Negocios Electronicos

Primitivo Reyes / Diciembre 2007
Reflexiones sobre E-Business

Primitivo Reyes Aguilar
Aspectos a no olvidar
Ruben Huerta Cinemex
Actuar sin prejuicios sin dejarse influenciar por

modas Procesos?
Identificar los alcances y el presupuesto
Tener muy claro que es el E Business
Aspectos a no olvidar
Jos Luis F M. En Com. Electronico
Liderazgo de la alta direccin

Reingeniera de procesos
Considerar alianzas con actores de la industria
Asignacin de recursos suficientes
Alineacin de IT con tecnologas WEB ERP
Aspectos culturales y marco jurdico
Lecciones de los fracasos de

empresas .com y brick&mortar
Jorge Blanco Cargill de Mxico
Los buenos modelos de negocio se requieren aun

para la nueva economa
Una buena idea o la tecnologa no es suficiente
para tener xito en Internet
La trastienda back office se debe alinear con el
aparador front office
Se debe integrar al modelo de negocio a la cadena
de suministro

Ruben Huerta - Cinemex
Los tecnolgos deben preocuparse por conocer la

naturaleza humana. Seguimos desconfiando de las
cosas nuevas, nos gusta estrenar rpido lo que
compramos y que alguien nos atienda y de
servicio.
Se debe tener cuidado con las tecnologas de IT,
no confundir con tendencias

Luis Rodriguez Accival
Un negocio no puede ser 100% virtual, se debe

mezclar con el mundo real. Logstica, cobros, etc.
Hugo Njera Bancomer.com
No solo de Internet vive el hombre
Qu falta para incrementrar la

demanda en Internet?
Ruben Huerta Cinemex
Mucho tiempo, 5 a 15 aos cambio cultural

Aun en EUA no logrado tener una masa crtica
para ser viable, en Mxico?...
Servicios aptos para E B: Financieros, productos
novedosos. Cmo se sentira comprando una
Pizza?.
Qu falta para incrementrar la

demanda en Internet?
Jos Luis Figueroa MCE ITESM
Marco jurdico congruente

Escasa cultura electrnica (compra y oferta en la
Web)
Percepcin de poca seguridad y privacidad
Pocos instrumentos de pago.
Alto costo de acceso en algunas zonas.
Cmo afecta la situacin

econmica al E-Business?
Rami Schwarts Mexico.com
El crecimiento de usuarios se ha frenado

drsticamente (comp., lnea, software)
Los inversionistas han dejado de invertir en este
sector
Se entr ya en una etapa depresiva en Internet
10
Parte I. Introduccin a los

negocios electrnicos
Primitivo Reyes / Octubre 2004
11
Contenido de la Introduccin a
los negocios electrnicos
1.
2.
3.
4.
Evolucin
Introduccin y modelos
Beneficios
Asociaciones
5.
6.
7.
8.
Modelos
Modelos
Modelos
Modelos
B2C
C2C
B2B
Intranets
12
1. Evolucin de los negocios

electrnicos
13
Evolucin de los negocios

electrnicos
Transferencia electrnica de fondos

(EFT-70s)
Intercambio electrnico de datos
(EDI)
14
Evolucin de los negocios

electrnicos
Se popularizan las aplicaciones de

Telecomunicaciones:
Aparece el Internet en los 1990s

15
Terminologa
Internet
Web
Intranet
Sitio o Portal
16
2. Introduccin a los negocios

electrnicos
17
Qu es el Comercio electrnico?
Intercambio de informacin electrnica

digitalizada
Mediada por la tecnologa
Entre diversas partes (personas y
organizaciones)
Incluye actividades entre y dentro de las
organizaciones que apoyan el intercambio
18
Perspectivas del Comercio

electrnico
Perspectiva de Comunicaciones:
Perspectiva de proceso de
negocios:
19
Perspectivas del Comercio

electrnico
Perspectiva en Lnea (On Line):
Perspectiva de servicio:
20
Negocios electrnicos
E-Commerce (Comercio electrnico

- CE):
E-Business (Negocios electrnicos):
Negocios electrnicos puros vs
parciales
21
Comercio electrnico
Enfoque a Transacciones usando

tecnologa
Ventas e intercambio de informacin del

producto y su venta
Alcance, integracin vertical orientado
al cliente
22
Negocios electrnicos:
Enfoque a habilitacin de procesos y

funciones mediante tecnologa, nuevas
formas de hace negocio
Integracin vertical: Front office y Back
Office
Integracin lateral con clientes y

proveedores: ERP, SCM, CRM
23
Categoras por tipo de

transacciones
Business-to-Business (B2B):
Business-to-Consumer (B2C):
Movil-to-Consumer (M2C)
24

transacciones
Consumer-to-Consumer (C2C):
Consumer-to-Business (C2B):
25
Negocios electrnicos en Mxico
26

transacciones
Government-to-Business/Consumer
(G2B-C):
Intraempresarial (Intranets):
27
Categoras del E-Business
Subastas en lnea
Banca electrnica
Comercio electrnico en lnea
Mercados electrnicos
Ingeniera en lnea
28
Categoras del E-Business
Franquicias en lnea
Juegos de azar electrnicos
Aprendizaje en lnea
Seguros en lnea
29
Diferencias entre los Negocios

electrnicos y los tradicionales
Las decisiones
estratgicas incluyen a la
tecnologa
Capacidad de respuesta
competitiva en tiempo
real
30

La tienda siempre
est abierta
Interfase con el
cliente basada en
tecnologa
El cliente controla
la interaccin
31

Conocimiento del cliente
Economa de redes
Los negocios
electrnicos tienen
caractersticas nicas y
est creciendo
32
Limitaciones tcnicas de los

Negocios Electrnicos
Falta de seguridad
Insuficiente ancho de
banda
Herramientas de
software todava en
evolucin
33
Limitaciones tcnicas de los

Dificultades para integrar

el software de comercio
electrnico
Los proveedores requieren
servidores Web y redes
Seguridad y privacidad en
ambientes B2B
34
Limitaciones no tcnicas de los

Altos costos de desarrollo

Falta de confianza, no se
conoce la empresa
Vacos legales
35
Limitaciones no tcnicas de los

Falta de servicios de soporte
Y masa crtica de consumidores
Ruptura de las relaciones

humanas
Falta de acceso al Internet
36
Algunos temores en los

negocios en lnea
Menos intermediarios
Competencia mundial
Derechos de autor evadidos
Aceptacin del canal por los clientes

37
Algunos temores en
los negocios en lnea
Clientes a la distancia Click
Precios ms bajos
Comparacin en lnea de proveedores
Dudas sobre factibilidad de estar en red

38
Negocios electrnicos o
E-Business
Los componentes del E-Business son:
EB = EC+ BI+ ERP+ CRM+ SCM
39
E-Business ....
EC e-commerce
BI Business Intelligence
ERP Enterprise resource planning

40
E-Business ....
CRM Customer relations

management
41
E-Business....
SCM Gestin de la cadena de

abastecimiento
42
3. Beneficios de los negocios

electrnicos
43
Beneficios a las organizaciones
Expande los negocios
Reduce informacin en papel
Crea negocios altamente

especializados
44
Operacin en modo Pull

(Dell)
Mejora de la comunicacin
Mejora el servicio al cliente

45
Muestras gratis por la red

(Audio MP3, videlo MPEG)
Mejora de la lealtad del

cliente
Mejora en ventas directas:
46
Formato de compresin
Compresin de video MPEG-2

(HDTV), MPEG-4 (Wi - 100 : 1)
Compresin de audio MP3
(12:1)
Formato de animacin Flash
(movimiento vectorial)
47
Beneficios a los consumidores
Comprar 24 x 7 x 365 desde

cualquier parte
Alternativas de proveedores y
productos
Entrega rpida de productos
digitalizados
48
Beneficios para el consumidor
Interaccin entre consumidores
Preguntas y respuestas ms comunes
Informacin de pedidos y requisitos
Seguimiento en lnea
49
Beneficios a la sociedad
Fomenta el trabajo en casa

Acceso a mejores productos a bajos
precios
Facilita los servicios pblicos
50
Razones para comprar en

Internet
Razones
Ahorra tiempo
Evita multitudes
Precios ms bajos
Acceso art. limitados
Mejor seleccin
Mayor inf. Sobre el producto
Ms fcil de comprar
%
60
48
48
32
28
22
14
51
Razones para no comprar en

Internet
Razones
Costo de los envos
51
No poder tocar los productos
42
Dificultad de devolucin
32
Dudas por tarjeta de crdito
24
No se puede preguntar
24
Descarga lenta del sitio
16
Dudas sobre tiempo de entrega
10
52
Impactos de los negocios

electrnicos
Nuevos productos, servicios y

negocios
Pagos electrnicos
Administracin de RH
53
4. Organizaciones
relacionadas con el comercio
electrnico
54
Instituciones relacionadas con el

Comercio Electrnico en Mxico
AMECE
AMIPCI
CANIETI
55
Instituciones relacionadas con el

Comercio Electrnico en Mxico
AMITL
Comit EDI de Mxico y Grupos de

trabajo
56
Conclusiones
La tecnologa impulsarn los negocios

electrnicos
Es necesario ingresar a los negocios en lnea
Conciente de los retos, riesgos e inversiones
que implica la estrategia de los negocios
electrnicos
57
Modelo de negocios
electrnicos B2C
P. Reyes / Octubre 2004
58
Modelo B2C Empresa a

consumidor
Portales ofreciendo productos, servicios o

contenido para usuarios particulares
Permiten la consulta sobre productos y
servicios, obtencin de informacin gratuita
Amplia variedad de aplicaciones
59
Modelo de negocios B2C
60
Modelo B2C Tienda On line
Sitio Web minorista que permite a un cliente,

buscar, seleccionar y comprar un artculo
Elementos
Lista de productos
Carrito de compras
Proceso de pago
Gestin de envo
Otros
61
Modelo B2C Tiendas modelo
Tienda directorio
Los productos se seleccionan de listas

Los textos o conos son sencillos
No permite realizar comparaciones
No tiene motor de bsqueda
Ejemplos: www.lapela.net, www.globax.org,
www.maset.com, supermercado.elcorteingles.es
62
Tienda catlogo
Motor de bsqueda en base a ciertos criterios
Permite el registro de usuarios
Tiene una descripcin amplia de los productos
Ejemplos: www.queprecio.com, www.crambo.es,

www.supertiendaviaplus.es,
www.recambiosnet.com
63
Tienda revista
Tienda catlogo
Incluye rankings, consejos, noticias, etc.
Atraen y asesoran al cliente y alargan su estancia
Permite interaccin entre clientes
Ofrece recursos de ayuda On line elaborados
Ejemplos: www.crisol.es, www.mundoreloj.com,
www.esmas.com/compras, www.nike.com
64
Tienda inteligente
Tienda revista
Asesora y atiende al cliente segn sus gustos e
intereses
Puede ser con inteligencia artificial o humano
Ejemplos: www.cdnow.com, www.bol.com,

www.edreams.com, www.diversia.com
65
Tienda escaparate
Muestras de productos para motivar las compras
No se puede finalizar el proceso de compra
Permite comparar precios de productos en varias

tiendas
Ejemplos: compras.terra.es, www.viacarla.com,

www.starmedia.com/shopping/ofertas
66
Tienda compuesta
Incluye varios tipos de tienda
Acceso a tiendas desde un mismo sitio Web
Ejemplos: www.amazon.com,
www.elcorteingles.es, www.escaparate.com,
www.bancsabadell.com
67
Elementos de las tiendas virtuales
Bsqueda de productos
Proceso de seleccin de productos Carrito
Proceso de pagos
68
La experiencia del usuario

Oferta en la red
1. Muchos sitios web con extensa oferta de
productos y servicios.
2. Reto atraer la atencin y la fidelidad de

los usuarios.
3. Objetivo optimizacin de la experiencia del
usuario
69

Demanda en la red
1. El usuario busca en puntos
especficos de la red.
2. Se enfoca a ciertos aspectos para
alcanzar sus objetivos.
3. Se produce una seleccin de los sitios

Web ms atractivos y aceptables.
70

Funcional
Caso I: La interfase se adecua a las
necesidades del usuario.
El sitio web ofrece contenidos, estructuras y

cdigos adecuados
Es fcil de usar, ergonmico y aporta valor,
ahorrando esfuerzos
71

No Funcional
Caso II. El usuario debe adecuarse a la
interfase.
De l depende que funcionen ciertos

aspectos.
Un sitio no funcional es visto como complejo,
difcil de usar y poco til
72
Estrategias de los usuarios

Buscar
elementos
conocidos
Probar
suerte
Ausencia
de
cdigos
conocidos
Volver a
la pgina
de inicio
Disfuncionalidad
Estrategias
Pedir
ayuda
online o
telfono
Abandonar
la tienda
Evitar
elementos
irrelevantes
73
Modelos On line y Off line

Modelo offline del
consumidor
Ideal de tienda virtual
Comprar viendo escaparate
Mostrar de forma clara el

objetivo de la tienda
Ve la distribucin espacial
Reconocimiento inmediato de
los elementos y opciones
Interacciona con los productos

fsicos y humanos
Orientacin intuitiva dentro de

la tienda
Conoce el proceso
de pagar en la caja
Sencillez en los procesos de

bsqueda y seleccin
Conoce los sistemas de pago:

efectivo, cheque o con tarjeta
Sencillez en los procesos de

pago
74
Caractersticas de la tienda ideal
Dar informacin completa y clara sobre los

productos.
Disponer de un asesor inteligente.
Dar garanta de confianza.
Proporcionar valor agregado a la compra.
75
Elementos de la tienda virtual
Tarjetahabiente, negocio
Bancos (BNX, BV Bancomer)
VERIFONE, PROSA
VISA y MASTERCARD
Entidad Certificadora (Verisign)
76
Tarjetahabiente
Tener acceso a Internet
vWALLET
Certificado SET en vWallet
Tarjeta VISA, Mastercard, Amex, etc.

77
Comercio
Home Page con los productos a comercializar
vPOS y Web Server
Procedimientos de entrega de mercanca.
Certificado SET.
78
Bancos
Afiliacin de comercios
Apertura de
especiales
cuenta
de
cheques
Integracin de comercios al comercio

electrnico
79
Prosa
Interaccin entre ambientes Internet y

Base 24 por medio del Gateway
Validar transacciones SET y SSL-SET

Realizar el proceso de compensacin y
liquidacin de transacciones
80
VISA y Master Card
Representar ante entidad certificadora
Autorizacin de transacciones
Emisin de certificados SET
81
Entidad certificadora
Respaldar la emisin de certificados
Entrega de certificados
82
83
CATEGORIAS
Libros/Msica/Video
Flores/Tarjetas/Regalos
Hardware/Software
Multicategorias
Ropa/Material Deportivo
Comida/Bebida
Viajes
Aparatos Electrodomesticos
Decoracin
Servicios Finacieros
Subastas
Belleza y Salud
Automotriz
Portales
Tickets para eventos
Otros
TOTAL
MEXICO
33
14
28
30
13
7
7
14
8
5
11
5
4
16
4
18
217
84
Viajes
Proporciona informacin de promociones,

vuelos, alquiler de autos, etc.
Alianzas con agencias como viajo.com
Las lneas areas y de transporte tambin
ofrecen paquetes de viajes
85
Supermercados
Ofrecen el servicio de despensas a

domicilio
Superama, Gigante, Soriana, etc. Con

cierta cobertura y cargos por entrega a
domicilio
Poco desarrollado
86
Libros, CD, etc.
Modelo copiado de Amazon.com

En Mxico se tienen diversos portales
como Submarino.com, Sanborns.com,
todito.com, esmas.com, etc.
Procesos de entrega limitados

87
Modelo C2C Consumidor a

consumidor
88
Qu es el modelo C2C
Consumer to Consumer?
C2C, pone en contacto a individuos, a travs
de las facilidades de algunos sitios de

anuncios
clasificados
con
programas
de
subastas y remates electrnicos.
89
Los e-Marketplaces operan as:

Foro para el negocio electrnico entre
compradores individuales y vendedores
Catlogos visualizados, que permiten la

comparacin de productos y precios
Servicios de subasta electrnica
90
Ventajas del modelo C2C

La posibilidad de ofrecer productos y
servicios, de manera relativamente sencilla.
Posibilidad de contacto directo y rpido a
con compradores o vendedores
91
Ventajas del modelo C2C

Espacio publicitario econmico, reduce al
mnimo los errores humanos.
Es otro
tecnologa.
canal
de
distribucin
con
En el caso de la PyMEs puede detonar las

ventas a travs de la Red.
92
Estadsticas en Mxico
Sitios C2C con mayor penetracin en Mxico:
DeRemate.com,
penetracin.
con
un
10%
de
Toditocom.com con 3% de penetracin.
Mercadolibre.com, ms rezagado
eBay.com es el ms visitado en EUA
93
CONSUMER TO CONSUMER C2C
Estadsticas
Amrica
Latina
tendr
grandes
oportunidades de negocio en Internet, Mxico

ocupa el 2 lugar despus de Brasil, seguido
por Argentina.
94
95
C2C la mina de oro?

MundIT, califica al C2C como "la mina
de oro en Amrica Latina. No
comprobado
96
Modelo C2C
Los portales que se crean con unos cuantos
miles de dlares
al cabo de unos meses,
tienen un valor de mercado de millones. Es

especulativo
97
Conclusiones
Por otra parte, tambin se podra poner en
duda que las transacciones C2C despierten la
confianza del usuario potencial del comercio
electrnico.
98
B2B - Business to Business
99
Business To Business
B2B establece el marco de referencia

para que los negocios establezcan
relaciones electrnicas con sus asociados
(distribuidores,
proveedores,
etc.)
7x24x365.
B2B
permite
construir
mercados
digitales, mejorando la eficiencia de las
cadenas de abastecimiento
100
Beneficios esperados con B2B

Reduccin de costos de transacciones
Reduccin de inventarios
Optimizacin en la utilizacin de
recursos
Eliminar desperdicios en la cadena de
valor
101
Beneficios en pagos con B2B

Agiliza el proceso de pagos
Garantiza disponibilidad de fondos
Autentifica la identidad del cliente
Integra pagos y facturas con cargos
bajos
102
Informacin que ofrece B2B
Productos: Especificaciones, precios,

est. ventas
Clientes: Histrico y pronstico de

ventas
Proveedores: Productos en lnea,

tiempos de entrega, trminos103y
Produccin: Capacidades, compromisos,

planeacin
Transportacin:
Lneas,
tiempos
de
entrega, costos
Inventario: Niveles, costos, localidades
Alianza en la cadena de suministros:

104
Contactos clave, roles de los socios,
Competidores: Benchmarking, ofertas de
productos competitivos, mercado compartido
Ventas y Mercadotecnia: Puntos de venta,

promociones
Cadena de suministros: Proceso, desempeo,

satisfaccin del cliente, tiempos de entrega
105
Entidades participantes en B2B

Compaa
proveedora:
Compaa
compradora:
Intermediario electrnico: Un tercer
perspectiva
de
mercadotecnia
administracin
Con
de
Con
perspectiva de planeacin de materiales
proveedor intermediario de servicio
106
Entidades participantes B2B
Transportista:
Protocolos y comunicacin: EDI,
Debe cumplir
requerimientos de la entrega JIT
los
XML, compras, agentes de software
Sistema de informacin Back-End:

Con Intranet y sistema
Resource Planning (ERP)
Enterprise
107
Modelos B2B
Mercado orientado a proveedores:
Los clientes individuales y las

corporaciones comparten los mismos
proveedores. Dell, Cisco
Mercado orientado a compradores:
Un comprador ofrece su servidor e

invita a proveedores potenciales a
108
licitar.
Modelos B2B
Mercado orientado a Intermediarios:
Establece y maneja un mercado donde

compradores y vendedores pueden
encontrarse representados. Procure.Net,
Manufacturing.net e Industry.net
109
Esquema de negocios B2B
110
Otros Modelos B2B
Subastas B2B:
Generar recursos, incrementar visitas

de pginas y adquisicin, retencin
de miembros.
Intercambio electrnico:
Intercambio de bienes y servicios sin

utilizar dinero.
111
Servicios B2B
Commerce.Net,
World Insurance Network,
Financial
Consortium,
Services
Smart Card Forum,
Technology
112
Modelo de negocios B2B

Proveedor S con apoyo
113
Cliente B Nuevos
requerimientos
114
Mercado orientado a proveedores

CISCO Systems
Soporte tcnico a clientes, permite bajar

aplicaciones de software, rdenes en lnea,
configuracin
de
sistemas,
precios,
embarques, rastreo de rdenes, entre
otros.
Ventajas
Reduccin de costos operativos
Soporte tcnico y del servicio a clientes

115
Mercado orientado a compradores

Caso TPN de GE
El sitio de subastas provee permite a los

proveedores a participar en el proceso de
licitacin de GE.
Beneficios para compradores y proveedores
Identificar, fortalecer y construir nuevas
relaciones de negocios a nivel mundial
Distribuir informacin
compradores
especs.
de
116
Mercado orientado a Intermediarios

Caso Boeing Parts
Boeing es intermediario entre lneas areas y

proveedores de partes para aviones.
Mejorar del servicio a clientes, checar
disponibilidad y precio, colocar rdenes de
compra, rastrear los envos, ahorros, ver
dibujos, manuales, catlogos, informacin
tcnica, todo en lnea.
117
B2B, un estilo de negocios
B2B es el negocio electrnico entre empresas de

cualquier segmento, eficaz y confiable.
Las ventajas que ofrece son:
Reduccin de Costos operativos y administrativos
Administracin en lnea de la informacin de

Clientes, Contactos, Ventas, Ingresos, Pagos,
Proveedores, etc.
118
B2B - Desventajas
Trato impersonal
Elitista para las Generaciones ms recientes
Por su velocidad de respuesta, elimina a corto plazo a
empresas lentas y burocrticas
Inversin constante en la actualizacin de su pgina
Web, tiempo de vida visual muy corto.
119
B2B - Conclusiones
Los Negocios electrnicos son importantes

para las empresas.
Su efectividad ha cambiado la forma de
hacer negocios.
Velocidad de Respuesta (Justo a tiempo)
Las Estructuras Organizacionales se han
aplanado
120
Intranets
121
Qu es una Intranet?
Red de rea local (LAN), que utiliza tecnologa
basada en Web, con protocolos abiertos de
comunicacin (TCP/IP), sistemas estndares de
transferencia de archivos (HTTP y FTP), correo
electrnico (SMTP, POP3 e IMAP4), mensajera
(NNTP) y otros.
122
Qu es una Intranet?
Una Intranet es una red privada en sitio web para
distribuir informacin y aplicaciones con acceso
controlado a un grupo de usuarios.
Un firewall la protege contra usuarios/redes no
autorizadas,
mediante
bloqueo
de
trfico,
intermediacin, monitoreo y seguimiento, entre otras
funciones.
123
Qu caractersticas debe cumplir?

