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La Televisin

Un comercial excelente: Idea slida realizada de


manera impecable que me haga sentir que TENGO que
tener el producto o que no puedo vivir sin el servicio.
Ralf Ammirati
El Medio del Medio
Pblico cautivo masivo y creciente.
Medio agresivo y dinmico que refleja el proceso
constante de cambio de las nuevas tecnologas.
Reflea los cambios tecnolgicos constantes.
Tiempos breves y mucha competencia.
Medio con gran influencia en Latinoamrica.
La demanda para satisfacer a los exigentes
espectadores vidos de contenido, creativido y de
calidad, ha hecho que el esquema de teledifusin
sea cada vez ms costoso (equipos, estudios,
produccin y publicidad).
El Medio del Medio
Existe mucha competencia y la mano de obra es
costosa al igual que los costos de operacin.
La especializacin tiene un alto costo y gracias a ello
se limita la transmisin de los spots de mala calidad.
Este medio de desmasifica, racionaliza y segementa
por nichos de mercado en sus zonas de influencia.
El telespectador es mas selectivo y gracias al control
remoto cuenta con dos herramientas: ZAPPING
(cambio de canal para evitar los comerciales) y
FLIPPING (recorrido de canales al encender el
televisor).
El kitsch comercial
(Kitsch: de mal gusto, pasado de moda, el mal gusto llevado a su
mxima expresin. Barato, de colores brillantes, casi siempre de
plstico, copia de mala calidad).
Con la modernizacin del medio aparecieron
comerciales ruidosos y violentos, por lo que se le
responsabiliz de los males sociales.
Kitsch en Televisin: elementos principales
a) Intermitencia icnica. La tecnologa ha llevado a
que la sucesin de imgenes secuencias sea mas
breve y slo haga ruido.
El kitsch comercial (cont.)
b) Violencia. Rompe los cnones de toda armona,
busca impactar por medio del drama.
c) Ruido fsico. Toda perturbacin que afecte la
calidad de la emisin y recepcin del mensaje.
Odo selectivo: desecha el ruido y aprende a
escuchar lo que realmente le interesa.
Cada elemento es utilizado y a veces abusado por
el anunciante al creer que es la nica manera de
ser escuchado y ser notado. (volumen, logo,
msica, etc.)
Sin embargo algunos creativos consideran que se
puede utilizar menos sonido e incluso eliminarlo.
El kitsch comercial (cont.)
Los anunciantes advierten que las viejas frmulas ya no
funcionan y que deben recurrir a frmulas frescas y
originales.
En Japn la esttica y la creatividad brillan con un estilo
propio.
Su publicidad es bella, sensible y original. Se
enorgullecen y aman su pas y sus tradiciones y hacen
uso de estas como herramientas en la publicidad.
Los ingleses tiene fama de tener gustos y un humor
exigentes. Sus mensajes son considerados inteligentes y
modernos.
Mxico tuvo una poca en la que era agradable
observar los comerciales.
El comercial creativo
Jay Chiat dice que un buen comercial deja al
televidente una idea simple que lo motiva a hacer algo
y a recordar la marca.
Jos Becker dice que lo ms importante es aplicar una
idea creatividad identificada con la vida cotidiana, y
que en la vida lo que existe es un actitud creativa.
Cuando un producto no produce emociones NO PASA
NADA, porque debe comunicar algo que lo haga
PARTICULAR.
Atila Francucci dice que la publicidad creativa es la que
entretiene, divierte y saca de su inercia al consumidor.
Que una campaa tiene que contar con un briefing
adecuado para que la palabra clave quede en la cabeza
del consumidor para que se detenga en el comercial o
solo ser dinero tirado a la basura.
El comercial creativo
La publicidad debe ser osada para ser exitosa.
Carlos Alazraki dice que un buen comercial se
debe identificar con situaciones comunes y dejar
un recuerdo. El secreto es la simplicidad, la
capacidad de sntesis del mensaje.
Eduardo Fischer explica que lo que era fuerte est
dando seales de debilidad y el dbil se est
fortaleciendo sin luchar ni pelear.
Las grandes compaas en Amrica Latina han
comprendido que si sus ejecutivos son locales
mayores sern sus oportunidades de xito.
El trabajo del creador, del hombre del marketing
es buscar la obviedad, lo simple pero difcil de
encontrar, en las calles, lo cotidiano, etc.
El comercial creativo
La televisin es un vehculo de respuesta rpida
pues lo que se anuncia hoy se vende maana.
El consumidor popular sigue fielmente el discurso
de telenovelas, series y espectculos.
Las clases altas son ms exigentes, no se
impresionan con facilidad.
Los nios son fieles televidentes que absorben
imgenes y cantan anuncios.
Muchos publicistas abusan de los infantes pues
los adultos difcilmente les dicen que NO a algo.
Tinglado de la produccin
Son tres las caractersticas de forma y fondo del
mensaje televisual:
Cortedad de espacio-tiempo.
El poderoso impacto social.
Alto costo de produccin y reproduccin de
mensajes.
Las dos que nos interesan se entra en:
El espacio-tiempo del comercial.
Su creatividad efectiva.
Slo se disponen de 20 a 60 segundos para contar
toda la historia.
Tinglado de la produccin
Colocar el logotipo por todas partes no garantiza
el posicionamiento del producto.
Las ideas deben surgir del empleo de los
elementos bsicos del mensaje.
Se deben emplear mensajes que empleen
responsablemente a la gente, donde las escenas y
las expresiones no rebajan ni expongan al ridculo,
la burla o la vulgaridad.
Se debe evitar el uso de interminables sucesiones
de imgenes.
Tinglado de la produccin
No es sencillo dar con una buena idea ni
tampoco existen frmulas o recetas secretas.
Para producir un buen comercial se debe
iniciar con una idea, escribir el guin, organizar
tiempo y movimiento para produccin y pasar
por muchas manso antes de llegar al cliente.
Este es el momento en el que el cliente hace
pequeas modificaciones, ajusta
presupuestos, hace indicaciones y
observaciones, etc.
Tinglado de la produccin
Si la idea vale la pena habr discusin, crtica y
oposicin, hasta obtener el Vo. Bo.,
presupuesto y llevar a cabo el trabajo.
Se debe contar con un director o realizador
que logre una excelente filmacin.
La televisin integra toda la gama de formatos
publicitarios: imgenes, sonidos, movimiento,
texto, colores y todo tipo de combinaciones
creativas.
Tinglado de la produccin
Es el medio ms complejo de transmitir, pero
tambin el mas completo.
El desarrollo del comercial se da en dos
planos: Audio y Video, se recrea la imaginacin
pero no se estimula.
Se debe mantener fresca en la mente la
imagen de que muchas buenas ideas acaban
desechadas por falta de calidad tcnica.