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Les services le domain

spcializ de marketing

SUJET II.

1.

2.
3.
4.

5.

La nature et les caractristiques des


services
Composantes P et S
Classification des services
Convergences et divergences. Entre les
offres de biens et services
Rle socio-conomique des services

04.11.2014

Il nexiste pas lindustrie des


services. Il ya tout simplement les
zones o le composant de service
est plus fort que l'autre. Tout le
monde est en service.

Theodore Levitt
04.11.2014

I. La nature et les caractristiques des


services

1.La dfinition du service


2.La diffrence globale entre B et S

3.Les effets des caractristiques


des services et faons de les attnuer

04.11.2014

Qu'est-ce qu'un service?

04.11.2014

Le service est ce qui peut tre


achet et vendu, mais ne le peut pas
laisser tomber sur pied.

Les approches de la notion de "service"

Services industries
(dont les produits sont intangibles)

Services produits
(services, produit accompagni des services etc.)

Services - professions
(les employs du secteur public: les enseignants,
les chefs, les commerants)

Services activits
(caractristiques: alimentation automatique)

Gershuny
04.11.2014

Types d'offres
(Daprs Ph. Kotler)

Biens corporels (emball)


Les marchandises avec services

Combinaison de biens et de services

Services avec des marchandises

Services relativement pur (services

(automobile)

(restaurants)

(transport arien)
ducatifs)

04.11.2014

La dfinition du service .....

Il est souvent difficile de faire la


diffrence entre les biens matriels et
les services

Les services sont diffrents

Les services sont multi-dimensionnelle

et peuvent tre dcrits en utilisant la


continuit des offres
04.11.2014

transport

conseils

tudes

rparation

parfum

restaurant

Dominants
tangibles

savon

meubles

bois

La continuit doffre des biens et


des services

Dominants
intangibles

04.11.2014

1.1. La dfinition du service

Le Service est une activit, un effort, une


performance (une exprience).
(L. Berry, 1980)

04.11.2014

1.1. La dfinition du service

Le Services est une activit ou un


avantage qu'une partie peut offrir une
autre qui est gnralement immatriel et
dont le rsultat n'implique pas la proprit
d'un bien matriel.
(Ph. Kotler, 1986)

04.11.2014

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1.1. La dfinition du service

Le Service est une activit ou un


ensemble d'activits plus ou moins
tangible, qui ont gnralement lieu lors de
l'interaction entre l'acheteur et le
fournisseur.
(Ch.Gronroos, 1990)

04.11.2014

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1.1. La dfinition du service

Les Services sont:


domaine de l'activit conomique,
qui cre de la valeur et offre certains
avantages pour les consommateurs,
est effectue dans un lieu dans une priode de
temps,
implique immobilisations corporelles et
incorporelles,
qui sont mis sur le consommateur ou les
objets de sa proprit
Christopher Lovelock

04.11.2014

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1.2. Diffrences globales entre


les biens et services
intangibilit
insparabilit

variabilit
prissabilit
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LIntangibilit des services

Les services ne peuvent tre


vus, got, senti, entendu ou
senti avant qu'ils ne soient
achets.

Le Service ne se dfinit pas.

La continuit de la tangibilit
de l'offre explique les
variations dans les diffrents
services.

04.11.2014

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LInsparabilit des services

La simultanit de la fourniture
et de la consommation des
services
Le service nexiste pas spar
de fournisseur et de client.
Le service dpend de la
source, peu importe si la
source est le personnel ou
l'quipement.

04.11.2014

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La Variabilit des services

Signifie limpossibilit de
leur rptition de la mme
faon dune prestation
l'autre.
La qualit du service
dpend du fournisseur, du
temps, du lieu de la
prestation et de la
participation des clients.

04.11.2014

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La Prissabilit des services

L'impossibilit de
stocker ou de faire
l'inventaire des
services

04.11.2014

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1.3. Les effets des caractristiques


de services sur les dcisions
de marketing

04.11.2014

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LIntangibilit des services


Impact sur les consommateurs
1.
2.
3.
4.
5.
6.

