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FUNDAMENTOS DE MERCADEO
(MERCADOTECNIA)

Lorenzo Bernaldo Sabuco

Magister en Direccin de Negocios

Qu es la mercadotecnia?

Un proceso social y
administrativo por medio del
cual los individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y
desean mediante la
creacin y el intercambio de
productos y valores con
otros.

NECESIDADES, DESEOS Y
DEMANDAS
NECESIDADES

Estados de una
privacin
experimentada.

DESEOS

DEMANDAS

La forma que
adoptan las
necesidades
humanas a
medida que son
modeladas por la
cultura y la
personalidad
individual

Los deseos
humanos que
estn respaldados
por el poder
adquisitivo

Producto

Cualquier cosa que se

pueda ofrecer en un
mercado para atraer la
atencin, para su
adquisicin, su empleo o
su consumo, que podra
satisfacer un deseo o
necesidad. Incluye
objetos fsicos, servicios,
personas, lugares,
organizaciones e ideas.

ideas

VALOR, SATISFACCIN Y CALIDAD

Los consumidores por lo comn se enfrentan a una

extensa variedad de productos y servicios que
podran satisfacer una necesidad determinada.
Cmo eligen entre esos productos y servicios? Los
consumidores hacen sus elecciones de compra
basndose en sus percepciones del valor que ofrecen
esos diversos productos o servicios a este proceso
concurren la satisfaccin y calidad.

Valor del cliente

La evaluacin que hace

el consumidor de la
capacidad general del
producto de satisfacer
sus necesidades. La
diferencia entre el valor
total para el cliente de
una oferta de
mercadotecnia, es
decir, la utilidad para
el cliente.

Satisfaccin del cliente

El grado hasta el cual el
desempeo percibido de un
producto es igual a las
expectativas del comprador. Si
el desempeo del producto no
est a la altura de las
expectativas, el cliente se siente
descontento. Si el desempeo
es igual a las expectativas, o las
excede, el comprador se siente
satisfecho o complacido.

Expectativa de
desempeo
100%

Calidad
La calidad tiene un impacto
directo sobre el desempeo
de un producto o un servicio;
por
consiguiente
est
estrechamente
vinculado
con el valor y la satisfaccin
del
cliente.
se
puede
entender como la cualidad
de no tener defectos. En
marketing si al cliente no le
agrada, ya es un defecto.

No me agrada,
es muy locazo

INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y
RELACIONES
INTERCAMBIO

El acto de
obtener de
alguien un objeto
deseado,
ofreciendo algo a
cambio.

TRANSACCIONES

Un trueque entre
dos partes, que
implica
por
lo
menos dos cosas
de valor, convenir
en las condiciones,
el momento y el
lugar para llegar a
un acuerdo.

RELACIONES

El proceso de
crear, mantener e
incrementar
relaciones
poderosas
cargadas de valor
con los clientes y
otros interesados.

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Una introduccin al conepto de

mercado

Es el conjunto de todos
los compradores reales y
potenciales de un
producto o un servicio.

11

Afinando el concepto de
mercadotecnia
Mercadotecnia
significa
administrar
los
mercados para producir intercambios y
relaciones con el propsito de crear un valor y
satisfacer
necesidades
y
deseos.
Los
vendedores deben buscar compradores,
identificar sus necesidades, disear productos
y servicios, determinar precios razonables para
ellos, promoverlos, almacenarlos y entregarlos
con eficiencia.

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ACTORES Y FUERZAS PRINCIPALES EN

UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA

ambiente

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Administracin de la mercadotecnia
Administracin de la
mercadotecnia

El anlisis, la planificacin,
la puesta en prctica y el
control
de
programas
diseados
para
crear,
desarrollar y mantener
intercambios
benficos
con compradores meta,
con el propsito de lograr
los
objetivos
organizacionales.

Desmercadotecnia

Una mercadotecnia para

reducir la demanda en
forma
temporal
o
permanente; la meta no
es destruir la demanda,
sino
slo
reducirla
o
cambiarla.

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Filosofas de la administracin de la
mercadotecnia
Las empresas para lograr los intercambios en los
mercados meta, se dejan guiar por una filosofa que
gua sus esfuerzos. En este sentido hay cinco conceptos
alternativos bajo los cuales las organizaciones se
desempean:

El concepto de produccin

El concepto de producto

El concepto de venta

El concepto de mercadotecnia

El concepto de mercadotecnia social

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Concepto de produccin
La filosofa de que los
consumidores
acogern
los productos que estn
disponibles y que se
pueden dar el lujo de
comprar y de que, por
consiguiente, la gerencia
se debe enfocar en
mejorar la produccin y
eficiencia
de
la
distribucin.

