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Sujet 8

La politique de prix des


services
1.
2.
3.
4.
5.

Les diffrences d'approche de prix des services


Approche de dveloppement de politique de prix
Politique internationale de prix
Etude de cas: Carrefour rplique Leclerc sur les prix
Lecture recommande

1. Les diffrences d'approche de prix des services


Les frais encourus par le fournisseur et le client (temps, des
effets sensoriels, les cots psychologiques, l'effort physique, les
cots sociaux)
Termes spcifiques (prix, taxes, redevances, intrts,
pourcentages, honoraires, etc.)
Importance psychologique plus haute
Dfinir l'unit de service (une action, temps affect, distance,
etc.)
Une offre varie (le lieu, la performance de temps, le type de
client, le degr d'achvement, la participation des clients au
profit etc.)
Perception par l'utilit nette (la diffrence entre le montant des
prestations verses et le montant des dpenses engages)
Indpendance par rapport au rapport demande - offre

La dtermination de l'utilit d'un service


Valeur du service

Valeur de limage

Valeur globale
(avantages reus)

Cot montaire

Utilit
du service

Cot du temps
Cots psychologiques
Effets sensoriels

Le cot de l'nergie (physique)

Prix total
(effort d'acquisition)

2. Approche dlaboration de la
politique de prix
I.

Fixer les objectifs

II. tude des contraintes: la demande, les cots, les


concurrents, les intermdiaires, les rglementations
gouvernementales
III. Le choix de la mthode de dtermination du prix
(mthode daddition, la mthode du profit, mthode
base sur la concurrence, la mthode base sur la
perception de la valeur)
IV. Prvisions des effets possibles
V. Ltablissement du prix final et son gestion (follow-up)

Objectifs de la politique de prix

Maximisation des ventes


Maximisation du profit
Maximisation de la part (share)
Cration d'image distinctive

Facteurs considrer dans


llaboration de la politique de prix

Acceptabilit des prix


Cots
Des prix comptitifs
Les contraintes externes (rglementation, les
taxes, les intermdiaires)

Schma gnral
COUTS

DEMANDE

CONCURRENCE

Conditions de production
Fournisseurs
Fiscalit

Sensibilit des
consommateurs
au prix

Nombre de concurrents
Agressivit

STRATEGIE DE PRIX

EVOLUTION TACTIQUE
promotions, soldes

Contraintes
d'environnement
(lgal, social)

Prix bas sur la demande


(prix de discrimination)
La discrimination entre les groupes de
consommateurs
Discrimination entre le place de fourniture
La discrimination entre les types de besoins
(usages)
Discrimination entre le temps de prestation

Tactics des prix


Rductions pour assurer un avantage
concurrentiel court terme;
Rductions des prix pour synchroniser l'offre
et la demande;
Pratiquer des prix bas dans le court terme
pour se protger des nouveaux entrants sur le
march;
Pratiquer des prix diffrencis
Prix motivant les intermdiaires

3. Politique internationale de prix


1. Facteurs de dtermination du prix au niveau
international
1.1. Principes de politiques internationales de prix
Aspects conomiques des politiques de prix en marketing
international
Une variable cl pour la comptitivit, nanmoins...
La loi du prix unique : en labsence de droits de douane, de cots
de transport et de barrires diverses => les prix pour certains
articles devraient tre les mmes travers le monde !
Mme si la loi du prix unique nest jamais entirement vrifie en
pratique, les prix convergent travers le monde, particulirement
au niveau rgional (ex. Europe de lOuest)

Le prix comme variable daction pour les


Marketers Internationaux
Les marchs nationaux sont encore relativement
indpendants entre eux
Si le prix peut tre gr de faon indpendante travers
les marchs nationaux, cest une situation idale, qui
permet daccrotre les profits
Nanmoins, les autorits de la concurrence (EU DG
competition) et les distributeurs ne permettent pas aux
producteurs de maintenir dlibrment des niveaux de
prix trop diffrents entre marchs locaux (importations
parallles)

Prix au niveau mondial: McDo


Ncessit dadapter les prix suivant les pays
afin de garder un mme rapport qualit-prix
Volont dun produit et dun prix standard (ce
dernier tenant compte du niveau de vie du pays
en question)
Cration de lindice BigMac. Le produit
phare de McDonalds est ainsi devenu un
rfrant de linflation grce au journal The
Economist .

