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SUJET I.

MARKETING DES SERVICES:


DVELOPPEMENT, FONCTIONS ET
CARACTRISTIQUES

1.

2.

3.

4.

5.

L'apparition et le dveloppement du marketing des


services
Sparation, la dlimitation et la spcialisation du
marketing des services
Limites de l'application du marketing dans les
services
Principes dtude de l'environnement de marketing
et du march de l'entreprise de service
Particularits des relations de march de la socit
fournissante des services

1. L'apparition et le dveloppement du
marketing des services
A.

Principes du dveloppement du
marketing dans les services
Dynamisme socio-conomique
Intensification de la concurrence
La saturation du march
Multiplication des changes
2

Dynamisme socio-conomique

Vieillissement de la socit: services mdicaux,


les soins aux ans, la livraison domicile de
produits, les maisons de rchelonnement, les
services funraires

Augmentation du nombre de femmes travaillant


dans services: le dveloppement de l'industrie de
l'htellerie, nettoyage, nounou denfants etc.

Les questions environnementales et la tendance


vers un mode de vie sain: le recyclage, le
dveloppement de ngoce de produits rseaux,
services d'expertise produit vert etc.

Dynamisme socio-conomique (2)

Informatisation: les avantages de la


virtualisation, ce qui augmente la vitesse de
service, etc

Internationalisation: transport, scurit,


sauvetage, nettoyage, commercial, touristique.

Perturbations socio-conomiques: la porte


des services de tlphonie, les services
postaux, les services bancaires, l'assurance,
le transport
4

Motto:
L'approche la plus efficace pour les
services de marketing n'est pas de
rinventer le concept et les fonctions,
mais son transfert prenant en
considration les similitudes et les
diffrences entre les produits et services.
Michael J. Thomas, Norman E. Waite
5

B. Evolution du Marketing des Services


Anes

Pays

Auteurs

Ides principales

1963

Etats
Units

William J.Regan

Le premier traitement
distinct

1975

France

Pierre Eiglier
Eric Langeard

Le premier article

1981

Etats
Units

Association Americaine
de Marketing (AMA)

La premire confrence
scientifique

1985

Etats
Units

AMA

La premire annotation
bibliographique

1989

France

Asociation Nationale de
Marketing (ADETEM)
Revue Francaise du
Marketing

Ddie une dition du


magazine - Marketing
Services
6

C. Les coles et les tendances dans le marketing de


services
Les coles et les
courants

Reprsentants

Ides et concepts de dvlopment

Leonard L.Berry, A.Parasuraman


J.H.Donnelly, h.Thompson,Valarie
A.Zeithaml, Mary Jo Bitner

Mettre en vidence le lien


le marketing - service - qualit;
Conceptualisation des relations privilgies

Christopher Lovelock

Classification multiples des services,


Concepts de marketing interactif

Pierre Eiglier
Eric Langeard

Clarifie le concept de systme de cration et de


prestation de services

Jean Paul Flipo

Clarifie la relation d'interfrence des fonctions du


marketing, du personnel et de prestation des
services

(Sude, Finlande)

Christian Grnroos, Evert


Gummerson, Leif Edvinsson
Lars Johan Lindquist, Anna Kahn

Dveloppe des concepts de marketing interactif


et de marketing interne

Ecole Britanique

Adrian Payne

Etude comparative de des diffrentes coles et


courants de marketing des services
Dveloppe des concepts de marketing stratgique
dans les services

G.Lynn Shostack

Dveloppe le mix marketing des services

Courants
americains

Coorant
franais

Ecole nordique

tapes du dveloppement
marketing des services
Present
1995

Production S

1975
Concepts de MKS
1965
Dfinition du
service
- Pertinence S

- Cadre conceptuel
- Mix de MKS
- Concepts
spcifics

1985

- Productivit

Qualit des S

- Facteurs S
- Ingnierie S

- Le concept de
qualit

- La valeur perue
de S
- Le consommateur
et le niveau de
capitalisation

-Mesure de la
qualit S
-Qualit Mg S

- Diffrences des
marchandises

Les services sont des processus

S sont des
produits des
consommateurs
S sont
htrognes

S sont
intangibles

Services
processus
S sont produits et
consomms
simultanment

S sont prissable

S ne peuvent
pas etre
transports

MKS contemporain ax sur le concept de


la valeur perue de service

La valeur de Service cr par l'Etat pour


le consommateur tel quil a prvu
La Valeur du Consommateurs exprime
l'importance de la contribution au
chiffre d'affaires de lEtat dun
consommateur.