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Concepto del producto

La idea de que los consumidores
favorecern los productos que
ofrecen
una
calidad
y
un
desempeo
superiores
y
caractersticas innovadoras y de
que,
por
consiguiente,
una
organizacin debe dedicar su
energa a lograr mejoramientos
continuos del producto. Una
versin
detallada
del
nuevo
producto, expresada en trminos
significativos para el consumidor.

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El concepto de venta
La idea de que los
consumidores
no
comprarn los productos
suficientes
de
la
organizacin, a menos
que sta emprenda un
esfuerzo
de
venta
y
promocin en gran escala.

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El concepto de mercadotecnia
La
filosofa
de
la
administracin
de
la
mercadotecnia que sostiene
que el logro de las metas
organizacionales depende de
determinar las necesidades y
los deseos de los mercados
meta y de proporcionar las
satisfacciones deseadas con
mayor efectividad y eficiencia
que los competidores.

19

El concepto de mercadotecnia
social
La idea de que la organizacin
debe
determinar
las
necesidades, los deseos y los
intereses de los mercados meta
y proporcionar la satisfaccin
deseada en una forma ms
efectiva y eficiente que los
competidores, en una forma
que mantenga o mejore el
bienestar de los consumidores y
la sociedad.

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Sociedad
(bienestar humano)

Compaa
(utilidades)
Consumidores
(desean satisfaccin)

Contraste de los conceptos de

venta y de mercadotecnia
Punto de
partida

Enfoque

Fbrica

Productos
existentes

Medios
Venta y
promocin

Fines
Utilidades mediante el volumen
de ventas

EL CONCEPTO DE VENTA

Mercado

Necesidades
del cliente

Mercadotecnia
integrada

Utilidades mediante la satisfaccin

del cliente.

EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

21

El ambiente de la mercadotecnia
Los actores y las fuerzas
ajenas a la
mercadotecnia que
afectan la habilidad de
la gerencia de
mercadotecnia de
desarrollar y mantener
relaciones exitosas con
los clientes meta.

Microambiente

Macroambiente

22

El ambiente de la mercadotecnia
Microambiente

Macroambiente

Las fuerzas cercanas a la

compaa que afectan su
habilidad de servir a sus
clientes, la compaa
misma, los proveedores, las
empresas en el canal de
mercadotecnia, los
mercados de clientes, los
competidores y los
pblicos.

Las fuerzas ms grandes

de la sociedad, que
afectan a todo el
microambiente, las fuerzas
demogrficas,
econmicas, naturales,
tecnolgicas, polticas y
culturales.

23

El microambiente de la compaa

ambiente

24

La compaa
Al disear sus
planes, la
gerencia de
mercadotecnia
toma en
cuenta otros
grupos dentro
de la
compaa:

MERCADOTECNIA

25

Proveedores
Son un eslabn muy
importante en el sistema
general de la compaa
para producir sus bienes y
servicios. El
comportamiento de los
proveedores puede
afectar seriamente a la
mercadotecnia
(suministros, escasez,
huelgas, etc.)

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Intermediarios de mercadotecnia
Las empresas que ayudan
a la compaa a
promover, vender y
distribuir sus bienes a los
compradores finales ;
incluyen revendedores,
empresas de distribucin
fsica, agencias de
servicios de
mercadotecnia e
intermediarios financieros.

27

Clientes
La compaa necesita estudiar de cerca sus mercados de clientes.

La compaa

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Competidores
El concepto de
mercadotecnia recomienda
que para tener xito, una
compaa debe poner a
disposicin del cliente un valor
y una satisfaccin mayores
que los proporcionados por
los competidores. No basta
con adaptarse a las
necesidades de los
competidores. Debe ganar
una ventaja estratgica.

29

Pblico
Cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la
habilidad de una organizacin de lograr sus objetivos, o que
causa un impacto en su habilidad

La compaa

30

El macroambiente de la compaa

31

La compaa y todos los dems actores operan en un macroambiente ms basto de

fuerzas que modelan las oportunidades y presentan amenazas para la compaa.

