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Repres historique

Avant les annes 20


Annes 50
Annes 70
De nos jours

Dfinition du marketing
touristique
Selon Krippendorf
cest une adaptation systmatique et coordonne
de la politique de lentreprise touristique, ainsi
que la politique touristique prive et de ltat, sur
le plan local, rgional, national, et international,
une satisfaction optimale des besoins de certains
groupes dtermins de consommateurs, tout en
obtenant un profit appropri

Dfinition du marketing
touristique
le marketing touristique peut tre dfinit comme
le processus de management qui permet aux
entreprises
et
organisations
touristiques
didentifier
leurs
clientle,
actuelles
et
potentielles, de communiquer avec elles pour
cerner leurs besoins et influencer leurs dsirs et
motivations au niveau local, rgional, national
ou international afin de formuler et adapter leurs
produits en vue doptimiser la satisfaction
touristique et maximiser leurs objectifs
organisationnels
(que sais-je)

Dfinition du marketing
touristique
Selon lOMT:

Communication
Dveloppement
Contrle.

Les spcificits de la demande


touristique
1. Lanalyse globale de la demande
Dfinition du march
Les concepts de lvolution du march
Les concepts relis la mesure de la
demande
Les mthodes de prvision de la
demande

2. Segmentation du march touristique

La segmentation du march Tourisme


Loisirs

La segmentation du march affaire

Le march des associations

Lanalyse globale de la demande

Lanalyse du march:
Elle permet :

Didentifier les opportunits marketing du


march
De formuler une stratgie marketing adaptes
aux caractristiques et lvolution du march

Dfinition du march:
Selon lAmricain association, Le march est La demande
agrge dacheteurs effectifs ou potentiel dun produit ou
dun service
Le touriste est dfinit comme tant un visiteur ayant pass au

moins une nuit dans le pays visit


La demande touristique dun pays consiste identifier
le nombre de visiteurs dun secteur gographique donn
au cours dune priode dtermine dans des conditions
spcifique dun environnement, et en rponse des activits
marketing particulires du pays

Les concepts de lvolution du march:


La cristallisation du march
Lexpansion
La fragmentation
La reconsolidation
La disparition

Les concepts relis la mesure


de la demande
March

Entreprise

Demande

Demande du
march actuel

Clientle
actuelle

Potentiel

Potentiel du
march

Vente
potentielle du
march

Prvisionnel

Prvision du
march

Prvision des
ventes de
lentreprise

Les mthodes de prvision de la demande


1. Les mthodes qualitatives

La mesure de lintention de lachat

Lanalyse historique

La mthode Delphi

2. Les mthodes causales:

Les modles conomtrique

Les modles de rgression multiple

La segmentation du march Tourisme - Loisirs


Les critres gographiques;
Les critres socio-dmographiques;
Les critres lis la personnalit du vacancier;
Psychocentrique ;
Allocentrique;
Les individus nappartenant aucune des deux catgories.
Les styles de vie
Celles qui utilisent une approche gnrale des styles de vie;
Celles qui se concentrent sur le style de vie spcifique au sujet
tudi.

Lattitude
Les tudes qui traitent de lattitude selon une srie de points
gnraux

Les tude qui traitent de lattitude envers la catgorie de


produits ou de service;
Le comportement

Les variables concernant le comportement :


La segmentation selon le degr de fidlit une destination
La segmentation selon le taux dutilisation

La segmentation du march-affaires
Le march des congrs dentreprises:
Processus de dcision des entreprises;
Les caractristiques des diffrents congrs ou
runion;
Runions de cadre de direction
Voyages de stimulation
Runion force de vente

Sminaires de formation
Congrs-runions de distributeurs
Runions nouveaux produits

Le march des associations

Processus de dcision des associations;


Caractristiques des diffrentes associations;
Associations internationales
Associations professionnelles

Associations fraternelles
Associations scientifiques
Associations religieuses

Les facteurs influenant le


comportement du touriste
F.externes:
conomiques
politique
lgaux

F.culturels:
culture
sous culture
religion

F.personnels:

cycle de vie
style de vie
personnalit
F.psychologiques
besoins
motivation
perception
attitude
apprentissage

La hirarchie des besoins selon


MASLOW
Besoins
dpanouissement
de la personnalit

Besoins destime et
de reconnaissance
Besoins dappartenance
et daffection
Besoins de scurit
Besoins physiologiques

Les motivations
McIntosh:

Motivations

physiques
culturelles
interpersonnelles
relatives au statut
et au prestige

F.psychosociologiques:
groupes de rfrences
famille

Enqute portant sur le 3me ge


Qui dans le couple ressent le premier le
besoin de partir en vacances ?
Hommes
Femmes
% total
19
49

Les deux
32

Qui dans le couple a recherch les

informations concernant le voyage ?


