MODULO 1 DE

MARKETING
ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE
MERCADO
Jos Alonso Calleja Arjona
CONTENIDOS DE LA CLASE
2.- LA IMPORTANCIA
DE LA MOTIVACION
Y LA PERCEPCION


Evolucin del Marketing
Orientacin a la Produccin
Empresas que se centran en una orientacin a la produccin y producir en forma eficiente.
Orientacin a la Produccin Orientacin a las Ventas
Otras industrias solo han efectuado la transicin a la etapa de orientacin a las ventas Como vender
la Produccin?
Orientacin a la Produccin Orientacin a las Ventas Orientacin al Marketing
Muchas empresas han pasado a la etapa de orientacin al Marketing. Lo que quieren las personas.
NECESIDADES
DESEOS
DEMANDAS
1. CONOCER Y COMPRENDER LAS DIFERENCIAS ENTRE LOS
CONCEPTOS DE: NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS
Pertenecen a un mercado meta
determinado y estas deben ser
descubiertas y comprendidas.
DEFINICION DE LAS NECESIDADES
Necesidad Humana: Es la sensacin de carencia de algo unida al deseo de
satisfacerla.
Las necesidades explican el comportamiento humano ya que la nica razn
por la que una persona hace algo es para satisfacer sus necesidades.
Clasificacin de las Necesidades

Segn su importancia o naturaleza
Segn su procedencia o carcter social
Segn su importancia para la
economa
Segn su importancia o naturaleza
PRIMARIAS: Aquellas necesidades cuya satisfaccin depende
de la supervivencia.
Ejemplo: Comer, abrigarse, beber agua, dormir.
Segn su procedencia o carcter social
SECUNDARIAS: Son todas aquellas que aumentan el bienestar del
individuo y varan de una sociedad a otra o de una poca a otra. El
ser humano busca su desarrollo integral como persona.
Necesidades Sociales: Son aquellas que se adquieren de acuerdo al medio
en donde nos relacionamos. Parten del individuo y pasan a ser de toda la
sociedad ejemplo: Celebraciones, vestimentas, el transporte, etc.
Segn su procedencia o carcter social
Segn su importancia para la economa
Ejemplos de necesidades No Cubiertas
FedEx: Fue creada para satisfacer la necesidad de entregar
envos en 24 horas a cualquier parte del mundo.
Ejemplos de necesidades No Cubiertas
Amazon: Fue una .com creada para ofrecer en la red mas variedad e
informacin de libros y otros productos ligados al seo.
Ejemplos de necesidades No Cubiertas
Dockers: Se fundo para satisfacer las
necesidades de los Baby Boomers, que ya no
podan usar sus jeans y queran un par de
pantalones mas cmodos en el sentido fsico y
psicolgico.
Ejemplos de necesidades No Cubiertas

Fue inventado por Bette Nesmith Graham en 1951 y
originalmente llamado Mistake Out (Afuera los
Errores). Graham era una mecangrafa que desarroll
un tipo de pintura al temple de color blanco para
encubrir sus errores. Su primer lote fue mezclado en
una licuadora de cocina comn.
Era muy difcil borrar los errores cometidos en las
primeras maquinas de escribir elctricas, lo cual
causaba muchos problemas a Graham. Con el fin de
ganar dinero extra, utilizaba su talento pintando
motivos festivos en las ventanas del banco. Entonces
ella se dio cuenta y dijo Cuando un artista est
rotulando, nunca corrige sus errores borrando, sino
que siempre pinta encima del error. As que decid
usar lo que los aristas usan. Puse un poco de pintura
de agua en una botella, tom mi pincel de acuarelas y
lo llev a mi oficina. Utilic eso para corregir mis
errores.
Ella vendi el producto, nombre Liquid Paper, de su
casa durante 17 aos. En 1968 el producto era
rentable y en 1979, fue vendido a la Global Gillete por
$47,5 millones dlares en regalas.