Tableau : Situations de marchs


Offreurs
Demandeurs

Un

Quelques uns

Nombreux

Un

Monopole bilatral

Monopsone contrari

Monopsone

Quelques
uns

Monopole contrari

Oligopole bilatral

Oligopsone

Nombreux

Monopole

Oligopole

Concurrence parfaite

Tactique internationale de prix


Dumping :
* Signale la volont de concurrence
* Dmontre un engagement dans un march vis et la volont de gagner
des parts de march par une politique de pntration par le prix
* Hypothses:
1. Le rle du march domestique (ou tout autre march privilgi) est de
contribuer amortir les cots fixes (sunk costs).
2. La rgion de la courbe des cots o le cot marginal dcrot est
rserve pour les marchs trangers, o la concurrence est suppose
tre plus ouverte et les prix offerts plus attrayants (pour le client !).
3. On suppose que des prix casss sur le march mondial ne vont pas
se rpercuter sur les prix du march national. Hypothse rarement
vrifie en pratique ; ex: acier et produits chimiques.

4. Etude de cas:

Carrefour rplique Leclerc sur les prix


5 mars 2007 La Tribune

Rien n'est fortuit : quelques jours avant la prsentation de ses


rsultats annuels, jeudi, Carrefour mne une grande campagne
de publicit en France.
" C'est le bon moment de raffirmer notre
engagement prix, pour nos clients fidles et ceux
que nous voulons convaincre " , explique
Guy Yraeta, directeur gnral des hypermarchs
Carrefour en France. Le thme en est
" bien videmment les prix " .

Carrefour rplique Leclerc sur les prix (suite)


Dans les quotidiens rgionaux et nationaux, la radio et sur le Web,
l'enseigne " garantit les prix les plus bas ", dans tous les rayons, le
" prouve " et incite ses clients utiliser sa ligne tlphonique
d'alerte-prix lance au printemps 2006.
Un coup de fil au 3235 permet tout un chacun de signaler qu'un
produit achet chez Carrefour a t trouv moins cher ailleurs.
L'enseigne s'engage alors en baisser le prix.
" Depuis dix mois, nous avons reu 2.000 appels par mois en
moyenne et chang le prix de 10.000 produits. Ce qui reste
marginal, par rapport aux 70.000 produits que, en moyenne,
vend chacun des 218 hypers Carrefour ", assure Guy Yraeta.

Carrefour rplique Leclerc sur les prix (suite)


Mme s'il s'en dfend, Carrefour rplique ainsi Leclerc qui,
notamment via le site quiestlemoinscher.com, affirme pratiquer
les prix les plus bas du march.
" Depuis deux ans et demi, Carrefour mne cette politique de prix
bas. Nous sommes dtermins le faire savoir ", souligne Guy
Yraeta.
Au passage, cette campagne vise rassurer les marchs. Dus par
l'activit de l'enseigne fin 2006 - son chiffre d'affaires a recul de
2,8 % primtre comparable au quatrime trimestre - les
analystes lui reprochent son manque d'agressivit sur le terrain
des prix.

5. Lecture recommande
1. Palmer Adrian, Principles of Services
Marketing, second edition, McGraw-Hill,
London, 1998, p.235-261
2. Dumitrescu L. Marketingul Serviciilor, Sibiu,
Imago,1998, p.104-108
3. Kotler Philip, Managementul Marketingului,
Bucureti, Teora, 1998, p.615-658