Hommes
Femmes
Les deux
% total
22
42
36
Source: CERAM. Processus de dcision des vacanciers du 3me ge.1981

Processus de dcision
Reconnaissance du problme
Recherche
Evaluation des alternatives
Achat
Evaluation aprs achat

La reconnaissances du problme
Activation des motifs
Groupe de rfrence
Influence dautres dcisions
Efforts marketing des entreprises

Processus de dcision
Reconnaissance du problme
Recherche

La phase de recherche
La recherche interne

La recherche externe

La satisfaction
Le nombre dalternatives
Le risque peru par le consommateur
Le prix
Les considrations physiologiques
Les considrations personnelles
La structure des rle dans la famille
Les caractristiques dmographiques

Sources dinformations
Sources

Amis/Famille
Brochures/Dpliants
Reportages/Magazines/Journaux
Films/Tlvision/Cinma
Agents de voyages

30
49
6
2
13

Processus de dcision
Reconnaissance du problme
Recherche
Evaluation des alternatives
Achat

Processus dachat
Le modle de ENGEL, KOLLAT & BLACKWELL :

Achat = F (intention,situation,mode dachat)

Processus de dcision
Reconnaissance du problme
Recherche
Evaluation des alternatives
Achat
Evaluation aprs achat

Comment rduire le niveau de


dissonance ?
Recherche dautres informations
Rejette linformation
Rvaluation (+)
Changement
Ressemblance des alternatives
Trop tard

La stratgie du produit
Le concept du produit
Dfinition
Les spcificits du produits touristique
Les lment de base du produits touristique

Dfinition
Produit ={}lments

tangibles
intangibles

B/ces

KOTLER & TURNER :


Produit =offre

attention
acquisition
U ou Cons.

Objets phyqs
Sciences
Personnalits
Lieux
Organisations
Ides

Conception d1 Pdt

3 niveaux
Pdt

formel

central

largi

Produit central= F (besoin,avantage)


oprationnalisation

Produit formel
Produit global

Les spcificits des produits


touristiques
La tangibilit et lintangibilit;
La multiplicit des composantes;
La multiplicit des intervenants;

Pb= intgration de ces lments


constitutifs
Actions de coordination:

Objectifs
complmentarit
Apport
dfinir + valuer
Positionnement
dfinir
acceptation

Les spcificits des produits


touristiques
La tangibilit et lintangibilit;
La multiplicit des composantes;
La multiplicit des intervenants;
Lenvironnement gographique;
La multiplicit des types de produits;
Les caractristique dun service;
Les caractristiques dordre public et dordre
social.

Elments de base du produit


touristique

Les lments constitutifs de bases


Lenvironnement immdiat
La population locale
Lanimation et lambiance
Les quipements collectifs de loisirs
Les structures dhbergements, de restauration
et lappareil commercial
Les infrastructure de transport
Limage

La gestion du produit touristique


I-

Le produit touristique face la clientle.


12-

II-

Le produit touristique et son positionnement.


1march.
2-

III-

Le niveau de satisfaction du march actuel


Les modification et innovations ventuelles

Dlimiter les divers dimensions (familles homognes) prsentent sur le


Identifier la position du produit dans sa dimension adquate.

Le produit touristique et la stratgie de lentreprise.

1.
2.
3.
4.

Le
Le
La
La

dveloppement de nouveau produits.


dveloppement du march.
diversification.
pntration de march.

I- Le produit touristique face


la clientle
Analyse bidimensionnelle:
1. Le niveau de satisfaction du march
actuel
2. Les modifications et les innovations
ventuelles

1-Le

niveau de satisfaction du
march actuel

Celui propose par lentreprise


Celui propose par les concurrents
directes et ceux indirectes

2-Les

modification et
innovations ventuelles
Innovation partielle
Innovation intgrale

II-Le produit touristique et son


positionnement.
1- Dlimiter les divers dimensions (familles
homognes) prsentent sur le march.
2- Identifier la position du produit dans sa
dimension adquate.

a- Dlimiter les divers dimensions (familles


homognes) prsentent sur le march.