Una Intranet debe reunir las siguientes
caractersticas:
Rpida implementacin (horas/das)
Escalabilidad (se puede disear en funcin de las

necesidades)
Accesibilidad a travs de la mayora de plataformas
informticas del mercado
Fcil navegacin
124
Cul es la diferencia entre Intranet e Internet?

Intranet es privada; Internet es tiene libre
acceso.
La Intranet es una red dentro de
organizacin; Internet es una red mundial.
una
Las empresas controlan su Intranet y definen

qu parte es visible desde la Internet
Otras caractersticas de la diferencia entre las
Intranets y el Internet son:
Control y administracin
Mejor rendimiento en velocidad y seguridad
Aplicaciones seleccionadas
125
Qu distingue una Intranet de una

Extranet?
La Extranet es una red que permite a una empresa
compartir informaciones con otras compaas y
clientes.
Las Extranet transmiten informacin por Internet y
requieren que el usuario tenga una contrasea para
poder acceder a los datos de los servidores internos de
la empresa.
126
Qu beneficios proporciona una

Intranet?
Las Intranets estn cambiando y creando nuevas
formas de hacer negocios.
Al permitir distribuir electrnicamente la informacin
y los recursos de una empresa, permiten la reduccin
en los costos de impresin, reproduccin y distribucin
de documentos y acceso a informacin actualizada, as
como a recursos corporativos, independientemente de
la localizacin geogrfica de los usuarios.
127
... Beneficios de las Intranets

Ejecucin de aplicaciones especficas para el
procesamiento de informacin y acceso a bases de
datos, con las ventajas de publicacin de informacin
interna en el Web.
Los recursos humanos implicados pueden consultar

en todo momento una gran variedad de documentos
sobre temas muy diversos.
Agilizan la comunicacin, la colaboracin interna, y la
actualizacin de la informacin. Mejoran la gestin
empresarial y la productividad.
128
Principales aplicaciones de las Intranets

Colaboracin y flujo de trabajo: carteleras electrnicas,
e-mail, noticias, listas de discusin, foros, etc.
Procesos
administrativos
interactivos:
comercio
electrnico, conexin a sistemas corporativos, servicios de
soporte al cliente, Help Desk, etc.
Uso de herramientas de teletrabajo, usando las redes
como medio de ahorro de energa, conversaciones
telefnicas va mdem, videoconferencias, etc.
Acceso remoto por parte de los trabajadores a sitios de
la empresa.
129
Principales aplicaciones de las Intranets

Servicios similares a los de Internet, uso de browsers y
acceso slo local, a travs de pginas web.
Basndose en los servicios de correo electrnico y en la

World Wide Web, las Intranet pueden utilizarse para:
Publicacin de informacin en forma esttica: polticas,
procedimientos, capacitacin, etc.
Informacin para soporte de anlisis de informacin:
informacin financiera, inventarios, programacin de
calendarios, datos de investigacin, etc.
130
Requisitos mnimos de una Intranet

Internet ha incrementado la capacidad para hacer que la
informacin est fcilmente disponible para empleados y
clientes, pero tambin presenta el riesgo de un uso
incorrecto de datos estratgicos.
El desafo de una Intranet es garantizar que las personas
puedan acceder a la informacin que necesitan, pero no a
aquella informacin para la que carezcan de autorizacin.
131
Requisitos de seguridad de la Intranet

Confidencialidad: garantizar que los datos no sean
comunicados incorrectamente.
Autentificacin: tener confianza en la identidad de

usuarios, servidores y clientes.
Disponibilidad: garantizar que
disponibles cuando se necesiten.
los
recursos
estn
Integridad: proteger los datos para evitar posibles

corrupciones o cambios no autorizados.
Precisin: mantener actualizada la informacin
132
Ventajas Genricas de las Intranets

Universalidad y Costos accesibles
Adaptacin a las Necesidades Especficas

Desencapsulamiento y Distribucin de la Informacin
Mejora de la Calidad de la Comunicacin interna
Capacitacin rpida de las personas en su uso
Seguridad
Internet
133
Cmo funciona una Intranet?

En la Intranet de una compaa, el acceso a la
informacin es muy similar al acceso a Internet. Ello
supone que, si conocemos el proceso para Internet,
ser casi automtico empezar a utilizar una Intranet
(con el ahorro en capacitacin que eso representa para
la empresa).
134
Configuracin de la Intranet:
Todas las mquinas cliente (PC's locales
conectados a una mquina Servidor de Web),
utilizan un software especial para navegar
(browser), correo electrnico, FTP y dems
servicios.
135
Proceso en la Intranet:
El usuario selecciona un hipervnculo, que enva una
peticin de informacin al servidor.
El hipervnculo contiene el nombre del servidor donde
est localizada la informacin, y el nombre del archivo
que ha de ser cargado en el navegador.
El servidor lee la peticin, carga el archivo, y lo manda
al cliente.
El cliente recibe el archivo y lo despliega en la ventana

del browser (siempre que dicho archivo sea compatible).
Puede ocurrir tambin que el archivo se deposite en
discos o en aplicaciones especiales.
136
Parte II. Tecnologa y Seguridad

en la Web
1. Tecnologa en la Web
137
Contenido Tecnologa en la Web

1. Evolucin del Internet
2. La World Wide Web
3. Infraestructura para los negocios
electrnicos
4. Intercambio Electrnico de Datos (EDI)
138
1. Evolucin de Internet
139
Evolucin de Internet
ARPANET 1969
Red de switcheo de paquetes, 1972.
Conexin entre ARPANET, SATNET y

PRNET en 1977, Internetting
140
Protocolo TCP/IP 1983
Como parte del TCP/IP se tienen:
Telnet como terminal remota
FTP para transferir archivos
SMTP para correo electrnico
Grupos de noticias.
141
142
143
Computer Science Network, 1981. Domain

Names
En 1986 nace Internet con la NSFN
Varios pases se conectan a la red,
incluyendo Mxico en 1989 (ITESM, UNAM)
144
Varias universidades forman Mexnet, 1992
1as. aplicaciones en cientficas en Mxico
En 1994 se crea RedUnam primer ISP
145
Se publica La Jornada en Web en 1995
Registro empresas con dominios .com.mx
El registro de nombres de dominio .mx lo

realiza el ITESM responsable del NIC-ICANN
146
Comits de Internet
Internet Society (1992)

Internet Engineering Task Force (para
proyectos de largo plazo - protocolos)
Internet Research Task Force (para
proyectos de costo plazo ruteo, seguridad,
etc.)
147
Tendencias de Internet
Competencia en precio, contenido,

facilidad de uso y servicio
Posibilidades con ISDN, ADSL
La alternativa de CATV
Ipv4 vs Ipv6
148
Usos del Internet en

Latinoamrica
Descripcin
E-mail
Busquedas personales
Bsqueda de trabajo
Chat
Educacin
Entretenimiento
Bancos
Trabajo
Compras
Porcentaje
95
82
70
50
45
42
35
30
28
149
Quin gana utilidades en

Internet?
Empresas telefnicas
Proveedores de Hardware Cisco
Proveedores ISP
Desarrolladores de pginas Web
Los clientes y empresas que aprovechan sus

ventajas
150
2. La World Wide Web
151
Evolucin de la World Wide Web
Tim Berners Lee desarrolla la WWW en el CERN, 1989

Al final es freeware mejorado por NCSA EUA,
quienes desarrollan Mosaic primer navegador (1993)
Forman su empresa Netscape Communications y
desarrollan Netscape. Aparece Gopher y Explorer
152
Evolucin de la Web
El proyecto Web se mueve al MIT con el W3

(www.w3c.org) para estndares, 1995
La Web es una coleccin de pginas
localizados en computadoras (servidores)
alrededor del mundo.
Los servidores almacenan informacin en

archivos HTML y responden a peticiones de
los navegadores.
153
Qu es la World Wide Web WWW)?
La WWW se denomina comnmente la Web

Es una red de computadoras alrededor del
mundo
Todas las computadoras se pueden
comunicar entre si
Todas las computadoras usan el estndar de
comunicacin denominado HTTP
154
Cmo trabaja la World Wide Web?
La informacin de la Web se almacena en Pginas

Web
Las pginas Web son archivos almacenados en
computadoras llamadas Web Servers
Las computadoras que leen las pginas Web se
denominan Clientes Web
Para leer utilizan un programa para navegar Web
Browser (Netscape navigator o Internet Explorer)
155
Cmo se buscan las pginas Web?
El navegador busca las pginas en el servidor

por medio de una peticin (request)
Una peticin es parte del protocolo HTTP
conteniendo la direccin de la pgina
La direccin de una pgina URL es por
ejemplo: http://www.alguien.com/pagina.htm
156
Cmo despliega el
navegador las pginas Web?
Las pginas Web contienen instrucciones de

cmo sern mostradas
El navegador despliega la pgina
interpretando esas instrucciones (etiquetas
HTML)
Como ejemplo de etiquetas se tienen
<p>ste es un prrafo</p>
157
La World Wide Web HTML
HTML ligas, Formato, etiquetas:

<>
HTML (/)
HEAD
TITLE BODY
H1
Center
I, B, UL, L
IMG
HREF A
Applet Code
Tablas, ventanas, Formas
158
La Web
La Web es como una gran biblioteca
Permite la creacin, manipulacin y recuperacin

de documentos que contienen texto, audio, video
e imgenes.
Los servidores de Web o sites equivalen a

los libros y las pginas Web a sus pginas
La pgina inicial es la Home Page que sirve
como tabla de contenidos
159
Quin hace los estndares de

WWW?
El responsable es el World Wide Web

Consortium (W3C)
Los estndares principales son: HTML, CSS y
XML
El ltimo es el XHTML 1.1
160
Seguridad en la Web
Si la direccin IP es 152.163.252.193,
cualquiera puede accesar la PC desde fuera
Esto es ms crtico si se tienen una conexin
fija a Internet (no tanto a travs de un ISP)
Si se permite NetBios sobre TCP/IP en
Windows, los archivos y nombres estn
accesibles. Se debe desactivar esta opcin
161
Qu es una Intranet?
Red de rea local (LAN), utiliza tecnologa de

Web como TCP/IP; HTTP y FTP); y otros
La Extranet es una red Intranet que permite
a una empresa compartir informacin con
otras compaas y clientes a travs de
Internet y Passwords
162
La Web y las intranets
Facilidad de uso y comunicaciones internas

Facilita la coordinacin de actividades de
grupo como proyectos (Lotus Notes)
Reduce el uso del papel
Permite la administracin de la logstica,
cadena de abastecimiento y finanzas
163
Permite publicar boletines de Recursos

Humanos
Facilita la capacitacin interna
Soporte de decisiones y gestin del flujo de
trabajo
Software horizontal para los departamentos y
vertical para los segmentos de mercado
164
Requerimientos de seguridad:
Confidencialidad
Autenticacin
Disponibilidad
Integridad
Precisin, actualizacin
165
Desventajas de la Intranet
No tienen las mismas facilidades de trabajo

en grupo como aplicaciones Lotus Notes
A veces se requieren interfases CGI o en Java
Poca integracin con servidores de correo y
groupware
Requieren una administracin y proteccin de
informacin efectiva
166
La Web y los negocios

electrnicos
Facilidad de navegacin y uso
Facilidad de publicacin de contenido
Nuevos modelos de distribucin
Paradigma de cmputo centrado en las redes
Nuevas aplicaciones internas del negocio

167

electrnicos
Sirve para atraer nuevos clientes con

mercadotecnia y publicidad
Mejor atencin de clientes con servicio y
soporte remoto
Interaccin con clientes y bsquedas de

informacin
Nuevas formas de relaciones con el cliente
Acceso a informacin del gobierno
168

electrnicos
Desarrollo de nuevos mercados y canales de

distribucin para productos existentes
Peridicos y revistas on line

Distribucin de software
Muestras de msica
Juegos
Desarrollo de productos basados en la

informacin
Bsqueda de personas, negocios, objetos

(switchboard)
169
La World Wide Web Componentes
Clientes
Navegadores o Browsers
E-Mail Server
ISPs
Web Server:back end<->clientes
Intranet, Extranet
Webmaster
170
La World Wide Web

Arquitectura
Servicios de tercera parte

Proxy Server
Seguridad, control,memoria pag.
Firewall Server
Proteccin de accesos no autorizados
Cmo se comunica un cliente y la
empresa?
171
Webs interactivas
Capacidad para ligar informacin desde

diferentes servidores
Capacidad para manejar nuevos tipos de
datos
Capacidad para integrar nuevas aplicaciones
Plug In
Integracin de bases de datos con Web
172
Webs interactivas
Scripting para pequeos programas

Con Java se pueden agregar mini aplicaciones
denominados Applets al HTML:
Para mejorar el proceso del lado del cliente. Se

cargan desde el servidor para animacin, clculo,
entrada de informacin, etc.
Otras alternativas son Python, Visual Basic y

C++
173
Proveedores de servicios
Los ISPs han surgido en los ltimos aos
Acceso a Internet AOL, Prodigy, Terra

Compras en lnea (CyberCash)
Sistemas de seguridad (VerySign)
Factores de impulso para Internet
Incremento de usuarios, innovacin en el software,

req. de acceso rpido por usuarios
174
Plataformas inalmbricas
Permiten el acceso a Internet sin cables desde

telfonos celulares o Palms, su manejo es incmodo
Se basan en el protocolo WAP (Wireless Application
Protocol) para navegar en Internet.
La velocidad de acceso para tecnologa 2G es de 14.4
Kbps, para la 2.5G 384Kbps y 3G con 3Mbps
175
3. Infraestructura para los

176
Componentes del Comercio

electrnico
Clientes Web
Front End y Software
Separar del equipo principal
Herramientas de conectividad
Sistemas Back End

177
Front End - Storefront
Productos
Contenido con ergonoma
Facilidades al proveedor
Facilidades al cliente
Facilidades de registro y
publicidad
178
Back End - Integracin
Bases de datos SQL, DB2, relacionales
Sistemas de transacciones
Aspectos legales y conectividad
ERP (SAP, Oracle,People Soft)
EDI (AIAG, UCS)
Sistemas propios (Legacy API)
179
Sincrona y balance de trabajo
Tolerancia a fallas
Failover
Failback
Clusters = 1 sitio
Replicacin
Balance de trabajo
Clusters
Ruteadores
180
Infraestructura para los Negocios

electrnicos
Servicios de soporte:
Tarjetas inteligentes seguridad / autenticacin

Pagos electrnicos
Directorios y catlogos
Distribucin de informacin:
EDI
E-Mail
Protocolo de transferencia de hipertexto (HTTP)
181

electrnicos
Contenido y publicacin multimedia
Lenguaje de Hipertexto (HTML)

Java
World Wide Web
VRML (Virtual Reality Modeling Language)
Redes computacionales:
Telecomunicaciones
Internet, Intranets
Servicios inalmbricos
LAN, WAN, VAN
182

electrnicos
Interfases
A bases de datos
Con clientes
Con proveedores
Con aplicaciones
183
Comercio electrnico mvil

M-Commerce
M-Commerce es la capacidad de realizar

comercio electrnico a travs de dispositivos
mviles. Ejemplos:
Venta de libros
Venta de CDs
Venta de boletos a espectculos
Bajar msica
184

M-Commerce
Servicios y productos (M2C Mobile to

Consumer)
E-Mail
SMS Mensajes de ofertas o entre personas
Agenda calendario, direcciones, telfonos
Billetera electrnica pagos de estacionamiento,

casetas, compras en mquinas expendedoras, etc.
usando el puerto infrarrojo de celulares y PDAs
185

M-Commerce
Servicios y productos (M2C Mobile to

Consumer)
Bluetooth, chip que permite conectar PC, Lap Tops

y dispositivos mviles en red inalmbrica por
ondas de radio (alcance 10m)
Jini de Sun Microsystems permite formar redes
locales inalmbricas
Muestreos o auditorias usando PDA
Servicio de localizacin por GPS
186

M-Commerce
Nuevas tecnologas de apoyo:
EDGE Enhaced Data GSM Environment
GPRS General Packet Radio Service 2.5G
187
Comercio electrnico
por TV por cable interactiva
Publicidad
Promociones especiales
Sistema de votos o debates
Concursos (sponsors)
Comercio electrnico pagos mensuales
Supermercados On line
Artculos femeninos
Videos, Cds, Libros (I Generacin)
Bajar archivos de video, videojuegos (II gen.)
188
Comercio electrnico
por TV por cable interactiva
Contenidos
Pago por ver (DVDs a la carta)

Banco en la casa (Home banking)
Canal de noticias, deportes, educativos (cursos on
line)
Cursos de cocina y recetas, etc.
Servicio similar el de hostera en hoteles (TV

interactiva) pero abierta
189
5. Intercambio Electrnico
de datos
Electronic Data
Interchange - E D I
190
191
192
EDI
Transferencia de datos estructurada por

estndares de mensajes acordados, entre dos
computadoras por medios electrnicos
Uso en transacciones regulares en formato
estndar:
Orden, envo, liberacin, factura, pago
Ejemplos:
JIT Automotrz, Supermercados, Salud UK,
193
etc.
EDI - Definicin
Datos estructurados:
Estndares de mensaje acordado:
Es un estndar nacional o internacional
Entre dos computadoras:
Cdigos, valores, texto, con propsito definido
Se comunica el mensaje entre dos aplicaciones

(Compras y Proceso de pedidos).
Por medios electrnicos para EDI
194
EDI - Beneficios
Reduccin de tiempo de ciclo de

orden
Reduccin de costos
Eliminacin de errores
Respuestas rpida
Facturacin exacta y pago por EDI
195
EDI Beneficios indirectos
Reduccin de los inventarios
Mejora del flujo de caja
Oportunidades de negocio con

clientes grandes es una
inversin
Asociacin con clientes por
medio de EDI
196
EDI Estndares
Disponibles para usarse