Proccupations scientifiques et pratiques


actuelles: comment grer ces valeurs
travers le processus de fourniture S.

10

Processus structurantes visant


crer de la valeur
Processus primaires
Processus d'interaction: l'intgration, la production, la

rparation

Processus relationnels: le recrutement, la maintenance,

le remplacement

Processus secondaires
Informations, tarifs et d'autres conditions pralables
Deux catgories: axe sur la cration de valeur et
gestion des ressources (personnel, des preuves

matrielles, technologiques)

11

Crer de la valeur par MKS

Intgration de la chane de valeur des services avec la


chane de profit gnr par le service
La chane de Profit gnr par S
Qualit Interne des services
Satisfaction des employs: la loyaut et la
productivit
Valeur externe de Services
Satisfaction du client
La fidlit des consommateurs: augmentation des
revenus et de la rentabilit

12

Crer de la valeur par MKS (2)

1.
2.
3.
4.

MKS
valuation du consommateur
Comportement du consommateur
Valeur du consommateur

1. Les perceptions des consommateurs


2. Le comportement des consommateurs
3. Valeur du consommateur
13

C. Moyens de dveloppement de Marketing


des Services

Le vaste dveloppement - l'absorption de


marketing progressivement et ingale par
les diffrentes branches du service.
Le dveloppement intensif - l'adaptation
des mthodes et des techniques, la
personnalisation et le dveloppement de
nouveaux concepts spcifiques seulement
au marketing des services.
14

Dfinition du Marketing Services


Marketing des Services est un domaine spcialis
du marketing, autonome, clairement diffrenci,
qui est en train de consolider et de dvelopper.
(V. Olteanu)
Marketing des Services est un ensemble de
mthodes et techniques de marketing adapt
correspondant la succession d'tapes qui
dcrivent la prestation (runion fournisseurclient).
15

2. La Sparation, la dlimitation et la
spcialisation du marketing des services
Sparation, la sparation et la spcialisation du marketing des
services est base sur la diffrentiation des marchandises de
services, de l'environnement du marketing et du comportement
de consommateur.
Contenu spcial:

notion de production est substitu par le servuction pour


dcrire le procd de fabrication de service au dure de la
consommation.

interaction des activits qui permettent agir les personnes, les


biens et l'information et suggre la possibilit de considrer les
services comme un systme.
16

Contenu spcial

La prestation peut tre divis en deux sous-systmes:

l'oprationnalisation qui comprend des activits


troitement lies fournisseur et

le systme de distribution compos d'activits


troitement lies au client.

17

Contenu spcial (2)

la gestion du marketing d'entreprise de services est ralise au moyen de


trois blocs: le marketing externe, le marketing interne, marketing interactif
marketing externe il sagit de lensemble des oprations de publicit
et de promotion destines aux clients; est ralise avec des concepts
spcifiques: services de base et complmentaires, produit global et
partiellement, prix prfrentiel, rseau de distribution, la distribution en
franshise etc

marketing interactif: il sagit de lensemble des oprations de


publicit et de promotion destines aux clients le produit fourni et
livr, prix psychologique, un service personnalis, les services la
clientle, des installations physiques, etc.

marketing interne: duplication du personnel et des fonctions de


marketing oprationnel pour dvelopper une formule de dcision au
sein de l'organisation, systme de communication interne originale
dcision dcentralise de l'organisation et du systme.
18

Contenu spcial (3)

19

Contenu spcial (4)

Cadre organisationnel (environnement)


Client
Le marketing des services se concentre pas tant pour stimuler
la demande que pour sa formation des relations prfrentielles
et de fidlit.
Mix marketing des services est vaste
Marketing intgr - Le modle de la 8 P
Variables relativement tant gales: prix, promotion
Variables modifis: le produit, la distribution
Variables spcifiques: personnel, prsentation, relations,
processus (de l'organisation), etc.

