le marketing stratgique ?

Le MARKETING est un systme de PENSE et d'ACTION.

Cest un ensemble de mthodes de gestion qui traduisent les principes
de SOUVERAINET de l'ACHETEUR et de lCONOMIE DE MARCH.
Il consiste pour l'entreprise, construire son offre en fonction
de la DEMANDE, de son SAVOIR-FAIRE et du JEU CONCURRENCIEL
Le marketing est le processus social, orient vers la satisfaction des
besoins et dsirs d individus et d'organisations, par la cration et
l'change volontaire et concurrentiel de produits et services gnrateurs
d'utilits
Cette dmarche s'appuie sur...
- des technologies oprationnelles ou mergentes ;
- des marchs ou segments de marchs existants ou potentiels ;
- du cycle de vie des produits, de leur comptitivit ;
- des comptences distinctives.
Il dfinit des options long et moyen terme, des objectifs de
vente, de profits, et des programmes d'actions court terme.
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Le MARKETING STRATGIQUE, en franais MERCATIQUE"

a pour but de mettre en place les conditions dans lesquelles
l'OFFRE est FONCTION de la DEMANDE.
Le MARKETING OPRATIONNEL, en franais "MARCHAGE",
l'autre bout de la chane, est la partie ACTION de la dmarche.
C'est une dmarche VOLONTARISTE
de conqute court terme de parts de marchs existants.
Centr sur la ralisation du CHIFFRE d'AFFAIRES,
il s'appuie sur des moyens TACTIQUES : politique de
PRODUIT et de PRIX, DISTRIBUTION, PUBLICIT, PROMOTION.
Son efficacit est LIE aux CHOIX STRATGIQUES PRALABLES.

MARKETING
STRATGIQUE

MARKETING
OPRATIONNEL
RECHERCHE
DVELOPPEMENT

PRODUCTION

C'est quand tout va bien qu'il est le plus facile d'oprer

le changement d'attitude face au client..,
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Qu'est-ce q uune stratgie ?

Pour les MILITAIRES c'est l'art de manoeuvrer leurs forces pour
atteindre le but fix, le plus srement possible et meilleur compte.
Cette notion s'oppose celle de la TACTIQUE qui est l'art de diriger les
troupes durant la bataille (alors que la stratgie s'arrte au moment ou
l'arme entre en contact avec l'ennemi)
Pour les DIRIGEANTS d'un ORGANISME PRIV ou PUBLIC "la stratgie
est le choix des options fondamentales concernant l'insertion optimale de
l'organisation dans son environnement, ces options devant assurer sa
SURVIE, son DVELOPPEMENT et sa PROSPRIT."

La STRATGIE est le LIEN

ENTRE une ORGANISATION et son ENVIRONNEMENT EXTERNE.

Corporate strategy,I. Ansoff - 1965

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Segmentation en Activits
lmentaires
Opportunits
Menaces

Forces
Meilleurs
concurrents

Facteurs cls de succs

Faiblesses
Comptences distinctives

Valeur de l'activit
"ATTRAITS"

Position concurrentielle
"ATOUTS"

POSITION
STRAT
GIQUE

maintenir
opportunits
non satisfaites

D
C ISION

quitter

dvelopper

comptences
non valorises

OBJECTIFS
STRAT
GIQUES
3 / 5 ans
Analyse du
contexte

CHOIX

Analyse du
fonctionnement

PROGRAMMES
d'ACTIONS
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Des objectifs stratgiques

Un objectif stratgique est le but qu'une organisation
se propose d'atteindre moyen terme l'aide d'un
ensemble coordonn d'actions de progrs.
L'analyse des ATOUTS-ATTRAITS permet de
dtecter les activits dvelopper (ou conserver,
ou bonifier ou abandonner).
dfinir des
OBJECTIFS STRATGIQUES lis aux ACTIVITS.
L'analyse INTERNE
fixe les priorits d'amlioration
du fonctionnement qui deviennent les

OBJECTIFS STRATGIQUES lis au FONCTIONNEMENT.

 Chaque objectif stratgique est dirige par un RESPONSABLE qui doit :

Dfinir les GROUPES D'ACTIONS pluriannuelles, qui concourront
atteindre l'objectif stratgique,
Dtailler les ACTIONS LMENTAIRES, qui d'anne en anne
feront progresser vers l'objectif,
Associer, le plus en amont possible, les "ACTEURS" concerns
par ces actions,
Fixer les CHANCIERS ralistes fixant l'ordonnancement dans
le temps et son suivi,
Estimer les MOYENS ncessaires en TEMPS (homme-mois") et
en COTS d'investissement et de fonctionnement,
Inventer les INDICATEURS DE SUIVI pertinents qui permettront
d'apprcier le rsultat concret de chaque action lmentaire.
Ce responsable s'appuie sur un ANIMATEUR motiv.
Tous les objectifs d'un service ne sont pas stratgiques.
Le but est d'atteindre tous les objectifs. Mais en concentrant
les efforts PRIORITAIREMENT sur les objectifs stratgiques.
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Les plans d action

Les plans d'objectifs seront dclins en PLANS D'ACTIONS.
Un programme d'ACTIONS DE PROGRS est un ensemble
formalis des changements qu'on se propose d'accomplir
pour arriver un rsultat meilleur.
Les objectifs stratgiques seront les seuls contenir des actions de
progrs, ct des actions courantes du service.
Les programmes annuels d'actions de progrs sont l'aboutissement
OPRATIONNEL de la dmarche MOYEN TERME (3 5 ans).
La procdure budgtaire annuelle permet la DIRECTION de marquer
une tape dans la poursuite des objectifs.

C'est la Direction Participative par Objectifs (DPPO)

Elle a remplac la Direction par Objectifs des annes 1954.
N'intressant que les directions, celle-ci avait omis deux
lments : la prise en compte des notions de client et de
march ; la participation du personnel concern la dfinition
des programmes d'actions, le plus en amont possible.
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En CONOMIE

3 La demande et l'offre

de PRODUCTION, la demande excde l'offre, on impose le produit.

de DISTRIBUTION, l'offre et la demande s'quilibrant on essaie de
vendre plus de produits.
de MARCH, l'offre excdant la demande, la CONCURRENCE
oblige vendre les produits les mieux adapts la clientle.
Importance de la connaissance de ses besoins actuels ou futurs.

La PRODUCTION est DPENDANTE de la VENTE

Les TUDES de MARCH
et les remontes du RSEAU des VENDEURS sont importantes.
Elles permettent d'orienter les recherches de nouveaux produits.
homme de terrain

homme de rflexion

Source
d'informations

Analyse
+ Synthse

L'ESPRIT
MARKETING

Mthode
+ Supports

Objectifs
+ Moyens

homme de stratgie

homme de dcision

4 Concurrence ou complmentarit
"La concurrence est un alcalode ; dose modre, c'est un excitant ;
dose massive c'est un poison" Propos de Barenton, confiseur A. Detoeuf
Les concurrents peuvent tre PUBLICS (administration d'une
autre collectivit publique, socit d'conomie mixte,
entreprise du secteur public) ou PRIVS (entreprise de droit
priv, association).
Peut jouer aussi la COMPLMENTARIT, et les oprations
mixtes public-priv prsentent de nombreux avantages.
Elles optimisent l'utilisation des comptences,
garantissent au matre d'ouvrage une qualit
suprieure par la pluridisciplinarit, et forment
mutuellement les associs leurs comptences
respectives.

C'est la Fertilisation Croise