Completos para cualquier
transaccin
Independientes del hardware y
software
Independiente de cualquier
inters de las partes
197
EDI Evolucin de estndares
Formatos especficos en la
industria
Estndares nacionales ANSI
X12, BACS (UK), ODETTE (autos
Europa)
Estndar internacional
UN/EDIFACT 90s
198
EDI Estandar UN / EDIFACT
Su unidad son los Intercambios,

conteniendo un grupo de Mensajes
(rdenes, facturas, etc.)
Los mensajes contienen segmentos de
datos (aspectos especficos de los
documentos como la fecha, cliente)
Un segmento de datos contiene etiquetas y
datos de items (cdigos y valores)
199
EDI Ejemplo de Orden

ORDER
From:
Addr. Code
To:
Pens and Things

6464326
J. Smiths and Sons
Packaging Solutions
Addr. Code 1149646
Order Ref.
AC6464
Order Date:
15.03.2000
Qty.
Description
Product code
1500
Case: Exec. Elite Red
PT-1073-R
1200 Case: Exec. Elite Silver
PT-1073-S
End of order
200
EDI Orden EDIFACT
UNB+UNOA:1+6464:xx+1141:xx+BEN0273 Encab.Intercamb
UNH+000001+ORDERS:2:932:UN Encab.
BGM+220+AC6464
Referencia orden
DTM+4:20000305:102
Fecha
NAD+BY+6464326::91
Cod. Dir. cliente
NAD+SU+1149646::91
Cod. Dir. proveedor
Mensaje 1
UNS+D
LIN+1++PT-1073-R:VP
producto 1073R
QTY+21:1600
cantidad 1600
LIN+2++PT-1073-S:VP
producto 1073S
QTY+21:1200
cantidad 1200
UNT+11+000001
Fin
UNZ+1+BEN0273
Separador Intercambio
201
EDI Comunicaciones
Medios magnticos enviados por mensajera
Rapidez BACS
Enlace directo de comunicaciones
Servicio de valor agregado de datos VAN
POSTBOX: mensajes de salida (clientes)

La VAN inspecciona Postboxes, desempaca los
Intercambios y mueve mensajes a Mailboxes
MAILBOX: mensajes de entrada (proveedores)
202
EDI VANs (IBM GEIS)
Ventajas del sistema Postbox / Mailbox
Independencia del tiempo de comuncacin

Independencia de protocolos de comunicacin
(el VAD maneja un rango de protocolos)
Comunidad de negocios por sectores
Conexiones nacionales con otros VADs
Conexiones internacionales con otros VADs

203
EDI VANs
Privacidad
Seguridad
Mensajes de control, encriptado, firmas digitales,

mensaje no se pierda
Confiabilidad
Proteccin por ID y Password
Disponibilidad del hardware y software
Almacenamiento de mensajes y registro de

auditoria
204
EDI VANs (IBM GEIS)
Acceso local, a un menor costo por un

servicio de switcheo de paquetes
Los cargos son combinacin de la suscripcin
y cargo por uso.
Software y consultora
El uso de Internet como EDI VAD todava
tiene problemas en la seguridad y privacidad
205
EDI Implementacin
Software
Codifica las transacciones al estndar

seleccionado
Sirve de interfase con las VADs
Base de datos de socios de negocio
Soporte de varios estndares
Facilidades de formato de aplicaciones internas

hacia y desde EDI
206
EDI Implementacin
Software
Facilidades para envo de EDI-Fax o Mail a

socios que no tienen EDI
Interfase con varias VADs

Opcin de encriptacin de mensajes
Registro de auditoria y reconocimiento
automtico
EDI como mquina de Fax de impresin
Proporcionan una interfase para archivo plano
207
EDI Operacin
Mantener una copia de todas las transacciones

de entrada
Recuperar informacin del buzn de entrada

diario o en tiempo real (JIT)
La empresa de servicios de EDI puede
ayudar a reducir los costos operacin.
Acceso por Modem o Internet al buzn
208
EDI Implicaciones
El EDI como parte de la reingeniera de la

cadena de suministro
Contratos de acuerdos entre los socios
tanto tcnicos como de negocio
Legales (disputas, conservacin de copias)

Requerimientos tcnicos (cdigos, estndar,
redes)
Procedimientos de operacin manual
209
EDI Implicaciones
Seguridad
Controles en el estndar EDI

Controles en el protocolo de transmisin
Proteccin contra conexin no autorizada (firma
digital)
Privacidad de mensajes
No repudiacin (VAN como testigo)
210
EDI Implicaciones
Seguridad
Mensajes de reconocimiento de recepcin de

mensajes (automtico o despus de su
proceso)
Algunas experiencias de empresas
211
Parte IIA- Seguridad en los

212
Contenido
Autenticacin
Criptografa
Certificacin
Firma electrnica
Seguridad en la Web
Seguridad computacional
213
214
Autenticacin
Identificar al usuario que desea tener acceso

a los servicios de cmputo (Web server, etc.)
Monitoreo del flujo de paquetes y verificar
que pertenecen a un usuario y servicio
autorizado
Identificar Software intruso y verificar que su
funcionalidad est autorizada, libres de virus
215
Autenticacin Tcnicas
Contrasea
Funciones compendio
Firma digital
Biomtricas
Reconocimiento de voz
Reconocimiento de la mano
Huella digital
Reconocimiento del iris (muy confiable)
216
217
Criptologa
La criptologa (del griego criptos=ocultos y

logos=tratado, ciencia), se compone de:
Criptografa: procedimientos para cifrar, o
Criptoanlisis: procedimientos para descifrar y
enmascarar informacin de carcter confidencial.
recuperar la informacin original.
218
Criptografa
La criptografa es una necesidad, ya que el

desarrollo de las comunicaciones electrnicas
hace
posible
la
transmisin
y
almacenamiento de informacin confidencial
que es necesario proteger.
219
Proceso Criptogrfico
Mensaje
cifrado
A
Mensaje
de origen
B
CIFRADO
DESCIFRADO
DESCRIPTADO
Mensaje
de origen
Interceptado
Mensaje de
origen?
220
Algoritmos de encriptacin
ROT13, a cada letra se asigna a un nmero y se le

suma 13, despus se reemplaza el nmero por otra
letra. Si es mayor de 26 se le resta 26 y se convierte.
HELLO 8,5,12,12,15 + 13 = 21,18,25,25,28-26 =URYYB
Entre ms bits se usen, es ms difcil de descrifrar. El

algoritmo PGP soporta claves de hasta 4,096 bits
Se requieren 3 das para descifrar una llave de 56
bits, 6 das para 57 bits, 768 das para 64 bits, etc.
Las llaves de 128 bits hoy son seguras
221
Finalidad de la criptografa
Un buen sistema criptogrfico ser aquel que

ofrezca un descrifrado imposible pero un
encriptado sencillo.
La finalidad es doble:
Mantener la confidencialidad del mensaje.
Garantizar la autenticidad tanto del mensaje como

del par remitente/destinatario..
222
Cifrado
Definicin
Es el mecanismo para proporcionar confidencialidad a
travs de funciones matemticas
Tipos
Simtricos o de Llave Privada (DES).
Asimtricos o de Llave Pblica (RSA).
Protocolo (SSL).
223
Ventajas del cifrado
Protege la informacin almacenada en

computadora contra accesos no autorizados
la
Protege la informacin mientras transita de un

sistema de cmputo a otro
Puede detectar y evitar alteraciones accidentales o

intencionales a los datos
Puede verificar si el autor de un documento es

realmente quien se cree que es
224
Desventajas del cifrado
No puede prevenir que un agresor borre

intencionalmente todos los datos
Encontrar la forma de que no se tuviera

conocimiento previamente
Acceder al archivo antes de que sea cifrado o

despus de descifrar
225
Elementos comunes
del cifrado
Algoritmo cifrador (cifra y descifra datos)
Claves de cifrado
Longitud de clave (claves largas)
Texto en claro (informacin a cifrar)
Texto cifrado (informacin despus de
cifrar)
226
Algoritmos criptogrficos
Criptografa de clave privada - simtrica
Ambos participantes comparten una clave (Ej. DES,

IDEA)
Criptografa de clave pblica
Cada participante tiene una clave privada no

compartida y una clave pblica que todos conocen
El mensaje se encripta usando la llave pblica y el

participante descifra el mensaje con su clave
privada (Ej. RSA de Rivest, Shamir y Adleman)
227
Algoritmos criptogrficos
Funcin Hash o de Digestin del mensaje:
No involucran el uso de claves

Determina una suma de verificacin
(checksum) criptogrfica sobre el mensaje
nica
El algoritmo ms usado es el MD5 (Message Digest

versin 5)
228
Sistemas de claves privadas
RC2
IDEA International Data Encryption Algorithm
Cifrador de bloque permite de 1 a 2048 bits
Usa una clave de 128 bits, utilizado por el

programa PGP (para e-mail).
SKIPJACK
Utilizado por el circuito integrado de cifrado

CLIPPER, utiliza 80 bits
229
Sistemas de clave privada

DES (Data Encription Std. IBM-1980)
Usa las tcnicas de confusin y difusin
Cifra por bloques de 64 bits con una llave secreta de
64 bits (56 tiles y 8 de paridad)
Realiza 16 iteraciones y en cada una hace una

sustitucin y una permutacin con la llave
En Hardware es ms rpido hasta 1Gb/seg.
La llave privada se puede enviar con cada mensaje
230
Algoritmos de llave privada
231
Algoritmos de llave privada Ventajas

El descifrado utiliza el mismo algoritmo pero con
las llaves en orden inverso
Se requieren 1500 aos para hallar la clave o 6

meses si se usan 300 PCs en paralelo
Estndar ampliamente utilizado en la industria,
donde para mayor seguridad se encripta 3
veces (3DES), usando tres claves diferentes
232
Algoritmos de llave privada Desventajas

Quedan algunas incgnitas por resolver
Ya cumpli con su ciclo de vida
Puede romperse por fuerza bruta
Como todo algoritmo simtrico, tiene el
problema de la distribucin de la llave
233
Algoritmos de llave pblica

Todos los usuarios tienen una llave pblica y una
privada
Si alguien enva un mensaje, lo cifra con tu llave
pblica y slo se descifra con la clave secreta
La seguridad depende de la confidencialidad de
la llave secreta
Se basan en funciones matemticas complejas
como los logaritmos discretos y curvas elpticas
234
Algoritmos de llave pblica

Esquema de cifrado.
Digamos que existen un par de llaves que pertenecen al
usuario A:
PK A : Llave pblica de A
SK A : Llave secreta de A
Entonces:
B -> A: PK A {mensaje} : Mensaje Cifrado
A : SK A {PKA {mensaje} } : Descifrado
El mensaje solamente lo puede entender el usuario A
235
Sistemas de clave pblica
EL GAMAL
Basado en aritmtica exponencial y modular, puede

usarse para cifrado y firmas digitales.
DSA
Algoritmo de firmas digitales, puede ser de

cualquier longitud, solamente se permiten claves
entre 512 y 1024 bits bajo FIPS
236
Sistemas de clave pblica
Pohlig-Hellman
Sistema para el intercambio de claves

criptogrficas entre partes activas. La clave
puede ser de cualquier longitud, dependiendo de
la implementacin de que se trate.
RSA Data Security Inc.
Puede usarse tanto para cifrar informacin como

para ser la base de un sistema digital de firmas.
237
Algoritmo de llave pblica - RSA

Surge en 1978 gracias a Ron Rivest, Adi Shamir y
Leonard Adleman fundadores de RSA Data Security
Su seguridad radica en la dificultad de factorizar
nmeros muy grandes (esp. nmeros primos)
- De 100-200 dgitos (512 bits). Hoy se usan llaves de 1024 bits
Proporciona mayor flexibilidad

Se puede utilizar tanto para encriptar como para firmar
mensajes
La firma se hace con la llave privada y se verifica

usando la llave pblica
238
Funciones criptogrficas Hash
Aceptan como entrada un conjunto de datos

y genera un resultado de longitud fija nico:
No debe ser posible reconstruir la fuente de datos

con el resultado compendiado
El resultado debe parecer un conjunto aleatorio
de datos para que al agregarlos a los datos
cifrados no se pueda determinar donde terminan y
donde inicia la firma digital
239
Algoritmo Hash MDn (2 o 5)
Calculan una suma de verificacin

(checksum) criptogrfica de longitud fija de
un mensaje de entrada de longitud arbitraria
Operan en partes de mensaje de 512 bits con

transformaciones complejas
Para la firma se usa RSA sobre el resultado
de la Checksum
240
Funciones criptogrficas Hash
SNERFU
N-HASH
MD2, MD4, MD5 Message Digest Algorithm
SHA Secure Hash Algorithm
RIPE MD
HAVAL
241
Sistemas de seguridad completos
PGP Pretty Good Privacy (Phil Zimmerman)

opera en la capa de aplicacin
Encriptacin y autenticacin para correo

electrnico
Usa una llave pblica certificada por alguien
PGP puede utilizar diferentes algoritmos de

encriptacin
242
Sistemas de seguridad completos
El protocolo IPSEC opera a nivel de capa de

red
Seguridad de nivel capa de transporte
HTTPS
Usa un puerto seguro de TCP (443)
Otros protocolos de capa de transporte son

SSL y TLS, proporcionan privacidad,
integridad y autenticacin
243
Protocolo de capa de red

SSL Secure Socket Layer (Netscape)
Cifra los datos con clave privada RC4 o IDEA y la clave
de sesin de RC4 o IDEA mediante RSA de clave
pblica
La clave de sesin es la que se utiliza para cifrar los
datos que vienen o van al servidor seguro, se genera
una clave distinta por transaccin
Adems proporciona autenticacin de servidores,
integridad de mensajes y de conexiones TCP/IP
244

Cuando el cliente pide una comunicacin segura, el
servidor abre un puerto cifrado gestionado por SSL:
Fase
Fase
Fase
Fase
Fase
Fase
Hola acuerdo sobre los algoritmos a usar

Intercambio de claves, generando la maestra
de produccin de clave de sesin para cifrar
de verificacin del servidor al usar RSA
de autenticacin del cliente
de fin para iniciar el intercambio de inf.
245

Se sabe que el servidor es seguro si en Netscape
aparece una llave o un candado si se usa Explorer
http aparece ahora como httpa

Slo protege transacciones entre dos puntos: servidor
Web y navegador del cliente o emisor de tarjeta
No protege al comprador del uso fraudulento de su
tarjeta de crdito
Los vendedores corren el riesgo de que les sea
proporcionado un nmero de tarjeta no autorizada
246
Protocolo Secure Elecronic

Transaction (SET)
Producto de la alianza IBM, Microsoft,

Netscape, Visa y Mastercard
No es adecuado para micropagos (< US$10)

Garantiza la autenticacin de todas las partes:
cliente, vendedor, bancos emisor y adquiriente
Alta confidencialidad, el vendedor no tiene acceso
al nmero de tarjeta y el banco no accesa los
pedidos
Permite la gestin de la actividad comercial,
registros, autorizaciones y liquidaciones
247
Protocolo Secure Elecronic

Transaction (SET)
Limitantes
Lento desarrollo de software de monedero y POST

(punto de venta)
No hay compatibilidad completa de los productos
que maneja SET
Exige rgidas jerarquias de certificacin, diferentes
para cada tarjeta, lo cual es engorroso
El costo de su implementacin es elevada
248
249
Sistemas de certificacin
Se autentifica a los clientes que desean

acceder a servidores
Los procedimientos se iniciaron en el MIT con
Kerberos y ahora se tiene el estndar X.509
La verificacin la hace un tercero servidor de
certificacin. Tanto el cliente, como el
servidor y el certificador usan encriptacin
250
Certificado digital
La empresa mas importante
a nivel mundial para la
expedicion de firma o
certificado digital es:
http://www.verisign.com/clie
nt/enrollment/index.html
Costo del certificado:
60 Das Gratis.
$14.95 por Ao.
251
Certificado digital
252
Proceso de Certificacin
El proceso de certificacin incluye servicios de
registro, "naming", autenticacin, emisin,
revocacin y suspensin de los certificados.
VeriSign ofrece tres niveles de servicios de
certificacin de acuerdo a las necesidades del
usuario.
253
Certificado digital Clase 1

Son emitidos y comunicados electrnicamente a
personas fsicas, y relacionan en forma
indubitable el nombre del usuario o su "alias" y
su direccin de E-mail con el registro llevado
por VeriSign.
No autentican la identidad del usuario. Son
utilizados
fundamentalmente
para
Web
Browsing y E-mail, afianzando la seguridad de
sus entornos. No son para uso comercial.
254

Son emitidos a personas fsicas, y confirman la
veracidad de la informacin aportada en el acto
de presentar la aplicacin y que ella no difiere de
la que surge de alguna base de datos de
usuarios reconocida.
Es utilizado para realizar comunicaciones va Email; transacciones comerciales de bajo riesgo,
validacin de software y suscripciones on-line.
255

Son emitidos a personas fsicas y organizaciones
pblicas y privadas.
En el primer caso, asegura la identidad del
suscriptor, requiriendo su presencia fsica ante
una LRA o un notario.
256

En el caso de organizaciones asegura la
existencia y nombre mediante el cotejo de los
registros denunciados con los contenidos en
bases de datos independientes.
Son utilizados para determinadas aplicaciones

de comercio electrnico como Electronic
banking' y Electronic Data Interchange (EDI).
257
258
Firma electrnica
Por Firma Electrnica se entiende "aquel
conjunto de datos en forma electrnica, anexos
a otros datos electrnicos o asociados
funcionalmente con ellos, utilizados como medio
para identificar formalmente al autor o a los
autores del documento que la recoge.
259
Firma electrnica avanzada

Permite la identificacin del signatario y
detectar cualquier modificacin a datos.
Tiene iguales efectos jurdicos que en la firma

manuscrita.
260
Certificado digital
Certificado de Navegador
(Intranets/Extranets).
Certificado de Servidor Seguro.
Certificado de firma de Software.
261
262
Seguridad en la Web
La WWW permite intercambiar informacin

sobre internet.
Se construye de servidores web que ponen la
informacin disponible en la red.
Los examinadores de la web se usan para
tener acceso a esa informacin y desplegarla
en pantalla
263
Servidor seguro cont
En el servidor web, se debe estar seguro de:
Los usuarios no deben ser capaces de ejecutar

comandos arbitrarios.
Los guiones CGI que se ejecutan deben hacer la

funcin esperada o devolver un mensaje de error.
Un agresor no debera ser capaz de usar el

servidor para ataques posteriores.
264
Servidor seguro cont
Tcnicas de acceso a servidores Web:
Restringir el acceso a las direcciones IP, subredes

o dominios DNS particulares.
Restringir el acceso a usuarios en particular.
Restringir el acceso de usuarios que presenten

claves pblicas firmadas por un certificador.
265
Desarrollo de un sitio oculto
El sitio oculto puede pasar a produccin y

puede servir en caso de fallas
En caso de problemas es mejor avisarle a
todos que se est consciente del problema
De no hacerlo, los usuarios descontentos
pueden hacer una campaa negativa
266
Desarrollo de un sitio oculto
En 1994 se descubri que el chip Pentium no

haca clculos correctos de punto flotante
Hubo protestas por Internet, por los medios,
los usuarios pedan reemplazo de chips.
Ahora tiene una base de datos on line de
errores detectados.
267
Experiencias on line
Jugo de manzana Odwalla con la bacteria E-coli mata

a beb. Pgina para informacin y consulta. Al final
90% de los clientes seguan prefiriendo la marca
Lo mismo sucedi con Swiss Air en su accidente en
Canada, cuando la empresa dio toda la informacin
En el caso del descarrilamiento del tren de alta
velocidad de Alemania de la Deutche Bundesbahn, no
dio ninguna informacin y perdi mucha credibilidad
268
Servicios de reclamos en lnea
Complain.com, Fight Back y Complain To Us,

cobran una tarifa por escribir una carta y dar
seguimiento de quejas
269
Administracin de riesgo
Auditorias regulares de riesgo