20

Politiques de marketing dans


les services
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Produit
Place, l'espace cyber et le temps
Processus technologique
Productivit et qualit
Personnel
Publicit et formation
Enregistrements des matriau
Prix et cots encourus par le client
21

Variables relativement inchanges dans


le mix de marketing des services
6. Publicit et formation

La communication avec
les clients actuels et
potentiels
Fourniture
d'informations
Consultation par des
spcialistes
Prsentation des
avantages du service
global

8. Prix et cots
encourus par le
client

Dcision traditionnel
Les frais encourus par
le client

22

Variables modifies dans le mix de


marketing des services
1. Politique de produit

Caractristiques du
produit
Des lments
supplmentaires
Utilit
Les bnfices attendus
par les clients
Les avantages
concurrentiels

2. Politique de placement
(Place, cyber espace, le temps)

Le choix de lendroit
Dtermination du temps
des prestations
Le choix des canaux
physiques et / ou
lectroniques

23

Variables spcifiques dans le mix de


marketing des services
3. Politique de processus

mthodique et lordre
logique de la prestation par
le biais de qui sont mis en
place la prestation des
systmes d'exploitation

4. Politique de
productivit et de la
qualit

Productivit - utilisation
efficace des ressources
Qualit - les niveaux de
services qui rpondent aux
besoins (attentes) du client

! Important d'assurer un

quilibre entre la qualit, le


cot et la productivit
24

Variables spcifiques dans le mix de


marketing des services
5. Politique du personnel
Recrutement
ducation
Motivation
Loyaut
!

Trouver une mthode pour


assurer le marketing interactif
efficace.

7. Preuves matrielles Politique de


prsentation
Design extrieur et
intrieur
Mise en place du
territoire correspondant
Machine
Personnel
Etc
25

Les effets des caractristiques de services


sur mix de marketing
lments du
mix MK

Caractristiques des services


Intangibilit

Politique de
produit

La difficult de
dfinir la qualit
Manque de
rcipient
Possibilits
rduits
d'innovation

Politique de
distribution

Insparabilit
Limitation de
la possibilit
deprestation en
masse

Incapacit
Canal court
d'auto-promotion Manque de
des services
distribution
physique

Variabilit

Prissabilit

Difficult
chec de
de la
cration de
normalisation stocks
Personnalisa
tion des
prestations

La ncessit
doffrir des
garanties

Rservations
Abonnements

26

Les effets des caractristiques de services


sur mix de marketing (2)
lments du
mix MK

Caractristiques des services


Intangibilit

Insparabilit

Variabilit

Prissabilitat

Politique de
prix

Indicateur de la
qualit

Les cots
encourus par le
client

La diffrenciation
des prix

Politique de
Promotion

Tangibilisation
du services

Ventes
personnelles prioritaires

Outils des
mdias

Des politiques
spcifiques

Qualits
physiques et
professionnelles
Ambiance de la
prestation

Aptitudes la L'amliorati
communication on continue
du personnel
Vtements du
personnel
Mode de
fonctionnement

Diffrencier
les prix
saisonniers
Informations
sur le temps de
la prestation
Dveloppeme
nt de la
productivit du
travail

27

Spcialisation du Marketing des Services


Le marketing des services est progressivement
absorbe de faon ingale dans les diffrents
domaines et pays.
Les champs indiqus

Les champs en train


d'affirmation

Marketing touristique
Financial Marketing
Marketing du Transport

Marketing Medical
Marketing du sports
Marketing culturel
Marketing de
lenseignement
28

3. Limites d'application du marketing dans les


services
1.

2.

3.

4.

Les entreprises de services ont une nature artisanale qui ne


permet pas la ralisation de toutes les fonctions de marketing.
Les services sont rglements par l'tat dans une mesure
suprieure la sphre de la production de biens matriels, ce
qui limite les fournisseurs de services de diversifier les
dcisions de marketing.
Le secteur des services a une meilleure possibilit
dautoprestation, ce qui rduit la taille du march et le
rendre plus difficile lactivit de marketing des entreprises de
services.
Le degr lev d'information de consommateurs de certains
services rduisent la ncessit de ralisation de certaines
29
fonctions de marketing.

4. Principes de l'tude de l'environnement


de Marketing et de march de
l'entreprise des services
Il est inutile d'essayer d'arrter une rivire, la meilleure solution est
d'apprendre nager dans le sens d'coulement.

Environnement du marketing de l'entreprise se compose


de tous les facteurs et les forces externes ou internes au
sein et sous l'influence duquel les entreprises oprent.
Environnement de MK de l'entreprise = Opportunits +
Risques

30

4.1. Le but dtudier l'environnement


du marketing
Le but dtudier l'environnement du marketing
mettant en vidence les phnomnes
environnementaux, l'valuation de leur
dveloppement et de la direction de l'effet sur la
socit.