Necesidades deseos y demandas
Cuando las necesidades se dirigen a objetos especficos que pueden
satisfacerlas se convierten en Deseos.
Soy el amo de mi destino, soy el capitn de mi alma
Nelson Mandela
Necesidades deseos y demandas
Las Demandas son deseos de productos especficos que se encuentran
respaldos por una capacidad de pago.
JERARQUIA DE LAS NECESIDADES DE
MASLOW
La jerarqua de las necesidades de Maslow o
Pirmide de Maslow, es una teora psicolgica
propuesta por Abraham Maslow en 1943.
Fue una teora sobre la motivacion humana
posteriormente ampliada.
Maslow formul una jerarqua de las necesidades
humanas y su teora defiende que conforme se
satisfacen las necesidades bsicas, los humanos
desarrollamos necesidades y deseos ms altas.
LA PIRAMIDE DE MASLOW
Las necesidades + Marketing
Orientacin
Que producir?
COMO PRODUCIRLO?
PARA QUIEN
PRODUCIRLO??
2. Procesos Psicolgicos
Motivacin Percepcin Aprendizaje Memoria
LA MOTIVACION
LA MOTIVACION
DEFINICIN:
Representa las fuerzas que operan sobre o en el
interior de una persona y provocan que se comporten
de una manera especifica para dirigirse a sus metas.
F (Fuente: Comportamiento Organizacional; H. Slocum)
La motivacin est constituida por todos los factores
capaces de provocar, mantener y dirigir la conducta
hacia un objetivo determinado.
LA MOTIVACION
PARA EL MARKETING:
Los motivos son la fuerza impulsora que hace que una persona
emprenda alguna accin para satisfacer una necesidad.
Se analizan los factores que influyen en los consumidores para
comprar o no los productos.
La Motivacin pertenece a uno de los cuatro procesos psicolgicos
que influyen en las respuestas de los consumidores al estimulo del
Marketing.
INTERROGANTES DEL MARKETING
Porqu
Compramos?
QUE INFLUYE
EN NUESTRAS
DECISIONES ?
QUE SENTIMOS
AL
COMPRAR ?
Porqu eleg
ese producto?
LA PERCEPCION
LA PERCEPCION
DEFINICION: Proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e
interpreta las entradas de informacin para crear una imagen del mundo
plena de significado.
IDEA CENTRAL: La percepciones pueden variar considerablemente
entre diversos individuos expuestos a una misma realidad.
PARA EL MARKETING: Es mas importante que la realidad ya que
precisamente las percepciones son las influyentes en el comportamiento
final de los consumidores.
APRENDIZAJE
El
APRENDIZAJE
SUPONE CAMBIOS QUE SURGEN DE
LA EXPERIENCIA Y QUE AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO DE LAS
PERSONAS.
Ejemplo: El fracaso de Nescaf
NO TE ESTOY
DICIENDO QUE ASI NO
ES HU...N!!!!
La Memoria
La Memoria
Definicin: Se funda en la capacidad de retener todo tipo
de informacin y experiencias que encuentran las
personas a lo largo de su vida.
Para el marketing: como la bsqueda en donde los
consumidores tengan las experiencias de producto y
servicio adecuadas, de tal modo que creen y retengan en
la memoria las estructuras de conocimiento de marca
apropiadas.
Que es el Marketing?
3. El concepto de Marketing y sus funciones centrales
Que es el Marketing?
El marketing es una funcin organizacional y un conjunto de
procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes, as como para administrar la gestin de relaciones
con los clientes de forma en que se beneficien la
organizacin y sus grupos de inters.
Que es el Marketing?
Es un proceso social y de gestin mediante el
cual los distintos grupos e individuos obtienen
lo que necesitan y desean a travs de la
creacin y el intercambio de unos productos y
valores con otros.
Que es el Marketing?

Es la actividad, conjunto de prcticas
relevantes y procesos para crear, comunicar,
liberar e intercambiar las ofertas que tengan
valor para los clientes, los socios y la sociedad
en general.

A.M.A. (Asociacin Americana de Marketing)
Que es el
Marketing?




Es un proceso social y de gestin mediante el cual los
distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar
productos
y valores.

Philip Kotler.



Que es la Direccin de
Marketing?




La Direccin de Marketing surge, cuando , al menos
una de las partes genera un intercambio potencial y
obtiene las respuestas deseadas de la otra parte.
La Direccin de Marketing es el arte y la ciencia de
seleccionar los mercados meta y lograr conquistar,
mantener e incrementar el numero de clientes
mediante la generacin, comunicacin y entrega de
un mayor valor para el cliente.

Que es el Marketing 3.0?