Documentar planes de emergencia
Monitoreo de palabras clave
Manual de crisis accesible en Intranet

Sitios ocultos completos y actualizados
Simulacros de emergencia
Informacin a los medios y usuarios en caso de
emergencia
270
Planeacin estratgica para casos

de emergencia
Desarrollar un sitio oculto, debe reemplazar al

sitio normal en menos de una hora
El sitio debe estar en CD o ZIP para llevarlo a
un ISP y publicarlo, avisando al pblico
Sitios que monitorean la red en caso de
problemas, The informant y Mind It (perro
guardian)
271
272
Seguridad Computacional
Seguridad Informtica
Disciplina que busca proteger la informacin ante

eventos adversos
Se basa en 3 principios bsicos:
Confidencialidad
Disponibilidad
Integridad
273
Seguridad Computacional
Confidencialidad
La informacin slo es revelada a los individuos o
procesos autorizados
Integridad
La informacin no debe ser modificada de manera
accidental o maliciosa
Disponibilidad
Los recursos de informacin son accesibles en todo
momento.
274
Los 10 mandamientos del

usuario de la red
La utilizacin de los antivirus es importante,

ejecutar por lo menos una vez al da
Si su equipo est desatendido colocar el
Protector de pantalla protegido con
contrasea.
275

usuario de la red
Si maneja informacin secreta lo mejor es

mantenerla encriptada en su disco duro.
Para compartir informacin en la red, colocar
los permisos estrictamente necesarios.
276

usuario de la red
Abstngase de instalar
autorizados en la red.
programas
no
Procure que su equipo se encuentre en

optimas condiciones .
277

usuario de la red
Recuerde
realizar
copias
de
actualizadas de la informacin vital.
respaldo
Mantener la informacin de la empresa en la

misma.
Asegurarse de seguir cada uno de los 10
mandamientos.
278

administrador de la red
Siga, respalde y audite cada uno de

Los 10 Mandamientos del usuario de la Red.
Establezca polticas de seguridad apropiadas
para la red computacional de la empresa
Implemente sistemas de seguridad para la red
en cada uno de los servidores, Firewalls, proxy.
279

Responda inmediatamente a cualquier

sugerencia o queja con respecto a la seguridad.
Procure no sobrecargar los servidores
asignndoles muchos servicios.
280

El manejo de los puertos es fundamental a la

hora de auditar posibles huecos de seguridad.
Implementar estrategias para la creacin de

copias de respaldo.
Debe leer diariamente los logs ( Archivo de que
muestra la utilizacin del equipo)
281

El acceso al centro de computo debe ser

completamente restringido y auditado
Verificar la seguridad, convirtase en el Hacker

de su empresa.
282
Parte III. Plan de Negocios

Electrnicos
1. Formulacin de la estrategia de
283
Contenido
1. Formulacin de la estrategia de negocios
2. Riegos del plan de negocios y estrategias
competitivas
3. Implementacin del plan de negocio
4. Rediseo de procesos para Negocios

Electrnicos
284
1. Formulacin de la
Estrategia de negocios
285
Valor actual del cliente
Valor del individuo
Valor del dinero
Al cliente le gusta ser tratado de manera personal
El precio que paga el cliente debe corresponder

con el producto o servicio que se le entrega
Valor del tiempo
El cliente espera que el servicio sea ms rpido
286
Valor actual del cliente
Valor de la comodidad
El cliente espera encontrar todo lo que necesita en

el mismo lugar, sin presiones y con autoservicio
Otros valores percibidos por el cliente
Integracin y control con el canal de distribucin

Exposicin y presencia en los medios
Comportamiento de compra por la marca
287
Riesgos de empresas que no

ingresen a negocios electrnicos
Carecer de medios para hacer llegar la

informacin de productos y servicios a
clientes
Altos costos de proceso de inf. De clientes,

inventarios, compras y ventas
Estar en desventaja por falta de integracin
de informacin
288
Riesgos de empresas que no

ingresen a negocios electrnicos
Perder oportunidades de clientes que no

pueden contactarse por medios directos
Reducir la oportunidad de los clientes para
interactuar con la informacin de la empresa
La integracin es una estrategia del negocio
en su transicin a los negocios electrnicos
289
Tendencias en los negocios

electrnicos
Clientes:
Servicios a tiempo, permitirle tomar
decisiones en sus transacciones y un trato
personalizado
Espera sentir el control de su compra,

entrega, estatus de pedidos, soporte
posventa, etc.
290

electrnicos
Empresa:
Adaptacin de sus estructuras para competir el

mundo de los negocios electrnicos
Recursos humanos
Cultura de cambio hacia los negocios electrnicos

Seleccin en base a sus habilidades para
desempearse en los negocios electrnicos
291

electrnicos
Tecnologa:
Tecnologa adecuada, integracin de sus canales

de servicio al cliente y contacto todo el tiempo
Tecnologa actualizada buenas relaciones con
clientes y empleados para ser competitivos
292
Estrategia de Internet en el
negocio
Negocios con instalaciones fsicas (bricks)

con presencia en la Web para fortalecerse
Negocios que usan la Web para llegar a sus
clientes y usan procesos fsicos (brick & Click)
Negocios surgidos de la tecnologa (clik)
293
Anlisis del negocio
294
Planeacin estratgica para los

Anlisis competitivo e industrial (SWOT = FODA)
Factores internos/
Factores externos
Fortalezas (S)
Debilidades (W)
Oportunidades
(O)
Estrategias SO
Usar fuerzas que
tomen ventaja de
las oportunidades
Estrategias WO
Estrategias que
permitan superar
las debilidades
Amenazas (T)
Estrategias ST
Usar fortlezas
para evitar
amenazas
Estrategias WO
Minimizar
debilidades y
evitar amenazas
295
Factores externos que

deben ser analizados
Mercado meta (clientes)

Tecnologa
Competencia
Alianzas
Economa
Gobierno
296

Mercado meta (clientes)
Identificar clientes reales
Segmentar esos clientes
Descubrir sus preferencias, valor, prioridades
Estudiar la forma de cmo el Internet les puede

generar valor en los diferentes segmentos
297

Tecnologa
Entender las tendencias de la tecnologa

Analizar sus efectos en el negocio y en su
mercado
Descubrir la visin tecnolgica que tienen otras
empresas
298

Competencia
Reconocer los competidores que ofrecen

productos sustitutos y su tecnologa
Observar sus mejores prcticas
Identificar el modelo de negocio que usan los
competidores principales
299

Alianzas
Reconocer empresas potenciales para realizar

alianzas (distribuidores, proveedores, empresas)
Economa
Analizar el crecimiento econmico del pas
Analizar los indicadores de salud econmica (PIB,

tasas de inters, tasas de inflacin, desempleo)
300

Gobierno
Descubrir los factores legales y polticos que

reglamenten las estrategias de Internet
Descubrir programas u organismos de apoyo para

fomentar la aplicacin de tecnologa
301
Factores internos que

Procesos
Estrategias actuales
Recursos
Capacidades
Competencias distintivas (Core competencies)
302

Procesos
Analizar cada uno de los procesos e identificar

reas de oportunidad
Estudiar las posibles relaciones de los procesos
internos con los de otras empresas relacionadas
303

Estrategias actuales
Evaluar su grado de efectividad
Recursos de la empresa
Identificar los recursos tangibles (dinero,

empleados, instalaciones, tecnologa redes)
Identificar los recursos intangibles (marca,
patentes, imagen y conocimiento)
304

Capacidades
Identificar las habilidades que se obtienen como

consecuencia del uso de los recursos
Competencias distintivas (Core competencies)
Recursos, capacidades y habilidades distintivas del

negocio para lograr beneficios y sobresalir ante la
competencia en la creacin de valor al cliente
305
Oportunidades y amenazas
Oportunidad
Amenaza
rea a ser aprovechada para lograr un

posicionamiento competitivo superior y distintivo
Peligro latente que puede afectar el desempeo

de la empresa
El anlisis de factores externos es clave

306
Oportunidades y amenazas
Origen
Resultado del Analisis

externo
Oportunidad/
Amenaza
Gobierno
Prog. de apoyo adq. tecnologia
Oportunidad merc. global
Economa
Incremento de impuestos
Amenaza a las ventas
Competencia
Pocas barreras de entrada al

mercado
Amenaza la participacin
de mercado por comp.
Clientes
Dispersos geogrficamente
Oportunidad de aplicar
Internet
Alianzas
Asociados con sistemas integr.
Oportunidad de integrar
Tecnologa
Avances en tec. Com. mviles
Oportunidad forma neg.
307
Fortalezas y debilidades
Fortalezas
Debilidad
Recurso o capacidad interna que se domina

proporcionando una superioridad en la industria
Falta de recurso o capacidad interna que pone en

desventaja ante la competencia. Debe corregirse
El anlisis de factores internos es clave

308
Fortalezas y debilidades
Fortalezas
Alto potencial tecnolgico
permite:
Crecer en la misma industria u otras

Ofrecer otro canal de ventas
Ofrecer servicios a otras empresas
Sistema avanzado de
distribucin permite:
Atender mercados en otras reas
Reducir costos de distribucin
Debilidades
Falta de equipo de transporte
afecta:
Un mal servicio al cliente

Utilizar outsourcing de apoyo
Poco personal especializado

en Ventas:
Falta de respuestas a dudas del
cliente
309
Definicin de la meta de Internet
Mejorar la eficiencia en las operaciones

internos ,
Internet como recurso bsico de las
principales estrategias de negocio ,
El Internet transformar completamente el
negocio
310
Definicin de la meta de Internet
Mejoras en:
Prcticas de mercadotecnia y servicio al cliente
Canales de venta
Procesos de fabricacin, abastecimientos, etc.
Capacitacin al personal en uso de la tecnologa
Recursos humanos y sistemas financieros
311
Justificacin del negocio

electrnico
Aspectos estratgicos
Aspectos financieros
Los proyectos deben alinearse a la misin de la

empresa
Evaluacin de la factibilidad econmica del

proyecto
Aspectos tcnicos
Evaluacin de la factibilidad tcnica
312
Planeacin estratgica
Anlisis competitivo e industrial
Formulacin de la estrategia
Implementacin
Evaluacin del desempeo y

nueva estrategia
313
La misin de la organizacin:
Objetivos de los proyectos de NE
Se formulan en base a la misin
Ejemplos de estrategias:
Facilitar la bsqueda de informacin al visitante

Uso de un Call Center de Web
314
Productos candidatos para CE:
Con empaque fcil

Transmisin electrnica
En cierto rango de precios
Nuevos productos en lnea
Clave del xito de las estrategias:
Hacer una reingeniera adecuada de otra forma el

CE no incrementar las utilidades
315
Factores crticos de xito Preguntas
Cmo se puede ayudar a los clientes individuales a

hacer negocios con la organizacin?
Cunto cuesta proporcionar servicios que los
clientes puedan obtener por si mismos en Internet?
Cmo se puede apoyar a los clientes a travs de la
experiencia con otros clientes o de los empleados?
Habr una desventaja significativa si la competencia
proporciona estas capacidades antes que la
empresa?
316
Factores crticos de xito (CSF)
Productos y servicios especficos
Apoyo de la alta direccin
Grupo de proyectos multidisciplinario
Infraestructura tcnica e interfase Web amigable
Aceptacin del cliente
Integracin con los sistemas actuales de la empresa

317
Factores crticos de xito (CSF)
Seguridad y control del sistema de Negocios

Electrnicos
Competencia y situacin del mercado
Proyecto piloto y conocimiento corporativo
Promocin y comunicacin interna
Costos del proyecto de NE
Nivel de confianza entre proveedores y clientes 318
Parte IIIA. Plan de Negocios

Electrnicos
2. Riesgos del plan de negocios y
estrategias competitivas
3. Implementacin del plan de negocios
4. Rediseo de los procesos para los NE
319
2. Riesgos del plan de negocios

y estrategias competitivas
320
Anlisis de la cadena
de valor - Porter
Una cadena de valor es una serie de

actividades que realiza una empresa para
lograr sus metas.
Incluye los diferentes pasos del proceso de

produccin desde la adquisicin de recursos
hasta la entrega de productos
Proporcionar un servicio diferenciado en cada

punto de contacto con el cliente
321
Anlisis de riesgos y ROI
Medir los beneficios de los Negocios

Electrnicos ya que se pueden diluir
Riesgos competitivos:
Joint Ventures, alianzas competitivas
Riesgos organizacionales
Reorganizacin, incertidumbre tcnica y
riesgos de implementacin
322
Marco de referencia estratgico
Estrategia competitiva:
Asume una lucha con todos los competidores con

el propsito de sobrevivir y ganar
Estrategia cooperativa:
Planea trabajar junto con competidores especficos

para ganar ventaja contra otros competidores
323
Estrategias competitivas
Asalto frontal:
Trata de igualar a la competencia en categoras,

precios, canal de distribucin y promocin. B&N
Maniobra en flancos:
La empresa ataca un nicho de mercado donde el

competidor es dbil. Libros para nios
324
Elevacin de barreras estructurales:
Ofrecer lneas completas de producto cerrando

puntos de entrada de competidores
Incrementar el costo de cambio de un usuario
(entrenamiento)
Incrementar economas de escala para reducir
costos
325
Elevacin de barreras estructurales:
Incrementar el costo de nuevos usuarios para la

competencia, con descuentos en los artculos
Reducir ataques. www.buycomp.com con precio
ms bajo sobre la tierra.
326
Estrategias cooperativas
Alianzas estratgicas
Asociacin de empresas formadas para lograr

ventajas competitivas que son mutuamente
benficas, sus razones son:
Tener tecnologa y capacidades de manufactura
Tener acceso a mercados especficos
Reducir riesgos financieros
327
Estrategias cooperativas
Alianzas estratgicas
Asegurar una ventaja competitiva
Aprovechar la capacidad ociosa instalada
Combinar reas de excelencia
328
Tipos de Alianzas estratgicas
Joint Ventures:
Se forma con 2 o ms organizaciones creando una

empresa independiente. Desventajas:
Prdida de control
Menores utilidades
Conflictos con socios
Transferencia de tecnologa al socio
329
Tipos de Alianzas estratgicas
Asociaciones en la cadena de valor:
Alianzas de largo plazo con proveedores y

distribuidores clave para lograr ventajas mutuas
Ejemplos: Dell y sus proveedores; FEDEX soporte
a clientes en inventarios y embarques
330
3. Implementacin
del plan de Negocios
331
Preguntas
Cmo va a cambiar al negocio la incursin a

los NE?
Cmo sern descubiertas nuevas
oportunidades de negocio?
Cmo se puede tomar ventaja de los enlaces
electrnicos con clientes y socios de negocio?
Podemos ser intermediarios?
332
Preguntas
Cmo se pueden atraer y retener a ms

compradores electrnicamente?
Cmo se puede cambiar la naturaleza de nuestros
productos y servicios?
Porqu Internet est afectando a otras empresas
ms que a nosotros?
Cmo podemos administrar y medir la evolucin de
nuestra estrategia?
333
Pasos para implementar la

estrategia de NE
1. Realizar el entrenamiento y educacin
necesaria
2. Revisar los modelos actuales de distribucin
y cadena de abastecimiento
3. Entender que esperan los clientes y
asociados de la Web
334

estrategia de NE
4. Revaluar la naturaleza de los productos y
servicios ofrecidos, desarrollar nuevos
productos basados en informacin
5. Dar un nuevo Rol al departamento de RH
Actuar como unidad certificadora (ID digitales a

empleados)
Formalizar nuevas descripciones de puesto
335

estrategia de NE
6. Extender los sistemas actuales hacia el

exterior:
Catlogos, directorios, integrar sistemas
Identificar la participacin de mercado de los

nuevos competidores. Dar seguimiento
Desarrollar una estrategia de mercadotecnia
centrada en la Web como canal prioritario
336

estrategia de NE
9. Creacin y desarrollo de mercados

virtuales propios y comunidades de negocios
10. Estilo de administracin para NE, mover

toma de decisiones del espacio fsico al
electrnico
337
Ejemplos de Estrategias de
negocio
338
Tiburones
Los tiburones nacieron de tecnologas

interactivas. No pueden vivir sobre la tierra
en el mundo de ladrillos y mortero. America
Online, eBay, Amazon y Yahoo!
Tienen rapidez, agilidad, rentabilidad y
respuesta rpida a los cambios
339
Focas
Las focas tpicamente ofrecen bienes o

servicios que pueden ser encontrados fuera
de lnea. Buy.com o MySimon.com, Geocities.
Las focas son buen alimento para los

tiburones quienes pueden adquirirlos o aliarse
340
Ballenas
Abandonan sus instalaciones de ladrillos y

mortero para convertirse en compaas
puramente de Internet. Egghead Software
Las compaas aseguradoras, de viajes, de

energa, bancos y brokers de servicios
eventualmente seguirn ste curso
341
Antlopes
Los antlopes son rpidos y giles en la tierra,

sin embargo en la Internet lo hacen bastante
mal. Taco Bell, Disney World.
Podran conducir campaas promocionales

pero el producto que el cliente est buscando
simplemente no puede ser vendido en lnea.
342
Cocodrilos
Los cocodrilos son buenos en ambos tanto en

tierra como en mar. Federal Express y WallMart.
343
Desarrollo de la estrategia de EBusiness
Evaluacin de escenarios, clientes

potenciales en Web
Establecer un plan de transicin para EBusiness en pasos razonables
Gestionar la transicin cultural y
organizacional
344
Proceso cclico para formular la

estrategia de negocio
1. Evaluar el entorno
2. Evaluar fuerzas y debilidades
3. Crear una estrategia de E-Business
4. Crear un plan de transicin a E-Business
con pasos razonables
5. Gestin de la implantacin, cultura, org.
Ir al punto 1
345
Desarrollo de la estrategia de EBusiness
Hoy es ms importante enfocarse a crear

nuevas propuestas de valor en vez de
enfocarse a revisar los productos y
servicios actuales.
346
3. Rediseo de los procesos para

los negocio electrnicos
347
Rediseo de procesos
Involucra cambios mayores en la forma de hacer

negocios
Cambios en todas las reas
Diferentes sistemas de IT
Diferentes productos
Empleados con diferentes habilidades
348
Transicin al E-Business
Las aplicaciones de sitio Web son fciles

Las aplicaciones de E-Business implican
cambios mayores
Se requiere un comit para dirigir el cambio
Es necesario realizar una Reingeniera de

procesos de negocio (BPR)
349
Reingeniera de procesos de
negocio (BPR)
Los procesos de negocio son actividades que

agregan valor
Los procesos internos se realizan dentro de la
empresa
Los procesos externos se originan por los
clientes y finalizan cuando se les satisface
350
negocio (BPR)
Los procesos externos pueden ser procesos

distintivos o centrales y procesos secundarios
Los procesos de negocio pueden tender hacia
una integracin horizontal o vertical
El objetivo es reducir el nmero de pasos en
los procesos e incrementar la eficiencia, con
enfoque al cliente
351
negocio (Fases del BPR)
FASE 1. ANALISIS
Crear un modelo de la empresa Identificar los

procesos de negocio y sus interrelaciones
FASE 2. DOCUMENTAR PROCESOS ACTUALES
Flujos de trabajo
Determinar los costos

Enfoque hacia el cambio rpido no tanto a la
eficiencia
352
FASE 3. DISEO Rediseo de los procesos

de negocio
Reorganizar procedimientos automatizar

Reorganizar las actividades humanas, involucrar a
los afectados
Identificar cambios requeridos, humanos y de IT
353
FASE 4. DESARROLLO
a Rediseo de productos y servicios
Hacer productos mejores, ms fciles de fabricar

y de mantener
b Sistemas de Informacin
Hardware, software e integracin
c- Factor humano
Rediseo del ambiente y del trabajo, esquemas

de motivacin, desarrollo de equipos, etc.
354
IMPLEMENTACIN De procesos rediseados
Integracin y prueba
Cambios en los sistemas de gestin
Capacitacin de empleados
Monitorear el proceso y modificarlo conforme sea

necesario
355
negocio (BPR para E-Business)
En 1998 se decia que las empresas deberan entrar

al E-Business o perecer
Enfasis a facilitar la mercadotecnia y ventas en la
Web
Integracin de la cadena de valor
El BPR toma tiempo y requiere una planeacin
sistemtica
356
El BPR para IT es altamente prioritario

