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Repères historique

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• Années 50
• Années 70
• De nos jours

Définition du marketing
touristique
Selon Krippendorf
« c’est une adaptation systématique et coordonnée
de la politique de l’entreprise touristique, ainsi
que la politique touristique privée et de l’État, sur
le plan local, régional, national, et international, à
une satisfaction optimale des besoins de certains
groupes déterminés de consommateurs, tout en
obtenant un profit approprié »

Définition du marketing
touristique
« le marketing touristique peut être définit comme
le processus de management qui permet aux
entreprises
et
organisations
touristiques
d’identifier
leurs
clientèle,
actuelles
et
potentielles, de communiquer avec elles pour
cerner leurs besoins et influencer leurs désirs et
motivations au niveau local, régional, national
ou international afin de formuler et adapter leurs
produits en vue d’optimiser la satisfaction
touristique et maximiser leurs objectifs
organisationnels »
(que sais-je)

Définition du marketing touristique Selon l’OMT: Communication Développement Contrôle. .

Les spécificités de la demande touristique 1. L’analyse globale de la demande • Définition du marché • Les concepts de l’évolution du marché • Les concepts reliés à la mesure de la demande • Les méthodes de prévision de la demande .

2. Segmentation du marché touristique • La segmentation du marché Tourisme – Loisirs • La segmentation du marché affaire • Le marché des associations .

L’analyse globale de la demande L’analyse du marché: Elle permet : • D’identifier les opportunités marketing du marché • De formuler une stratégie marketing adaptées aux caractéristiques et à l’évolution du marché .

Le marché est « La demande agrégée d’acheteurs effectifs ou potentiel d’un produit ou d’un service » « Le touriste est définit comme étant un visiteur ayant passé au moins une nuit dans le pays visité » La demande touristique d’un pays consiste à identifier « le nombre de visiteurs d’un secteur géographique donné au cours d’une période déterminée dans des conditions spécifique d’un environnement.Définition du marché: Selon l’Américain association. et en réponse à des activités marketing particulières du pays » .

Les concepts de l’évolution du marché: •La cristallisation du marché •L’expansion •La fragmentation •La reconsolidation •La disparition .

Les concepts reliés à la mesure de la demande Marché Entreprise Demande Demande du marché actuel Clientèle actuelle Potentiel Potentiel du marché Vente potentielle du marché Prévisionnel Prévision du marché Prévision des ventes de l’entreprise .

Les méthodes qualitatives • La mesure de l’intention de l’achat • L’analyse historique • La méthode Delphi 2.Les méthodes de prévision de la demande 1. Les méthodes causales: • Les modèles économétrique • Les modèles de régression multiple .

Loisirs Les critères géographiques. Les critères socio-démographiques. . •Allocentrique. • Psychocentrique . Les styles de vie •Celles qui utilisent une approche générale des styles de vie.La segmentation du marché Tourisme . Les critères liés à la personnalité du vacancier. •Celles qui se concentrent sur le style de vie spécifique au sujet étudié. •Les individus n’appartenant à aucune des deux catégories.

L’attitude •Les études qui traitent de l’attitude selon une série de points généraux •Les étude qui traitent de l’attitude envers la catégorie de produits ou de service. Le comportement Les variables concernant le comportement : •La segmentation selon le degré de fidélité à une destination •La segmentation selon le taux d’utilisation .

La segmentation du marché-affaires Le marché des congrès d’entreprises: •Processus de décision des entreprises. •Les caractéristiques des différents congrès ou réunion. Réunions de cadre de direction Voyages de stimulation Réunion force de vente Séminaires de formation Congrès-réunions de distributeurs Réunions nouveaux produits .

•Caractéristiques des différentes associations.Le marché des associations •Processus de décision des associations. Associations internationales Associations professionnelles Associations fraternelles Associations scientifiques Associations religieuses .

externes: économiques politique légaux • F.personnels: • cycle de vie style de vie personnalité F.psychologiques besoins motivation perception attitude apprentissage .culturels: culture sous culture religion • F.Les facteurs influençant le comportement du touriste • F.

La hiérarchie des besoins selon MASLOW Besoins d’épanouissement de la personnalité Besoins d’estime et de reconnaissance Besoins d’appartenance et d’affection Besoins de sécurité Besoins physiologiques .