En lugar de tratar a las personas como simples
consumidores, las empresas los conciben como seres
humanos, con inteligencia, corazn, y espritu. Por tanto
en un entorno lleno de confusin los consumidores
buscan empresas que tengan presente en su misin,
visin y valores sus necesidades mas profundas de
justicia social, economica y medioambiental. Al elegir
productos y servicios pretenden una satisfaccin
espiritual y no meramente funcional o emocional.
Philip Kotler.

EL Doble Objetivo del
Marketing
Ejemplos:
Funciones Centrales del Marketing
Detectar las necesidades de los clientes.
Encontrar un producto que realmente satisfaga
las necesidades del usuario.
Comunicacin (Con quien, que queremos, con
que medios y como lo queremos comunicar)
Conseguir que el producto llegue al usuario final.
Conseguir un beneficio y que este se mantenga.
Para Conseguirlo????
INVESTIGACION DE MERCADOS
Para Conseguirlo????
INVESTIGACION FCTICA

NOS REPORTA UNA
FOTOGRAFIA DE LA SITUACION
DEL MERCADO EN UN PERIODO
DE TIEMPO DETERMINADO.
INVESTIGACION DE ACTITUDES
ESTUDIA LAS RAZONES DEL PORQUE
ACTUAN ASI LOS ELEMENTOS DEL
MERCADO.
Conceptos Centrales del Marketing
Necesidades - Deseos y Demandas
Las necesidades son estados de
carencia.
Los Deseos son formas que adoptan
necesidades humanas una vez
determinadas por la cultura y por la
personalidad del individuo.
Las Demandas son deseos humanos
que vienen determinados por una
capacidad adquisitiva determinada.
Ofertas de Marketing
Combinacin de productos y servicios, informacin o
experiencias que se ofrecen a un mercado para satisfacer una
necesidad o deseo.
No son solo productos fsicos. La oferta de Marketing se
encuentra compuesta por servicios, actividades y beneficios lo
que permite alcanzar la Experiencia de los clientes.
Trabajo de Marketing
El trabajo de Marketing y Ventas, debe ser unido.
La investigacin y desarrollo permite desarrollar nuevos
productos, en base al estudio de los mercados y el
comportamiento de los clientes.
Todo lo anterior, logra desarrollar un trabajo inteligente que
arroja como consecuencia un nuevo concepto.
El significado de una marca
+ QUE Significado UNA EXPERIENCIA!!!!!!!!!
El significado y Experiencia
NIKE es mas que un
calzado deportivo, es leo
que los zapatos hacen
por ti y donde te llevan.
El Significado y Experiencia
Sinnimo de alto rendimiento en
el deporte, de deportistas
famosos y de elite y de la actitud
JUST DO IT
Valor y Satisfaccin
Un oferta tendr xito si promete valor y satisfaccin al comprador potencial.
El Valor refleja los beneficios y los costos, tanto tangibles como intangibles, que el
consumidor percibe a partir de la oferta.
El concepto de VALOR se puede concebir bsicamente como una combinacin de:
CALIDAD, SERVICIO Y PRECIO. Esta combinacin es conocida tambin como: La trada
de valor del consumidor.
Valor y Satisfaccin
La Satisfaccin: Refleja los juicios comparativos que hace una persona, a
partir del desempeo o resultados que obtiene de un producto, en relacin a
las expectativas que tiene del mismo.
Quiero mi cuarto de
libra ahora yaaaa!!!!!!
El Intercambio
El Intercambio
Es el concepto central
del Marketing.
Significa que las personas ceden algo
para recibir un bien o servicio que
desean tener.
Accin de obtener un objeto
deseado de otra persona
ofrecindole algo a cambio
El Intercambio
Condiciones :
1.Debe haber, al menos dos partes
2.Cada parte debe tener algo que la
otra valore.
3.Cada parte es capaz de
comunicarse y proporcionar valor.
4.Cada parte debe ser libre de
aceptar o rechazar la oferta de
intercambio.
5.Cada parte debe considerar
adecuado o deseable negociar con
la otra.
EL INTERCAMBIO
El xito de un Intercambio depender de que si todas las partes implicadas
logran ponerse de acuerdo en las condiciones que les harn colocarse en una
situacin mejor que la anterior.
Los Intercambios son procesos de generacin de valor, ya que en la mayora
mejoran la condicin anterior.
Cuando dos partes negocian, estn participando en un proceso de
Intercambio.