Se debe reinventar la organizacin de IT al mismo
tiempo que los procesos distintivos
Enfoque a clientes y proveedores orientados a Web
Relaciones a considerar, preguntas a hacerse:
Distribuidores, clientes, proveedores y competidores
357
Las empresas nuevas pueden tomar ventaja del

Internet desde que nacen sin miedo al cambio
Nuevo rol del cliente
Puede checar a varios proveedores para productos

que no requieren tocarse o estndar.
Puede probarse los productos para solictarlos
personalizados
Se est acostumbrando a tener muchas alternativas,
bajos precios, entrega rpida, servicio y soporte
358
Ejemplo de cambio Ver esquemas de Stereos R-U
Se decide un cambio mayor a dos aos

Varios de sus departamentos casi deben
desaparecer y su trabajo se automatiza o por
outsourcing
Reingeniera de IT
El cambio es costoso, toma tiempo y requiere
mucho trabajo y compromiso
359
Transicin de IT para
el E-Business
FASE 1. Inicio
FASE 2. Desarrollo de pilotos
FASE 3. Conversin
FASE 4. Continuacin
360
Transicin de IT para el E-Business
En cada una:
Organizacin, Planeacin, Comunicacin
Entrenamiento, Arquitectura, Aplicaciones
Herramientas y tcnicas
Gestin y control
361
Parte IV. La Mercadotecnia en

una economa digital
1. Nuevas Reglas y retos del EMarketing
2. Modelos de negocio en base las 4Ps
3. Caractersticas y comportamiento
del usuario en Internet
362
4. Segmentacin del mercado
Contenido
1. Nuevas Reglas y retos del E-Marketing
2. Modelos de negocio en base las 4Ps
3. Caractersticas y comportamiento del
usuario en Internet
4. Segmentacin del mercado
5. Conocimiento del mercado
6. Producto, marca y precio en la red
363
Contenido
7. La red como canal de distribucin
8. Comunicaciones de mercadotecnia en
la red
9. Publicidad del sitio en la red
10. Gestin de relaciones con el cliente
11. Formas de pago en Internet
12. Desarrollo de pginas Web
364
1. Nuevas reglas y retos del

E-Marketing
365
Nuevas reglas del E-Marketing
Medios impresos, msica y video a productos

digitales por Web
El poder ha pasado de proveedores a clientes
(Click)
Los cambios se suceden a velocidad de la luz
366
Nuevas reglas del E-Marketing
No importa la distancia, alcance

mundial
Compresin de tiempo
Gestin del conocimiento

367
Retos y oportunidades para EMarketing
Mercados: B2C, B2B, C2C, B2G, G2C

Productos con ciclos de vida cortos y
personalizacin masiva
La actividad de subasta es una

amenaza para la industria (reciclo de
CDs, libros, etc.)
368
Venganza del cliente
Control remoto de la TV para navegar

en los canales
Continua con el mouse para cambiar de
pgina Web
Qu quieren los consumidores?
Privacidad
Autoservicio, rapidez, conveniencia, valor
369
Venganza del cliente .....
Internet permite la personalizacin masiva en

productos e informacin a la medida
Pginas y portales personalizados por
Amazon, Dell
El cliente realiza autoservicio, llenar pedidos o
buscar informacin, dndole conveniencia
370
Tecnologa
La tecnologa baja los costos pero

tambin puede ser una inversin alta.
Una pgina Web cuesta hasta 1m
Establecer mezclas adecuadas en
tecnologa y estrategia durante la
consolidacin del dot-com.
371
Resultados del E-Marketing
VALOR = BENEFICIOS COSTO

Beneficios = percepciones del cliente sobre los
atributos del producto
Costos = dinero, tiempo, energa, esfuerzo fsico
Intenet no siempre puede mejorar el valor (sitios

complejos, informacin no accesible, problemas)
372
2. Modelos de negocio con base

en las 4Ps de mercadotecnia
373
Modelos de negocio electrnico
Modelo de Producto:
Valor digital con nuevos productos (SW)
Modelo de Precio:
e-marketing, segmentacin de precios
Modelo de Distribucin:
Venta directa, infomediarios, intermediarios
374
Modelos de Intermediarios
Broker
Agentes
Metamediarios
375
Venta directa:
Desintermediacin, puede ser algo hbrido
Infomediarios:
Investigacin de mercado (DoubleClick,
MediaMetrix)
Comunicacin de mercadotecnia:
Publicidad en lnea y promocin en lnea
376
Mercadotecnia de relaciones:
CRM, formacin de comunidades
E-Tailer: distribuye a detalle productos en lnea
Productos fsicos, con transportes tradicionales
(eToys, Walmart)
Bits para software, msica, informacin
377
Modelos: comunicacin de E-Marketing

Publicidad en lnea
Promocin de ventas en lnea
Contenido en lnea
Modelo de E-Mail
378
Publicidad y patrocinio
Espacios publicitarios en pginas

visitadas
Comercio electrnico
Ventas directas de bienes digitales o

materiales o sus comisiones.
379
Suscripciones y servicios en lnea
Cobro por permitir el acceso a

visitantes.
Venta de contenido
Comisiones y tarifas por millar de

despliegues de contenido valioso
380
Modelo de gestin de relaciones con el cliente CRM

Contestadores automticos de E-Mail, Fax sobre
demanda, cadenas de suministro
Modelo de creacin de comunidades:

Chat, E-Mail gratis
381
Plan de mercadotecnia
Anlisis de la situacin actual (FADO)

Seleccionar mercados objetivo
Establecer objetivos
Seleccionar mezcla de mercadotecnia 4Ps
Tcticas del plan de accin

Presupuestos
Plan de monitoreo y evaluacin
382
3. Caractersticas y comportamiento
del usuario de Internet
383
Valores identificados por

American Airlines
Exceder expectativas del cliente

El precio es importante, la experiencia en la
compra lo es ms
La personalizacin agrega valor (pginas,
productos)
La rapidez lo es todo (hallar informacin y
recibir productos)
384
AA - Clientes en Internet....
La conveniencia es crtica para clientes

ocupados
Facilidad de uso y de acceso

Compra en una sola vez con soluciones
integradas, enfoque de portales como
Yahoo!
385
Hbitos de cibernautas Mxico
Mayora adultos, 30% mujeres y <10% menores
Consideran que Internet que enriquece sus vidas
Conexin principal en casa,navega 11 hrs/sem
El 30% haba comprado (ult. 90 das) y ms del 50%

piensa comprar en el prximo ao
386
Hbitos de cibernautas Mxico
Los CD, libros se desplazan mejor en la Web La

consulta en lnea influye en la compra
Internet les evita muchedumbres, obtienen
informacin y ahorra tiempo
La clase media tiene una participacin importante en
el mercado
387
Difusin de innovaciones y
adopcin de nuevos productos
Difusin es el proceso de adopcin de los nuevos
productos en el mercado objetivo, sus categoras
son:
Innovadores (2.5%), primeros compradores
Primeros adoptadores (13.5%) segundos en compra
388
Difusin de innovaciones y
adopcin de nuevos productos
1a. mayoria (34%), compran despus de pedir

opinin y hacer consideraciones
ltima mayora (34%), escpticos, compran despus
que otros prueban el producto
Lentos (16%), muy conservadores, de bajo nivel
econmico
No adoptadores, no les interesa o no tienen acceso a
Internet
389
Ciclo de vida del producto

Introd. Crecimiento Madurez Declinacin
Ciclo de
Vida del
Producto
Ventas
Curva de difusin
Inno- 1eros. 1era. ltima Lentos
Vador Adopt. Mayoria
390
4. Segmentacin de mercados
391
Segmentacin de mercados
Demogrfica, por edad, ciclo de vida familiar
Geogrfica por localidad
Psicogrfica, personalidad, valores, estilos de vida
Comportamiento con relacin al producto
392
Estrategias de segmentacin de
mercado por cobertura
Mercadotecnia masiva, no diferenciada
Mercadotecnia multisegmento
Mercadotecnia de nicho de mercado (un segmento)
Micromercadotecnia, individualizada hacia un grupo

de personas o a una sola persona
393
Segmentacin geogrfica
En Egipto y Mxico, los consumidores quieren tocar

la mercanca antes de comprar.
La mayora de mexicanos no tienen tarjeta de crdito
y an la gente con buena posicin paga en efectivo
394
Segmentacin geogrfica
La mayora de detallistas slo acepta efectivo

En las escuelas se usa poco el Internet y el
ingls es una barrera para navegar
Slo 4% de los mexicanos tienen PC, no hay
regulaciones
395
Segmentacin demogrfica
Mujeres, adultos, adolescentes y nios
Grupos tnicos
Gente mayor
Otros grupos
396
Segmentacin psicogrfica
Por personalidad, valores, estilos de vida y

actividades
Intereses y opiniones
Aceptacin de la tecnologa (la Web es prdida de
tiempo, jvenes con el Chat)
397
Segmentacin por comportamiento
En base a beneficios
E-Mail
Comunidades
Preferencia por el audio
En base a uso del producto
Ligero, medio y constante
Lealtad a la marca, lealtad a la competencia, sin
preferencia de marca
398
Segmentos en base al
comportamiento
Comunidades, Grupos de noticias (Usenet)

Grupos especiales (streamies), les gusta escuchar
msica en lnea
Compradores normales
399
Segmentos de usuarios por punto

de acceso
Acceso desde la casa o trabajo
Acceso por ISP, AOL, Prodigy, Terra,
Inalmbrico: celular, PDA
Duracin en lnea (para visitas a ciertas pginas Web,

frecuente, medio, bajo)
400
Conclusiones
Las consideraciones establecidas en

esta seccin deben ser tomadas en
cuenta por los planeadores de EMarketing para tener xito
401
Parte IVA. La Mercadotecnia en

una economa digital
5. Conocimiento del Mercado
6. Producto y precio en la red
402
5. Conocimiento del mercado
403
Sistema de informacin de
mercadotecnia - MIS
MIS Marketing information system,
El sistema MIS es el conocimiento de mercado de la

organizacin
Fuentes: 1- Internas, 2-Secundarias, 3-Primarias
404
Fuente 1. Registros internos
Datos de otras reas:
Ventas, flujo de caja, gastos de mercadotecnia y

utilidades,
Los datos de logstica
Los datos de manufactura
405
1. Fuentes internas.....
Datos de la fuerza de ventas

Llamadas, Consultas, Datos de inteligencia
Caractersticas y comportamiento del cliente
Clientes y prospectos, comportamiento en
compras y servicio
Bitcoras de sitios Web que visita FEDEX
406
Fuente 2. Fuentes secundarias
Tal vez fue colectada con un propsito diferente
La calidad de la coleccin puede ser dudosa
La informacin puede no estar actualizada (censos)
407
Inteligencia de mercado
Monitoreo constante de amenazas y oportunidades:
Tendencias demogrficas, Competidores

Fuerzas tecnolgicas, Recursos naturales
Tendencias sociales y culturales
Economa mundial y local
Aspectos legales y polticos
408
Datos pblicos
De agencias de gobierno
Organismos globales (FMI, OCDE)
Universidades
Cmaras industriales o asociaciones profesionales
409
Datos privados
Sitios Web de empresas
Empresas de investigacin de mercados
Infomediarios, para noticias especficas
410
Bases de datos en lnea
Viajes www.travelocity.com
Informacin de empresas www.dnb.com
Pginas Web ndice de temas especficos,
411
Evaluar la calidad de la informacin

Identificar al autor de la informacin
Validar la informacin con la de otros sitios
Verificar la exactitud del contenido del sitio
No conformarse con el primer sitio consultado
412
3. Fuentes primarias
Se aplica si no hay suficientes fuentes secundarias
Pasos para la investigacin primaria:
Plan de investigacin
Coleccin de datos
Anlisis de datos
413
Plan de investigacin
Mtodo de investigacin
Diseo de la muestra
Mtodos de contacto
Diseo del cuestionario o protocolo gua
414
Uso de Internet
Encuestas para pruebas, satisfaccin del cliente,

desarrollo de producto
Experimentos en lnea (con grupos), Recordatorio
de anuncio, envo de dos diferentes ofertas
415
Grupos de enfoque en lnea kingbrown.com

Contactar clientes potenciales por e-mail
Ofrece dinero por participar a usuarios
4 a 8 participantes en lnea y coordinar sesin por

un moderador
Dos ventanas, una para preguntas del moderador y

otra para respuestas de participantes
416
Observacin en lnea, en grupos de Chat, etc.
Entrevistas en lnea, mismo saln.
Cuestionarios en lnea, e-mail o en boletines
Encuestas por mail
Encuestas por Web, respuestas en botones y

reas blancas
417
Ventajas y desventajas de
encuestas en lnea
Ventajas
Rpido y barato
Grupos grandes de usuarios
Respuestas honestas a preguntas sensibles

Filtraje
Los datos son fciles de clasificar
418
Ventajas y desventajas de
encuestas en lnea
Desventajas
Seleccin de muestra / generalizacin
Sesgo en la seleccin propia
Autenticidad del encuestado incierta

Respuestas frvolas o deshonestas
Curva de aprendizaje lenta
419
Encuestas en lnea
Pneles en lnea
Grupos de personas dispuestas a ser entrevistadas
por un pago o productos de regalo
Personas reclutadas en lnea mundialmente
www.npd.com
AOL da crdito a personas que responden

cuestionarios
Por tica se debe evitar el spam
420
Otros mtodos de coleccin de datos
Del lado del cliente, por medio de Cookies,

DoubleClick es un ejemplo o por acuerdo
Del lado del Servidor, NetTracker colecta estadsticas
de la actividad de usuarios en la red
Mtodos de espacio real: coleccin de datos fuera de
lnea, tarjetas inteligentes y cdigos de barras
muestran el consumo
421
Bases de datos y almacenes de

datos
Los datos colectados se cargan en las bases de datos

de proceso de transacciones para despus ser
transferidos al almacn de datos de la empresa
Se explotan los datos con Data Minning, perfilado de
clientes, anlisis RFM (novedad, frecuencia y monto).
Permite obtener informacin en base a un patrn
deseado.
422
6. Producto, marca y precio en la

red
423
Introduccin
Segn Morgan Stanley, las oportunidades

de venta por Internet son mayores en
mercados fragmentados donde la
seleccin, informacin, conveniencia y
precio son variables crticas para el
comprador y donde prefieren hacer su

propia seleccin si es una tarea fcil
424
Productos
Producto es un conjunto de beneficios (color,

sabor, estilo, garanta, servicio, empaque,
tamao, etc.) que satisfacen las necesidades de
organizaciones o consumidores y por lo cual

estn dispuestos a intercambiar efectivo u otro
artculo de valor
425
Productos
Como producto se incluyen artculos

tangibles, servicios, ideas, personas y
lugares.
Para Internet se incluyen navegacin y
correo amigable, acceso rpido, diseo
til y atractivo, transacciones seguras,
privacidad, servicios gratis
426
Influencia de nuevas tecnologas
Las nuevas tecnologas generan nuevos productos y

afectan la forma de hacer negocios: Radio y TV,
Automviles, telfono
Formas de interactuar con el cliente:
En persona, por correo,
Por telfono o Telemrketing
427
Nuevos productos y servicios

resultado de nuevas tecnolog.
Hay una ms sana competencia en Internet de los

proveedores, que alienta la innovacin
La mayora de productos se basan en Software
Los productos tienden a ser ms sofisticados dado
que se puede transmitir multimedia
La terminal de Internet es una PC vs el antiguo
telfono
428

Plug Ins para Navegadores (animacin y

contenido enriquecido para pgina Web):
Macromedia, Shockwave, Flash

Real Networks, G2 Player, Adobe PDF Reader,
Media Player
429

Caractersticas de los servicios:

Inseparabilidad, Perecederos,
Variabilidad, Intangibilidad
Son ms dependientes del personal en contacto con

el cliente
Muchas agencias disean y mantienen sitios Web o
monitorean su desempeo
430
Nuevas oportunidades
Comunicacin (publicidad, suscripcin) y

colaboracin
Aplicaciones en red, Intranets con pginas Web y
objetos
Multimedia en tiempo real, video conferencias,
educacin a distancia, entretenimiento
Negocios electrnicos, compra y venta en lnea,
mercados virtuales, canales de distribucin
431
Estrategias de mezcla de
productos en Internet
Innovaciones discontinuas o de ruptura

productos nunca antes vistos (CDs)
Nuevas lneas de productos (se usa la marca
para otras lneas de producto) Jell-O
Adiciones a lneas de productos actuales (nuevo
sabor, nuevo tamao, New York Times en lnea,
Banca por Internet)
432
Estrategias de mezcla de
productos en Internet
Mejoras en productos actuales, reemplazando los

anteriores
Productos reposicionados (productos actuales
dirigidos a nuevos mercados o usuarios)
Productos de bajo costo (usados para competir como
AOL)
433
Estrategias de marca
Una marca es una palabra, frase, smbolo o

diseo, que identifica a un proveedor de
productos y servicios de otros competidores
Retos que se presentan con la marca:
Nombre de dominio a utilizar (Coca-Cola)
Usar las existentes o crear nuevas para los

nuevos productos
Prestar marca a otras organizaciones
434
Estrategias de marca en Internet
Los Nombres de dominio facilitan a los usuarios a

encontrar el sitio
Uso de marcas en el Ciberespacio para promover
otros productos (Amazon CDs)
Para productos riesgosos, puede crearse una marca
nueva (Sports Illustrated ->Thriveonline)
435
Estrategias de marca
Un nuevo nombre: debe ser corto, sugerir algo acerca

del producto, que se diferencie de la competencia, y
protegido legalmente (www.dell.com)
En otros casos dos empresas forman alianzas y ponen
su nombre al producto como EarthLink-Sprint.com
436
Estrategias de
posicionamiento de imagen
En base a atributos, (menus en homearts.com)
Usuarios del producto (geocities)
Competidores (lderes, retadores, seguidores y nichos

de mercado- AOL, Yahoo! y aqueous)
Alcance (sitios muy grandes o profundos Dell)

Lderes en precio
437
Estrategias de
Diferenciacin de productos
Los productos que no pueden ser diferenciados
compiten en precio (fruta)
Los productos diferenciados con muchos

accesorios o caractersticas, reales o percibidas
pueden tener alto precio (Land Rover on line)
438
Estrategias de
Productos con ventas en lnea exitosos (conveniencia,

informacin, seleccin, precio):
No perecederos - libros
Con valor relativamente alto PC, no focos

Intensivos en informacin - viajes
Alta tecnologa productos de audio o video
439
Presiones para bajar precios
Los consumidores pueden buscar en forma amplia el

precio ms bajo (pricescan.com)
Todos los nuevos productos en Internet tienen
competencia inmediata en precio
No se cobran impuestos por estado
Capitalizacin de empresas .com a largo plazo
440
Reducciones de costo por

negocios en lnea
Elaboracin de pedidos y papel

Inventarios reducidos
No se requieren espacios fsicos de aparador y local
comercial en zonas de gran trfico
Economas de escala por volumen de ventas
No se requieren catlogos
Autoservicio de clientes
Promocin barata
441
Presiones para subir precios por

los costos involucrados
Los costos de distribucin pueden ser elevados

(entregas individuales)
Algunas veces se pagan comisiones por ventas
sindicadas a otros sitios
Las subastas se han popularizado como compras en
lnea, el costo de mantener los sitios es elevado
442
Presiones para subir precios
Desarrollo y mantenimiento de los sitios Web y

equipos
Los usuarios demandan muestras y demos gratis
El marketing y la Publicidad en lnea tiende a ser
mas costoso que la fuera de lnea (43% de los
ingresos vs 14.2% segn BCG)
443
Estrategias de precios en lnea
Precio de penetracin, bajo precio para ganar

mercado (AOL )
Liderazgo en precio, en ciertos productos, Wal-Mart
Pricescan es un agente que obtiene y clasifica
informacin de muchos sitios para el usuario
444
Estrategias de precios en lnea
El Precio de promocin, para lograr una primera

compra, repetirla o cerrar la venta:
Se puede hacer a travs de E-Mail
Logra incrementar la satisfaccin del cliente

