intangibles resulta difcil que dos empresas presten
idnticos servicios.

Es difcil estimar el precio antes de brindar el servicio:
Es el caso de los servicios de consultora, mdicos o legales
donde no puede saberse con anterioridad cuanto trabajo y
tiempo requerirn.

La informacin del precio no esta fcilmente disponible:
En servicio para conocer el precio frecuentemente hay que
desplazarse o tener una entrevista personal. Adems el precio
surge de una combinacin de otros componentes, que no se
pueden evaluar a priori, por ejemplo los crditos hipotecarios
(costos notariales, seguros, tasacin, anlisis de documentacin).


Fijacin de Precios en los Servicios
Innovacin constante en el sector:

Resulta difcil para el consumidor estimar el precio lgico de
un servicio que hasta el momento no exista, como el caso
del bao de mascotas a domicilio.

Comportamiento Racional La excepcin

Comportamiento Emocional Predomina en las compras


Suponen que los consumidores
conocen mas de las opciones y precios.

Olvidan que el consumidor pondera
otros atributos.
Empresas
Fijacin de Precios en los Servicios
b) Elasticidad de la Demanda

En el caso de los servicios la relacin precio-demanda
no es tan clara.

Paradigma de la Sencibilidad, se tiende a suponer que
los consumidores son mas sensibles a los precios de lo
que en realidad son.

Por qu son menos sensibles al precio los consumidores?

- Falta de precios de referencia
- Dificultad en la comparacin entre servicios.
- Mayor riesgo percibido en el cambio de marca.

El precio como variable de atraccin o rechazo:

- Dado que el consumidor no puede evaluar el servicio antes de su
contratacin, utiliza el precio como un predictor de calidad.

- Si se cuenta con poca informacin sobre el servicio el precio
adquiere mayor relevancia para evaluar su calidad.

La informacin la obtiene de :
Comunicacin boca en boca
Reputacin de la empresa
Publicidad y comunicacin que realiza la empresa

- Es necesario verificar si la demanda es efectivamente tan sensible a
los precios como se presupone.



Fijacin de Precios en los Servicios

TIPO DE ATRIBUTO

DEFINICIN

PRODUCTOS DONDE
PREDOMINA
BUSQUEDA Se puede evaluar
antes de la compra
Zapatos, ropa,
electrodomsticos,
maquinaria, tiles de
oficina.
EXPERIENCIA Se puede evaluar solo
despus de la compra
Gastronoma,
capacitacin, servicio de
limpieza, mantenimiento,
transporte, hotelera.
CREENCIA Difciles de evaluar
incluso despus de
utilizarlos
Servicios legales,
educacin, consultara,
publicidad, mecnicos
Fijacin de Precios en los Servicios
b) Costos no monetarios


Esfuerzos en los que el consumidor debe incurrir para
comprar


Se incluyen:


Tiempo (cuanto dura la consulta con un medico,
bsqueda de informacin, etc.)

Costos Asociados (traslados, llamadas telefnicas)

Costos Psicolgicos (rechazo, incomprensin)

Fijacin de Precios en los Servicios
Entonces el precio esta compuesto por:





Costo = Precio + Ctos de tiempo + Ctos asociados + Ctos psicolgicos

Fijacin de Precios en los Servicios
Estrategias de
Fijacin de
Precios




a) Basada en los Costos
b) Basada en la Competencia
c) Basada en la Demanda




Fijacin de Precios en los Servicios


Estrategias de las empresas de Servicios
Demanda
18%
Ot ros
11%
Compet encia
22%
Cost os
49%





Fijacin de Precios en los Servicios
a) Estrategia de Precios Basada en el Costo

Mtodo simple
Hiptesis: el costo directo es una parte importante del costo total
y se puede calcular con precisin antes de comenzar el
trabajo
Se ignora un elemento fundamental El valor que el cliente le
asigna al servicio.

Cundo es apropiada esta estrategia?

Mercados de baja competitividad
Monopolios
En etapas de introduccin
Empresas que pretenden diferenciar entre sus servicios (bancos)

Si bien los costos representan el limite inferior en los precios, deben
ser considerados como un elemento mas, pero no el nico o principal.



Fijacin de Precios en los Servicios
b) Estrategia de Precios Basada en la Competencia

Se puede fijar por encima del mercado, por debajo o similar
Hiptesis: al cliente le es fcil comparar precios y adems existen
precios de referencias.
Se ignora la demanda por parte de los clientes y el costo de los
servicios, por lo cual no constituye a la maximizacin de las
utilidades.