Produit familiale
Professionnel
Amateurs
autres

b- Identifier la position du
produit dans sa dimension
adquate.
Haut de gamme(luxe)
Moyen de gamme(loisir)

Bas de gamme(Bon march)

III-Le produit touristique et la


stratgie de lentreprise.
1.
2.
3.
4.

Le
Le
La
La

dveloppement du produits.
dveloppement du march.
diversification.
pntration de march.

1-Le

dveloppement de nouveau
produits.

Gros investissements
Risque/opportunit important

2-Le

dveloppement du march.

Investissements notable en matire de


communication
Possibilit de constituer des GIE.

3-La

diversification.

Diminution du risque
Dispersion des efforts invitable

4-La

pntration de march.

Constitue une nouvelle aventure


Cots dentre levs
Pertes importantes dues aux charges
lexploitation subies

Le dveloppement de nouveaux produits

La recherche et le filtrage des ides


Le test du concept
Lanalyse de la rentabilit commerciale
Le dveloppement du produit
Le teste du march
Le processus dadoption
Le processus de diffusion

Le processus dadoption
La prise de conscience
Lintrt
Lvaluation
Lessai
Ladoption

Le processus de diffusion
Linnovateur
Ladopter prcoces
Majorit prcoce
Majorit tardive
Rfractaires

II- La politique du prix


Le prix doit tre acceptable par le

consommateur
Le prix doit tre assez lev pour couvrir
les charges de structure de lentreprise
Il nest fix par les organisations publiques
mais plutt impos
Il est fix par les entreprises touristiques
sur la base dune analyse de cot et de la
concurrence

III- La politique de distribution


Dans le domaine touristique la politique de
distribution sanalyse sur deux plan:
1-Laccessibilit du produit
touristique:Absence dobstacles la
consommation
2- lacheminement du produit touristique du
producteur vers le consommateur final

1- Laccessibilit :
Elle recouvre plusieurs lments qui doivent
oprer de faon satisfaisante faciliter
laccs au produit, savoir:
Linformation
Le systme de rservation et de vente
Le transport
Lhbergement
Les infrastructures locales
Les conditions climatiques

2- La distribution du produit
touristique:
Les tapes de la distribution touristique:
Lanalyse du march cible
Le choix du circuit de distribution
Les caractristiques des canaux de
distribution
Les critres de choix

Produits touristiques divers

Centres intgrs
Clubs et Associations
Htels Hbergement

Transporteurs et loueurs de vhicules


Office du
tourisme
Agences
rceptives

Organisateurs de voyages

Agences de voyages
Touristes
Schma 1:Circuit de distribution et de vente de produits touristiques

Les diffrents intermdiaires de lindustrie

touristique
Les deux systmes de distribution les plus
utiliss
1- Distribution directe
2- Distribution par lintermdiaire dun
producteur de voyage

1- La distribution directe
Avantages
- Non recours des

Inconvnients

- Complexit de ralisation
intermdiaires pour
a cause du nombre
minimiser les cots
important de clientle
- Hbergement sans
- conomie ralise
rservation
moyen terme est
- Service daccueil au lieu de infrieure au cot
support
destination, agence de
voyage rceptives
- Service de guide et de
guide interprte

2- La distribution indirecte:

Avantages

Inconvnients

- Frais partags entre


- Risque de dpendances
diffrents partenaires
- Charges supplmentaire
- Facilit daccs de
nouveau march qui ntant
inaccessible par une
distribution directe

En ralit les deux systmes de distribution les plus


courants dans le tourisme sont:
Produits touristiques
Agences rceptives
Producteur de voyage
Clients
Agence de voyage

Clients

Le rle des intermdiaires:


Le producteur de voyage( tour-oprateur)
Il conoit des formules de produits
touristiques de lamont jusqu laval
Il se diffrencie selon la
destination,profil de la clientle, et le
niveau de spcialisation des activits
Il procde des tudes et des recherches
sur le march pour rduire ses risques