31

4.1. Le but dtudier l'environnement


du marketing
La typologie des changements dans l'environnement MK :

Mode - une volution imprvisible de courte dure et sans


grande importance dans la vie sociale, conomique et
politique.
Trend - se caractrise par la longvit, est observe dans
plusieurs marchs et est comparable d'autres indicateurs
importants qui se produisent simultanment. Les tendances
sont prvisibles et stables.
Mega - se produit lentement, mais sont lies une priode
de 7 10 ans ou plus.
32

Tendances actuelles majeures (Faith Popcorn)

1.

2.

3.

4.

5.

Changement de mode de vie - pulsion chapper un


rythme plus lent de la vie ( les petits bureaux , les villes,
les zones touristiques inhabites ) .
Isolation dans son propre univers - les gens sont isols ,
quand l'environnement est trop svre.
Rajeunissement - ont tendance se comporter et se sentir
plus jeune que l'ge biologique.
" Egonomia " - le dsir des gens de construire un certain
type d'individu qui doit tre traite sparment des autres.
Escapade fantastique - trouver refuge motionnel dans la
routine quotidienne.
33

Tendances actuelles majeures (Faith Popcorn) (2)

6.

7.

8.

9.
10.

99 vies - besoin de plus de responsabilits sommation (par


exemple Supermaman) .
SOS - Socit - en levant trois facteurs: l'environnement,
l'ducation, l'thique.
Comprendre les petites faiblesses - la ncessit exprime
par les consommateurs souligns d'avoir un moment
d'motion "fixe".
Survival - le dsir des gens de vivre mieux et plus longtemps.
Consommateurs vigilants - catgorie du consommateur n'est
pas prt tolrer des produits et des services de mauvaise
qualit.
34

Megatendences 2000 (John Naisbitt)

L'explosion de l'conomie mondiale dans les annes 90.


Art de la Renaissance.
L'apparition du socialisme de march.
Modes de vie globale et le nationalisme culturel.
La privatisation des services sociaux de l'Etat.
Le dveloppement de l'Extrme-Orient.
La monte des femmes dans les postes de direction.
Age de la biologie.
Le renouveau religieux du nouveau millnaire.
Le triomphe de l'individualit.
35

4.2. Principes dtude de l'environnement


du marketing
Les limites de dfinition de l environnement de MK:

limites spatiales

Le temps

Limites d'activit conomique


Analyse de l'environnement:

L'accumulation d'informations

L'analyse des changements et l'identification des O et R

Prvision des effets des changements sur la socit


Les tats possibles de l'Environment du Marketing:

Stable

changeur mais prvisible

Turbulent (imprvisible)
36

4.3. Modle squentielle typique de lapproche


danalyse de lenvironnement de Marketing de la
socit
1.

2.
3.

4.
5.

6.

La surveillance des tendances gnrales, des problmes


et des vnements
Identification des tendances
valuation de l'impact des tendances dans les oprations
courantes de l'entreprise
Prvision des tendances futures
valuation de l'impact des risques et opportunits sur les
stratgies de la socit long terme
Prsentation rgulire de rapports
37

4.4. Particularits de march des entreprises de service

1.1 Caractristiques de l'offre de services

Contenu de loffre est exprime par la capacit organisationnelle des


fournisseurs de services rpondre en certaines conditions, la qualit, la
structure et les limites des besoins de consommation.

Offre des services se manifeste dans deux tats:


a.
offre potentielle - avant l'arrive sur le march, l'offre est incomplte,
constitu d'lments qui ont actuellement un caractre passif (MK externe)
b.
offre relle - la demande de runion, des lments d'approvisionnement
potentielles sont activs et convertie en rel (MK Interactive)

Offre des services contient deux goupes dlments:


a.
quipement - il donne un degr lev de rigidit
b.
personnel - donne la flexibilit
! L'important est de trouver l'optimum entre ces groupes d'lments.
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4.4.1. Caractristiques de l'offre de services

Offre dentreprise de services a un caractre homogne


(unitaire)
Offre dentreprise de services a un haut degr d'unicit;
La structure du produit de l'entreprise du service distingue
trois catgories de services:
a.
b.
c.

de base
auxiliaire (supplmentaire)
supplmentaire

Les services sont offerts au niveau mondial, mais sont


consomms individuellement (un certain endroit, un certain
temps, une certaine orientation, etc.)
39

4.4.2. Caractristiques de la demande des services


La demande des services prsente variabilit au cours du temps, qui est
dtermine par des facteurs formatifs aves apparition cyclique.
Par ex.:

priodicit quotidienne (en heures) - transport de la ville

intervalles hebdomadaires (tous les jours) - services culturels

priodicit annuelle (les saisons) - voyage.