Les motivations McIntosh: • Motivations physiques culturelles interpersonnelles relatives au statut et au prestige .

psychosociologiques: groupes de références famille .• F.

Processus de décision des vacanciers du 3ème âge.1981 .Enquête portant sur le 3ème âge • Qui dans le couple ressent le premier le besoin de partir en vacances ? Hommes Femmes % total 19 49 Les deux 32 • Qui dans le couple a recherché les informations concernant le voyage ? Hommes Femmes Les deux % total 22 42 36 Source: CERAM.

Processus de décision • Reconnaissance du problème • Recherche • Evaluation des alternatives • Achat • Evaluation après achat .

La reconnaissances du problème • Activation des motifs • Groupe de référence • Influence d’autres décisions • Efforts marketing des entreprises .

Processus de décision • Reconnaissance du problème • Recherche .

La phase de recherche • La recherche interne • La recherche externe ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ La satisfaction Le nombre d’alternatives Le risque perçu par le consommateur Le prix Les considérations physiologiques… Les considérations personnelles La structure des rôle dans la famille Les caractéristiques démographiques .

Sources d’informations Sources % Amis/Famille Brochures/Dépliants Reportages/Magazines/Journaux Films/Télévision/Cinéma Agents de voyages 30 49 6 2 13 .

Processus de décision • Reconnaissance du problème • Recherche • Evaluation des alternatives • Achat .

mode d‘achat) . KOLLAT & BLACKWELL : Achat = F (intention.situation.Processus d’achat • Le modèle de ENGEL.

Processus de décision • Reconnaissance du problème • Recherche • Evaluation des alternatives • Achat • Evaluation après achat .

Comment réduire le niveau de dissonance ? • Recherche d’autres informations • Rejette l’information • Réévaluation (+) • Changement • Ressemblance des alternatives • Trop tard .

La stratégie du produit Le concept du produit •Définition •Les spécificités du produits touristique •Les élément de base du produits touristique .

Objets phyqs Sciences Personnalités Lieux Organisations Idées .Définition • Produit ={}éléments tangibles intangibles B/ces • KOTLER & TURNER : Produit =offre attention acquisition U ou Cons.

• Conception d’1 Pdt 3 niveaux Pdt formel central élargi .

• Produit central= F (besoin.avantage) opérationnalisation • Produit formel Produit global .

Les spécificités des produits touristiques • La tangibilité et l’intangibilité. . • La multiplicité des composantes. • La multiplicité des intervenants.

Pb= intégration de ces éléments constitutifs Actions de coordination: Objectifs complémentarité Apport définir + évaluer Positionnement définir acceptation .

. • L’environnement géographique. • Les caractéristiques d’ordre public et d’ordre social. • La multiplicité des intervenants. • La multiplicité des composantes. • La multiplicité des types de produits.Les spécificités des produits touristiques • La tangibilité et l’intangibilité. • Les caractéristique d’un service.

Eléments de base du produit touristique • • • • • • • • Les éléments constitutifs de bases L’environnement immédiat La population locale L’animation et l’ambiance Les équipements collectifs de loisirs Les structures d’hébergements. de restauration et l’appareil commercial Les infrastructure de transport L’image .

Le produit touristique et la stratégie de l’entreprise. développement du marché. 4. diversification. Le Le La La développement de nouveau produits. pénétration de marché. 12- II- Le produit touristique et son positionnement. 2. 2- III- Le niveau de satisfaction du marché actuel Les modification et innovations éventuelles Délimiter les divers dimensions (familles homogènes) présentent sur le Identifier la position du produit dans sa dimension adéquate. 1. 1marché.La gestion du produit touristique I- Le produit touristique face à la clientèle. 3. .

Le produit touristique face à la clientèle Analyse bidimensionnelle: 1.I. Les modifications et les innovations éventuelles . Le niveau de satisfaction du marché actuel 2.

1-Le niveau de satisfaction du marché actuel •Celui proposée par l’entreprise •Celui proposée par les concurrents directes et ceux indirectes .

2-Les modification et innovations éventuelles • Innovation partielle • Innovation intégrale .