Les critres des organisateurs de voyages


pour valuer les destinations sont les
suivants:

La capacit arienne
La politique tarifaire des transports

ariens La promotion des offices nationaux


du tourisme auprs du grand public
Le support des offices nationaux du
tourisme auprs de la distribution
Les relations avec les agences rceptives
La politique de paiement et dannulation
Le potentiel de la destination

Les agences de voyage


Elle commercialise les produits offerts par

les TO et autres, parfois elle propose ses


propres produits;
Elle joue un rle spcifique dans la
distribution du produit touristique;
Elle constitue une source dinformation et
de conseil pour le visiteur ventuel;

le mix de communication reprsente


lensemble des moyens de
communication

La publicit media

Grand public
Professionnelle;
Institutionnelle.
La promotion des ventes:
Distribution;
Consommateur;
Force de vente.

Marketing direct:

Publipostage;
Vente par tlphone;
Le graphisme de maque:
Le logotype;
Lemblme;
Phrase vocation;
Le parrainage
Les salons professionnels
Les relation publiques
Externes;
internes

Les objectifs de communication:


tapes inhrentes la stratgie de
communication

Segment 2

Segment1

Les consommateurs utilisent


Des compagnies concurrentes

Nutilisent pas le
produit

Segment 3
Les clients de la
compagnie

Lentreprise a recours quatre stratgies


marketing diffrentes

Attirer des nouveaux consommateurs qui, pour

certaines raisons, ne prennent pas lavion;


Attirer des consommateurs qui utilisent les
compagnies concurrentes;
Renforcer la fidlit des consommateurs qui
utilisent dj le service de la firme;
Accrotre loccasion dutiliser la compagnie en
crant de nouvelles liaisons ariennes.

Comment dfinir les objectifs de


communication?
Niveau

Modle
A.I.D.A

Modle
Ladvidge-Steiner

Stade cognitif

Attention

Prise de conscience
connaissance

Stade affectif

Intrt
Dsir

Got
prfrence

Action

Conviction
Achat

Stade
comportemen
tal

Niveau 1:

1- accrotre la notorit de notre chane

dhtels de 10 20% auprs des voyageurs


internationaux;
2- faire connatre auprs de 70% de la
clientle actuelle, lexistence de notre nouveau
produit service affaires
3- faire en sorte quau cours du 1er trimestre
50% des agents de comptoir connaissent notre
nouveau mode de rservation

Niveau 2: Intert et prference

1- faire progresser le nombre de consommateurs


ayant une attitude favorable vis--vis de la socit;

2- faire en sorte que le % de consommateurs


potentiels qui prfrent notre station aux autres stations
concurrentes passe de 5% 10%;

3- augmenter le % de consommateurs potentiels en


citant notre destination comme une destination
acceptable pour de futures vacances.

Niveau 3:
1- augmenter le % de lintention dachat;
2- raliser des rservation en un mois
bien prcis;
3- augmenter le nombre de forfaits
vendus sur une destination par rapport
lanne prcdente.

Dans lindustrie touristique les objectifs peuvent tre


former comme suit:
-Promouvoir larrire-pays;

-Persuader les agents de voyages de vendre la destination;


-Donner une image valorisante de la rgion.

Dans lindustrie touristique les objectifs


peuvent tre former comme suit:
Promouvoir larrire-pays;
-Persuader les agents de voyages de
vendre la destination;
-Donner une image valorisante de la
rgion.

Le graphisme de marque
Le graphisme dune marque correspond
diffrents lments qui permettent
lidentification visuelle dune socit ou
dun produit. Cette signature est
compose au moins de lun des lments
suivants:

Le logotype: choix de caractres dimprimerie qui

constituent un ensemble typographique


personnalis. Cest la faon immuable dcrire le
nom de lentreprise.
Lemblme: moyen de reconnaissance rapide et
distinctif. Lorsque la raison sociale est trop
longue, il peut tre constitu dun sigle, dun
symbole
La couleur: choix dune couleur pour le logotype
et pour lemblme.
La phrase vocation/quelques mots qui, ajout au
graphisme de marque, voquent un trait de la
personnalit de la marque.