Si las partes finalmente logran llegar a un acuerdo, pasa a ser una
TRANSACCION.
EL INTERCAMBIO
TRANSACCION: ES UN CANJE DE VALORES ENTRE DOS O MAS
PARTES.
MERCADOS
Era un lugar en el que los vendedores y compradores se reunan para
comprar y vender bienes.
Los economistas definen mercado como el conjunto de compradores y
vendedores que negocian con un producto concreto o con una clase de
productos determinada.
Estructura de flujos en una economa moderna
Sistema de Marketing sencillo
Tipos de Mercados
Mercados de Consumidores: Aquellos mercados compuestos por empresas
que venden bienes y servicios de consumo masivo. Es uno de los mercados
que se encuentra en constante cambio.
Crear una imagen de marca superior
Desarrollar un producto y un empaque superior
Garantizar disponibilidad
Entregar una buena publicidad
Respaldar con un servicio confiable
Ejemplo: Unilever - Mapa de Marcas
Arbol de Marcas de los lderes del consumo
masivo
Tipos de Mercados
Mercados de Empresas: Las empresas que venden bienes y servicios a otras
empresas, este se caracteriza porque se enfrentan a un mercado de
profesionales con buena informacin y formacin. Donde ellos pueden valorar
las diferentes ofertas de la competencia.
Los profesionales de marketing deben demostrar como contribuirn sus
productos a que las compaas consigan mayores ingresos y como pueden
reducir costos.
Los roles mas importantes estn a cargo de:
La Publicidad
La Fuerza de Ventas
El Precio
La Lealtad
La Calidad de los productos
Tipos de Mercados
Mercados Globales: Las empresas
que venden bienes y servicios en el
mercado internacional se enfrentan a
decisiones y desafos adicionales.
Como adaptarn las caractersticas
de sus productos en los distintos
pases y como adaptarn sus
comunicaciones a las diferentes
prcticas culturales locales.
MacDonalds en la India
McDonalds abrir sus primeros restaurantes sin carne en India
La cadena de comida rpida McDonalds abrir sus primeros restaurantes sin carne el prximo
ao, en las ciudades de Amritsar y Katra, en India.
Segn inform Europa Press, esta iniciativa se enmarca es la pretensin de expandirse en estas
zonas del mundo, en las que las vacas son sagradas.
Un local vegetariano tiene sentido en lugares famosos por ser centros de peregrinacin, seal
Rajesh Kumar Maini, vocero de McDonalds India, recordando que en Amritsar se encuentra el
Templo Dorado y en Katra, santuario de Vaisho Devi, el segundo ms visitado de esta nacin.
Asimismo, agreg que la firma est confiada en aumentar el doble su presencia en ese pas -que
ya cuenta con 271 restaurantes de la cadena- en un plazo de 3 aos.
Cabe destacar que los productos estrella de McDonalds, son precisamente las hamburguesas
de carne de ternera, por eso resulta extraa la apertura de estos locales sin este elemento. Pero
por ser India un caso especial, la compaa ha enfrentado problemas para expandirse, porque
muchos habitantes veneran a las vacas y se rehsan a comer su carne, no importando si son
veganos o no.
Es ms, los recintos de la empresa que hay en India slo tienen carne y hamburguesas de pollo,
adems de platos vegetarianos.
Tipos de Mercados
Mercados no lucrativos y del sector publico: Compuesto por todas aquellas
empresas que venden su productos y servicios a organizaciones no lucrativas
como: Iglesias, universidades, instituciones de beneficencia o entidades
gubernamentales.
4. Importancia de la Orientacion de
Marketing
4. Importancia de la Orientacion de
Marketing
Gestin de Marketing: Se define como el arte y ciencia de seleccionar
mercados objetivos y de crear relaciones rentables con sus agentes.
La componen una serie de herramientas como:
La Captacin.
El Mantenimiento.
La ampliacin de la cartera de clientes mediante: la generacin, la oferta
y la comunicacin de mayor valor para los clientes.
4. Importancia de la Orientacion de
Marketing
Que filosofa debera guiar los
esfuerzos de Marketing de una
empresa?
Que valor se le debera dar a los
intereses de la empresa, de los
consumidores y de la sociedad?
4. Importancia de la Orientacion de
Marketing
