Enfoques clsicos en el estudio del

comportamiento del consumidor

1) El enfoque econmico (T Econmica): comportamiento
orientado hacia la maximizacin de la utilidad
Recursos limitados
Necesidades ilimitadas
Mltiples ofertas para satisfacer necesidades

2) El enfoque psicosociolgico: el comportamiento tambin se
encuentra influenciado por las variables internas y del entorno
Teora del comportamiento (Pavlov)
Teora de la Influencia Social
3) El enfoque motivacional: la motivacin como la fuerza impulsora
que mueve al comportamiento
Jerarqua de las necesidades de Maslow
Teora Psicoanaltica de Freud
Modelo de comportamiento de compra del consumidor
CAJA NEGRA DEL
CONSUMIDOR
Proceso de decisin
de compra


ESTMULOS
EXTERNOS
Factores
socioculturales
Estmulos de
marketing
RESPUESTA DEL
CONSUMIDOR
FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
MACROENTORNO
Econmico
Poltico-legal
Tecnolgico
Ecolgico
Entorno Social
ESTMULOS DE MARKETING
Producto
Precio
Distribucin
Comunicacin
Factores culturales
Culturas y subculturas
Clases sociales
Factores sociales
Grupos sociales
Familia
Clasificacin de los grupos sociales
1) Grado de intensidad de la relacin
Grupos primarios
Grupos secundarios
2) Grado de formalidad de la relacin
Grupos formales
Grupos informales
3) Pertenencia o no al grupo
Grupos de pertenencia
Grupos de no pertenencia
De aspiracin
Disociativos

Grupo social primario: la familia
Familia de orientacin Familia de procreacin
Principal unidad de consumo
Investigaciones en marketing
sobre influencia de la familia
en el comportamiento de
compra
1) ROLES Y PAPELES:
iniciador
informador
influenciador
decisor
comprador
usuario
2) tipologa en relacin al C.V.F.

Etapas del ciclo de vida familiar
Fase del C.V.F. Caractersticas Compras
SOLTERA Pocas cargas fras.
Orientacin al
ocio
Muebles bsicos
Automviles
Viajes
PAREJAS RECIN
UNIDAS
Buena posicin
fra. Elevada tasa
de consumo
Automviles
Electrodomsticos
Muebles duraderos
Vacaciones
NIDO COMPLETO I Posicin fra.
insatisfactoria
Escasa liquidez
Televisores
Alimentacin infantil
Juguetes
NIDO COMPLETO II Posicin fra.
Aceptable
La esposa suele
trabajar
Alimentacin
Artculos limpieza
Bicicletas
NIDO COMPLETO
III
Buena posicin
fra.
Las esposas
trabajan
Bienes duraderos
Mobiliario de calidad
Automviles
NIDO VACO I Posicin fra. muy
satisfactoria
Vacaciones
Artculos de lujo
Mejoras hogar
NIDO VACO II Disminucin
drstica ingresos
Servicios sanitarios
Ptos. Farmaceticos
SUPERVIVIENTE I Buenos ingresos Servicios mdicos
Ptos. Farmaceticos
SUPERVIVIENTE II Ingresos escasos
Necesidad de
atencin
Atencin mdica
domstica
Ptos. Farmaceticos
Fuente: Martn Armario, E (1993): Marketing, Ariel, pg.186. Adaptado de Wells Y Gubar, 1966.
FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
CARACTERSTICAS PERSONALES
Perfil demogrfico: variables fcilmente observables como la edad, el
sexo, el estado civil,...
Variables socioeconmicas: situaciones alcanzadas y conocimientos
adquiridos como la ocupacin, situacin patrimonial, ...
Perfil psicogrfico: Personalidad (conjunto de caractersticas
psicolgicas internas que determinan y reflejan la forma en que una
persona reacciona ante el medio ambiente) y Estilo de vida (Clasificacin
VALS y Global Scan).
ESTRUCTURA PSICOLGICA
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Actitudes.
Clasificacin de los estilos de vida
Realistas



Orientacin por principios
Realizados
Creyentes
Orientacin por estatus
Realizadores
Esforzados
Orientacin por accin
Experimentadores
Creadores
Luchadores
Clasificacin VALS 2
(SRI International)
Ganadores o realizados
Luchadores o esforzados
Presionados
Tradicionales
Adaptados
Clasificacin Global Scan
(BSBW)
El Proceso motivacional
Motivacin es la fuerza impulsora que empuja a la accin
como causa ltima de todo comportamiento o conducta
NECESIDADES
INSATISFECHAS
Y DESEOS
SATISFACCIN
DE NECESIDADES
Y DESEOS
Procesos cognoscitivos Aprendizaje IMPULSO
TENSIN
COMPORTAMIENTO
Reduccin de
la tensin
Clasificacin de las motivaciones
FISIOLGICAS (innatas)
O PSICOLGICAS
(adquiridas)
PRIMARIAS
(Adquisicin producto)
O SECUNDARIAS
(Adquisicin marca)
RACIONALES
(maximizacin utilidad)
O EMOTIVAS (criterios
irracionales o
psicolgicos)
CONSCIENTES
(identificadas) O
LATENTES (presentes
sin identificar)
POSITIVAS
(impulso hacia
adquisicin) O
NEGATIVAS
(inhibidor del
consumo)
El proceso de percepcin selectiva
EXPOSICIN SELECTIVA
ATENCIN SELECTIVA
INTERPRETACIN
SELECTIVA
RETENCIN
SELECTIVA
Informacin y
estmulos
rechazados
INFORMACIN
ESTMULOS
Proceso de aprendizaje en el contexto de marketing
ESTMULOS
CONSUMIDOR
NECESIDADES + CONOCIMIENTOS
EXPECTATIVA/CLAVES
PRUEBA DEL
PRODUCTO
CONSUMO DEL
PRODUCTO
REFUERZO
INCREMENTO
PROBABILIDAD
REPETICIN
FORMACIN
HBITO
RESPUESTAS
Teoras del aprendizaje
TEORAS
CONDUCTISTAS
TEORAS DE LA
OBSERVACIN
TEORA
COGNOSCITIVA
Condicionamiento
clsico (Pavlov):
estmulo-respuesta
Condicionamiento
intrumental (Skinner)
Observacin del
comportamiento:
lderes de opinin
Aplicacin de
actividad mental a la
resolucin de
problemas

predisposiciones aprendidas para responder
consistentemente de manera favorable o
desfavorable a un objeto dado
Las actitudes
1) no son innatas, sino aprendidas
2) se relacionan con un comportamiento
3) relativamente consistente con el comportamiento
4) dirigida a un objeto
A) COGNOSCITIVO
B) AFECTIVO
C) COMPORTAMENTAL
Nivel de complejidad en las decisiones de compra
DECISIN
RUTINARIA
DECISIN
COMPLEJA
Problema limitado
de decisin
EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
RECONOCIMIENTO DEL
PROBLEMA
BSQUEDA DE
INFORMACIN
EVALUACIN DE
ALTERNATIVAS
TOMA DE DECISIN
EVALUACIN POSTCOMPRA