La publicit mdia
la publicit mdia est une forme
impersonnelle de communication pour le
compte dun ou plusieurs annonceurs qui
paient diffrents mdias pour diffuser un
message auprs dun ensemble de
consommateurs dont les caractristiques
sont clairement dfinies

Processus de dcision dans llaboration dune


compagne de publicit mdia
Dterminer le rle de la publicit lintrieur de la stratgie marketing
Dterminer les contraintes budgtaires
Slectionner les marchs cibles
laborer la stratgie crative et
les diffrentes tactiques

Dterminer le choix des mdia et


laborer le plan media

Conduire un pr test de la stratgie crative

Terminer le budget publicitaire


Conduire des post-tests et mesurer lefficacit publicitaire

Source:marketing dcision making:concepts and strategy, Cravens, Hills et Woodruff

Le rle de la publicit lintrieur de la


stratgie marketing

Promouvoir la notorit dun nouveau

complexe touristique;
Susciter assez dintrt envers une
destination;
Annoncer une rduction de prix sur une
destination au cours dune priode creuse;
Promouvoir un vnement;

La dtermination du budget publicitaire


Quatre mthodes employer:
Fonde sur les ressources disponibles;
Alignement sur la concurrence;
Pourcentage du chiffre daffaires;
Mthode lie aux objectifs publicitaires
La slection des cibles de communication:
La cible marketing: correspond aux
consommateurs que lon veut satisfaire;

La cible de communication: reprsente les


acheteurs ou visiteurs potentiels et les groupes
dindividus influenant le consommateur

La dfinition des objectifs publicitaires

La stratgie crative
Elle se dcompose en trois tapes:
La conception du message et la copystratgie;
La slection des message;
La production du message.

Llaboration du plan mdia


Les dcisions prises lors de ltape relative
llaboration du plan mdia concernent:
La slection des diffrents mdia et la rpartition
du budget;
La slection des supports lintrieur des mdia
retenus;
La programmation de la campagne dans le
temps.

Les squences de llaboration du plan


mdia:
Dfinition du march cible

Objectifs media
Contraintes
Choix des media

Slection des supports

Dtermination des cadences


dinsertion
laboration globale du plan

valuation du plan

Budgtaires;
Lgales;
Rservation despace
publicitaire

Les objectifs du plan mdia:

Les objectifs du plan mdia doivent tre


quantifis et peuvent tre dfinis , pour
une priode spcifique, en termes:
daudience cumule;
De rptition moyenne;
De couverture gographique

Mdia et schma dapprentissage


MEDIA

Tlvi
sion

Radio

Presse
quotidienne

Magazine

Affichage

Cinma

CONNAISSANCE

+++

+++

+++

ATTITUDE
Quantit
dinformation
Aspect affectif

(-)
++

(-)
+

++
(-)

+++

(-)
+

(-)
+++

COMPORTEMEN
T
lachat

+++

+++

++

(-)

Niv
eau dappre
Ntissage

La slection des supports

La
La
La
La
Le
Le

courbe daccumulation daudience;


duplication daudience;
puissance de pntration;
spcificit du support;
cot au mille lecteurs;
critres qualitatif

La dtermination des cadences


dinsertions

Lvaluation du plan mdia


La couverture utile: cest la somme des

audiences des supports retenus dans le plan


media;
La rptition moyenne: cest le rapport entre la
couverture utile brute dune combinaison de
support et la couverture utile nette;
Le GRP (Gross Rating Point): cest un indicateur
de la pression publicitaire sur une priode
mensuelle;
La pntration mmorielle: la mmorisation
diffre dun mdia un autre.

La slection dune agence de


publicit
Les clients actuels de lagence;
Le style de cration de agence;
Les services de lagence;
Le service tudes et recherche;
Le service media;
Le service gestion

Les relations publiques


Les diffrences entre les relations

publiques et la publicit media:


Une plus grande sensibilisation de
lentreprise son environnement;
L importance des mouvements de
consommateurs ou de groupement

conclusion

bibliographie
Marketing du tourisme,1994, Grard Tocquer,

Michel Zins. Editeur GAETAN Morin


Fond QUE SAIS JE? Le marketing touristique
Le cours de marketing touristique de Mr BENBBA
Brahim, ISIT
Internet
Documentation dauprs la chambre de
commerce ( CD de tourisme au Maroc)

Document propos par :

http://www.marketing-etudiant.fr