La perception des services sous forme d'image


Difficult d'valuation des services
Difficult de brevetage
La perception des risques de la consommation de services
Importance accrue des sources personnelles d'information
Utilisation du prix comme un indicateur de la qualit

Rponses des managers


1.
2.
3.
4.
04.11.2014

La rduction de la complexit des services


Accroitre la tangibilit des services
Faciliter la communication interpersonnelle
En se concentrant sur la qualit du service
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Techniques de tangibilisation du
message
Ambiance: la temprature, le bruit, les odeurs,
l'architecture de la construction, le design de meubles,
la couleur, la texture, l'emplacement et la qualit des
quipements, etc.
Personnel: vtements, l'apparence, la courtoisie, le
nombre de travailleurs, etc.
Communication: la publicit, les relations publiques, la
vente personnelle, photographies, chantillons, dessins,
symboles, les garanties, les estimations, etc.
$ Prix: indicateur de base de qualit.
04.11.2014

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LIntangibilit des services


La gestion des services implique
l'application des concepts de thtre
La similitude du processus d'excution
avec la mise en scne de la pice dans le
thtre
Personnel de l'entreprise - les joueurs
de rle
Les clients - le rle du public
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LIntangibilit des services


Des composants de processus de prestation dans la
conception thtrale

Acteurs (par ex. le personnel de l'aroport et les pilotes)


Dcorations (par ex. Dotation, arrangement de maroport et

Spectateurs
Gestion des impressions

de la cabine)

Le processus de prestation - spectacle


1.
2.

3.
04.11.2014

Le personnel doit tre sincre, il faut savoir que la


satisfaction du client est la priorit absolue
On va prendre en considration les capacits
communicationnelles des "decorations" des services et
les caractristiques personnelles des employs
Il travaillera pour viter tout incident critique pour crer
une image parfaite (cohrence et la continuit)
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LInsparabilit des services

Impact sur les consommateurs


1. Participer au prestation du service (co-producteur)
2. Souvent, le service est consomm conjointement par
de plusieursconsommateurs
3. Souvent ils sont forcs de se rendre l'endroit
ou le service est fourni
Rponses des managers
1. La rduction dimplications des clients sur la qualit
de service finale
1. Gestion de l'interaction consommateur - fournisseur
2. Amliorer les performances et augmenter la capacit de
3. entreprise
04.11.2014 4. Recrutement et dveloppement du personnel

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Techniques de rduction des


effets dinsparabilit
Servir les clients dans le groupe
Augmenter la vitesse prestation
Staffing

(Recruitment du personnelle)

Rserver le service
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La Variabilit des services

Impact sur les consommateurs


1. Les services sont fournis en direct
2. Souvent, il est difficile de corriger les erreurs avant
consommation
3. Service dpend souvent de l'imperfection des intrants
humaine

Rponses des managers


1.
2.
3.
4.
04.11.2014

Dfinition de la qualit et la prsentation du service


Standardisation de la qualit
Offrir des garanties et rduction des risques
Dveloppement de la marque
25

Techniques de rduction de la
variabilit
Individualisation des prestations
(personnalisation)
L'industrialisation des prestations

laborer et mettre en uvre des normes de


service
Le recrutement de personnel qualifi et son
dveloppement
Crer un systme de contrle de la qualit et de
l'valuation de niveaux de satisfaction de la
04.11.2014 clientle
26

Mthodes d'industrialisation des


services

Technologies dures (hard) - remplacement de


lquipement avec le personnel (laver
automatiquement les vtements, les voitures;
traitement automatique des chques de
banque)
Technologies douces (soft) prestation des
services daprs un programme bien planifi
(itinraires touristiques, les routes, le transport
des marchandises, carte prestation de services,
plan de traitement, etc.)

Technologies hybrides jonction des points


de A et B (le diagnostic du patient est ralise
avec des supports techniques et le traitement
en vertu du rgime)

04.11.2014

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Le standard du service

Standard / norme un ensemble de rgles contraignantes


de service la clientle, qui visent garantir la qualit
de toutes les activits effectues.

lments du standard de prestation du service


Le temps d'attente pour la commande
Travailler avec des plaintes
Dlai de service
La prsence du matriel publicitaire et d'information
Etc

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Types des normes de services

Normes internes
franchising

Normes des succursales


loi sur l'enseignement

Normes internationals
les services hteliers
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Norme de la compagnie arienne


American Airlines

Rpondre au tlphone pour rceptionner une commande


20 sec.
Le temps d'attente en ligne (85% des passagers)
ne dpassant pas 5 min.
Renvoyer les vols de lhoraire (85% des courses)
ne dpassant pas 5 min.
Ouvrir les portes aprs l'arrt de l'avion
au cours 70 sec.
Etc.