Los clientes son ms leales en lnea que fuera de
lnea
445
Conclusiones
La red es un nuevo canal para realizar ventas, no

para todo tipo de productos y requiere un diseo e
implantacin adecuada de estrategias
Tambin se pueden presentar problemas legales en
la realizacin de transacciones
Se han establecido nuevos intermediarios para
apoyar al consumidor (travelocity, etc.)
446
Parte IVB. La Mercadotecnia

en una economa digital
7. La red como canal de distribucin
8. Comunicaciones de mercadotecnia
9. Publicidad para el sitio de la red
447
7. La red como canal de

distribucin
448
Introduccin
Un canal de distribucin es un grupo

interdependiente de empresas que trabajan unidas
para transferir el producto del proveedor al
consumidor
Para productos como el software, el canal de
distribucin puede ser slo Internet
449
Funciones del canal de

distribucin en lnea
Investigacin de mercados
Comunicaciones de mercadotecnia
Contacto con compradores
Adecuacin de Producto al cliente
Distribucin fsica
Financiamiento
Negociacin de precio
450
Investigacin de mercado
Informacin de agencias de gobierno
Acceso a bibliotecas y fuentes de informacin
Informacin ms actualizada en la red

(monitoreo al minuto de anuncios)
451
Investigacin de mercado
Facilidad de cargar la inf. a hojas de clculo

Informacin capturada en lnea sobre el perfil del
consumidor
www.Relevantknowledge.com vende reporte
completos de anlisis de Sitios por US$50,000
452
Comunicaciones de
mercadotecnia
Tipo de Campaa Distribuida, campaa del fabricante

y cupones del detallista
Tipo de campaa Cooperativa, se comparten los
costos entre fabricante y detallista
Internet agrega valor en el canal
453
Internet agrega valor
Funciones manuales automatizadas (ej. mensajes

Amazon)
Monitoreo y cambios minuto a minuto (Flycast click
through rates de anuncios monitoreado por clientes)
Puede usarse software para monitorear en forma
annima el comportamiento del cliente en anuncios
(www.engage.com)
454
Contacto con clientes por

Internet (4 canal)
Agrega valor en los aspectos siguientes:
Permite al cliente personalizar el servicio a sus

necesidades (www.honda.com)
Proporciona muchas referencias al cliente
Permite tener siempre abierto el negocio
455
Producto adecuado a las

necesidades del cliente
Los agentes de compras pueden

generar listas de productos que
cumplan requerimientos del cliente:
www.pricescan.com compara precios y
productos
456
Distribucin fsica en Internet
Cualquier contenido que pueda digitalizarse puede

transmitirse en Internet :
Estaciones de radio programas en vivo
Con las compras en lnea, la distribucin es por
correo (UPS, Fedex, etc.) con cargos adicionales
457
Financiamiento
Robos de nmeros de tarjetas de crdito

En trnsito, intercepcin por hackers
En el sitio Web, robo de bases de datos
por hackers, empleados deshonestos
Se tiene al SET de las empresas de tarjetas
de crdito, como intermediario para
legitimizar al consumidor y al vendedor
458
Financiamiento
Encriptacin
JCRRA JQNKFCAU = HAPPY HOLIDAYS con 2
letras desplazadas a la derecha
Estndar RSA con llaves pblica y privada

Aparece un candado, indicando modo de
comunicacin segura ( Amazon)
459
Negociacin de precio
Cotizaciones y propuestas en lnea.

Negociaciones entre agentes del proveedor y
del cliente
Mercados de subastas (www.onsale.com)

Las subastas en lnea amplan la cartera de
proveedores y productos y reducen los
precios.
460
Producto agregado
Los proveedores son ms eficientes al producir altos

volmenes de pocos productos
Los clientes prefieren comprar pequeas cantidades
de un gran nmero de productos
Los intermediarios del canal agregan productos de
mltiples proveedores y los ofrecen a clientes locales,
con ligas.
461
Longitud del canal de distribucin
Es el nmero de intermediarios entre el proveedor y el

consumidor (distrib. Indirecta)
En la Distribucin directa no hay intermediarios
La desintemediacin puede perder el valor agregado
que dan los detallistas e intermediarios a los clientes
462
Longitud del canal de distribucin
Los intermediarios pueden proporcionar servicios ms

especializados, permitiendo al fabricante enfocarse a
sus competencias principales
Con Internet se agregan nuevos intermediarios que
no existan antes:
463
Relaciones de poder entre

miembros del canal de distr.
Internet ha incrementado el poder de los

proveedores:
Cisco
Internet ha incrementado el poder del comprador:

Mayor informacin incluyendo precios
Acceso a un mayor nmero de proveedores
Uso de agentes de compras
464
Venta de detalle en lnea

Beneficios del canal en lnea
No se requiere viajar (casa, escuela, trabajo)

Facilidades de comparacin (an para compras fuera
de lnea)
Seleccin de una gran variedad de opciones
Anuncios personalizados 1 a 1
465
Venta de detalle en lnea

Beneficios del canal en lnea
Medio rico en informacin
Interaccin instantnea con el proveedor
Disponibilidad 24 horas 365 das
Privacidad en la compra
El vendedor no requiere ser conocido
466
Razones para comprar

en lnea
Con agentes de compras se logra el mejor precio

Se puede ver el display de la venta de boletos de
avin
La computadora tiene una paciencia infinita para
soar y explorar todas las alternativas
Conveniencia de comprar a cualquier hora, sin la
presin de un vendedor
467
Creando experiencias
positivas con los clientes
Mantener su atencin
Sentir que obtienen informacin y no dndola
Acceso a dibujos, videos, ayudas, diversin
Permitir que de comentarios, y usar su lenguaje

Proporcionar herramientas de clculo
468
Personalizar sus experiencias

Dar la bienvenida al regreso nombre
Proporcionar informacin de la empresa
Crear una base de datos donde pueda investigar
Seleccin de que quieran ver en la 1a. pgina
469
Personalizar sus experiencias

Personalizar el contenido en base a las visitas
Permitirles crear su propia barra de men en base

al contenido personalizado
Registrarlos
Preguntarles que les gustara ver en el sitio en su
prxima visita
470
Personalizar sus experiencias - Balance
Permitir que den informacin, que declinen a

hacerlo o que la quiten cuando quieran
Botn de Poltica de privacidad o Qu pasa con
su informacin... para darle confianza
No preguntar demasiado o muy frecuente
471
Personalizar sus experiencias - Balance

Pedir permiso para enviarle informacin por E-Mail
Dar algo al cliente a cambio de que de informacin

o llene encuestas o de sus comentarios
Siempre preguntarse esto dar ms confianza al
cliente?.
472
Creando Lealtad con clientes
Se inclinan a comprar en el sitio

Regreso al sitio (Amazon 65%)
Recomendacin del sitio a conocidos por lo fcil
Incremento de imagen de la marca
NOTA: La guerra por ganar clientes se da en la

experiencias que tenga con el sitio
473
Medicin de beneficios
Mtodos tradicionales vs mtodos en linea

La cadena de valor da un valor intangible del
sitio (de 100,000 visitantes 1% son nuevos; 75%
repitieron; lealtad)
Conciencia de marca
Satisfaccin del cliente
Impacto de la publicidad
474
Obstculos del canal en lnea
Lentitud del acceso a las pginas Web

Muchas pginas para buscar el artculo o comprar
Poca confianza de recibir servicio y soporte de
empresas poco conocidas
Dudas por la seguridad de las transacciones
Relacin de los clientes con sus detallistas
475
Conclusiones
La Web debe proporcionar una

experiencia de valor agregado para
ganar clientes
Proporcionar servicios innovadores
Personalizacin
476
8. Comunicaciones de
mercadotecnia en la red
477
Elementos de promocin
Publicidad: comunicacin impersonal, pagada por un

promotor. Anuncios, botones.
Promocin de ventas: incentivos o regalos de para
facilitar la venta. En Webs o Mail.
Relaciones pblicas: actividades para influir en la
opinin pblica y crear imagen.
Ventas personales: no es para Internet
478
Publicidad en Internet
Es todo el espacio pagado en el sitio Web o e-Mail

La publicidad de marca crea una imagen favorable
que los clientes asocian con el producto en la compra
La publicidad de respuesta directa busca crear accin
como consulta o compra como resultado del anuncio
479
Modelos de publicidad en
Internet Basada en texto
Por e-Mail, con ligas a sitios Web, donde se

obtiene informacin completa
Las listas de e-Mail pueden ser generadas o
compradas (es cuestionable)
Prevenir insatisfaccin de los clientes con
spams
480
Internet basada en texto
En un grupo de noticias los usuarios pueden

dejar mensajes para que otros los lean, no es
un buen foro
LISTSERV es un grupo de discusin por eMail, todo mensaje que llega se enva a todos
los dems
481
Internet Multimedia
Los anuncio en Banners y botones ocupan espacios

designados para renta en pg. Web
Su tamao est estandarizado por The Internet
Advertising Bureau
La mayora contiene una liga al sitio del proveedor
482
Internet Multimedia
Algunos tienen animacin o permiten interaccin para

llamar la atencin
Algunos Banners permiten realizar la compra y
realmente son Applets de Java
Los Banners tienen baja efectividad, pero sirven
como entrada al sitio para hacer transacciones
483
Promotores
Integran contenido editorial y publicidad

Son marcas compartidas cuando dos firmas forman el
contenido de la Web
Si una renta a la otra el espacio se hace promotor de
la publicidad
Ejemplos: Microsoft con Hotmail,
484
Actividades de relaciones pblicas

en la red
Se usa para crear una imagen amigable para

diferentes pblicos
Informacin en Web usada para informar, persuadir
o entretener, con objeto de crear sentimientos
positivos hacia la empresa
Programas sociales, oportunidades de empleo
485
Actividades de relaciones pblicas en

la red - Brochurware
Sitios de informacin a clientes sobre productos o

servicios sin interactividad
Bajo costo para establecer presencia
Se incluye informacin sobre la empresa para
accionistas y empleados
Es importante que la informacin sea actual
486

la red Pg. Web interactiva
Sirven como canal de servicio al cliente y

retroalimentacin
Puede incluir juegos, chats, eventos, grupos de
discusin
Sirven para informar y facultar a usuarios, con
navegacin y bsqueda, ayudan a localizar detallistas
o representantes locales
487
Actividades de relaciones pblicas

en la red
Pgina Web interactiva de Microsoft:

El usuario puede dar click en el tipo de producto
Usar el botn de bsqueda (Search) para buscar

por palabras clave
Seleccionar el producto o familia de productos de
un men de listas
488

la red Comunidades en lnea
Por medio de chats

Grupos de discusin permite a los usuarios ser parte
del Sitio, anotando su propia opinin y respondiendo
Eventos en lnea, para usuarios
489
Promociones de ventas en
Internet
Incluye cupones, descuentos, muestras de producto,

encuestas, regalos, juegos de azar y concursos
La mercadotecnia normal se enfoca a los canales de
distribucin
La mercadotecnia en lnea se enfoca a los
consumidores
490
Internet
Cupones
Se envan por e-Mail haciendo feliz al consumidor,
uso en siguiente compra
Muestras de producto
Download de demos de software (30 o 60 das)
Reportes muestra de estudios de mercado
491
Internet
Juegos de azar
La posibilidad de ganar crean excitacin sobre la
marca, los usuarios regresan al sitio de nuevo
Premios y regalos en encuestas
Se proporciona un pequeo regalo si el usuario
llena la encuesta o da su opinin sobre la empresa
492
La red como medio
Los medios electrnicos incluyen radio, TV, Fax,

Internet, Celular y Pager
La TV slo permite atencin pasiva, llega a las
masas, sin embargo es cara. La TV por cable es de
audiencias ms restringida.
El Radio llega a todos, es barato pero sus mensajes
se recuerdan poco
493
La red como medio
pointcast.com fue acuado por su servicio de noticias

personalizado, es interactivo
Las pginas de Internet se parecen ms a la
publicidad impresa de peridicos y revistas. e-zines.
Las revistas tienen buenas fotos pero son caras
494
La red como medio
La venta por correo se parece a la venta por e-Mail,

donde hay clientes selectos y servicios personalizados
El Internet es el medio que mejor puede medir su
audiencia:
Visitas a las pginas, No. de visitantes, visitantes
nicos, Tiempo de estada
Veces que se imprimi un anuncio, No. de clicks
en los Banners
495
Medicin Modelo
centrado en el consumidor
Se muestrea a un panel de consumidores llamados por

telfono al azar.
El software instalado con el consumidor registra
pginas, frecuencia de visita y regreso
Confiable slo para sitios grandes, en muchos negocios
se prohbe este software
496
Medicin
Modelo centrado en el Sitio
La actividad se registra en la pgina Web del

proveedor de contenido:
No. de Archivos enviados
Permiten el monitoreo de terceras partes
Lleva estadsticas
497
Medicin
Modelo centrado en el Sitio
Tiene como desventajas por el Proxy:
Copia las pginas ms accesadas y no permite ver

los accesos a la pgina original
No se puede contabilizar con la IP de acceso,
cambia en cada acceso al ISP
No registra las impresiones de los Banners
498
7. Publicidad para el sitio de red
499
Formas de publicidad
Pagar publicidad en radio, televisin, otro sitio web

y en un medio impreso
Utilizar mtodos gratuitos
Listas de E-Mail
Grupos de noticias
Intercambio de ligas y sitios
Registro con otros sitios
500
Bases de costo de publicidad
Tasa de frecuencia de los click cuando alguien

hace click sobre la barra.
Costo por 1000 impresiones una impresin es la
que aparece en pantalla para ser vista
ndice de frecuencia de venta clicks sobre la
barra que resultan en una compra.
501
Publicidad gratuita
Grupos de noticias (www.lizt.com), publicidad de

boca en boca
Listas de E-Mail
Publicidad para sitios nuevos (Yahoo y Netscape)
Registro en navegadores (submit-it.com)
502
Publicidad gratuita
Variar las palabras que describen el producto o servicio

tanto como sea posible para hallarlo
Ligas con otros sitios en intercambio
Publicaciones en lnea (revistas, sitios como e-zines,
web-zines, e-digests, etc.)
Portales de intercambio (LinkExchange.com)
503
Resumen
Al final la publicidad es publicidad, marketing es

marketing, negocio es negocio, y la Internet slo es
una nueva herramienta.
La gran diferencia ahora es que todo se mueve
rpidamente como el lema de UPS, Movindose a la
velocidad del E-business-
Hay que estar donde esta el cliente en el momento

que lo requiera, un segundo de pestaeo ser
suficiente para que el cliente se vaya a otro sitio Web.
504
Customer Relations
Management CRM
505
Obtener ms de la billetera de los clientes,

cuando se tome el tiempo de estar al
pendiente de ellos
Janice Anderson
vicepresidenta de CRM Solutions
de Lucent Technologies
506
Introduccin
Los clientes son cada vez ms

exigentes y tienen mayores
posibilidades de eleccin.
El cliente debe conservarse.

Es ms costoso la captacin de
nuevos clientes.
507
Introduccin
Desconexin del cliente en la
era de la relacin
Dificultades en
mantenimiento del
contacto con cliente
Problemas
Mecanismos
inadecuados para
apreciar el cambio
Causas
subyacentes Herramientas
inapropiadas para
comunicarse con los
clientes
Dificultades en creacin y
entrega de proposiciones
nuevas y valiosas
Escasa capacidad de la
empresa para priorizar y
sincronizar los cambios
Aptitudes y actitudes
inadecuadas para
responder al cambio
508
Introduccin
509
Introduccin
Los clientes satisfechos son diferentes:
Compran con mayor frecuencia en punto de venta.
Tienen un mayor ndice de satisfaccin
Son menos sensibles al factor precio.
Comentan su satisfaccin a 5 personas de su

entorno, otro insatisfecho lo hace con 20.
510
CRM
(Customer Relationship Management)
Es la Administracin de la relacin con el cliente,
estrategia de negocios centrada en el cliente, para

identificar y administrar las relaciones en aquellas
cuentas ms valiosas para una empresa
Es la respuesta tecnolgica de las empresas a ser
ms efectivos en el momento de la verdad.
511
Definicin de CRM
512
Ambito del CRM

Recuperacin
Fidelizacin
CRM
Ex cliente
Cliente >Competencia
Cliente
Captacin
Cliente potencial
Mercado cualificado
Mercado
513
CRM y la teora del

marketing relacional
Enfoque al cliente:
"el cliente es el rey".
Inteligencia de clientes:
Se necesita conocer al cliente para poder

desarrollar productos /servicios enfocados
a sus expectativas.
514
CRM y la teora del

Interactividad:
El proceso de comunicacin es un dilogo

(entre la empresa y el cliente).
Adems, es el cliente el que dirige el
dilogo y decide cuando empieza y
cuando acaba.
515
Fidelidad de los clientes:
Es mejor y ms rentable afianzar la

permanencia de los clientes que adquirir
clientes nuevos.
Clientes individuales
Marketing directo enfocado a clientes

individuales en lugar de medios "masivos"
(TV)
516
- Personalizacin
El cliente quiere comunicaciones y

ofertas personalizadas
La personalizacin del
aumenta
la
eficacia
comunicacin.
mensaje,
de
la
517
- Personalizacin
Pensar en los clientes como un activo con

rentabilidad a mediano y largo plazo.
El cliente se convierte en referencia para
desarrollar estrategias de marketing
dirigidas a capturar su valor a lo largo del
tiempo.
518
Objetivos del marketing

relacional y las soluciones CRM
Incrementar las ventas tanto a clientes actuales

como por ventas cruzadas
Maximizar la informacin del cliente
Identificar nuevas oportunidades de negocio
Mejora del servicio al cliente
Procesos optimizados y personalizados
519
Objetivos del marketing

relacional y las soluciones CRM
Mejora de ofertas y reduccin de costos
Identificar los clientes potenciales que generen

mayor beneficio para la empresa
Afianzar al cliente, aumentando las tasas de

retencin de los mismos
Aumentar la cuota de gasto de los clientes
520
Contribucin de Internet al
Importante
interaccin
Bidireccionalidad de la comunicacin
disminucin
de
los
costos
de
Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de

comunicacin.
Inteligencia de clientes
Pblicos muy segmentados.
Personalizacin y marketing 1 a 1
521
Contribucin de Internet al
Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde

cualquier lugar
Mejora de la atencin al cliente. Funcionamiento

24 horas, 365 das
Mejora de los procesos comerciales
522
Factores de xito del CRM

Estrategia:
El CRM debe estar alineado con la

estrategia corporativa y con las
necesidades tcticas y operativas de la
misma.
523

Personas:
Gestionar el cambio en la cultura de la

organizacin buscando el enfoque al
cliente.
La tecnologa es secundaria y la cultura,
la formacin y la comunicacin interna
son las herramientas clave.
524

Procesos:
Es necesaria la redefinicin de los procesos para
optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo
procesos ms eficientes y eficaces.
Tecnologa:
La solucin necesaria en cada caso ser diferente en
funcin de sus necesidades y recursos
525
El CRM consiste en 10
componentes
Funcionalidad de las ventas y su admn.
Tele marketing
Manejo del tiempo
Servicio y soporte al cliente
Marketing
Manejo de la informacin para ejecutivos
526
El CRM consiste en 10
componentes
Integracin del ERP
Excelente sincronizacin de los datos
E-Commerce
Servicio en el campo de ventas.

