El plan de

mercadotecnia
La planeacin de marketing
O La compaa decide lo que desea hacer
con cada unidad de negocios.
O La planeacin de marketing implica
decidir las estrategias de marketing que
ayudarn a la compaa a alcanzar sus
objetivos estratgicos generales.
El plan de marketing
O Un plan de marketing debe ser detallado y
concentrarse en planes de producto o
marca.
Caractersticas
O Investigacin profunda sobre los
mercados
O Gerencias
O Diferentes departamentos
Una vez que se han iniciado los planes de
accin, se revisan los resultados actuales,
los comparan con lo proyectado, analizan
cualquier diferencia y toman medidas
correctivas en caso de ser necesario.
O Gracias al plan de marketing, la compaa
establecer y mantendr relaciones
redituables con los clientes. Tambin
moldea diversas relaciones tanto internas
como externas.
O Primero, influye en la manera en la que el
personal de marketing trabaja entre s con
otros departamentos para entregar valor y
satisfaccin a los clientes.
O Segundo, afecta la forma en que la
compaa trabajar con los proveedores,
distribuidores y socios estratgicos para
alcanzar los objetivos incluidos en los
legisladores, medios de comunicacin y
comunidad en general.

Continuidad
O Los planes de mercadotecnia deben
considerar la continuidad de sus
acciones, un plan nuevo debe suceder al
anterior.
O Las empresas suelen elaborar sus planes
de manera anual.
Flexibilidad
O El plan de mercadotecnia deber tener
suficiente flexibilidad para que puedan
hacer modificaciones ocasionadas por
acontecimientos o cambios fuera del
alcance de la empresa.
Precisin
O Al realizarse de manera anual se puede
considerar que en ese lapso de tiempo es
posible prever que ocurrir con los
productos y con la empresa.
Elaboracin del plan de
mercadotecnia
1. Contar con los estudios de mercado que
indiquen el alcance del mercado, las
caractersticas del consumidor,
competencia, crecimiento de mercado,
etc.
2. Visualizar las metas que se pretenden
alcanzar as como las polticas y estrategias
que pueden aplicarse.
3. Revisin de los objetivos individuales del
producto de la lnea o productos nuevos,
que se ajusten a las metas que la direccin
de mercadotecnia haya fijado en el plan a
seguir, entre los cuales podra estar el
alcanzar cierto volumen de ventas o cierto
porcentaje de utilidad para el siguiente ao.
4. Dar a conocer los objetivos a los niveles
jerrquicos de la empresa que se
encuentren involucrados en la toma de
decisiones.
5. Desarrollo del plan de mercadotecnia.
Contenido del Plan de
marketing

Resumen
ejecutivo
Situacin
actual de
marketing
Anlisis de
amenazas y
oportunidades
Objetivos y
aspectos
clave
Estrategia
de
marketing
Programas
de accin
Presupuestos Controles
Contenido de un plan de
marketing
O Resumen ejecutivo
O Presenta un resumen breve de las metas
y las recomendaciones principales para
revisin de la gerencia, permitiendo que
sta encuentre con rapidez los puntos
fundamentales del plan.
O Despus del resumen ejecutivo deber
incluirse una tabla de contenido.
Situacin actual de marketing
O Describe el mercado meta y la posicin
de la empresa en l, e incluye informacin
acerca del mercado, del desempeo del
producto, de la competencia y de la
distribucin.
Descripcin del mercado
O Define el mercado y sus principales
segmentos, y luego revisa las
necesidades de los clientes y los factores
del entorno de marketing que influirn en
las compras de los mismos.
Revisin del producto
O Muestra las ventas, los precios y los
mrgenes brutos de los principales
productos de la lnea
Revisin de la competencia
O Identifica a los principales competidores y
evala sus posiciones en el mercado y las
estrategias de calidad, precio y los
mrgenes brutos de los principales
productos de la lnea.
Revisin de la distribucin
O Evala las tendencias recientes en las
ventas y otros sucesos en los canales
fundamentales de distribucin.
Anlisis de amenazas y
oportunidades
O Evala las principales amenazas y
oportunidades que el producto enfrentara
y ayuda a la gerencia a anticipar
situaciones positivas o negativas
importantes que podran afectar a la
empresa y sus estrategias.
Objetivos y puntos clave
O Expresa los objetivos de marketing que la
empresa busca lograr durante la vigencia
del plan y estudia los puntos clave que
influiran en su logro.
O Ejemplo: alcanzar una participacin del
mercado del 15%, esta seleccin analiza
la forma de llegar a esa meta.
Estrategia de marketing
O Traza la lgica general del marketing, con
la cual la unidad de negocios espera crear
valor para el cliente y relaciones con l,
as como sus caractersticas especficas
de los mercados meta, el posicionamiento
y los niveles de gastos en marketing.
Programas de accin
O Detalla la forma en que las estrategias de
marketing se convertirn en programas de
accin especficos que contestan las
siguientes preguntas:
O Qu se har?
O Cundo se har?
O Quin se encargar de hacerlo?
O Cunto costar?
Presupuestos
O Detalla un presupuesto de apoyo al marketing,
que bsicamente es un estado de resultados
proyectados.
O Muestra:
O Ganancias esperadas: nmero de unidades que
se vendern segn el pronstico y su precio neto
promedio
O Costos esperados de produccin, distribucin y
marketing
O El presupuesto se convierte en la base para la
compra de materiales, la programacin de
produccin, la planeacin de personal y de las
operaciones de marketing.