Limitaciones

La dificultad de evaluar los servicios para el consumidor antes de
contratarlos
La no visibilidad de los precios
Las variaciones en las caractersticas de lo oferta
Mayor riesgo percibido en el cambio de marca

Fijacin de Precios en los Servicios
c) Estrategia de Precios Basada en la Demanda

Hiptesis: se fijan los precios en funcin de lo que los clientes
estn dispuestos a pagar. Basndose en la percepcin del servicio.
Se necesitan determinar los elementos que agregan valor a la
oferta.
A mayores niveles de personalizacin del servicio, menor
elasticidad representa la demanda (en comparacin con otras
alternativas)

Ignora los costos y la competencia, por lo que una perspectiva
combinada es la mas adecuada

Fijacin Individual de Precios

Se sustenta en Mrgenes reducidos por maduracin de
los mercados
Nuevas tecnologas de informacin de
clientes en tiempo real




Fijacin de Precios en los Servicios
c) Estrategia de Precios Basada en la Demanda


Ya no se considera las utilidades de los productos sino los de cada
uno de los usuarios
Clientes que arroja perdidas (ventas cruzadas de productos mas
rentables)
Clientes mas rentables (mayores esfuerzos de retencin)


La tendencia lleva al tratamiento individualizado en funcin del
conocimiento de cada cliente (sistemas CRM). En la medida que la
oferta se personaliza, la sensibilidad al precio diminuye, junto con el
habito de comparar con la oferta de la competencia.



Fijacin de Precios en los Servicios
Tcnicas de Fijacin
de Precios




a) Discriminacin de Precios
b) Paquetes de Servicios
c) Otras Tcnicas




Fijacin de Precios en los Servicios
a) Discriminacin de Precios o Precios Diferenciados

Diferentes valoraciones de diferentes consumidores de un solo
servicio permiten diferenciar los precios que se cobran a los
diferentes segmentos.
Excedente del consumidor: la lgica de la discriminacin de
precios es reducir dicho excedente

Se basa en diferentes criterios

Por horario de uso del servicio (restaurante tarifas de telefono)
Por temporada (Hoteleria transporte)
Por segmentos objetivos (zoolgico - museos)
Por ubicacin (espectculo)
Cantidad (uso frecuente en aerolneas)



Fijacin de Precios en los Servicios
b) Paquetes de Servicios (Price bundling)

Se ofrece dos o mas prestaciones juntas por un precio especial.


Permite a la empresa lograr varios objetivos

Reducir los costos de comercializacin
Promover productos tipos push (viaje y seguro del viajero)
Aumentar rentabilidad por clientes (bancos)
Aumentar la retencin de clientes
Ofrecer mayor conveniencia al cliente (en cuanto a precio y
comodidad)





Fijacin de Precios en los Servicios
c) Otras tcticas para fijar precios

Enmarcar el precio: cuando no existen precios de referencia
(cable + Internet + telfono)
Descuentos: incentivar determinados comportamientos, deben
transmitir excepcionalidad o condicionalidad para ser efectivos.
Precio de Penetracin : para alentar la demanda (si es elstica
y los costos son susceptibles a reducirse con el aumento de
escala) y para generar tambin barreras de entrada al sector.
Precio en Cascada: obtener un ingreso mayor del segmento que
puede pagar mas y reducirlo a medida que el segmento se agota,
para acceder a otros grupos mas sensibles al precio.
Basados en Resultados: los ingresos se producen cuando se
llega al resultado acordado (inmobiliarias).
Precios Psicolgicos: cifras terminadas en 9 en lugar de 0
aumentan significativamente la demanda (efecto 9), otra forma es
lleve 3 x $10.


Fijacin de Precios en los Servicios
Trabajo en Equipo

Elegir un servicio existente en el mercado:
1. Analizar las estrategias de fijacin de precios que
utilizan y si realizan combinaciones. Por qu?
2. Evaluar si es correcta la decisin de la empresa y de
no serlo (parcial o total) qu recomendaciones daran.
Crear un nuevo servicio:
1. Evaluar los criterios que utilizaran para disear una estrategia de
precios.
2. Elegir la estrategia/s que utilizarn
3. Indicar que tcticas aplicarn.