.Délimiter les divers dimensions (familles homogènes) présentent sur le marché.II-Le produit touristique et son positionnement. 1.Identifier la position du produit dans sa dimension adéquate. 2.

• Produit familiale • Professionnel • Amateurs • autres .Délimiter les divers dimensions (familles homogènes) présentent sur le marché.a.

• Haut de gamme(luxe) • Moyen de gamme(loisir) • Bas de gamme(Bon marché) .b.Identifier la position du produit dans sa dimension adéquate.

. pénétration de marché. développement du marché. 2. 4. diversification. 3. 1. Le Le La La développement du produits.III-Le produit touristique et la stratégie de l’entreprise.

1-Le

développement de nouveau
produits.

• Gros investissements
• Risque/opportunité important

2-Le

développement du marché.

• Investissements notable en matière de
communication
• Possibilité de constituer des GIE.

3-La

diversification.

• Diminution du risque
• Dispersion des efforts inévitable

• Constitue une nouvelle aventure • Coûts d’entrée élevés • Pertes importantes dues aux charges l’exploitation subies .4-La pénétration de marché.

Le développement de nouveaux produits • La recherche et le filtrage des idées • Le test du concept • L’analyse de la rentabilité commerciale • Le développement du produit • Le teste du marché • Le processus d’adoption • Le processus de diffusion .

Le processus d’adoption • La prise de conscience • L’intérêt • L’évaluation • L’essai • L’adoption .

Le processus de diffusion • L’innovateur • L’adopter précoces • Majorité précoce • Majorité tardive • Réfractaires .

La politique du prix • Le prix doit être acceptable par le • • • consommateur Le prix doit être assez élevé pour couvrir les charges de structure de l’entreprise Il n’est fixé par les organisations publiques mais plutôt imposé Il est fixé par les entreprises touristiques sur la base d’une analyse de coût et de la concurrence .II.

III.l’acheminement du produit touristique du producteur vers le consommateur final .La politique de distribution Dans le domaine touristique la politique de distribution s’analyse sur deux plan: 1-L’accessibilité du produit touristique:Absence d’obstacles à la consommation 2.

L’accessibilité : Elle recouvre plusieurs éléments qui doivent opérer de façon satisfaisante à faciliter l’accès au produit.1. à savoir: • L’information • Le système de réservation et de vente • Le transport • L’hébergement • Les infrastructures locales • Les conditions climatiques .

2.La distribution du produit touristique: Les étapes de la distribution touristique: • L’analyse du marché cible • Le choix du circuit de distribution • Les caractéristiques des canaux de distribution • Les critères de choix .

Produits touristiques divers Centres intégrés Clubs et Associations Hôtels Hébergement Transporteurs et loueurs de véhicules Office du tourisme Agences réceptives Organisateurs de voyages Agences de voyages Touristes Schéma 1:Circuit de distribution et de vente de produits touristiques .

Distribution directe 2.• Les différents intermédiaires de l’industrie touristique • Les deux systèmes de distribution les plus utilisés 1.Distribution par l’intermédiaire d’un producteur de voyage .

La distribution directe Avantages .Service d’accueil au lieu de inférieure au coût supporté destination.Complexité de réalisation intermédiaires pour a cause du nombre minimiser les coûts important de clientèle .1.Hébergement sans .Économie réalisée à réservation moyen terme est . agence de voyage réceptives .Non recours à des Inconvénients .Service de guide et de guide interprète .

La distribution indirecte: Avantages Inconvénients .2.Facilité d’accès à de nouveau marché qui n’étant inaccessible par une distribution directe .Charges supplémentaire .Risque de dépendances différents partenaires .Frais partagés entre .

En réalité les deux systèmes de distribution les plus courants dans le tourisme sont: Produits touristiques Agences réceptives Producteur de voyage Clients Agence de voyage Clients .

profil de la clientèle. et le niveau de spécialisation des activités • Il procède à des études et des recherches sur le marché pour réduire ses risques .Le rôle des intermédiaires: Le producteur de voyage( tour-opérateur) • Il conçoit des formules de produits touristiques de l’amont jusqu’à l’aval • Il se différencie selon la destination.