Controles
O Seala la forma en que se vigilar el
progreso y permite a la alta gerencia
revisar los resultados de la aplicacin y
detectar los productos que no estn
alcanzando sus metas. Incluye la
medicin del rendimiento sobre la
inversin de marketing.
El anlisis FODA
O Anlisis FODA: Evaluacin general de las
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas de la empresa.

Anlisis FODA

O La compaa debe analizar sus mercados
y entorno de marketing para encontrar
oportunidades atractivas e identificar las
amenazas del entorno.
O Ajustar las fortalezas de la compaa con
oportunidades atractivas en el entorno, al
mismo tiempo, eliminar o superar las
debilidades y reducir lo ms posible las
amenazas
O Un anlisis de marketing ofrece datos a
cada una de las otras funciones de
administracin de marketing.
Revisin de la marca
O A) Tendencia del mercado:
O Estimacin del mercado total en pesos y
porcentaje. Comparacin de ventas totales
en el mercado del presente ao con el
siguiente
O Participacin de la marca y la tendencia:
O Ventas en unidades y pesos del producto
(cmo se estima que termine el presente
ao y el siguiente)

B) Participacin de la marca y
tendencia
O Ventas en unidades y pesos del producto
(cmo se estima que termine el presente
ao y el siguiente)
O Presentacin del porcentaje de
participacin de la marca del producto y
de cada marca de la competencia, en
aos anteriores y ao venidero.
O Si se trata de un producto nuevo slo se
considera la participacin estimada de un
ao de trabajo.
c) Programa de mejoramiento
en utilidad bruta:
1. Cambios de precios:
O Precio al distribuidor del presente ao y del ao
siguiente (se considera el precio al distribuidor
del presente ao slo cuando es un producto
nuevo)
2. Ahorros en costos:
O Cmo y cundo se consiguieron esos ahorros,
as como la cantidad en pesos para obtener la
utilidad bruta. Tambin cules y cuntos
ahorros se tienen planeados.
Estrategias de mercadotecnia y
plan para el siguiente ao
Qu se pretende hacer el ao venidero en
cuanto a distribucin y promocin para
incrementar las ventas del producto?
a) Implementacin del plan
1. Quines son los consumidores
potenciales del producto?
O Grupos socioeconmicos, tipos de
compradores y ciudades en que se
distribuye.
2. Tipo de publicidad
O Qu tipo de est usando y cul se usar
para el siguiente ao (para el producto
nuevo slo se debe considerar un ao de
trabajo)

b) Objetivos
3) Tipos de promociones
O Qu tipo de promociones se han
realizado tanto para el distribuidor como
para el consumidor en el presente ao,
as como el tipo de material promocional
que se ha utilizado y las actividades
programadas para el siguiente ao (en
un producto nuevo slo se anota lo que
se har en un ao de trabajo)
4. Mejoras
O Al envase, la frmula, la etiqueta, etctera.
O Estos aspectos se anotarn cuando se
realicen los cambios en el producto que
hacen que ste mejore en apariencia,
eficiencia, accin, costo, etc. (no se
considera para producto nuevo)
5. Cambio de frmula
O Cualquier cambio en sta se anotar
cuando sea total o parcial, as como qu
se espera para la aplicacin, eficiencia,
accin, el costo, etc.

6. Extensiones de lnea
O Los productos que se lanzarn al mercado
como derivacin del producto analizado,
tambin sern anotados dentro del plan de
mercadotecnia, pues stos forman una
familia de productos o son productos
relacionados con el que se analiza.
Situacin competitiva
1. Producto o productos que compiten:
O Anlisis de las ventajas y desventajas que
la frmula del producto tiene con respecto
a los de la competencia.
2. Envase, tapa, etiqueta, etc.
O Ventajas y desventajas que stos tienen
contra los de la competencia.
3. Precios y descuentos
O Anlisis detallado del producto de la empresa y
los de la competencia de la siguiente manera:
O Nombre del producto
O Contenido
O Presentacin
O Precio al distribuidor
O Precio sugerido al pblico
O Trminos de pago
O Tipos de descuentos
4. Distribucin
Estimados de cmo est distribuido el
producto en la empresa y de la competencia
en supermercados, tiendas
departamentales, tiendas de abarrotes,
farmacias, miscelneas, etc.
5. Publicidad
O Qu tipo de publicidad utiliza la
competencia y en qu consiste?
6. Promocin de la competencia
O Cules son las ofertas?
O Qu material promocional existe?


7. Productos nuevos de la competencia
O Cules son?
O En qu consisten?
O Fecha de lanzamiento