Ing.

Jos Antonio Pereyra

2014 - II

Los instrumentos funcionales del marketing directo son
las bases de datos y las listas.

Las bases de datos son herramientas informticas que
permiten explotar los datos de los clientes actuales y/o
potenciales de la empresa.

Por tanto, la base de datos ser la que nos permita la
explotacin de la informacin que tengamos para obtener
el mximo beneficio y rentabilidad, ofreciendo al
consumidor aquellos productos o servicios que puedan
resultar de su inters.
El xito de una
actividad de marketing
directo est en la
calidad y fiabilidad de
la base de datos.

Los datos que se
recogen se clasifican
en tres tipos:
1. Datos de clasificacin o tipolgicos. Aquellos
que definen al cliente o potencial consumidor.
Son, por ejemplo, datos de identificacin, de
localizacin, demogrficos, socioeconmicos,
profesionales, psicogrficos, etc.
2. Datos de consumo: aquellos que se
refieren a la compra y uso de los productos
de la empresa, como: condiciones, cantidad,
lugar, situaciones de compra, precio pagado,
reincidencia, etc.
3. Datos de la historia promocional. Aquellos que se
refieren a acciones comerciales y promocionales que la
empresa haya realizado con sus clientes, las respuestas
obtenidas, los mtodos de seguimiento utilizados, etc.

La segmentacin de mercados es el proceso de agrupar consumidores de
acuerdo a caractersticas comunes.
Un segmento de mercado est formado
por un grupo identificable con deseos,
necesidades, poder adquisitivo, actitudes
de compra o hbitos similares a los que
las caractersticas del producto o
servicio podran satisfacer.
El principal objetivo de la segmentacin de mercados es
aumentar la precisin en la estrategia de mercadotecnia.
La segmentacin se hace de acuerdo a distintas variables:

Variables Demogrficas: Edad, sexo, nacionalidad.

Variables Socio-Econmicas: ingreso, ocupacin,
educacin, nivel socio econmico.

Variables Psicogrficas: Personalidad, estilos de vida,
intereses, gustos, inquietudes, opiniones, valores.

Variables Conductuales: Lealtad de marca, beneficios
buscados (precio, calidad, servicio), tipo de usuario, nivel de
uso (heavy / light users), entre otras.
Las variables demogrficas son fciles de identificar y son usadas ms
frecuentemente.

Es habitual encontrar una campaa de maquillaje dirigido al segmento de:
mujeres de 15 a 25 aos, de nivel socio econmico medio alto.

Sin embargo, esta informacin es completa?
-quines son esas mujeres que comprarn nuestros productos?
-qu buscan?
-cules son sus necesidades?
-en qu momentos los utilizarn?
-cmo queremos hacerlas sentir al elegir nuestra marca?
Podemos completar entonces el enunciado anterior: Mujeres jvenes,
modernas, extrovertidas, que busquen tonos actuales y diferentes,
innovadoras, abiertas al cambio.
1. ESTILO DE VIDA. Los bienes que consumen las personas definen en gran
medida su estilo de vida.
Ejemplo: la eleccin de distintos libros de cocina: Cocina en minutos (perfil
prctico), Cocina light (personas preocupadas por su apariencia fsica),
Cocina para nios (madres con hijos pequeos), Cocina gourmet
(personas con gustos refinados a las que les gusta cocinar).

2. PERSONALIDAD. Rasgos y caractersticas que definen nuestra conducta.
Por ejemplo: independientes, impulsivos, extrovertidos o introvertidos,
alegres, entre otros.

3. VALORES. Los valores son creencias o convicciones que definen tambin
nuestro perfil psicogrfico. Ejemplo: nacionalista, conservador o abierto al
cambio, familiar, etc.