Les critères des organisateurs de voyages pour évaluer les destinations sont les suivants: • La capacité aérienne • La politique tarifaire des transports • • • • aériens La promotion des offices nationaux du tourisme auprès du grand public Le support des offices nationaux du tourisme auprès de la distribution Les relations avec les agences réceptives La politique de paiement et d’annulation Le potentiel de la destination .

. Elle joue un rôle spécifique dans la distribution du produit touristique. parfois elle propose ses propres produits. Elle constitue une source d’information et de conseil pour le visiteur éventuel.Les agences de voyage • Elle commercialise les produits offerts par • • les TO et autres.

.le mix de communication représente l’ensemble des moyens de communication • La publicité media • – Grand public – Professionnelle. – Force de vente. – Consommateur. La promotion des ventes: – Distribution. – Institutionnelle.

– L’emblème. Le graphisme de maque: – Le logotype. Le parrainage Les salons professionnels Les relation publiques – Externes. – Phrase évocation.• Marketing direct: • • • • – Publipostage. – internes . – Vente par téléphone.

Les objectifs de communication: Étapes inhérentes à la stratégie de communication Segment 2 Segment1 Les consommateurs utilisent Des compagnies concurrentes N’utilisent pas le produit Segment 3 Les clients de la compagnie .

pour • • • certaines raisons. Renforcer la fidélité des consommateurs qui utilisent déjà le service de la firme. Attirer des consommateurs qui utilisent les compagnies concurrentes. ne prennent pas l’avion.L’entreprise a recours à quatre stratégies marketing différentes • Attirer des nouveaux consommateurs qui. . Accroître l’occasion d’utiliser la compagnie en créant de nouvelles liaisons aériennes.

A Modèle Ladvidge-Steiner Stade cognitif Attention Prise de conscience connaissance Stade affectif Intérêt Désir Goût préférence Action Conviction Achat Stade comportemen tal .D.Comment définir les objectifs de communication? Niveau Modèle A.I.

Niveau 1: • 1.faire en sorte qu’au cours du 1er trimestre 50% des agents de comptoir connaissent notre nouveau mode de réservation . 2.faire connaître auprès de 70% de la clientèle actuelle. l’existence de notre nouveau produit « service affaires » 3.accroître la notoriété de notre chaîne • • d’hôtels de 10 à 20% auprès des voyageurs internationaux.

• Niveau 2: Interêt et préference

1- faire progresser le nombre de consommateurs
ayant une attitude favorable vis-à-vis de la société;

2- faire en sorte que le % de consommateurs
potentiels qui préfèrent notre station aux autres stations
concurrentes passe de 5% à 10%;

3- augmenter le % de consommateurs potentiels en
citant notre destination comme une destination
acceptable pour de futures vacances.

Niveau 3:
• 1- augmenter le % de l’intention d’achat;
• 2- réaliser des réservation en un mois
bien précis;
• 3- augmenter le nombre de forfaits
vendus sur une destination par rapport à
l’année précédente.

Dans l’industrie touristique les objectifs peuvent être
former comme suit:
-Promouvoir l’arrière-pays;

-Persuader les agents de voyages de vendre la destination;
-Donner une image valorisante de la région.

Dans l’industrie touristique les objectifs peuvent être former comme suit: • Promouvoir l’arrière-pays. . • -Persuader les agents de voyages de vendre la destination. • -Donner une image valorisante de la région.

Cette signature est composée au moins de l’un des éléments suivants: .Le graphisme de marque Le graphisme d’une marque correspond à différents éléments qui permettent l’identification visuelle d’une société ou d’un produit.

il peut être constitué d’un sigle. C’est la façon immuable d’écrire le nom de l’entreprise. ajouté au graphisme de marque. évoquent un trait de la personnalité de la marque. d’un symbole… La couleur: choix d’une couleur pour le logotype et pour l’emblème. Lorsque la raison sociale est trop longue.• Le logotype: choix de caractères d’imprimerie qui • • • constituent un ensemble typographique personnalisé. L’emblème: moyen de reconnaissance rapide et distinctif. La phrase évocation/quelques mots qui. .

