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MARKETING OPERATIVO
Ing. FREDI ANGULO SALAS

frediangulo@gmail.com


Ing. Fredi Angulo Salas
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CAPITULO I


FUNCIONES Y ENTORNO DEL
MARKETING
Ing. Fredi Angulo Salas
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INTRODUCCIN AL MARKETING
Empresas exitosas tienen una cosa en comn: una
fuerte orientacin al cliente y un fuerte compromiso
con el marketing.

Son apasionadas por entender y satisfacer las
necesidades de sus clientes en mercados meta bien
definidos.

Ing. Fredi Angulo Salas
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INTRODUCCIN AL MARKETING
Qu es Marketing?

Ing. Fredi Angulo Salas
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INTRODUCCIN AL MARKETING
Qu es Marketing?
Proceso mediante el cual las
empresas crean valor para sus
clientes y generan fuertes relaciones
con ellos para, en reciprocidad,
captar valor de los clientes.

Ing. Fredi Angulo Salas
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INTRODUCCIN AL MARKETING
Ing. Fredi Angulo Salas
Crear valor para los clientes y
construir relaciones con los clientes
Comprender
el mercado y
las
necesidades y
deseos de los
clientes
Disear una
estrategia de
marketing
orientada a
los clientes
Crear un
programa de
marketing
integrado
que entregue
un valor
superior
Construir
relaciones
rentables y
crear deleite
en los clientes
Captar valor de
los clientes
para generar
utilidades y
capital de
clientes
Captar en
reciprocidad el
valor de los
clientes
EL PROCESO DE MARKETI NG
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INTRODUCCIN AL MARKETING
Comprensin del mercado y las
necesidades del clientes
Cinco conceptos fundamentales del cliente y del mercado.

Ing. Fredi Angulo Salas
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Comprensin del mercado y las necesidades del cliente

1.
Necesidades,
Carencia, Deseos y
Demandas.
2.
Ofertas del mercado
(Productos ,
Servicios y
Experiencias)
3.
Valor,
Satisfaccin
5.
Mercados
4.
Intercambio,
y Relaciones
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Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia
1. Necesidades, carencia, deseos y demandas
Necesidades
Es un sentimiento de privacin de algo, la
percepcin de una carencia

Las necesidades humanas son muchas y
complejas incluyen:
Necesidades fsicas bsicas: Alimento, ropa,
casa y seguridad.
Necesidades sociales: De pertenencia y afecto.
Necesidades individuales: Conocimiento y
expresin de la personalidad
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Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia
1. Necesidades, carencia, deseos y demandas.

Carencia

Falta o privacin de algo.

Periodo en el que el cliente no puede
disfrutar de determinados productos o
servicios ofrecidos

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Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia
1. Necesidades, carencia, deseos y demandas.
Deseos
Forma que adopta una necesidad humana
moldeada por la cultura y la personalidad
individual.

Personas con deseos ilimitados, pero sus
recursos son limitados.


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Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia
1. Necesidades, carencias, deseos y demandas..
Demandas
Deseos humanos respaldados por poder de
compra.


Deseo + poder adquisitivo = Demanda
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Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia
1. Necesidades, carencias, deseos y demandas..
Demandas
Los consumidores consideran a los productos como
conjunto de beneficios.
Elijen los productos que proporcionan beneficios
ms grande por su dinero (precio bajo, lujo,
posicin, lapicero Pilot o Parker; o un Toyota o un
Mercedes).
Segn sus deseos y sus recursos, las personas
demandan productos con los beneficios que se
suman para proporcionar la mxima satisfaccin.
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Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia
1. Necesidades, carencias, deseos y demandas..


NECESIDAD: Alimentarse
CARENCIA: Tengo Hambre
DESEOS: Quiero una hamburguesa
DEMANDA: Quiero un sndwich
de Bembos
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Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia
1. Necesidades, carencias, deseos y demandas..