CRM se dedica a adquirir y mantener la lealtad del
cliente, especficamente de aquellas cuentas ms
valiosas.
527
10 factores de xito en el proceso de

implementacin de un sistema CRM
1.
Determinar las funciones a automatizar
2.
Automatizar slo lo que se necesita
3.
Obtener el soporte de la direccin
4.
Emplear inteligentemente la tecnologa
5.
Involucrar a los usuarios en la construccin

del sistema
528
10 factores de xito en el proceso de

implementacin de un sistema CRM
1.
Realizar un prototipo del sistema
2.
Capacitar a los usuarios
3.
Motivar al personal que lo utilizar
4.
Administrar el sistema desde dentro
5.
Mantener un comit administrativo del sistema

para dudas o sugerencias
529
Ciclo de vida de la solucin CRM

La solucin CRM combina la adquisicin de
informacin de los clientes de la empresa, con la
aplicacin de una serie de tecnologas para la gestin
de tal informacin y su conversin en conocimiento de
negocio como:
Datawarehousing,
Anlisis estadstico, Tcnicas OLAP, DSS, EIS,
Minera de datos,
etc.
530
Ciclo de vida de la solucin CRM
531
Integracin
Tpicamente, la informacin vendr de un data
warehouse corporativo que rena los datos de
negocio relevantes
Como resultado se tendr una fuente

centralizada de la informacin relevante del
cliente para su anlisis y
extraccin de
conocimiento de negocio.
532
Anlisis
El anlisis de la informacin del cliente
disponible en el depsito integrado de datos
permite extraer el conocimiento de los
clientes y mercado
Para disear y dirigir acciones concretas de

marketing a segmentos especficos del total
de los clientes vinculados a la empresa.
533
Conocer
534
Niveles de Anlisis
Anlisis de datos de negocio
Tcnicas OLAP, DSS, EIS, etc.
Anlisis del conocimiento
Con anlisis estadstico
Tcnicas de descubrimiento de conocimiento en
bases de datos/minera de datos:
Algoritmos genticos,
Redes neuronales,
Clustering, etc.
535
Niveles de Anlisis
Mediante la adecuada ejecucin de los procesos y
tcnicas
de
anlisis
puede
alcanzarse
un
conocimiento vlido y til de las tendencias y

patrones de comportamiento del cliente que
permita establecer un modelo que a su vez
posibilite predecir su comportamiento futuro y
establecer una serie de mtricas cuantitativas que
soporten la toma de decisiones estratgicas.
536
Relacionar/Rentabilizar
537
Relacionar/Rentabilizar
538
Accin
La solucin CRM es efectiva slo si el
conocimiento adquirido durante la etapa de
anlisis se materializa en acciones concretas
sobre los procesos de negocio
539
Accin
Identificacin de actuaciones (campaas).
Definicin de criterios/mecanismos de actuacin
Activacin de acciones (interaccin con los servicios
y canales de atencin al cliente).
Formacin del repositorio de datos para proceso
en una prxima iteracin, cerrando el ciclo de vida

del sistema.
540
Arquitectura
OLAP
Grficos
Segmentos
Mapas
Sistema de Soporte a la Decisin
Empowerment Center
Normalizacin
Fuentes de
datos externas
Canales
Contacto
Promociones
(cupones,
SMS)
CAT 902, 906...

www, e-mail
BBDD
Sincronizacin
Replica en
Dpto Marketing
S. Info
Comercial y de
Canal del
Cliente
541
Arquitectura: FedEx
542
Beneficios
Soporte para retencin y lealtad de los clientes
Marketing ms efectivo, abrir la posibilidad a una

rpida introduccin de nuevos productos o marcas.
Reducir el costo de obtener nuevos clientes e
incrementar la lealtad de los que ya se acercaron.
543
Beneficios
Con CRM, la empresa se anticipa a los deseos del
cliente.
El sistema debe ser un medio de obtener
informacin sin llegar al grado de acosar al cliente.
Velocidad de respuesta alta, y varias opciones para
que el cliente establezca contacto con la empresa en
un STOP CALL.
544
Beneficios
Finalmente el verdadero significado de CRM para la
empresa es:
Incrementar ventas y ganancias
Incrementar la satisfaccin del cliente y
Reducir los costos de ventas y de marketing.
545
Fracaso de los proyectos de CRM
Pensar que la tecnologa es la solucin. slo

tiene sentido si estn definidos los objetivos
de negocio.
Falta de apoyo por parte de la direccin,

por falta de conocimiento de las
oportunidades del CRM.
Retorno de la inversin poco claro, debido a
que no es un sector maduro y se desconoce
546
No existe "pasin por el cliente" en la

cultura de la organizacin.
Falta de visin y estrategia. no tener una
estrategia clara ni objetivos de CRM.
No redefinir los procesos. forma en que
se hacen las cosas para conseguir
resultados.
547
Mala calidad de los datos e informacin.

Problemas con la integracin entre
diferentes procesos o herramientas.
548
No administrar correctamente el cambio.
Poca implantacin de CRM analtico.
Sin la parte analtica, no se consigue una

visin global del cliente y se pierden
muchas de las ventajas que el CRM ofrece.
549
Proveedores de soluciones CRM
Bytemasters
GroupForce
Interobject Systems
550
Proveedores de soluciones CRM
Partnerware
RightNow Technologies
551
P. Reyes /Octubre 2004
552
Retos de los EPS

(Electronic Payment Systems)
Encontrar clientes y negocios que los adopten
Garantizar la seguridad
Temor a dar la tarjeta
Garantizar el anonimato
En pago con dinero electrnico
553
554
Pagos electrnicos On line
Cajeros electrnicos
El cliente abre una cuenta en una entidad de

Internet quin le proporciona una clave para
comprar en los negocios afiliados con la entidad
Dinero electrnico (annimo e identificado)
Es el dinero creado, cambiado y gastado en forma

electrnica
Se usa para pagos pequeos
555
Dinero On line: exige interactuar con el banco

para efectuar una transaccin con una 3a. Parte
Dinero Off line: se dispone del dinero en la
computadora sin requerir al banco
Cheques electrnicos
En EUA se forman ingresando el nmero de

cuenta y nmero de cheque
Pueden darse los datos por mail con autenticacin
Proveedores (Check Free.com y Net Check.com)
556
Tarjetas de crdito (93% del B2C)
Visa 54%, Master card 31%, Amex 10%

Se usan para compras en tiendas virtuales
Visa y Microsfot desarrollan el STT (Secure

Transaction Technology)
Netscape desarrolla SSL (Secure Socket Layer)
para comunicaciones seguras punto a punto
557
SET (Secure Electronic Transaction) desarrollado

por Visa, Master Card, Microsoft y Netscape
El SET encripta los mensajes enviados e identifica
la identidad del usuario y del vendedor por medio
de un certificado digital
558
Retos a superar por el SET
1. Garantizar reserva en la inf. de pedidos y pagos

2. Asegurar la integridad de todos los datos transmitidos
3. Autenticar al titular de la tarjeta de crdito
4. Garantizar la autenticidad del proveedor
5. Facilitar la interoperatividad entre prov. de redes y de
software
559
560
Sistemas de seguridad
Sistemas de encriptacin
Funciones de Hash
Firmas y envolturas digitales
Autenticacin y certificados
Mtodos seguros de intercambio de llave
561
562
Tarjeta virtual (e-card en Brasil)
Tarjetas de prepago
El proveedor no checa el crdito del comprador
Se pueden recargar por telfono o fsicamente
Las compras se efectan con el No. de la tarjeta

563
Billeteras virtuales (usadas por Amazon)
El usuario da los datos sobre la modalidad de

pago preferida y entrega por nica vez
Posteriormente slo se proporciona al Sitio del
proveedor un nombre y cdigo de usuario
564
Billeteras virtuales (usadas por Amazon)
Las aplicaciones de billetera estn dentro de los

servidores del proveedor
Algunos proveedores:
Passport de Microsoft, Yahoo.com, Amazon.com, Bancos
565
Pagos electrnicos Off Line
Efectivo contra entrega
Previo al envo
Boleto bancario (Brasil)
El cliente imprime una factura del proveedor que

incluye un cdigo de barras y la paga en Bancos
Transferencia bancaria
Se apalanca en los sistemas e-banking, puede

usarse para esquemas B2B
566
Pagos electrnicos Off Line

Esquemas de pago previo al envo
Cheques en sus diferentes fomatos
Puntos de pago en Supers (Argentina)

Escrow Accounts (simula entrega contra
pago)
El comprador enva el dinero a un banco

Cuando recibe la mercanca y comprueba su buen
estado, libera los fondos depositados
567
Punto de vista del Banco
Tipos de cuentas para recibir pago con tarjeta

de crdito: Normal y Telemarketing
Normal:
El cliente presenta su tarjeta, se desliza y se

genera el voucher que forma el cliente
Telemarketing
Venta por telfono o Internet, nunca se ve la

tarjeta solo se obtienen sus datos (se pide fianza
al negocio de $500,000 y $8,000 anuales)
568
Recomendaciones al negocio
Utilizar un servidor seguro para transacciones
Confirmar las rdenes por mail o telfono
Tener acceso a la firma de recibido del

comprador (archivadas en la mensajera)
Conservar registro de todos los detalles de la
transaccin por lo menos 90 das
569
Mecanismos de entrega
Empresas especializadas (85% en Mxico)

Couriers internacionales (8%)
Servicio de entrega propio, mensajera local y
correo normal (6%)
Es importante estar preparado para los picos
en estacionalidades
Debe haber mecanismos de devolucin claros
en la Web (triplican el costo de envo)
570
Parte V. Produccin,
Distribucin y Venta en una
economa digital
571
Contenido
1. La cadena de valor en el comercio electrnico
2. Optimizacin de los procesos productivos
3. Gestin de recursos de la empresa ERP
4. Gestin de la cadena de abastecimiento SCM
5. Gestin de la cadena de ventas SeCM
6. Gestin de recursos operacionales ORM
572
1. La cadena de valor en el
comercio electrnico
Los productos y servicios
deben ofrecer una proposicin
de valor a los clientes
573
La cadena de valor de manufactura
Proveedores MP Ensambles Mfra.
Distrib.
Detalle
574
La cadena de valor de manufactura
E-Business es la aplicacin de la Information and

Communications Technology a la cadena de valor
para el logro de metas de negocios:
Reduccin de costos
Mejora del servicio
Entrada en nuevos mercados
575
La cadena de valor de Porter

Actividades de soporte
Infraestructura
Gestin de recursos humanos
Desarrollo tecnolgico
Abastecimiento
Seccin
de
entrada
Opera
ciones
Seccin
de
salida
Actividades primarias
Margen
Ventas
Servicio
Y
Mercadotecnia
576

Seccin de entrada: Materiales que

ingresan a la empresa su almacenaje y
disposicin.
Operaciones: El proceso de produccin,
una serie de actividades detalladas de la
cadena de valor.
Seccin de salida: Productos terminados,
su almacenaje y distribucin al cliente.
577

Mercadotecnia y ventas: Identifica los

requerimientos de los clientes potenciales y
promociona los productos y servicios.
Servicio: Apoyo para la instalacin previa a
la entrega y el servicio post venta al
completar la transaccin.
578

Actividades de soporte
Abastecimiento: Bsqueda de
proveedores de materiales y servicios.
Desarrollo tecnolgico: La empresa
requiere entrenar a su personal.
579
Actividades que no
agregan valor en produccin
Filas de espera
Movimientos de materiales
Preparacin de equipos y ajustes
Inspecciones
Almacenamientos ........
580
Actividades que no agregan

valor en reas administrativas
Proceso de firmas
Proceso de rdenes de manufactura
por lote
Mltiples Puntos de manejo de
materiales y productos
Transacciones del proceso ........
581
Diagrama de Flujo
de tiempo sin Valor
Cmo lo preparo?
Trazar una lnea horizontal

Describir todos los pasos del
proceso
Dibujar una rea vertical
que represente el tiempo
Dibjela arriba de la lnea, si
representa valor agregado,
o debajo si no lo representa
Cmo podemos
reducir el tiempo
sin valor y
eliminar pasos
innecesarios?
582
Grfica de Tiempo Sin Valor

Visita al consultorio mdico
Espera
Espera
583
Smbolos de diagrama de flujo
Proceso
Desicin Documento
Datos
Proceso
Predefinido
Preparacin Operacin Entrada

Manuales
Conector Con. pgina Display Almacen Terminador584
Smbolos para Diagramas de Flujo
Iniciar/Detener
Operaciones
(Valor agregado)
Decisin
Inspeccin /Medicin
Transportacin
Transmisin
Almacenar
Entrada/Salida
Retraso
Lneas de Flujo
585
Diagrama de flujo / Anlisis del valor
Actividades con valor agregado
Actividades sin valor agregado
586
Enlaces entre las cadenas de valor
Analizar cada elemento de las cadenas de valor en

trminos de costo y valor agregado.
Seccin
De salida
Proveedor
Seccin
de
entrada
Opera
ciones
Seccin
de
salida
Seccin
De entrada
Cliente
587
Mapa de Proceso:
Es el diagrama de flujo de un proceso
que muestra cmo se realiza un trabajo.
Inicio
Paso 1
Paso 2A
Paso 2B
Paso 2C
Paso 3
Retrabajo
No
Bueno?
Fin
588
La cadena de valor interorganizacional
La cadena de valor (CV) completa incluye a los

proveedores, empresa, distribuidores y consumidores.
CV de
proveedores
CV de
proveedores
CV
de la
empresa
CV de
Canales de
distribucin
CV de
consumidores
CV de
proveedores
Ejemplificar para plantas, seguros, etc
589
2. Optimizacin de los
procesos productivos
590
E- Business en la cadena de valor

Pasos que se hacen ms eficientes con E-B :
Pre venta: Encontrar un proveedor y
negociar
Ejecucin: Poner una orden y entregar
Cierre: requerir y recibir pagos
Post venta: cualquier accin de apoyo
591
E- Business en la cadena de valor

E- Business altera el tiempo de respuesta :
Manufactura JIT, reduciendo manejo de

materiales e inventarios.
Proceso eficiente de documentos,
eliminando la necesidad de papel y
facilitando los intercambios
592
Modelo de 5 fuerzas competitivas (Porter)
Relacin de la organizacin con su entorno

competitivo
Nuevos participantes
potenciales
Fuerza de
Negociacin de
proveedores
Rivalidad
Competiti
va
Poder de
Negociacin de
clientes
Amenazas de
sustitucin
593
Las 5 fuerzas competitivas de Porter
Amenaza de sustitucin por otros productos:
Plsticos por acero, botellas de vidrio por PET
Nuevas organizaciones pueden entran al

mercado:
Depende del nivel de inversin requerido

(chips, autos), gastos de creacin de imagen
de marca, polticas del gobierno, canales de
distribucin exclusivos, etc.
594
Poder de negociacin de proveedores:
Productos escasos o muy diferenciados o marca

reconocida
Poder de negociacin de clientes
Al haber una gran oferta, los precios bajan

Con E-Commerce se eliminan intermediarios
595

Competencia entre participantes, tienen
ventaja competitiva:
En funcin de precio
Diferenciacin
Enfoque
596
Apoyo del E-Business
Reduccin de costos administrativos y de

transacciones
Eficiencia de la cadena de suministro
Los proveedores se integran a la cadena de

suministro por EDI, Internet, etc.
Eliminacin de intermediarios
597
Apoyo del E-Business
Nuevos canales de mercado

Internet permite separar informacin de materiales
y distribuirlos en forma independiente (CDs)
Apoyo de Infomediarios con motores de bsqueda
Ahora se compite por conservar los empleados clave
598
Ventaja competitiva
Liderazgo en costo
Diferenciacin
Enfoque a un nicho de mercado
599
Estrategia de negocios
Puede ser un plan formal, estar en la misin,

o ser evidente en la forma de conducir el
negocio
Patrn de objetivos, metas y polticas para

lograrlos, definiendo en que negocio se est o
debe estar y la clase de empresa que es o
debe ser
600
Formulacin de estrategias
Cambios en el entorno
Evaluacin de fuerzas y debilidades
Procesos de decisin en base a valores,

preferencias y poder de grupos de inters
Proceso de generacin de estrategias,
opciones y su evaluacin
601
Valor del E-Business a la

organizacin
Para mejorarla
Promocin del producto

Nuevos canales de venta
Ahorros por venta directa

Entrada oportuna en el mercado (on line)
Servicio al cliente
Imagen de marca
602
Papel de la TIC
Subproveedores
2 Nivel
SCM
Proveedores
Primer Nivel
Distribuidores y
Minoristas
EDI XML B2C
Web eCRM Call
Center
EDI XML
Administracin
Red de
Valor Agregado
VAN B2B
de recursos
Intranet ERP
Mfra. Distrib.
MRP II Web
eCRM B2C
Call Center
Internet
Web
Telfono
Cliente
603
Comunicacin con Proveedores

Abastecimiento de materiales
y servicios de proveedores en
forma rpida, flexible, competitiva y con
alta calidad
604
Actividades sin valor agregado
Manejo de documentos entre proveedores y

clientes. Proceso de firmas
Viajes muy largos para entregar productos
Bsqueda de insumos por telfono
Abastecimiento en grandes lotes sin uso inmediato

y tiempos de retrazo en entregas
605
Relaciones con Proveedores
Asociaciones a largo plazo, pocos y

cercanos, participan en el diseo y mejoras
Proveedores certificados con calidad de
ppm (surtido por Kanban)
Reduccin de precios, flexibilidad, JIT,
penalizaciones calidad y entrega
606
Comunicacin B2B
electrnica con Proveedores
Transacciones electrnicas por EDI o XML

(pedidos, facturas, pagos, 7 x 24 x 365)
Acceso por Extranet a bases de datos ERP
para abastecimiento oportuno en lugar de uso
(Kanban electrnico)
Participacin en ambientes de Internet (ORM,
Market Places, Portales)
607
Relaciones con Transportistas
Transacciones electrnicas por EDI o XML

(pedidos, facturas, pagos, 7 x 24 x 365)
Comunicacin por Wireless (WAP) y localizacin
por GPS, seguimiento de embarques por
Internet
Mtodos ptimos de transporte, contenedores
reciclables, proteccin de productos
608
Optimizacin de las operaciones

Respuesta rpida y con la mnima
variabilidad y errores en los productos y
servicios proporcionados
609
Relacin con
distribuidores y mayoristas
Estructura de la Organizacin ms plana

con Empowerment en unidades de negocio
Transacciones electrnicas B2B por medio
de EDI, XML, etc.
Acceso a Extranet ERP / MRP II para
consulta de inventarios y seguimiento de
pedidos
610
Relaciones con clientes
Estructura de la Organizacin ms plana con

Empowerment en unidades de negocio
Empowerment al cliente por medio de pginas
Web (catlogos, existencias, precios, motores de
bsqueda)
Compras o demostraciones automatizadas por
Web (libros, CDs, cocinas, refrigeradores intel.)
Atencin automatizada por Call Centers
611
Relaciones con clientes:

e-CRM para servicios personalizados
Determinacin de perfiles de clientes por

Web o a travs de la inf. de bases de datos
Promociones personalizadas 1 a 1
Optimizacin de operaciones por grupos de
clientes o por cliente (VISA)
612
Relaciones con clientes:

e-CRM para servicios personalizados
Anticipacin a necesidades del cliente

(Pizzas, Ritz Carlton)
Productos personalizados (autos)
Direccionamiento con especialistas en Call
Centers o por E-Mail
613
Administracin de la
Cadena de abastecimiento:
(SCM Supply Chain Management)
Informacin para compromisos de entrega

(Listerine)
Seguimiento de disponibilidad de materiales
y servicios
Seguimiento de Compras y embarques
614
Admn. de los recursos de la empresa:

(ERP Enterprise Resource Management)
Informacin financiera
Informacin ejecutiva
Recursos humanos comunicacin,

planeacin, reclutamiento, capacitacin
Trabajo colaborativo en grupos autodirigidos
y de proyecto
615
Admn. de los recursos de la empresa:

(ERP Enterprise Resource Management)
Pronsticos, Plan Maestro y Capacidad planta

Administracin de inventarios
Explosin de materiales (MRP I) y Compras
Control de piso de Manufactura por lotes,

repetitiva y JIT
Interfase con servidores Web y EDI
616
Enterprise Resource Planning

617
Antecedentes
Harris (1915) modelo EOQ - cunto
pedir.
Wilson (1934) punto de reorden,

cundo pedir.
II Guerra Mundial, prog. matemtica
de planificacin de la produccin.
618
Antecedentes
En los 1960s aparecen Mtodos de clculo
de lotes de artculos con demanda discontinua
En los 1970s aparece la tcnica MRP
(Material Requirements Planning) de time
phasing .
619
Antecedentes
En los 1980 evolucionaron hacia los MRP II
(Manufacturing Resource Planning).
En 1990, haba sistemas de planeacin de
procesos de manufactura, naciendo los ERPs.
620
Definicin del Sistema MRP II

Sistema de planeamiento y control de la produccin
totalmente integrado de todos los recursos de
manufactura de la compaa (produccin, marketing,
finanzas e ingeniera) basado en un soporte
informtico que responde a la pregunta: QU PASA
S ... ?
621
Beneficios con la
Aplicacin del MRP II
Disminucin de inventarios hasta en 50%
Mejora del nivel de servicio al cliente hasta
en un 40%
Reduccin de Horas extras, tiempos ociosos
y contratacin temporal.
622
Beneficios con la
Aplicacin del MRP II
Incremento de la productividad, con
menores costos y mayores utilidades.
Mayor rapidez en la entrega de producto
final y mejor respuesta al mercado.
Flexibilidad en cambio del programa
maestro de produccin.
623
Qu es un ERP?
Se refiere a un paquete informtico que cubre de
forma parcial o total las reas funcionales de la
empresa.
La gama de funciones que cubren los ERP son:
Contabilidad
Finanzas
Administracin de rdenes de venta
Logstica
Produccin
Recursos humanos
624
Sistemas ERP- Enterprise

Resource Planning
Aborda la planificacin de recursos humanos
o financieros junto con la planificacin de
necesidades de materiales y de recursos de
produccin. Sin duplicidades en la informacin.
Se utiliza el EDI y WWW como un refuerzo a
la
evolucin
hacia
la
integracin
interempresarial.
625
Sistemas ERP
Base de los pedidos
Stocks de seguridad
Objetivos directos
Satisfaccin del cliente.