En algunas ocasiones las variables conductuales se mezclan con las
psicogrficas para formar un solo grupo.
Para qu buscar Perfiles
Psicogrficos?
Al conocer ms a fondo al
consumidor:

-entender cmo piensa,
-cules son sus motivaciones en la
eleccin de compra,
-lo que espera de nuestro producto
o servicio, tanto emocional como
mentalmente
Al entender a nuestros consumidores actuales o potenciales podemos brindarles un
mejor producto a la vez que creamos mayor lealtad y le damos valor a la marca.

Al atacar necesidades especficas y poder acercarnos ms a los motivadores que
ms adelante se traducen en impulsos de compra, podemos dar a nuestro target lo
que necesita.
* Plan de Marketing ms especfico y
enriquecido.

* Reducimos (aunque no eliminamos)
la posibilidad de dirigir esfuerzos mal
enfocados y utilizamos mejor nuestros
recursos.
Conocer cada uno de los componentes con la
mayor profundidad y perfeccin posible,
identificando segmentos homogneos dentro de
la globalidad.

Sacar la mxima rentabilidad y la mayor
explotacin de los mismos en funcin de sus
necesidades, desarrollando las diversas
estrategias globales de marketing que mejor se
adecuen a cada segmento.

Obtener los resultados conseguidos de todas
las estrategias que hayamos llevado a cabo,
analizndolos y sacando conclusiones al
respecto.
Actividades para gestionar BD:
Creacin de la base de datos: Para lo cual es necesario saber qu
se necesita para mantener un dilogo lgico y operativo con los
clientes.
1
Mantenimiento de la base de datos: Lo cual requiere una
continua revisin de los datos contenidos en la misma, de
tal forma que eliminemos datos duplicados, establezcamos
sistemas de bsqueda, determinemos formas de
actualizacin de datos, etc.
2
Explotacin de la base de datos: Lo que requiere un manejo
sistemtico de datos respecto a la determinacin de los modos
de uso, los momentos, las personas autorizadas, etc.
transformando en operativa toda la informacin de la que se
dispone
3
Las listas son documentos que contienen datos de inters de
determinados consumidores que responden a un perfil concreto.
Pueden utilizarse dos tipos diferentes:


Listas internas. Las que son propias de la empresa y de las que se
conoce a la perfeccin cul es su estado, su contenido y su grado de
actualizacin, por lo que se convierten en las ms fiables para la propia
compaa.

Listas externas. Aquellas que son ajenas a la empresa y que pueden ser
de clientes de otras empresas o procedentes de anuarios, listas de
miembros de asociaciones, colegios profesionales, etc.





Consideraciones para construir
listas
Para construir una lista de mercadeo
directo se recomienda tomar en
consideracin los siguientes consejos:
1. Identifique el objetivo de la campaa

Captacin: Consiste en lograr que una persona compre por
primera vez un producto y/o servicio.

Desarrollo: Se trata de conseguir que los clientes actuales
consuman ms productos y/o servicios.

Fidelizacin: Se fundamenta en el establecimiento de
relaciones y vnculos emocionales para generar lealtad
entre los clientes y la marca de la empresa.
Consideraciones para construir
listas
2. Elija los medios que se van a utilizar

Escoja los medios que ms se adapten a las
necesidades de cada empresa, considerando las
ventajas diferenciales y beneficios con respecto a:
velocidad del envo,
flexibilidad para personalizar la comunicacin,
costo e infraestructura requerida.
Medios de comunicacin que se pueden usar: Email,
SMS, llamadas automatizadas, call center, fax,
correspondencia tradicional, etc

Consideraciones para construir
listas
3.- Determine las variables que se desean recolectar

Hacer segmentaciones en funcin a los hbitos de
consumo.
Comunicaciones adecuadas para cada segmento.
Aplicacin de tcnicas de cross selling y up selling en el
proceso de ventas.
Considerar futuros usos de la informacin para crear
los campos necesarios
Con la finalidad de no repetir el proceso de recoleccin de
datos.
Consideraciones para construir
listas
4.- Seleccione una herramienta para almacenar las listas

Las caractersticas a considerar al escoger la herramienta adecuada a
sus necesidades son:
La capacidad de hacer segmentaciones.
El uso de un entorno colaborativo (varios usuarios simultneos)
La interconexin con herramientas comunicativas (envo de email, sms desde una
lista)
La creacin de relaciones entre los datos.
La cantidad mxima de registros.
El equipo tcnico requerido.
Los recursos humanos utilizados.
Los costos.