NECESIDAD: Comunicacin Seguridad / Aceptacin
social / Autoestima / Autorrealizacin
CARENCIA: Necesito estar comunicado / Todos mis amigos
tienen celular y yo no / me han ascendido, me merezco un
Iphone / viajo por todo el mundo y puedo darme el lujo de
tener un celular satelital con GPS sin importar lo que
cueste
DESEOS: Quiero un pre pago / quiero un plan post pago de
Claro / quiero un plan con Iphone / quiero lo mejor y lo
ltimo en telefona que tenga Claro para mi.
DEMANDA: Quiero . PLAN DE IPHONE DE CLARO
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EJERCICIO GRUPAL
Identificando, necesidades y deseos

Ing. Fredi Angulo Salas
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EJERCICIO GRUPAL
Crear ejemplos de Necesidad Carencia - Deseos y Demandas para las
siguientes categoras:
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Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia

2. Ofertas de mercado

Una combinacin de productos, servicios,
informacin o experiencias ofrecidos a un mercado
para satisfacer una necesidad o un deseo.
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Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia
2. Ofertas de mercado
Productos
Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con
productos.
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer
a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o
consumo y que podra satisfacer un deseo o una
necesidad.
Incluye objetos fsicos, servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas.

Ing. Fredi Angulo Salas
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Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia
2. Ofertas de mercado

SERVI CI OS
Cualquier actividad o beneficio que una parte
puede ofrecer a otra y que es bsicamente
intangible y no tiene como resultado la
propiedad de algo.

Ing. Fredi Angulo Salas
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Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia
2. Ofertas de mercado..

NOTA
Miopa de marketing
Error que consiste en prestar mayor atencin
a los productos especficos que una empresa
ofrece, que a los beneficios y experiencias que
stos generan.
Ing. Fredi Angulo Salas
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Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia
3. Valor, Satisfaccin al cliente
Nos enfrentamos a una amplia variedad de
productos y servicios que podran satisfacer
una necesidad determinada

Cmo elegimos entre tantas ofertas de
mercado?
Ing. Fredi Angulo Salas
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Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia
3. Valor, Satisfaccin al cliente

Valor del Cliente
Es la diferencia entre los valores que el
cliente obtienen al poseer y usar un producto y
los costos de obtener el producto, (utilidad
para el cliente).

Ing. Fredi Angulo Salas
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Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia
3. Valor, Satisfaccin al cliente

Satisfaccin del cliente
Grado en que el desempeo percibido de un producto
concuerda con las expectativas del comprador.

Desempeo
del producto
Menor Expectativas
Comprador
descontento
Desempeo
del producto
Desempeo
del producto
Igual Expectativas
Comprador
complacido
Expectativas Mayor
Comprador
satisfecho
Ing. Fredi Angulo Salas
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PORQUE ES IMPORTANTE SATISFACER A LOS CLIENTES?

VENTAS
Clientes nuevos
Clientes actuales
Atraerlos
Retenerlos
Se retiene al cliente satisfacindolo
Ing. Fredi Angulo Salas
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Un Cliente Satisfecho
Compra ms
Es leal
Le habla bien del producto a los dems
Es menos sensible a los precios
Le presta menos atencin a la
competencia

Ing. Fredi Angulo Salas
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Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia
3. Valor, Satisfaccin al cliente
Calidad
La calidad se puede definir como la cualidad de no
tener defectos.
Las empresas van ms all, calidad es satisfacer las
necesidades del cliente.
Control de calidad programas diseados para
mejorar constantemente la calidad de los productos,
servicios y procesos de mercadotecnia

Ing. Fredi Angulo Salas
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Conceptos Fundamenatles de la Mercadotecnia
4. Intercambio y Relaciones


I ntercambio; es el acto de obtener de alguien
un objeto deseado ofreciendo algo a cambio

Ing. Fredi Angulo Salas
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Conceptos Fundamenatles de la Mercadotecnia
4. Intercambio y Relaciones

Mercadotecnia de relaciones; es el proceso de crear,
mantener y fortalecer relaciones poderosas firmes,
cargadas de valor, con los clientes y con otras partes
interesadas.

Una compaa puede crear valor y satisfaccin
aadiendo: a) Beneficios financieros, b) beneficios
sociales, c) lazos estructurales
Ing. Fredi Angulo Salas
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Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia
5. Mercados
Conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto o servicio.
Compradores que comparten una necesidad o
deseo especfico que los productos o servicios
de una empresa pueden satisfacer
Mercado
Compradores
actuales
Compradores
potenciales Ing. Fredi Angulo Salas
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Para qu es til el marketing?

Bienes: alimentos, autos, tv, etc.
Servicios: hoteles, peluqueras, etc.
Eventos: ferias, espectculos artsticos,
aniversarios de empresas
Experiencias: escalar el Misti, comer y ver
un concierto en vivo, etc.
Personas: polticos, artistas, profesionales,
etc.