La compaa

AMBIENTE DEMOGRFICO

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La demografa es el estudio de las poblaciones humanas en trminos

de su volumen, densidad, ubicacin, edad, raza, ocupacin y otras
estadsticas.

Estructura cambiante de las edades.

La familia cambiante (tenan dos hijos ahora slo 1. Ms mujeres

trabajan).

Cambios geogrficos en la poblacin (se trasladan a la ciudad

abandonan las zonas rurales).

Poblacin ms instruida.

Creciente diversidad tnica y racial (productos alimenticios para

cada grupo social).

AMBIENTE ECONMICO

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Los mercados requieren un poder adquisitivo. El ambiente econmico

consiste en los factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus
patrones de gastar.

Cambios en el ingreso. (En los 80 EE.UU. Ingresa a su `as prolongado auge,

la gente gana y consume ms nacidos para comprar. En los 90 la
recesin los obliga a gastar con prudencia distribuyendo cuidadosamente
sus ingresos).

Patrones cambiantes en la forma de gastar del consumidor. (los

consumidores en diferentes niveles de ingresos tienen diferentes patrones
de gastar. Los cambios en los ingresos, costo de vida, tasas de inters,
patrones de ahorro, tienen una gran influencia en el mercado.

GASTOS DEL CONSUMIDOR EN DIFERENTES NIVELES DE INGRESO

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PORCENTAJE DE GASTOS EN DIFERENTES NIVELES DE INGRESO
GASTOS

10,000 a 15,000 dls.

20,000 a 30,000 dls.

50,000 a ms.. dls.

Alimentos

17,7

15,8

12,6

Vivienda

24,8

23,0

24,9

Servicios pblicos

8,6

7,1

4,7

Ropa

5,4

5,8

5,8

Transporte

17,4

19,1

17,6

Cuidado de la salud

7,8

5,5

3,7

Diversiones

3,7

4,7

6,1

Tabaco

1,5

1,2

0,5

Contribuciones

2,2

2,9

4,3

Seguro de pensiones

4,5

8,2

13,2

Otros

6,3

6,7

6,6

AMBIENTE NATURAL

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Las preocupaciones ambientales han aumentado constantemente durante las ltimas

dcadas. Los mercadlogos deben estar conscientes de las cuatro tendencias
siguientes:

Escasez de materia prima. La escasez del agua ya es un problema en muchas

partes del mundo. Se agota el petrleo, carbn y varios minerales, ello hace que se
aumenten los costos, que no podrn ser transferidos al consumidor.

Costo creciente de energa. Los pases industrializados cada vez requieren msw
energa y se agota el petrleo. Se est investigando sobre energa solar, nuclear, del
viento y otras.

Contaminacin creciente. La industria casi siempre daar el ambiente natural. Pero

puede ser una oportunidad para los negocios orientados a proteger el ambiente.

Intervencin del gobierno en el control de los recursos naturales.

AMBIENTE TECNOLGICO
La tecnologa ha creado maravillas como los antibiticos, los
trasplantes de rganos y la gestin por computadoras; como
tambin horrores como las guerras nucleares. Cada nueva
tecnologa reemplaza a una antigua. Como, por ejemplo, los
transistores causaron dao a la industria de tubos de vaco, a
xerografa al negocio de papeles de carbn, etc. Las nuevas
tecnologas crean nuevos mercados y oportunidades. El
mercadlogo debe tener en cuenta las siguientes tendencias:

Ritmo rpido del cambio tecnolgico

Presupuestos elevados de investigacin y desarrollo

Concentracin en pequeos mejoramientos

Crecientes regulaciones

36

AMBIENTE POLTICO

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Las decisiones de mercadotecnia se ven afectadas por

el ambiente poltico. El ambiente poltico se compone
por leyes, agencias del gobierno y grupos de presin que
influyen en una sociedad determinada.
Legislacin
Creciente

que regula los negocios

nfasis en la tica y en las acciones

socialmente responsables.

AMBENTE CULTURAL

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El ambiente cultural se compone de instituciones y otras

fuerzas que afectan los valores, percepciones,
preferencias y conductas bsicos de la sociedad.
Persistencia

Cambios

de los valores culturales

en los valores culturales secundarios. (La

opinin de uno mismo; la opinin acerca de los
dems; la opinin acerca de la organizacin; la
opinin acerca de la sociedad; la opinin acerca de
la naturaleza y la opinin acerca del universo).