Administracin de la

Distribucin y de la Cadena
de Suministro
Gestin de Marketing
Flor Che Nava
Nuvia Azucena Hernndez Castillo
Adriana Lizeth Valencia Archiga
Administracin de la
Distribucin y Cadena de
Suministro
Las relaciones de distribucin y la
cadena de suministro figuran entre las
decisiones estratgicas ms importantes
para muchas empresas.



A lo largo de la mayor parte del siglo xx
la distribucin fue el elemento olvidado
de la estrategia de marketing.

Administracin de la
Distribucin
La mayora consideraba que la clave del
marketing consista en las cuatro P de
producto, precio, promocin y la cuarta
P que los autores de marketing lo
transmitan como plaza, pero en
realidad era una D de distribucin.

Administracin de la
Distribucin
La distribucin es vital para el xito y la
supervivencia de cada empresa para lograr
una ventaja sostenida y una verdadera
diferenciacin en el mercado.




Con una gran distribucin, una empresa
puede superar algunas debilidades en la
fijacin de precios, en los productos y en la
promocin.
Conceptos de Distribucin y
Cadena de Suministro
La importancia de la distribucin y cadena
de suministros se reduce a proporcionar a
los compradores la facilidad de adquirir
bienes y servicios cuando y donde los
necesitan.

Y a la vez cuidar que el gasto de
distribucin permita a la empresa
equilibrar las necesidades de los clientes
con su propia necesidad de minimizar
los costos totales.
Componentes
Al pensar en distribucin y administracin de la cadena de suministro, se
consideran dos componentes:

Canales de Marketing: Sistema de las instituciones de marketing a
travs del cual los productos, recursos, informacin, fondos y
propiedad de los productos fluyen desde el punto de produccin hasta
el usuario final.

Distribucin Fsica (Logstica): Coordinacin del flujo de
informacin y los productos entre los miembros del canal para
asegurar su disponibilidad en lugares adecuados, cantidades
correctas, momentos apropiados y forma eficiente de costos.
Cadena de Suministro
El trmino cadena de suministro expresa
la conexin y la integracin de todos los
miembros del canal de marketing.

Implica la colaboracin de la tecnologa,
la transportacin y otros expertos de
logstica externos para incrementar la
rotacin del inventario y llevar los
productos correctos al lugar preciso en el
momento adecuado, con buen servicio y
calidad.
Cadena de Suministro
Una cadena de suministro integra
empresas como proveedores de
materia prima, fabricantes,
revendedores y clientes finales.

Canales de Marketing
Los canales de marketing hacen nuestra vida ms fcil a travs de los
intermediarios del canal llamado eficiencia de contactos.

A lo largo de un canal de marketing, algunas empresas son mejores
en unas funciones que otras y esto permite que los intermediarios se
especialicen en una o ms de ellas:
Clasificacin (Variedad)
Inicio de la descarga (Menudeo)
Mtto. de Inventarios (Disponibilidad)
Mtto. de ubicaciones convenientes
Suministro de Servicios (Facilitacin y estandarizacin)


Eficacia y Eficiencia del canal
Para que una empresa sea
competitiva su canal de
distribucin debe ser Eficaz y
Eficiente.

La clave de la eficacia estriba en
determinar si el canal proporciona
utilidad de tiempo, lugar y
posesin excepcionales.
Eficacia y Eficiencia del canal
En utilidad de tiempo, el nuevo estndar es 24/ 7/ 365.
La utilidad de lugar an es eludida por el costo.
En la utilidad de posesin la clave es la facilidad del proceso de
compra real, adquirir las cantidades que necesitan y medios de
pago preferidos.




Reducir costos evitando redundancias y desperdicios.
Cuestiones estratgicas en la
administracin de la distribucin y la
cadena de suministro
Existen diferencias entre un canal de marketing y una
cadena de suministro : En un canal cada miembro se
preocupa por su utilidad, en una cadena se preocupan por la
porcin de mercado que abarca el canal completo.




Los aspectos estratgicos clave de cualquier cadena de
suministro son: la estructura del canal, la integracin del
canal y los medios para construir valor en la cadena de
suministro.
Estructura del canal de
marketing
Existen tres opciones de estructura clave
para la distribucin:

Exclusiva- Conceden el derecho nico de
vender en una regin geogrfica definida.
Selectiva- Varios comercializadores en
un rea geogrfica definida.
Intensiva- Disposicin del producto en el
mximo nmero de establecimientos.

Integracin del canal
La meta de la integracin del canal es crear una red de
colaboracin sencilla y clara entre proveedores, vendedores,
compradores y clientes; a travs de vnculos informativos,
tecnolgicos, sociales y estructurales.

Crear una empresa extendida requiere inversiones y
compromiso con los siguientes tres factores clave:
Conectividad (Acceso a la informacin)
Comunidad (Misin y visin comunes)
Colaboracin (Reconocimiento de interdependencia)

Creacin y mejoramiento en
la cadena de suministro
Al combinar e integrar sus
capacidades nicas , los
miembros del canal pueden
crear sinergias que mejoran la
comunicacin , las ventas y el
servicio posventa, incrementan
la eficiencia de entrega ,
agregan mejoras al producto u
ofrecen soluciones mas que
productos individuales.
Sinergia. Idea de
que todo es mayor
que la suma de
sus partes.