La publicité média « la publicité média est une forme impersonnelle de communication pour le compte d’un ou plusieurs annonceurs qui paient différents médias pour diffuser un message auprès d’un ensemble de consommateurs dont les caractéristiques sont clairement définies » .

Cravens. Hills et Woodruff .Processus de décision dans l’élaboration d’une compagne de publicité média Déterminer le rôle de la publicité à l’intérieur de la stratégie marketing Déterminer les contraintes budgétaires Sélectionner les marchés cibles Élaborer la stratégie créative et les différentes tactiques Déterminer le choix des média et élaborer le plan media Conduire un pré test de la stratégie créative Terminer le budget publicitaire Conduire des post-tests et mesurer l’efficacité publicitaire Source:marketing décision making:concepts and strategy.

• Promouvoir un événement.Le rôle de la publicité à l’intérieur de la stratégie marketing • Promouvoir la notoriété d’un nouveau complexe touristique.… . • Annoncer une réduction de prix sur une destination au cours d’une période creuse. • Susciter assez d’intérêt envers une destination.

• Méthode liée aux objectifs publicitaires La sélection des cibles de communication: • La cible marketing: correspond aux consommateurs que l’on veut satisfaire. • Alignement sur la concurrence. • Pourcentage du chiffre d’affaires. • La cible de communication: représente les acheteurs ou visiteurs potentiels et les groupes d’individus influençant le consommateur .La détermination du budget publicitaire Quatre méthodes à employer: • Fondée sur les ressources disponibles.

• La sélection des message.La définition des objectifs publicitaires La stratégie créative • Elle se décompose en trois étapes: • La conception du message et la copystratégie. . • La production du message.

La sélection des supports à l’intérieur des média retenus. La programmation de la campagne dans le temps. .• • • • L’élaboration du plan média Les décisions prises lors de l’étape relative à l’élaboration du plan média concernent: La sélection des différents média et la répartition du budget.

Les séquences de l’élaboration du plan média: Définition du marché cible Objectifs media Contraintes Choix des media Sélection des supports Détermination des cadences d’insertion Élaboration globale du plan Évaluation du plan •Budgétaires. •Légales. •Réservation d’espace publicitaire .

• De couverture géographique .Les objectifs du plan média: • Les objectifs du plan média doivent être quantifiés et peuvent être définis . • De répétition moyenne. pour une période spécifique. en termes: • d’audience cumulée.

Média et schéma d’apprentissage MEDIA Télévi sion Radio Presse quotidienne Magazine Affichage Cinéma CONNAISSANCE +++ + + +++ + +++ ATTITUDE Quantité d’information Aspect affectif (-) ++ (-) + ++ (-) +++ (-) + (-) +++ COMPORTEMEN T À l’achat + +++ +++ + ++ (-) Niv eau d’appre Ntissage .

coût au mille lecteurs. spécificité du support. duplication d’audience.La sélection des supports • • • • • • La La La La Le Le courbe d’accumulation d’audience. puissance de pénétration. critères qualitatif La détermination des cadences d’insertions .

La répétition moyenne: c’est le rapport entre la couverture utile brute d’une combinaison de support et la couverture utile nette. .L’évaluation du plan média • La couverture utile: c’est la somme des • • • audiences des supports retenus dans le plan media. Le GRP (Gross Rating Point): c’est un indicateur de la pression publicitaire sur une période mensuelle. La pénétration mémorielle: la mémorisation diffère d’un média à un autre.

• Les services de l’agence. • Le service études et recherche. • Le service gestion . • Le service media. • Le style de création de ‘agence.La sélection d’une agence de publicité • Les clients actuels de l’agence.

Les relations publiques • Les différences entre les relations publiques et la publicité media: • Une plus grande sensibilisation de l‘entreprise à son environnement. • L’ importance des mouvements de consommateurs ou de groupement .

conclusion .

• • • • Michel Zins. Gérard Tocquer.1994. Editeur GAETAN Morin Fond QUE SAIS – JE? Le marketing touristique Le cours de marketing touristique de Mr BENBBA Brahim.bibliographie • Marketing du tourisme. ISIT Internet Documentation d’auprès la chambre de commerce ( CD de tourisme au Maroc) .

Document proposé par : http://www.marketing-etudiant.fr .