La demande des services a un fortement caractre locaux dtermin par les


diffrences gographiques dans l'expression de ses facteurs de formation
Par ex.:

des services de transport: la configuration gographique, l'emplacement


des lments de l'infrastructure, de la position des entreprises au sol et les
zones rsidentielles, le nombre et la densit de population, l'tendue des
colonies, etc

services mdicaux: typologie et la frquence de la maladie, la population,


la structure par ge de la population, etc.

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4.4.3. Recherche de l'chelle quantitative et de


structures de march de l'entreprise de services
Zone du march de l'entreprise de service :

limit (zone locale) - grce la demande locale et la rigidit de


l'offre

illimit (national ou international) - services pouvant faire l'objet


d'un commerce international
Dans les deux cas, la nature de la demande locale est maintenue, ce qui
rend le march des entreprises se diffrencier.

Les principaux dimentions quantitatives du march des services :


La capacit du march
Le potentiel du march
Le volume du march
La saturation du march
Part absolue de march
Part relative de march
Taux de croissance du march

41

4.4.4. Recherche des structures de march de


lenterprise de services

La structure du march de lentreprise de services est dtermine par


la structure de l'offre et de la demande pour les services.
critres de structuration l'offre de services - la nature et la
destination des services (permet dvaluer la relation entre les
marchs et la position de l'entreprise dans chacun d'eux)
Par ex.:

march de l'entreprise bancaire: march du crdit, march des


capitaux, les investissements sur les marchs financiers, etc.

march des entreprises de l'assurance: le march de l'assurance


automobile, les gens, rassurance, etc.

march des entreprises touristiques: le march de l'hbergement et


des visites march
42

4.4.4. Recherche des structures de march de


lenterprise de services (2)

critres de structuration la demande de services - des facteurs


dmographiques, gographiques, psychologiques, les rponses des
consommateurs aux actions de la socit, d'autres facteurs
spcifiques.
Par ex.:
demande de services de transport: la nature des marchandises
transportes, les quantits transportes destination.
demande de services touristiques: l'ge, le revenu, la profession,
etc.

43

V. Particularits de relations de
march des entreprises de services

Par rapport la micro - marketing, les entreprises de


services se tournent vers la pratique relations
privilgies .

Utilisation des relations privilgies suppose que le


secteur des services est plus efficace et utile d'avoir
des clients que qui cherchent les clients.

Relations privilgies contribuent rduire le cot de


marketing pour attirer de nouveaux clients et offrent
gnralement des rendements plus levs
44

V. Particularits de relations de
march des entreprises de services (2)

Relations prfrentielles apparaissent comme une


stratgie distincte de mix de marketing.
Promouvoir les relations prfrentielles est un processus
considr comme une chelle de loyaut, dont les pas
sont les diffrentes tapes du processus d'ducation et de
transformation dun potentiel client un fidle.
L'lment cl dans la promotion de relations
prfrentielles est la segmentation du march ralise sur
la base de : revenu, les ractions des consommateurs aux
actions de l'entreprise, des gains de client, lintensit de
l'utilisation du service, le type de client, etc
45

chelle des relations prfrentielles de


la fidlisation de clientle
Catgories de clients:

Clients potentiels marketing


externe
Clients effectifs marketing
interactif
Personnel de lentreprise
marketing interne

Niveaux de relations prfrentielles:


1.
Acheteur prix
2.
Client personnel et promotion
3.
Client - distribution

Partisan fidle
Supporter
Client

Acheteur
Client potentiel

46

Relations de comptition de lentreprise de


services

Thoriquement lintangibilit des services dtermine


lexistence dune concurrence pure.
Au fond, la rigidit l'offre et l'insparabilit de
services donne aux concurrence des caractristiques
imparfaite. Souvent, la concurrence est faible, voire
impossible.
La concurrence entre les services est gnralement
directe et celle indirecte tand considr comme une
exception.
47

Relations de comptition de lentreprise de


services

Le caractre monopole ou oligopole est dtermine


par: le nombre de soumissionnaires dans le domaine,
les clients se dplacent vers le lieu de la
performance, etc.
Des moyens dobtention des avantages
concurrentiels: l'emplacement, une diffrenciation
d'image, le service, l'approvisionnement, la
distribution, la qualit
Mis en pratique les stratgies de coopration
48

49