Ing. Fredi Angulo Salas
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Para qu es til el marketing?
Lugares: ciudades, regiones, pases.
Derechos de propiedad: bienes inmuebles,
acciones, bonos.
Organizaciones: buscan la imagen de la
empresa.
I nformacin: base de datos, pruebas de
laboratorio, medicamentos, etc.
I deas: si bebes no manejes, no pierdas la
cabeza sala.


Ing. Fredi Angulo Salas
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Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia
Entonces el Marketing

Implica administrar mercados para que
ocurran intercambios y relaciones con el fin
de crear valor y satisfacer necesidades y deseos
Ing. Fredi Angulo Salas
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Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia
Desmarketing

Marketing para reducir la demanda temporal
o permanentemente. El objetivo no es destruir
la demanda, slo reducirla o desplazarla.
Ing. Fredi Angulo Salas
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Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia
Principales actores y fuerzas de un sistema
de Marketing

I ng. Fredi Angulo Salas
Proveedores
Empresas
Competidores
Intermediarios
de marketing
Consumidores
finales
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Conceptos Fundamentales de la
Mercadotecnia
Mercado Objetivo
Es aquella parte
del mercado que
una empresa
selecciona, a fin de
satisfacerla.

Tambin se le
denomina mercado
meta.
Femenino
Masculino
I ng. Fredi Angulo Salas
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Conceptos Fundamentales de la
Mercadotecnia
Participacin de
Mercado
I ndica el porcentaje de
ventas totales de un
producto o de una
empresa, en relacin a
un mercado especfico
durante determinado
periodo de tiempo..
Ariel
Ace
Magia Blanca
Opal
a Pancha
Otros
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Ambiente de Marketing
Comprende:

Ambiente externo

Ambiente interno

Anlisis ambiental
Ing. Fredi Angulo Salas
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Ambiente de Marketing
Conjunto de fuerzas ambientales que
afectan las actividades de marketing de
una empresa


Ambiente
Externo
Fuerzas no
controlables
Empresa
Ambiente
Interno
Fuerzas y recursos
Controlables
Ing. Fredi Angulo Salas
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Ambiente Externo

Macroambiente
(Afecta a todas las
Organizaciones)
Microambiente
(Afectan a una
Empresa)
FUERZAS EXTERNAS
Ing. Fredi Angulo Salas
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Macro Ambiente: Externo
Elementos incontrolables que estn fuera de una
organizacin y pueden afectar su desempeo ya
sea positiva o negativamente.
Competencia,
Consumidor,
Gobierno,
Mundo,
Tendencias,
Otros.
Generan oportunidades y amenazas
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MACRO Ambiente: Externo
Demografa
Condiciones econmicas
Competencia
Sociocultural
Poltico legal
Tecnologa
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DEMOGRAFA

Estudio estadstico de la
poblacin humana y su
distribucin

Analizar las tendencias de las
variables demogrficas
Ing. Fredi Angulo Salas
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DEMOGRAFA
Principales variables:
Composicin de la poblacin por edades y
sexo.
Distribucin geogrfica de la poblacin
Tamao de la familia
Ocupacin
Fuente:
Censos poblacionales y de vivienda del
INEI
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CONDICIONES ECONMICAS
Afecta el poder adquisitivo y los patrones
de gasto.
Etapas o ciclos econmicas.
Algunos indicadores:
- P.B.I.
- Ingreso per cpita
- Inflacin.
- Tasa de inters
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COMPETENCIA
Hay que vigilar las actividades de marketing de
la competencia para conservar o incrementar
la participacin de mercado.
Tipos de
competencia
De marca
Productos
sustitutos
A nivel necesidad
Ing. Fredi Angulo Salas
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FACTORES SOCIOCULTURALES
Cambios en estilos de vida, valores sociales
y creencias
Estos cambios ocurren con lentitud, quien
los advierta oportunamente ser capaz de
identificar oportunidades.

Ejemplo
- Rol de la mujer
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FACTORES POLTICO LEGALES
Compuesto por leyes, entidades de
gobierno y grupos de presin
Leyes que regulan actividades
comerciales.
Leyes laborales
Leyes tributarias

Ing. Fredi Angulo Salas
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FACTORES TECNOLGICOS
Afectan en la medida:

Dan origen a industrias totalmente
nuevas.

