Marketing

y El Plan de Marketing

Situacin del marketing en la

empresa
Nuestra
Empresa S.L.

Mercado de
Factores

Mercado de
Productos

Sociedad/Entorno

Definicin de marketing
Proceso de planificacin y ejecucin del
producto, precio, promocin y
distribucin de ideas, bienes y servicios,
a fin de crear intercambios que
satisfagan tanto objetivos individuales
como de las organizaciones
American marketing asociation.

El proceso de intercambio

Dos o ms actores
Cada actor tiene algo que valora otro actor.
Existen sistemas de comunicacin y entrega.
Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta.
Quieren tratar entre ellos.
Existe autoridades y medios para hacer la transaccin
Existe un medio de intercambio.
Nuestra
Empresa S.L.

SW, Know-how,..

Plan de marketing
Se trata fundamentalmente de
responder a una pregunta:

hay suficientes consumidores interesados

en el producto o servicio, como para que sea
rentable su venta?

Claro que hay preguntas asociadas

El inters existe o lo puedo crear?

Cmo y cuando se vendera?
Qu ingresos supondrn estas ventas?
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El plan de marketing es...

un documento escrito en el que se
recogen los objetivos, las estrategias,
los planes de accin relativos a los
elementos del Marketing-Mix que
facilitarn y posibilitarn el
cumplimiento de la estrategia dictada a
nivel corporativo, ao a ao, paso a paso.
P. Kotler

Mercado objetivo (target)

Diferentes tipos de mercados:
No desarrollados: Ms Demanda que Oferta
Los compradores satisfaces necesidades bsicas.
En funcin de sus rentas
Se proveen del mercado

Desarrollados: Ms Oferta que Demanda

No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad
adquisicin,)
No solo vendemos productos, idea, servicio
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Mercado objetivo (target)

Calidad vs. Percepcin de
la Calidad.
Miopa de la calidad
Centrarnos en el producto
Desatender aspectos
psicolgicos de los clientes.
La belleza esta en el ojo del
que mira

Mercado objetivo (target)

Se trata de centrar el
mercado.
Buscaremos segmentos
que proporcionen
submercados
homogneos de
clientes.
Estudiaremos la
demanda desagregada.
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Marketing MIX
Se trata de combinar
las cuatro P.

Producto
Precio
Place (lugar)
Promocin.

Producto

Promocin

Marketing
Mix

Precio

Lugar

Producto
Es el elemento
bsico:

Diseo
Caractersticas
Calidad
Marca
Empaquetado
Servicios
relacionados
Posventa
Actualizaciones

Objetivos
Desarrollo de nuevos
productos.
Adaptacin
Segn mercados
Evolucin
Introduccin en
nuevos

Adaptndose:
Fsica, psicolgica y
socialmente
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La matriz crecimientoparticipacin
Es un mtodo de valoracin de la cartera de
negocios que analiza la tasa de crecimiento del
negocio y su cuota de mercado relativa.
Una vez que la empresa ha situado sus
negocios en la matriz deber determinar si su
cartera est o no saneada. Por ejemplo, una
cartera desequilibrada tendra demasiados
perros e interrogantes y pocas estrellas y
vacas lecheras.
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Matriz BCG
Boston Consulting Group
Estrella

Duda

Vaca

Perro

Alto
Potencial de
crecimiento
del Mercado

Bajo

Fuerte (Alta)

Dbil (Bajo)

Posicin competitiva relativa

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Objetivos segn nuestros

productos.
Construir:

incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios

interrogantes.

Mantener:

el objetivo aqu es conservar la cuota de participacin de

mercado. Apropiado en negocios tipo vacas lechera.

Cosechar:

incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado

para negocios vaca dbiles cuyo futuro es confuso.

Desinvertir:

el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro.

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La matriz Producto / Mercado de

Ansoff
Productos
existentes

Nuevos
productos

Mercados
existentes

1. Penetracin
de mercado

3. Desarrollo
de productos

Nuevos
mercados

2. Desarrollo
de mercados

4. Estrategias de
diversificacin
14

Tasa de crecimiento del mercado

La cartera de productos
20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0
10x

Estrellas

Interrogantes

?2

Perros

Vacas

8
6

7
4x

2x 1.5x

1x

.5x .4x .3x .2x .1x

Cuota relativa de mercado

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Precio
Estructura de precios:
Segn mercado
Segmentos.
Previsin de demanda.