Enfoque de Marketing: Sostiene
que la consecucin de los
objetivos de la empresa
depender la identificacin de las
necesidades y de los deseos del
mercado objetivo, y de la entrega
de la satisfaccin que buscan los
clientes de una forma mas
efectiva y mas eficaz que la
competencia.
4. Importancia de la Orientacion de
Marketing
Enfoque de
Produccin
Enfoque de Producto
Enfoque de Ventas
Enfoque de Marketing
Enfoque de Marketing
Social
Enfoque de Holstico
4. Importancia de la Orientacion de
Marketing
Enfoque de Produccin: Este enfoque es uno de los mas antiguos, se enfoca
hacia las capacidades internas de la empresa, concentrar sus esfuerzos en
conseguir una gran eficiencia productiva, costos bajos y distribucin masiva.
En lugar de hacerlo hacia afuera, es decir, estudiar las necesidades y deseos
del mercado.
Se valoran los recursos internos
Que hacemos mejor?
Que pueden desarrollar nuestros ingenieros?
Que es fcil de producir con nuestro equipo?
4. Importancia de la Orientacion de
Marketing
Enfoque de Producto: Sostiene rasgos similares al de produccin pero se
concentra en aquellas empresas que entregan una oferta de productos de
buena calidad, mejores resultados, mejores caractersticas y servicios de
garantas. Por lo tanto estas empresas deben concentrarse en realizar
mejoras continuas en sus procesos de desarrollo de productos.
Enfoque de Ventas: Sostiene en que si no se anima a los consumidores o a
las empresas a que compren, los productos de la empresa no sern
adquiridos en el mercado. Por tanto es importante que las empresas utilicen
tcnicas de venta agresivas para alcanzar utilidades.
Se aplica principalmente con los bienes no buscados
La mayora de las empresas practican este enfoque cuando poseen un exceso
de capacidad productiva.
4. Importancia de la Orientacion de
Marketing
Enfoque de Marketing: Responde al Detectar y Responder mas que al
Fabricar y Vender. Sostiene que la clave para lograr los objetivos de las
organizaciones consiste en ser mas eficaz que la competencia a la hora de
generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al mercado meta.
El Marketing no se concentra en encontrar al consumidor adecuado para el
producto, sino que en desarrollar los productos adecuados para los
consumidores.
4. Importancia de la Orientacion de
Marketing
Enfoque de Marketing Social: Una organizacin existe no solo para
satisfacer los deseos y necesidades del cliente y para seguir los objetivos
de dicha organizacin, sino tambin para velar por los intereses de los
individuos y la sociedad en el largo plazo.
Conceptos en que se basa
Concepto de
Marketing Social
Sociedad
(Bienestar del ser
humano)
Empresa
(Utilidades)
Consumidores
(Satisfaccin de los
deseos)
Caso: Coca Cola
Caso McDonalds
Tipo Descripcin Ejemplo: McDonald`s
Marketing Social Corporativo Apoyar campaas para modificar conductas
McDonalds promociona una campaa de vacunacin
infantil a nivel estatal en Oklahoma.
Marketing con causa
Apoyar causas de inters social mediante
patrocinios, licencias y publicidad.
McDonalds patrocina a Forest (Un Gorila) en el
Zoolgico de Sidney, en el marco de un compromiso
de 10 aos dirigido a preservar esta especie en
peligro de extincin.
Marketing de causas sociales
Donar un porcentaje de los ingresos obtenidos
durante un periodo de tiempo determinado a
causas concretas.
McDonalds destina a la organizacin benfica infantil
Ronald McDonalds Childrens Charities U$ 1 de
cada Big Mac y pizza que que vende el ida Mc Happy
Day.
Filantropa empresarial
Hacer donaciones en dinero, bienes o dedicar
tiempo a ayudar a asociaciones, grupos o
personas sin fines de lucro.
McDonalds colabora con la organizacin Ronald
McDonalds Childrens Charities.
Colaboracin con la
comunidad
Ofrecer servicios voluntarios o colaboraciones
en especies a la comunidad.
McDonalds ofreci comida a los bomberos
australianos durante los incendios de 1997.
Practicas empresariales de
responsabilidad social
Adaptar y aplicar practicas empresariales que
protejan el ambiente, los derechos humanos y