Modifican radicalmente las industrias
actuales

Ing. Fredi Angulo Salas
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Micro Ambiente: Interno
Elementos controlables de una organizacin
y pueden afectar su desempeo ya sea
positiva o negativamente:
Personas
Recursos
reas funcionales (Dptos.)
Metodologas
Entre otros.
Generan fortalezas y debilidades
Ing. Fredi Angulo Salas
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Micro Ambiente: Interno
Proveedores
Intermediarios
Mercado
Ing. Fredi Angulo Salas
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Micro Ambiente: Interno
PROVEEDORES
Compuesto por personas o
empresas que ofrecen bienes y
servicios que permiten producir
y operar
Oportunidad del suministro
Costos
Calidad
Ing. Fredi Angulo Salas
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INTERMEDIARIOS DEL MARKETING
Son empresas independientes
que contribuyen directamente
al flujo de bienes y servicios
entre una empresa y sus
mercados

Intermediarios
Empresas
facilitadoras
Tipos de
intermediarios
del marketing
Ing. Fredi Angulo Salas
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INTERMEDIARIOS
Operan entre una compaa y el
mercado.
Forman parte del canal de
distribucin
Pueden ser comerciantes o agentes
Intermediarios
Mayoristas y Minoristas
Ing. Fredi Angulo Salas
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FACILITADORES
Prestan servicios de apoyo.
A este grupo pertenecen:
Empresas encargadas de distribucin
fsica.
Empresas que ofrecen servicios de
marketing
Intermediarios financieros
Ing. Fredi Angulo Salas
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FACILITADORES
Empresas
facilitadoras
. Almaceneras
. Transportistas
. Agencias de publicidad
. Empresas investigadoras
de mercado
. Instituciones financieras
Ing. Fredi Angulo Salas
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MERCADO
Personas u organizaciones con necesidades
por satisfacer, dispuestos a pagar por ello.

Factores a considerar:
- Poder Adquisitivo
- Comportamiento de compra
Ing. Fredi Angulo Salas
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AMBIENTE INTERNO
Recursos humanos
Recursos financieros
Instalaciones de produccin
Investigacin y desarrollo
Imagen de la empresa
Ubicacin
Ing. Fredi Angulo Salas
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RECURSOS HUMANOS Y
FINANCIEROS
Capacidad gerencial y la
calificacin tcnica del personal

Fondos para la ejecucin de los
planes de marketing.
Ing. Fredi Angulo Salas
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INSTALACIONES DE
PRODUCCIN
Capacidad instalada

Tecnologas.

Antigedad
Ing. Fredi Angulo Salas
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INVESTIGACION Y
DESARROLLO
Capacidad de desarrollar nuevos
productos y procesos.

De ello depender si la empresa es
lder en su ramo o seguidora.

Ing. Fredi Angulo Salas
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IMAGEN Y UBICACIN DE LA
EMPRESA
La imagen de la empresa influye
directamente en los productos que ella
ofrece. Esta influencia podr ser
favorable o desfavorable.

Muchas veces la ubicacin determina
los limites del mercado.

Ing. Fredi Angulo Salas
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MONITOREO AMBIENTAL
Seguimiento de las fuerzas
ambientales externas de una
empresa.

Necesario para un oportuno
anlisis ambiental.
Ing. Fredi Angulo Salas
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ANLISIS AMBIENTAL


AMBIENTE EXTERNO

Oportunidades

. Riesgos
AMBIENTE INTERNO

. Fortalezas

. Debilidades
Tambin conocido como anlisis FORD o FODA
Ing. Fredi Angulo Salas
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ANLISIS FODA

Ing. Fredi Angulo Salas
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades Riesgos
HOY
MAANA
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ANLISIS FODA
Se utiliza para conocer la situacin
presente de una empresa,
Identifica las amenazas, y
oportunidades,
Determina las fortalezas y
debilidades internas de la
organizacin.
Ing. Fredi Angulo Salas
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FORTALEZA
Una fortaleza debe ser:
nica
O mejor que las dems.

Las fortalezas ms importantes son:
Sostenible en el tiempo y mercado
Importante para la empresa y la generacin de
negocio.
Relevante para los clientes.
Ing. Fredi Angulo Salas
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FORTALEZAS
Ms..

La experiencia que uno tenga en el ramo de la
actividad.
Recursos humanos bien capacitados y
motivados.
La accesibilidad a las materias primas a
precios adecuados.
La calidad de los productos.
Ubicacin apropiada.
Ing. Fredi Angulo Salas
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OPORTUNIDADES
Est referida al Macro ambiente externo

Son aquellas que puede representar
generacin de ingresos / clientes.