Costes de produccin

Costes

Previsin de ventas

16

Lugar (place)
Medio a travs de los que el producto
llega al mercado.
Sistema de distribucin
Intermediarios
Venta en local
Venta mediante vendedores

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Lugar de la venta
(personas - tiempo/espacio)
distinto

tiempo
distinto
igual

igual

Lugar

18

Promocin
Hacer que nuestros clientes potenciales
conozcan nuestros productos.
Publicidad
Medios de comunicacin
En nuestro caso contactos
Existentes
Asistencia y oferta de conferencias.
Promocin en asociaciones

19

Realmente es un todo
Veamos un ejemplo
del nivel de
interaccin de estas
variables,
as como las
posibilidades que se
nos ofrecen con un
ejemplo sencillo

Producto

Precio

Promocin

Lugar

20

Decidimos ofrecer un PC porttil

Producto

Calidad: Q1, Q2, Q3

Diseo: Clsico/Moderno
Procesador: Intel/AMD

Precio:

2 precios por opcin

Lugar:

Distribuidores/NuestraWeb/ambo
s

Promocin:

Publicidad, descuentos, Las dos,

ninguna

Posibilidades:

12x2x3x4=288
21

El precio
Fijar el precio es complejo, como hemos
visto hay dos puntos de vista:
Los costes que se han de cubrir.
El mercado, que tiene sensibilidad a los
precios afectando a las cantidades.

22

El precio: costes
Hay que conocer detalladamente
Costes fijos [CF]

Maquinas, independiente de la cantidad producida

Costes variables (el escandallo) [CV]

Coste de las materias primas

Coste de fabricacin
Tiempo y personal utilizado
Coste de empaquetado
Coste de almacenaje
Promocin y pre-venta
Distribucin
Coste de postventa

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El precio: El mercado
Es posible que el mercado nos marque los
precios, sobre todo si estos son muy
superiores a los costes.
Precios bajos se asocian a poca calidad.
Con mejores materiales justificamos
precios.
El mercado demanda nuestra produccin a
un buen precio.

24

El precio
Mtodos

Coste ms margen.
Valor de mercado.

Prcticas:

Precio alto con descuentos

Precio ligeramente inferior a una cifra
redonda.
Rebajas proporcionales (elasticidad de la
demanda)
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Calculo del precio segn coste

PV = CU x (1+ M)

PV es el precio de venta
CU es el coste por unidad
M es el margen a aplicar sobre costes en %.
CU se calcula:

CU = CV + (CF/CP)
CV es el coste Variable
CF es el coste Fijo
CP es la cantidad producida
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Calculo de costes por beneficio

Partimos del beneficio que queremos
obtener B
PV = CU + [(CF + B)/CP]
La CP es la cantidad que venderemos.
Empezaremos a tener beneficios a partir
de vender:
U = CF / (PV CU)

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El precio por el mercado

El precio siempre nos interesa que sea lo
ms alto posible, llegaremos antes a una
situacin de beneficios.
Si el precio es alto, la falta de ventas
nos indicara que pasa algo.
Un exceso de ventas, puede indicar que a
un precio algo superior continuaramos
con unas ventas elevadas.
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Gestin del presupuesto

Planificamos para comprometernos con el
resto de los departamentos
Pero estos compromisos solo se pueden
ejecutar si se cumple en plan
Para que se ejecute el plan lo mejor es
controlarlo y como consecuencia lo
ajustaremos, adaptaremos y
modificaremos para alcanzar los
objetivos.
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Planificacin
Hace referencia a situaciones futuras
deseables.
Hay que basarlas en datos que permitan
ver los escenarios posibles.
Estudios de mercado
Evaluacin de la competencia y sus posibles
reaccines.

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Previsin de ventas
E

M A M J

A S

O N D

Tot
al

Prod-1

Prod-2
Prod-3
.
Total
ventas
31

Previsin Coste Ventas

E F

M A MJ J

A S O N D

To
tal

Comisiones
Dietas
Transporte
Garantas
Publicidad
Invitaciones

Total gastos
32

Control de ventas
E F M A M J J

A S

O N D

To
tal

Prod-1
Previsto
Real
Desviacin

Prod-2
Previsto
Real
Desviacin

.
33