El programa ms usado es Excel. Las listas pueden ser guardadas en
hojas de clculo; pero stas carecen de interconexin con herramientas
comunicativas y no poseen la capacidad de hacer segmentaciones. As
como tambin, no posee la capacidad de relacionar los datos obtenidos.

Consideraciones para construir
listas
5.- Establezca una estrategia para conseguir los datos

La informacin puede conseguirse mediante:

Anuncios en medios digitales (Google, Facebook, Yahoo, MSN, etc)
stos, tendrn la finalidad de direccionar a las personas a un
formulario de registro ubicado en la pgina Web de cada empresa.
Publicacin en boletines de empresas aliadas: Estos mensajes tienen
la ventaja de ser ms segmentados por lo que la informacin de la
lista es ms certera al permitir el registro de las personas realmente
interesadas.
Solicitud de informacin en los puntos de venta: en el momento que el
usuario realice su compra
En los registros histricos de ventas en la empresa: a travs de la
informacin anteriormente almacenada
En los sistemas de facturacin: Se puede extraer la data de los
procesos administrativos que recolectan informacin sobre los
clientes
Consideraciones para construir
listas
6.- Tome sus precauciones

SPAM: El envo de mensajes masivos
publicitarios no solicitados, genera que el
correo electrnico sea catalogado como no
deseado tener en cuenta la ley Anti Spam.

Al momento de comprar listas para realizar
campaas en medios que puedan ser
considerados invasivos. Por ejemplo: SMS y
llamadas telefnicas. Esto podra perjudicar la
marca.
Consideraciones para construir
listas

Hay especialistas en la bsqueda de estas listas, son los
llamados list broker, que se encargan de ofrecer en cada
momento para una determinada accin de marketing el
listado ms apropiado, convirtindose as en una pieza
clave para la obtencin y manejo de esta informacin.
http://eventos.com.ve/ecomunica/2008/06/latinlist-levantan-gratis-la-data-de-su-evento/
Que estn actualizadas en sus datos (su
obsolescencia no debe ser superior a seis meses).
Que correspondan al target previamente definido
en la investigacin comercial, ofrecindonos los
parmetros necesarios para la segmentacin.
Que sean lo suficientemente representativas
geogrficamente.
Que dispongan de suficiente universo para su
explotacin futura.
Que podamos conocer con exactitud el origen de
los datos y el tratamiento informtico que se les ha
dado, as como el estado de la informacin.




Un lugar donde estn todos
los datos de mi empresa, a los
que pueda acceder de forma
fcil, eficiente y sin esfuerzo.
Una tecnologa y una
disciplina orientada a la
construccin de una coleccin
de datos que permita y
facilite el acceso a la
informacin segn lo requieran
los procesos de toma de
decisiones.
Contar con un fcil acceso a
los datos de importancia
tendr directa relacin con la
efectividad de las diversas
tareas de la empresa.
Gracias
Cross Selling Venta
Cruzada
El Cross Selling o venta cruzada es una
estrategia de marketing que permite
proponer a los clientes ya existentes
productos o servicios complementarios
aprovechando cualquier comunicacin
formal. Tiene como objetivo maximizar
las ventas de productos relacionados y
busca principalmente la fidelizacin del
cliente.
Up-Selling o Venta de mayor
valor
Consiste en una tcnica comercial en la
que se ofrece a un cliente ya captado,
en funcin de sus patrones de consumo,
un producto o servicio de gama superior
que satisfagan sus nuevas necesidades.