Las puede tomar su empresa o la
competencia.
Ing. Fredi Angulo Salas
70
OPORTUNIDADES
Ms..
Mercado en crecimiento.
Deficiencia de la competencia en la
produccin y/o distribucin de sus
productos.
Posibilidades de exportar.
Ing. Fredi Angulo Salas
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DEBILIDADES
Debilidades son:

Aquellas que nos restan clientes,

Que la competencia puede emplear a su favor

Que nos pueden hacer tambalear.
Ing. Fredi Angulo Salas
72
DEBILIDADES
Ms

Falta de capital de trabajo.
Recursos humanos sin capacitacin y
totalmente desmotivados.
Conocimiento inadecuado del mercado.
Precio alto.
Calidad deficiente.
Ing. Fredi Angulo Salas
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AMENAZAS
Est referida al Macro Ambiente externo.

Ponen en riesgo la viabilidad de su
negocio

Puede significar prdida de clientes.
Ing. Fredi Angulo Salas
74
AMENAZAS
Ms

Competencia desleal.
Aparicin de productos sustitutos.
Introduccin de productos importados.
Escasez de materia prima.
Ing. Fredi Angulo Salas
75
ANLISIS FODA
El propsito de este anlisis es potenciar las
fortalezas de la organizacin para:

Aprovechar oportunidades
Contrarrestar amenazas
Corregir debilidades
Maximizar las fortalezas.
Ing. Fredi Angulo Salas
Ing. Fredi Angulo Salas
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Puntos fuertes (F) Puntos dbiles (D)


Oportunidades (O)
Estrategias O/F

Se usan las fuerzas del
listado (F) para
aprovechar las
oportunidades (O)
Estrategia O/D

Se superan las
debilidades (D),
aprovechando las
oportunidades (O).



Amenazas (A)
Estrategia A/F

Se evitan las amenazas
(A) con las fuerzas (F)
Estrategia A/D

Se busca reducir las
debilidades (D) y
eludir las amenazas
(A).
ANLISIS FODA
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FACTORES CLAVES PARA EL
XITO
1. El producto o servicio debe satisfacer
una necesidad.
2. La calidad y el precio deben ser los
adecuados.
3. Buscar ser lder en el mercado.
4. Comprar a precios competitivos.
Ing. Fredi Angulo Salas
78
FACTORES CLAVES PARA EL
XITO
5. Saber hacer las cosas mejor que los
otros.
6. Tener solvencia financiera
7. Estar en una buena ubicacin.
8. Ofrecer un producto/servicio innovador.
Ing. Fredi Angulo Salas
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ETAPAS EN EL DESARROLLO DE LA
COMERCIALIZACIN

ORIENTACIN ENFOQUE
Hacia la Produccin Distribucin (MKT pasivo)
Hacia las Ventas Ventas (MKT de organizacin)
Hacia el Mercado Marketing activo
Hacia la Sociedad Marketing social
Ing. Fredi Angulo Salas
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SUBSISTEMAS DE COMERCIALIZACIN O
MERCADEO
Hay cuatro subsistemas:
1. Produccin.
2. Distribucin.
3. Consumo.
4. Regulacin.

Ing. Fredi Angulo Salas
81
SUBSISTEMAS DE MERCADEO

Los principales actores de la cadena de
actividades son:
Los productores,
Los proveedores,
Los industriales,
Los intermediarios
Los consumidores.

Ing. Fredi Angulo Salas
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SUBSISTEMAS DE MERCADEO
Cada uno de ello percibe al sistema de
mercadeo desde la perspectiva de sus
propios intereses.
Ing. Fredi Angulo Salas
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CONFLICTOS DE INTERESES

ACTORES CLAVES INTERESES
Productores Precio mximo, cantidades
ilimitadas
Industriales Bajo precio de compra, calidad
elevada, entrega oportuna.
Comerciantes
Intermediarios
Bajo precio de compra, calidad
elevada, entrega confiable
Consumidores Bajo precio de compra, calidad
elevada
Ing. Fredi Angulo Salas
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FUNCIONES DE MERCADEO
A. FUNCI ONES DE I NTERCAMBI O
1. Compra
2. Venta
B. FUNCI ONES FI SI CAS
3. Almacenamiento
4. Transporte
5. Procesamiento
C. FUNCI ONES DE FACI LI TACI N
6. Normalizacin
7. Financiamiento
8. Asuncin de riesgos
9. I nteligencia de mercado
Ing. Fredi Angulo Salas