los derechos de los animales.
McDonalds exige a sus proveedores un mayor
espacio vital para las gallinas ponedoras en las
granjas de cra.
4. Importancia de la Orientacin de
Marketing
Enfoque de Marketing Holstico
Nuevas ideas!!!!!!
Como competir!!!!!!
Como operar!!!!!!
Aplicar un enfoque mas completo
y cohesivo que supere las
aplicaciones tradicionales del
enfoque de Marketing...
4. Importancia de la Orientacion de
Marketing
Enfoque de Marketing Holstico: Se basa en el desarrollo, el diseo y la
aplicacin de programas, procesos y actividades de Marketing reconociendo
el alcance y la interdependencia de sus efectos.
En su conciencia Todo Importa en el Marketing y de que es necesario
adoptar una perspectiva amplia e integrada.
Busca reconocer y reconciliar el alcance y la complejidad de todas las
actividades de Marketing.
Su composicin:
Marketing
Relacional
Marketing
Integrado
Marketing
Interno
Marketing
Social
Marketing
Holstico
Marketing
Interno
Marketing
Integrado
Marketing
Social
Marketing
Relacional
Consumidores
Canal
Socios
Etica Ambiente Legalidad Comunidad
Departamento
de Marketing
Alta
Direccin
Otros
departamentos Comunicaciones
Productos y
Servicios
Canales
4. Importancia de la Orientacion de
Marketing
A. Marketing Relacional: Tiene por objeto establecer relaciones mutuamente
satisfactorias y de largo plazo, con los participantes claves o grupos de
inters (Stakeholders) con el fin de conservar e incrementar el negocio.
Crea fuertes vnculos econmicos, tcnicos y sociales entre las distintas
partes.
4. Importancia de la Orientacion de
Marketing
Componentes claves del Marketing Relacional:
Los Clientes
Los Empleados
Los Socios de Marketing (proveedores, canales de distribucin,
intermediarios, agencias, etc.)
Los integrantes de la comunidad financiera
El resultado final de un buen trabajo en el Marketing Relacional es la
creacin de una gran activo nico para la compaa denominado Red
de Marketing
4. Importancia de la Orientacion de
Marketing
B. Marketing Integrado: Las empresas deben integrar sus sistemas para
administrar sus demandas, los recursos y la red de Marketing. Los
responsables de Marketing se encargan de idear actividades y de ensamblar
distintos programas de Marketing Integrado para crear, comunicar y generar
valor para los clientes.
Posee dos facetas fundamentales:
Existe una gran diversidad de actividades de Marketing para comunicar y
generar valor.
Todas las actividades de Marketing se coordinan para maximizar sus
efectos de forma conjunta.
4. Importancia de la Orientacion de
Marketing
Una descripcin tradicional de las actividades de Marketing se sintetiza en el
concepto de la Mezcla de Marketing.
Producto
Precio
Distribucin
Promocin
Marketin
g Mix
4. Importancia de la Orientacion de
Marketing
Marketing Interno: Es la tarea de contratar, entrenar y motivar al
personal idneo para atender adecuadamente a los clientes.
4. Importancia de la Orientacion de
Marketing
El Marketing Interno debe desarrollarse en dos niveles:
Las diferentes funciones del Marketing (ventas, publicidad, servicio al
cliente, administracin de productos, investigacin de mercados, etc.)
deben estar coordinadas desde el punto de vista del cliente.
El Marketing debe ser aceptado por otros departamentos, es decir, todos
ellos tambin deben pensar en el cliente.
Concepto de
Filosofa de la direccin de Marketing
segn la cual el logro de las metas
de la organizacin depende de la
determinacin de las necesidades
y los deseos de los mercados meta
y de la entrega de la satisfaccin
deseada de modo ms eficaz y
eficiente que los competidores.
Se funda en la orientacin hacia el
cliente y la coordinacin de las
actividades de Marketing para
conseguir los objetivos de desempeo
corporativo.
Componentes del Concepto de Marketing
Mercado Meta: Parte del mercado calificado y
disponible al que una empresa decide dirigirse.
Descripcin practica de los enfoques de
Marketing
En que negocio esta usted????
Enfoque Caso: Wal Mart
Precios bajos siempre Ahorrar dinero, vivir mejor
5. ANALISIS DEL AMBIENTE