04.11.2014

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La prissabilit des services

Impact sur les consommateurs


1. Limpossibilit du stockage et danaliser l inventaire
2. Inlasticit de l'offre court terme

Rponses des managers


1. Synchronisation l'offre et la demande
2. Le service juste--temps
3. Capacits de gestion de la prestation
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Mthodes de synchronisation de
loffre et la demande des services

L'adaptation la
demande
Prix diffrentis
Systme des
commandes
Prestation des services
supplmentaire
Stimuler la demande

04.11.2014

L adaptation de
l'offre
Embaucher des
travailleurs jounaliers
Augmenter le rendement
Attirer les
consommateurs faire
des activits
Combiner les
prestations
Dveloper l'offre par
l'acquisition de biens 32

II. Le Service comme le Systme

Systme d'exploitation

Activits arrire invisible aux clients

Systme de prestation de service

O, quand et comment le service est fourni

Marketing des Services

Le personnel qui fourni le service


Installations et quipement
Communications non personnelles
autres personnes

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2.1. Le Service comme le


Processus
Nature de la prestation de services

Traitement
Traitement
Traitement
Traitement

04.11.2014

ses gens
de la proprit
des stimuli mentaux
de l'information

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2.2. Exprience de consommation du


service
(The Service Encounter)

Gestion des moments de vrit


Incidents critiques dans l'exprience
de service la clientle
Le rle des cartes de service

04.11.2014

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2.3. Exprience de consommation


du service

La dure de temps le consommateur


interagit directement avec une unit /
organisation qui fournit le service.
Composantes Service exprience

Le personnel Fournisseur (gestionnaires,


enseignants ...)
Les preuves matrielles (mobilier, ambiance,
dcor, quipement ...)
Les clients (diffrentes catgories de clients
l'extrieur ...)
Le processus de prestation du service (tapes,
les routines, difficult ...)

04.11.2014

36

Rgle 74 et 1 au Disneyland
En moyenne, chaque client connat 74
expriences par jour, mais le plus
souvent 1 dtermine l'exprience
globale du consommateur.

04.11.2014

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2.4. Carte / plan de prestation des services


(blueprinting)

Pour les processus complexes de prestation des services il


est important d'avoir un regard globale sur l'interaction de
tous les lments du service.
La carte du service permet aux gestionnaires d'identifier les
parties visibles et invisibles du systme au client.
La carte montre les contacts / moments de vrit /
incidents critiques entre l'organisme et le client.

Le Plan est le moyen de communication entre les processus


et le marketing, met en lumire les problmes potentiels
dans le processus.

04.11.2014

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2.4. Carte / plan de prestation des services


(blueprinting)

Dfinit l'ordre logique des processus.


Identifie les faiblesses du systme, o les
consommateurs peuvent attendre longtemps
pour le service.
Assure un quilibre des phases d'alimentation.

Concoit le service bas sur la demande des


clients.
Rgle le temps de cible est le niveau de service
souhait par le consommateur.

04.11.2014

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III. LA CLASSIFICATION DES


SERVICES

Pourquoi est utile la


classification des services du
point de vue de Marketing?
04.11.2014

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3.1. La valeur de classification des


services

Fractionnement des services en groupes


bas sur les caractristiques pertinentes
du march - la segmentation du march

Fourniture des renseignements utiles en


comparant les processus de marketing
dans diverses industries
Justification des dcisions de marketing

04.11.2014

41

3.2. Comment les services


peuvent tre classs?

Le degr d'intangibilit
Dont l'action se reflte
Ladroit de prestation des services
Personnalisation Versus
normalisation
Relations avec les clients
Fluctuation de la demande
Le contact personnel-client

04.11.2014

42

3.3.1. Classification des


services
En fonction de la source

Personnel
Professionnels
Qualifi (spcialistes)
Non qualifi

04.11.2014

Equipments
Automatis
Manipul par du
personnel qualifi
Manipuls par du
personnel non qualifi

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3.3.2. Classification des


services
En fonction de
la presance du client
la prestation

Prsence obligatoire
(haute participation)
Prsence non obligatoire
(faible participation)
04.11.2014

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3.3.3. Classification des


services
En fonction des effets
du service

Permanents et temporaires
Rversible et irrversible
Physique et mentale
04.11.2014

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3.3.4. Classification des


services
En fonction de la
direction daction

Les actions concernant la conscience


Les actions concernant le corps
Les actions excutes sur les objets
Action intangible des actifs
Intangible (traitement de l'information)
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3.3.5. Implications managriales

Quels sont les avantages des


services?
Niveau de participation et
d'interaction
L'importance du personnel dans le
processus interactif de la prestation
des services
Design d"usine" de la prestation de
service et de systme de livraison
Canaux alternatifs de livraison

04.11.2014

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3.3.6. Classification des


services
En fonction de
spcifique de distribution
du service

04.11.2014

Le client se dplace vers l'entreprise


Le personnel se dplace domicile du client
La prestation est cbl
Tous les deux se dplacent
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3.3.7. Classification des services


