Por: Karina Rizo Zayola

La publicidad es, en las sociedades contemporneas, un

conjunto de tcnicas, estrategias, usos, formas y
contextos de comunicacin orientados a persuadir a las
personas de algo o de la conveniencia de hace algo. El
fin obvio de la comunicacin publicitaria es atraer la
atencin del destinatario hacia el anuncio, captar su
inters por un objeto, una marca o una idea, estimular
su deseo y provocar una accin o una conducta
orientada hacia la adquisicin del producto anunciado.
INTRODUCCION

Las revistas dirigidas a la mujer, principal consumidor del
mercado de revistas mensuales, est conformada por
publicaciones centradas sobre todo en moda y belleza. Se
trata de uno de los pocos productos que contiene lo que a la
mujer ms le interesa. Su contenido editorial tambin presta
atencin a temas que no suelen encontrarse fcilmente en
otras expresiones escritas como, por ejemplo, la
independencia econmica, la plenitud sexual de la mujer, la
ropa de moda, etc.

El negocio de las revistas

La publicidad a jugado un papel muy importante en los
constructos sociales y valores que hoy conocemos le dan la
definicin a conceptos como la feminidad, lo que ha permitido
un cambio hacia el rgimen escopico de la cotidianidad.

MITOS ACERCA DE LA
FEMINIDAD
Un ejemplo que se podra enfatizar, de acuerdo a Jos Antonio Marina, en el prlogo
del libro La tirana de la belleza de Lourdes Ventura (2000), existen cuatro
instancias de autonoma que marcan a la mujer del siglo XXI:

1. Autonoma econmica. la cual se consigue gracias a la capacitacin cultural
promovida por el ingreso a la profesionalizacin, la redefinicin de las tareas en
el medio laboral y los modelos masculinos de xito, que han servido de ejemplo
para el avance de la mujer.

2. Autonoma ertica. La mujer ya no recurre al matrimonio como nico camino
social para su realizacin sexual, las relaciones sin compromiso aparecen como
smbolo de igualdad entre hombres y mujeres.

3. Maternidad. Esta no constituye la nica alternativa de realizacin sino que se
convierte en un paso que se desea dar en una edad y momento libremente
escogido. Esto gracias a la aparicin de la pldora anticonceptiva que ha
permitido separar la sexualidad de la procreacin.

4. Poltica y jurdica.



Forma de ver la vida desde la perspectiva del sexo
femenino. Decir o nombrar el mundo en femenino
implica hablar de lenguaje, pero para referirse al
lenguaje hay que tratar el tema del pensamiento
dada la ntima relacin existente entre uno y otro, de
tal modo que no se sabe quin supedita a quin,
aunque probablemente el condicionamiento sea
recproco.
EL MUNDO FEMENINO

Desde la semitica, la belleza se entiende como un
valor eufrico, positivo, que se debe conservar; o bien,
el valor se puede perder, entonces se requiere iniciar
procesos de mejoramiento que lleven a la conjuncin.
La comunicacin publicitaria ha entendido los valores
eufricos de la belleza y por ello, un anlisis semio-
narrativo, que tenga en cuenta la relacin modal:
querer-ser, puede mostrar que el discurso publicitario
es un proceso que se inscribe en un querer ser bella o
un querer seguir siendo bella.
PERSPECTIVAS EN EL ANALISIS SEMIOTICO
DE LAS REVISTAS FEMENINAS


BELLEZA
NO-FEALDAD
FEALDAD
SUB-CONTRARIOS
CONTRARIOS
NO-BELLEZA
IMPLICACIONES IMPLICACIONES
La otra relacin, igualmente estudiada por la semitica, es
la tensiva con sus dos aspectos: intensidad y extensin.

El querer puede ser intenso o dbil, aumentar o
disminuir. El discurso publicitario tiene la caracterstica
de alta intensidad que se asigna a ese querer y se refuerza
con los gimnasios, los spa, los centros de esttica y de
belleza que abundan en las ciudades modernas.

La extensin concierne a aquello sobre lo que recae dicho
querer. As se entiende la fiebre de la belleza que
permite comprender la multiplicacin de productos,
procesos de aplicacin o quirrgicos que hacen viables y
posibles los cambios necesarios que requiere una mujer
para inscribirse en el canon de belleza dominante.

La estrategia narrativa puesta en juego por la
publicidad para enfatizar el valor belleza, se respalda en
las tcnicas argumentativas que vienen a reforzar los
cambios y las transformaciones planteadas en el
discurso publicitario.
Los pasos para un anlisis argumentativo tienen en
cuenta, las premisas de la argumentacin con sus
acuerdos relativos a lo real y a lo preferible, las tcnicas
argumentativas propiamente dichas, y los
procedimientos de disociacin.


Baiz, Frank (2010) La semitica narrativa, consultado el 3 de mayo en la pgina web
del autor: http://www.lapaginadelguion.org/semionar.htm

Barthes, Roland. (1999) Mitologas. Siglo Veintiuno editores S.A. de C.V. Mxico, D.F.

Barthes, Roland. (1977) Introduccin al anlisis estructural de los relatos. Centro
Editor de Amrica Latina. Buenos aires.

Ivan Thompson, Marzo 2006; Objetivos de la Publicidad, referencia:
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-objetivos.html

Torres, R. (2007). Revista de Moda y Belleza: el contenido al servicio de la forma bella.
Recuperado el 12 de Abril de 2011, desde
http://grupo.us.es/grehcco/ambitos_16/11torres.pdf


REFERENCIAS