Crear valor retira el foco del
precio de los artculos
individuales.
+ +
+
Conflicto y colaboracin en la
cadena de suministro
Una verdadera integracin
de la cadena de suministro
requiere cambios
fundamentales en la forma
en que los miembros del
canal trabajan juntos.
Enfoque de
colaboracin
ganar-ganar.
Construir una cadena
donde todos los
miembros trabajen
juntos para reducir
costos y desperdicios
con el fin de satisfacer a
los clientes finales.
La base del conflicto de la
cadena de suministro
Cada empresa tiene su propia misin,
metas , objetivos y estrategias.
El reconocimiento y la aceptacin de la
interdependencia mutua dentro de la
cadena de suministro va en contra de las
tendencias naturales de bsqueda de
inters personal.
Cada empresa posee diferentes recursos,
habilidades y ventajas.
Poder en la cadena de
suministros
Poder: la influencia
que tiene un
integrante del canal
sobre los otros en la
cadena.
Poder legtimo
Poder de recompensa
Poder coercitivo
Poder de informacin
Poder referente

Administracin por
categoras
Debe ser:
impulsada por el cliente
Impulsada estratgicamente
Multifuncional
Basada en las finanzas
Dependiente de los sistemas
Enfocada a la respuesta inmediata al
consumidor

Tendencias de los
canales de marketing
Comercio electrnico.

Cambios de poder en el canal
PASADO (FABRICANTES)
Poder en el canal de distribucin
Escases y popularidad de productos, les permita
establecer la estrategia de la cadena de suministro
Informacin: ventas, preferencias y tendencias
Mayoristas y minoristas deban confiar en los fabricantes

Tecnologa de cdigo de
barras (UPC), Sistemas de
administracin de
inventarios, sistemas en el
punto de venta = Control sobre
la informacin en punto de venta
HOY EN DA: (GRANDES MINORISTAS)
Mantienen el poder en los canales de consumo:

1. Tamao total y poder de compra; concesiones de precios.
2. Desempean sus propias funciones de mayoreo; reciben
descuentos comerciales reservados a mayoristas.
3. Control sobre el espacio de anaquel. (asignaciones de
canalizacin)
4. Su cercana con los clientes les permite recabar
informacin valiosa.
Funciones del outsourcing
del canal
Outsourcing o subcontratacin: trasladar
actividades de trabajo a empresas externas a la
organizacin.
PASADO:
Reducir gastos mano de obra, transportacin,
costos generales
Enfocarse en
competencias
centrales
OUTSOURCING
Al subcontratar actividades
perifricas:
Mejorar enfoque en lo que hacen mejor
Liberar recursos
Mejorar diferenciacin
VENTAJAS COMPETITIVAS
Los costos y
riesgos del
outsourcing
Ceden control sobres la seguridad
de los datos y la calidad del
servicio
Tecnologa de informacin
Procesamiento de negocios
Servicio al cliente
OFFSHORING: Es una subcontratacin de procesos
de negocios de un pas a otro (llamadas cautivas)
La tendencia en outsourcing
El crecimiento de la distribucin directa
y las ventas al detalle que no son en
tienda
Marketing tradicional
Mayorista Minorista Fabricante
Canales no tradicionales han surgido a efecto de
expandir oportunidades para una distribucin ms
directa. El segmento de ms rpido crecimiento: venta
al detalle fuera de los establecimientos; actividades que
ocurren ms all de las tiendas fsicas tradicionales.
Catlogo y marketing directo: comercializadores
directos y por catlogo.

Venta directa: venden a travs del contacto frente
a frente con asociados directos (Avon, tupperware).

Redes de compra a domicilio

Mquinas expendedoras: disponibilidad de
producto 24/7/365.

Publicidad de respuesta directa: comerciales de
televisin, 01-800, infomerciales.
El crecimiento de la
distribucin dual
La estrategia de la cadena de suministro con
frecuencia requiere que canales mltiples lleguen a
diversos mercados. Surge de la necesidad de
satisfacer las demandas de los clientes, o por
cuestiones de diseo.
Los canales mltiples permiten a un fabricante
ofrecer dos o ms lneas de la misma mercanca a
travs de dos o ms medios, con lo cual aumenta la
cobertura de ventas.

Se debe tomar con precaucin porque requiere
recursos considerables para implementarse:
(distribuye a travs de 2 o ms canales)
Incrementa el riesgo de desintermediacin, puede
crear un conflicto entre el fabricante y sus miembros
de la cadena de suministro, cuando los segmentos del
mercado meta no tienen definiciones claras o
distinciones para cada canal.
TIEMPO
ESFUERZO
DINERO

Cuestiones legales y ticas
en la cadena de suministro

Al igual que con los dems aspectos de la
estrategia de marketing, las decisiones de
distribucin y de la cadena de suministro
deben tomarse considerando cuestiones
ticas y legales.

Ejemplos comunes de mala conducta en
la cadena de suministro

Distribucin dual
No necesariamente es no tica o ilegal. Sin
embargo, surgen preocupaciones cuando un
fabricante usa sus propias tiendas fsicas o
en lnea para dominar a los minoristas
independientes o quebrarlos. Para evitar
estos problemas, los fabricantes no deben
reducir los precios que los minoristas
independientes fijan con un margen
razonable.
Arreglos de canales
exclusivos
Tres pruebas que determinan su validez :
No puede bloquear a los competidores de
10% o mas del mercado general.
El ingreso de ventas involucrado no debe
ser tan considerable que interrumpa la
competencia
El fabricante no puede ser mucho mas
grande que el intermediario.

Arreglos vinculantes
Pueden ser lcitos si los productos
vinculantes y vinculados tienen una
relacin cercana entre s. Si se requiere
uno para el funcionamiento apropiado del
otro.
La legalidad de la vinculacin depende del
poder de mercado de la empresa.
Son ilegales si restringen el comercio o la
competencia en forma significativa


Cuestiones legales y ticas
Productos falsos- No slo afectan al
fabricante, se pierden impuestos, afecta las
utilidades de todo el canal de distribucin,
proporciona mala calidad al consumidor,
entre otros.