En fonction de la
complexit et la nouveaut
du service

Services auxiliaires "tertiaire sombre"


Services de comercialisation industriels
Services traditionnels

04.11.2014

Secteur
quaternaire

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3.3.8. Classification des services


Autres critres
Nature

de l'organisation
Nature du service
Relations avec les clients
Nature de la demande
Paquet de services
Mode de livraison
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3.4. Classification des services


industriels

Kotler (1994)
Entretien et rparations
Services consultatifs aux entreprises

Lalonde, Zinszer .a. (1976)


Services avant-vente
Services lors de la vente
Service aprs-vente

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3.4. Classification des services industriels

Service
pour
Client

Outils
proposs
gratuitment
avec les
produits
emballs

Service
pour
produit

04.11.2014

Tactiques Stratgique Culturelle

Prolongation Systmes
de la priode Mdicaux
de garantie
General
Electric (GE)

Service
aprsvente
Caterpillar

Rparation
des voitures
concurrentes

Services
globals
IBM

Service
comme
produit

Spcificits de service

Puissance organisationnelle

Dell
On-line

Toyota
Lexus
Qualit des relations
fournisseur - client

Services de
conceils
FIAT in IT

Services qui aident


la vente et la
consommation

Des services fournis


indpendants des
actifs des entreprises
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IV. Les points de convergence entre


les biens et services marketing
BIENS
Inquitudes pour la
virtualisation de l'image
et des services
supplmentaires

La production
just-in-time
exige le rapprochement
du producteur et
du consommateur

SERVICES

INTANGIBILIT

INSPARABILIT

VARIABILIT

La production
just-in-time fait
les biens prissables
04.11.2014

Inquitudes pour
la tangibilisation
de limage et la fourniture
des garanties

Les technologies des


Tlcommunications
permettent la prestation
des services distance

L'industrialisation
e la prestation de services
rduit la variabilit

PRISSABILIT
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V. Rle socio-conomique des services

Croissance conomique
Augmentation de la productivit
Amlioration de la qualit de vie
Augmentation de l'efficacit conomique
Augmentation du temps libre
Cration de nouveaux emplois
Protection de l'environnement
Augmentation de la comptitivit nationale

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5.1. Facteurs de dveloppement du


secteur des services
Vieillissement de la socit: services mdicaux, les soins
aux ans, la livraison domicile de produits, les maisons de
rchelonnement, les services funraires

Augmentation du nombre de femmes travaillant dans


services: le dveloppement de l'industrie de l'htellerie,
nettoyage, nounou denfants etc.

Les questions environnementales et la tendance vers un


mode de vie sain: le recyclage, le dveloppement de ngoce
de produits rseaux, services d'expertise produit vert etc.

Informatisation: les avantages de la virtualisation, ce qui


augmente la vitesse de service, etc

Internationalisation: transport, scurit, sauvetage,


nettoyage, commercial, touristique.

Perturbations socio-conomiques: la porte des services de


tlphonie, les services postaux, les services bancaires,
l'assurance, le transport
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5.2. Transformation de l'conomie de services


Les facteurs responsables de transformation l'conomie des services
Internationalis
ation

Rglementation
de l'tat

Changements
sociaux

LEffet
Hollowing
out
L'accroissem
ent du
commerce
dans les
services
Consommati
on mondiale

Dcentralisation
/ privatisation
Nouvelles rgles
pour protger les
consommateurs
et les employs
Nouveaux
arrangements
pour le
commerce des
services

Augmentation
des attentes
des
consommateur
s
Croissance de
l'intrt pour
les loisirs et le
plaisir
% de femmes
dans la maind'uvre

Tendances
conomiques

Progrs de la
technologie

Assouplissement des
normes d'affectations
professionnelles
Marketing des ONG

La convergence
des technologies
de l'information
et de la
communication

Servicisation de la
production industrielle

Miniaturisation
Digitalisation

Exigences de qualit
Franchise

Dveloppement
de logiciel

Augmentation de la demande et de la concurrence


Facilit par les TI
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L'augmentation d'intrt pour les services MK et de MG

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Recommand lire:
1.

2.

3.
4.

5.

Palmer Adrian, Principles of Services


Marketing, second edition, McGraw-Hill,
London, 1998, p.1-31
Palmer Adrian, Principles of Marketing,
Oxford, New York, 2000, p. 574-600
Dumitrescu Luigi, Marketingul Serviciilor,
IMAGO, Sibiu, 1998, p.9-28
Kotler Philip, Managementul
Marketingului, Teora, Bucureti,1998
p.582-589, p.607-612
http://www.wto.org

04.11.2014

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