MIRAR EN 360....
5. ANALISIS DEL AMBIENTE
ENFOQUE DE LA ORGANIZACION: Ver hacia adentro y concentrarse en lo
que la empresa produce, en lugar de producir lo que el mercado desea.
Permite a las empresas mirar hacia adentro y prosperar.
VALOR PARA EL CLIENTE.....................
VENTAJA
COMPETITIVA.......................
5. ANALISIS DEL AMBIENTE
ENTORNO DE MARKETING: CONSIDERAN A TODAS
AQUELLAS FUERZAS Y ACTORES EXTERNOS AL MARKETING
QUE AFECTAN LA CAPACIDAD DE LA DIRECCION DE
MARKETING PARA CREAR Y MANTENER RELACIONES
PROVECHOSAS CON SUS CLIENTES.
5. ANALISIS DEL AMBIENTE
COMPONENTES DEL ENTORNO DE
MARKETING:
5. ANALISIS DEL AMBIENTE
5. ANALISIS DEL AMBIENTE
5. ANALISIS DEL AMBIENTE
5. ANALISIS DEL MICROAMBIENTE
EXTERNO
Programa de
Marketing de
la compaa
La Compaa
Proveedor
es
Intermediario
s de
Marketing
(Mayoristas
Minoristas)
Clientes
Competidor
es
Mercados
5. ANALISIS DEL MACROAMBIENTE
EXTERNO
Programa de
Marketing de
la compaa
Fuerzas
demogrficas
Fuerzas
econmica
s
Fuerzas
naturales
Fuerzas
tecnolgica
s
Fuerzas
polticas y
legales
Fuerzas
culturales
y sociales
5. ANALISIS DEL AMBIENTE
INTERNO
Recursos
que no son
de Marketing
en la
compaa
Ubicacin
Instalacio
nes de
producci
n
Recursos
financieros
Recursos
Humanos
Contabilida
d
Investigaci
n y
desarrollo
6. PLANIFICACION
ESTRATEGICA
6. PLANIFICACION
ESTRATEGICA
PRINCIPIO DE ADMINISTRACION ESTRATEGICA:
La creacin eficaz de la estrategia comienza con una
visin de la direccin hacia la cual la empresa necesita
dirigirse.
6. PLANIFICACION
ESTRATEGICA
Proceso de desarrollo y mantenimiento de ajuste
estratgico entre:
Los Objetivos de la organizacin
La cambiantes oportunidades de mercado
Definir una Misin clara de la empresa
Establecimiento de Objetivos detallados
El diseo de una cartera de negocios adecuada
Coordinacin de estrategias funcionales
6. PLANIFICACION
ESTRATEGICA
Que es una organizacin? Es una entidad legal de personas
que comparten una misin en comn. Esto los motiva para crear
ofertas (Productos, servicios o ideas) que generan valor tanto
para las organizaciones como para sus clientes, al satisfacer las
necesidades y deseos de stos.
Que es Estrategia?? Es el curso de la accin a largo
plazo de una organizacin diseado para lograr una
experiencia del cliente nica y al mismo tiempo para
alcanzar sus metas.
6. PLANIFICACION
ESTRATEGICA
Todas las organizaciones deben
establecer una direccin estratgica.
El Marketing ayuda no solo a fijar esta
direccin, sino tambin a conducir por ella
a la organizacin.
El rol de la junta directiva
Directorio
Estrategia Corporativa
Estrategia de unidad de
negocios
Estrategia Funcional
Sistemas de
Informacin
Investigacin
y Desarrollo
Marketing Produccin R.R.H.H. Finanzas
Los Roles
El rol de la junta directiva
Nivel corporativo: Es el de la alta gerencia el que dirige la estrategia global
de la empresa o la organizacin.
Quien dirige? El Director Ejecutivo o CEO = Chief Executive Officer
Nivel de Marketing: Es de alta gerencia y no solo planea la estrategia
de Marketing, sino tambin observa que se organice, se dirija y se
controle su correcta implementacin, para lograr las metas
fundamentales de la organizacin.
Quien dirige el Marketing? El Director de Marketing o CMO = Chief
Marketing Officer
Estrategia en las organizaciones
Fundamento Organizacional
Direccin Organizacional
Estrategias Organizacionales
Elementos clave de una organizacin visionaria
Fundamento Organizacional
(Por qu)

Valores Fundamentales
Misin
Cultura Organizacional
Direccin Organizacional
(Qu)

Negocio
Metas
Objetivos
De largo plazo
De corto plazo
Estrategias Organizacionales
(Cmo)

Por Nivel
Corporativo
De unidad estratgica de negocio
Funcional
Por oferta (Producto, servicio,
idea)
Cultura Organizacional
+ =
Etapas de la Planificacin Estratgica
DEFINIENDO MISION MISION MISION MISION
Su ROL es proporcionar a la organizacin su propia identidad especial,
poner nfasis en los negocios y la ruta para su desarrollo.
Principalmente establecer una misin que la diferencie de otras
organizaciones que se encuentren compitiendo en el mismo rubro.
Como concepto central hay que escoger el mejor plan que se adecue a:
Su situacin
Sus oportunidades
Objetivos
recursos
CARACTERISTICAS DE LA MISION
DIGNA
A PRUEBA DE CAMBIOS
CONGRUENTE
CUALITATIVA
ATRACTIVA
DEFENDIBLE
MISION
Declaracin formal del propsito de la empresa
MISION ES LA RAZON DE SER DE LA EMPRESA, ES DECIR, EL EJE CENTRAL
DONDE ACTUA
Dejar claro cual es la ventaja competitiva de la empresa.
Orienta y delimita las acciones a realizar
Representa el norte que guiara el que hacer institucional
DEBE SER COMPARTIDA A TODOS LOS GRUPOS DE INTERES , TANTO
INTERNOS COMO EXTERNOS.
ES NECESARIA PARA ESTABLECER EL TIPO DE ORGANIZACIONES QUE SE
DESEA
Apple Computer: Proporcionar los mejores productos y el mejor
apoyo para la computacin personal hacia los estudiantes, educadores,
diseadores, cientficos, ingenieros, personas de negocios y
consumidores en general en mas de 140 pases alrededor de todo el
mundo.
Declaracin de Misin de Walt Disney
MISION: Hacer felices a las personas
Starbucks
Inspirar y nutrir el espritu
humano: una persona, una
taza de caf y una
comunidad a la vez......
Estos son los principios
que rigen el cumplimento
de nuestra misin da a
da........
La Visin
Debe transmitir un sentido mas grande que el propsito, de tal manera que los
colaboradores se metalicen de que estan construyendo una gran catedral y no
solamente colocando piedras.....
Es la declaracin de la
orientacin que posee la
empresa, adonde
queremos ir con la
organizacin.
La Visin
Una visin clara y emprendedora es un requisito
previo para un liderazgo efectivo.
Nos entrega una orientacin del concepto de
negocios.
Nos permite plantearnos un pensamiento a largo
plazo.
Proyectarnos hacia el posicionamiento de
mercado deseado.
Conocer en que tipo de negocios nos
encontramos.

La Visin
Comunicar la Visin en trminos claros,
apasionantes que proporcionen el compromiso de
toda la organizacin.
Pensar cuidadosamente sobre la direccin que
debe tomar la empresa para tener exito en el
futuro.
Quienes somos? Hacia donde nos dirigimos? Como
llegaremos? Como mediremos nuestro desempeo?

Una buena Visin de futuro har que los objetivos
del negocio estn enfocados al esfuerzo del
cambio. Si los objetivos requieren cambios
significativos, la visin deber proveer una clara
ruptura con las practicas actuales. Fuera de
contexto, la tendencia funcional probablemente
suboptimizar los beneficios potenciales. En el
desarrollo del producto, se manifestara por si
misma una visin como nuevo paradigma o
filosofa operacional.
Valores
Definen el conjunto de principios, creencias, reglas que regulan la gestin de
la organizacin. Constituyen la filosofa institucional y el soporte de la cultura
organizacional.
El objetivo bsico de la definicin de valores corporativos es el tener un marco
de referencia que inspire y regule la vida de la organizacin.
Caso: Ford
Nuestros valores: Hacemos bien las cosas para nuestra gente,
nuestro ambiente y nuestra sociedad, pero sobre todo para
nuestros clientes.
Ganar el respeto
de nuestros
Stakeholders en
el mercado!!!!!