Satisfaccin de las necesidades de
626
Caractersticas de los sistemas ERP

Los sistemas ERP estn diseados para
incrementar la eficiencia en las operaciones
de la compaa que lo utilice.
Los sistemas ERP son paquetes de
software que integran toda la gestin de la
empresa.
627
SISTEMAS DE GESTION
EMPRESARIAL DEL MRP AL ERP
628
Por qu invertir en un sistema ERP?

Reduccin de dudas concernientes a la
veracidad de la informacin
.
Mejoramiento de la comunicacin entre reas
de produccin.
Reduccin de duplicacin de la informacin.
Provee una eficiente integracin de los
procesos comerciales.
629
Por qu un producto ERP y

no un desarrollo propio?
Desarrollo Propio
Paquete ERP
La documentacin es difcil de
obtener.
La documentacin es parte del

sistema.
El mantenimiento es dependiente
de personas.
La casa de software central del

ERP se hace cargo del
mantenimiento.
La implementacin corporativa es
difcil, debido a que cada unidad
sigue distintas opciones
tecnolgicas.
El propio paquete fue concebido

como un producto
multiplataforma.
La incorporacin de nuevas
La adaptacin a las nuevas
tecnologas es sumamente
tecnologas es casi automtico (a
compleja (Workflow, EDI, acceso y cargo de la casa de software y
transacciones por internet,
mediante actualizaciones).
comercio electrnico, etc.).
630
Seleccin del paquete de ERP.

La implementacin de un sistema ERP
permite que las organizaciones obtengan
altos beneficios para el negocio a travs
de:
Mayor valor: flexibilidad de cambios a sus
sistemas a medida que surgen necesidades.
631
Seleccin del paquete de ERP.

Velocidad combinada con flexibilidad:
Mejor seguridad: disponibilidad de la
informacin a las personas correctas,
manteniendo la privacidad del cliente.
632
Cmo puedo integrar mi eBusiness con el ERP actual?

A medida que se requiere abrirse a clientes
y proveedores a travs del Internet, la
integracin entre los sistemas de e-Business
y Planeacin de Recursos de la Empresa
(ERP - Enterprise Resource Planning ) se
convierte en un tema esencial.
633
Cmo puedo integrar mi eBusiness con el ERP actual?

Para hacer que una implementacin de eBusiness tenga xito, debe alinearse con la
base de ERP sobre la cual se crea en las reas
de:
(1) proceso comercial,
(2) Recursos humanos,
(3) tecnologa,
(4) organizacin de soporte y
(5) estructura del proyecto.
634
Integracin de
e-Business y ERP.
1. Proceso Comercial.
Cada proceso de e-Business requiere estar vinculado
con un proceso de apoyo de ERP
2. Personal.
Con e-Business cambian las habilidades tanto del
personal que implementa las soluciones como para
quienes utilizan la cadena de valor mejorada.
635
Integracin de
e-Business y ERP.
3. Tecnologa.
Las empresas deben planificar ciclos de vida ms
rpidos para aplicaciones de e-Business que para ERP.
4. Organizacin de soporte.
Centrarse en el soporte de la base del eBusiness y ERP, y emplear Outsourcing
636
Integracin de
e-Business y ERP.
5. Estructura del proyecto.
La empresa de consultora, integra los equipos de
proyecto de ERP, los equipos de proyecto de
e-Business deben representar a todas las partes
interesadas.
637
Integracin del ERP con otros

Sistemas de gestin empresariales
Gestin de la cadena de suministros (Supply Chain
Management) intercambio de informacin y contenidos
de los agentes implicados en un canal logstico.
Los sistemas EDI (Electronic Data Interchange) para
conectar los sistemas de gestin entre empresas
Soluciones B2B (Bussiness to Bussiness) y B2C
(Bussiness to Consumer).
638
Comunicaciones del ERP
Soluciones para la comunicacin de un sistema ERP con

distintos agentes del entorno de una empresa
639
640
SCM Administracin de la
Cadena de Abastecimiento
641
Qu es SCM?
El SCM (Supply Chain Management) incluye
Todas las interacciones proveedor /

cliente, desde la entrada de la orden
hasta el pago de la factura
Todas las
material
transacciones
fsicas
del
642
SCM abarca cinco procesos principales:

Planeacin de la demanda/Suministro
Planear
Adquisicin de materiales
Manufactura, prueba de productos ,
capacidad
Manejo de ordenes, almacenamiento,
transportacin, manejo de inventarios
Devolucin de materiales
643
Supply Chain Management

Plan
P1 Plan Supply Chain
Suppliers
Source
S1 Source Stocked Products
S2 Source MTO Products
S3 Source ETO Products
Return
Source
P3 Plan Make
P4 Plan Deliver
Make
M1 Make-to-Stock
P5 Plan Returns
Deliver
D1 Deliver Stocked Products
Customers
P2 Plan Source
D2 Deliver MTO Products

M2 Make-to-Order
M3 Engineer-to-Order
D3 Deliver ETO Products
Return
Deliver
644
Las de mejor desempeo gastan

menos en Supply Chain Mgt.
Costo Total del supply chain Management
14
Best-in-Class 03
Average 03
13.1
12.2
11.3
12
% of
Revenue
11.5
10.9
10.3
10
8
6
7.1
6.7
7.0
6.1
5.8
6.5
4
2
0
Computers
Industrial
Telecom
Chemicals
Packaged
Goods
Overall
Source: PRTMs 1997 Integrated supply chain Benchmarking Study
645
Mejora en Beneficios por implementar Supply

Chain Management
% de mejora Tpica por como resultado de la
integracin del Supply Chain
Desempeo en entregas
Red. de Inventarios
16% 28%
25% 60%
Tiempo del Ciclo

Exactitud de pronsticos
30% 50%
25% 80%
Productividad Total
Costos de SCM
10% 16%
25% 50%
Tasas de llenado
Mejora cap. instalada
20% 30%
10% 20%
646
Diferencias principales
entre ERP y SCM
ERP:
La planeacin de materiales,
fabricacin y restricciones de demanda se
consideran por separado
SCM: Dan informacin en lnea con Webs
para proveedores, clientes, catlogos y
transacciones. Consideran simultaneamente
la demanda, capacidad y restricciones de
material.
647
Compaas que ofrecen soluciones SCM

Manugistics..
I2 lderes en SCM.
Baan lder en ERP y SCM.
SAP lder en software ERP
People Soft lder en ERP por Web y Oracle
con ERP
648
Costo de implementacin
I2 asciende a millones de dlares.
SAP lanz su producto de SCM a un menor costo.
Facilidad de implementacin
Depende de la arquitectura del producto,
experiencia
de implementadores
y
la
disponibilidad de herramientas.
El tiempo depende de la complejidad del Supply

Chain, es ms un problema estratgico y gerencial
que tcnico
649
Qu es e-procurement?
Es un sistema amistoso para el usuario
basado en compras electrnicas a travs de
Internet
Procesa la orden de compra electrnica y
facilita las actividades administrativas entre
proveedores y compradores
Mejora la eficiencia de la operacin y tiene
ahorros potenciales en costo.
650
Qu es e-procurement?
El E-Procurement moderniza los negocios
y prcticas comerciales en el sector
privado, a travs del internet. Proporciona
ahorros para proveedores y compradores.
651
Por qu e-procurement?
El propsito es moverse de un ambiente
de procuracin basado en papel a un
ambiente basado en Internet, llamado
procuramiento electrnico o e-procurement.
Hacer las transacciones electronicamente
puede generar ahorros adminstrativos
significativos tanto para los compradores
como para proveedores, permitiendo esto la
reduccion en precios tambin.
652
Cmo funciona e-procurement?
653
Flujo del proceso de e-procurement
654
Anlisis Competitivo de sistemas de

e-Procurement
high
Custom
3
Development
3
Broadvision AEON
2
Open- 2
Ariba
Market
3
IBM/Net- 2
Commerce
Commerce
One
Intershop
Enfinity
3 = many marketplace features

2 = medium marketplace
features
1 = little marketplace features
1
Intershop
4.0
low
low
high
Flexibility and degree of

standardization
655
Compras y ORM
656
Compras en lnea
Decidir cual(es) producto(s) se van a comercializar

y su cantidad.
Contar con un catlogo basado en pginas web con
la descripcin de los productos y con liga a
formulario para poder procesar el pedido
657
Soluciones de Compras
El cliente debe ver una solucin de compras
fcil de usar y donde pueda registrar sus
preferencias e informacin y le sea sencillo
encontrar un producto determinado ya sea
por medio de la navegacin o mediante un
motor de bsqueda.
658
Para seleccionar una solucin de compra se deben
considerar ciertas reas:
Conocer a detalle el grado de dificultad de la
instalacin del negocio para determinar si el personal
actual es capaz de manejarlo o sern necesarios
socios externos o nuevo personal
El grado de dificultad del procesamiento del pedido
y de la administracin del sistema
659
- Requerimientos
Bases de datos. Para almacenar la informacin de
los productos
Interfaz con aplicaciones. Forma de relacionar con
los procesos de pagos y pedidos, entre otros
Pago. Diferentes modelos de pago de acuerdo a los
modelos de negocios y preferencias de los usuarios
Informes. Para determinar que es lo realmente
desean los clientes
660
Motores de bsqueda. Posibilidad de encontrar el
producto deseado a solo un click
Canasta / carrito de compras. Herramienta para
reunir los productos que se desean pedir
Trminos y condiciones. Ofrecen legalidad a los
contratos
Plantillas de diseo web. Para simplificar el proceso
del diseo
661
- Proceso de compra
El cliente ingresa a la tienda y debe serle fcil de
identificar de que tipo de tienda se trata
Para facilitar su compra es necesario la canasta o
carrito de compras ya que de no existir tal, el cliente
debera pagar cada artculo por separado
Los procesos de pedido y pago se deben
implementar en forma similar a la convencional para
que sean fciles de usar y comprensibles para todos.
662
- Proceso de compra
Los trminos y condiciones deben ser exhibidos en
pantalla antes de aceptar el pedido lo que asegurar
tranquilidad con clientes extranjeros.
Una solucin de compras tambin debe ofrecer
interfaces con aplicaciones heredadas y de empresas
para reducir costos; las ms importantes son las
interfaces con las bases de datos actuales.
663
Se tienen 3 opciones en el mercado:
Adquisicin de una solucin lista para usarse
Alquilar espacio en una solucin de e-
hosting
Armar
el sistema desde cero con

componentes y partes que se ajusten a
nuestras especificaciones
664
- Lista para usarse
Se requiere el conocimiento para instalarla y
mantenerla, HTML.
Estas soluciones poseen todas las funciones de ecommerce requeridas, adems de unas reglas de
negocios adicionales incorporadas.
Se debe armar la infraestructura apropiada de IT,
obteniendo as el control en lo referente a
disponibilidad y contenido.
665
- Lista para usarse
Se debe proveer de informacin actualizada y un
sistema de seguimiento del pedido, adems de poder
crecer.
Si no existe soporte por parte del proveedor de la
aplicacin, la tarea de agregar caractersticas nuevas
puede ser difcil, a pesar de que los costos iniciales
no son elevados y la personalizacin es sencilla, con
el paso del tiempo se pueden enfrentar costos
ocultos en cuanto a la actualizacin.
666
- Alquilar espacio de hospedaje
Tiene bajo costo, se alquila la tienda en lnea a un
ISP. Dando el diseo y los productos, el proceso de
administracin se hace con una interfaz de Web.
Esta opcin complica la integracin con un sistema
de entregas, la cantidad de pedidos es baja, por lo
que se puede realizar de manera manual
667
- Alquilar hospedaje
Es buena para empresas donde Internet no es una
estrategia clave, as incursionan en este nuevo
modelo de negocios, aprenden y aprovechan sus
oportunidades en un futuro.
En general los servicios de e-hosting son bastante
accesibles
para
iniciar,
pero
los
costos
de
configuracin pueden ser altos
668
- Desarrollo propio
Las tiendas se construyen con herramientas
como ColdFusion o Pandesic, que ofrecen las
piezas bsicas para instalar negocios en lnea.
669
- Desarrollo propio
Se pueden tomar herramientas de varios
proveedores en Internet y construir una
solucin de compras en lnea compleja sin
mucha programacin.
La ventaja es que es posible cambiarlo
sobre la marcha sin interrumpir el servicio
670
Comparacin de Soluciones de Compras

Solucin
Tipo
Plataforma
Costo
Capuccino de Beans Industry
Hosting
Java
Bajo
One-to-one de Broadvision
Producto
AIX, HP-UX, Solaris
Alto
Emporium de HP
Hosting
HTML
Bajo
Net. Commerce de IBM
Producto
Alto
ECS de iCat
Producto
InterShop ePages
Hosting
Windows, AIX, HP-UX,

Solaris
Windows, AIX, HP-UX,
Solaris
HTML
Intershop Enterprise
Producto
Perl
Alto
Merchant Builder de Internet

Factory
Commerce Server Microsoft
Producto
Desconocida
Bajo
Producto
Windows
Medio
NetSell de ElMedia
Hosting
HTML
Bajo
Live Commerce Open Market
Producto
Desconocida
Medio
Yahoo Store
Hosting
HTML
Bajo
671
Medio
Bajo
Operational Resources
Management - O R M
La
administracin
de
los
recursos
operacionales de las empresas, es la gestin
del proceso de adquisicin de recursos por
medio de un conjunto de prcticas
sistematizadas que se implementan para
evitar el gasto indiscriminado y permitir
adems la centralizacin de la operacin de
adquisicin y obtener mejores precios.
672
Management - O R M
Los recursos operacionales son los artculos
y servicios, que sin formar parte de la
produccin hacer falta para administrar
diariamente el negocio.
Las reas de recursos operacionales
incluyen bienes de capital (computadoras),
suministros para mantenimiento, reparacin
y operacin (suministros de oficina), y viajes
(servicios de viajes).
673
Management - O R M
Si cada depto. es responsable de sus compras, se
genera un gasto mayor que con compras central.
Se optimiza la admn. de la relacin con los

proveedores y seguimiento del pedido.
Se requiere un proceso digitalizado, para controlar

los gastos y proveedores integrantes del proceso.
674
Management - O R M
La implementacin de ORM no requiere
hardware adicional, funciona con servidores
Web y navegadores estndar.
Con el uso de la comunicacin electrnica,
el costo por transaccin puede reducirse
significativamente y el proceso automatizarse
en gran medida.
675
Management - O R M
Ayuda a identificar descuentos de
proveedores a travs de un proceso de
compra central
Se generarn relaciones ms estrechas, se
reduce el costo por transaccin y la cantidad
de proveedores.
676
Management - O R M
ORM permite comparar a los proveedores
de un producto determinado y hacer un
seguimiento de los pedidos en forma
individual.
Las infraestructuras de Intranet y Extranet

permiten una implementacin eficaz de dichas
soluciones
677
Management - O R M
La ORM slo puede implementarse con xito si la
empresa tiene un depto. central de compras con
Intranet y enlaces directos a Internet para que el

sistema sea til para todos los empleados.
678
Funciones mnimas del ORM

Administracin. Herramienta sencilla en su
uso.
Soporte al
proveedores
catlogo.
De
los
diferentes
Integracin con la empresa. Con los procesos

actuales de la empresa
Adaptacin local. Soporte en varios idiomas,
con precios y productos locales
679
Funciones mnimas del ORM

Informes. Herramientas para la generacin
de informes para controlar la eficacia de las
operaciones
Flujo de trabajo. Facilidad para realizar un
flujo de trabajo automatizado integrado con
las dems aplicaciones de la empresa
680
Comparacin de soluciones ORM

Ariba
Infobank
Netscape
HTML
HTML
Conexin
Administracin
Catalogo
Java
Commerce
One
HTML
Importado
Importado
Integracin
Alta
Buena
Duplicacin
Importado
Buena
Adaptacin
local
No
No
Completa
Mediana
Plataforma
Java
Windows
Windows
Informe
Completo
Completo
Mediano
Solaris,
windows
Completo
Orgenes
Comprador
, vendedor
Interno
Red de valor
agregado
Conexin
Comprador,
vendedor
Bsico,
conexin
Flujo
trabajo
de
Alta
Comprador,
vendedor
Conexin
681
Parte VI. Aspectos legales del

comercio electrnico
682
Contenido
Aspectos legales en Internet
Propiedad intelectual
Aspectos legales en Mxico
Legislacin Mexicana
683
Aspectos legales en Internet
684
Disputas legales en Internet
El cliente paga pero el proveedor no cumple

El cliente paga pero recibe el producto equivocado,
con defectos, o menor cantidad
El cliente paga pero el dinero no llega al proveedor
El proveedor hace el envo pero el cliente se rehsa a

pagar o no pidi nada
685
Jurisdiccin en Internet
Es importante saber la jurisdiccin que les

compete
Se debe incluir ligas a mensajes que detallen
plazos y condiciones del pas de origen
En algunos pases se obliga a los sitios a
acatar sus leyes (Amazon Alemania Mein
Kampf)
686
Problemas con el nombre de

dominio
Verificar la existencia de marcas registradas

(Altavista)
Verificar la existencia de marcas famosas
Obtener al mismo tiempo el registro de la
marca
Registrar el nombre de dominio y la marca en
los pases donde se operar
687
Links y Marcos
No hay restriccin para enlazar una pgina

con otras, a veces hay disputas con links
profundos (Microsoft con Ticketmaster) que
saltan la pgina principal
Los marcos sirven para introducir publicidad
de otros sitios o proveedores, saltarlos crea
disputas
688
Avisos on line para evitar

disputas
Redactados adecuadamente, de acuerdo a las

leyes de cada pas y en su lenguaje nativo
Se debe poder accesar el mensaje desde
cualquier parte del sitio y debe ser lo
suficientemente visible
El aviso no debe estar escondido

689
Responsabilidad por el contenido
Para el ISP hay reglas de contenido

(pornografa, neonazi), bloquear contenido
prohibido en los pases
Poner materiales protegidos con derechos de
autor puede ocasionar demandas, (Viaje a las
estrellas).
Se localiza a los infractores con motores de

bsqueda (JPEG, MP3)
690
Privacidad
Incluye aspectos ticos y legales

(derecho a estar slo)
Ley comn de EUA (www.ftc.gob):

Intrusin, publicidad, etc. sin razn
Control de acceso, regula la informacin
que proporcionan las personas
691
Privacidad en el contexto digital
AMA la informacin de los clientes es

confidencial, uso para el propsito especfico
DoubleClick colect los perfiles de 10,000
usuarios, protestas
La informacin es colectada por Cookies,
conteniendo informacin de visitas anteriores
692
Privacidad en lnea.......
Opt-in: aceptacin del usuario a participar en la

coleccin de datos (US Navy y AOL)
Opt-out: los usuarios desean aprovechar los
beneficios de la publicidad enfocada
Sitio Real Media: no permite compartir la informacin
de sus visitantes con otros sitios
JAVA puede usarse para hacer ms atractiva y
funcional la pgina con sus Applets o uso agresivo
693
Privacidad en lnea...
Los agentes inteligentes autnomos tienen criterios

desconocidos de seleccin
Los Cookies, Applets de Java y agentes inteligentes
son aplicaciones que estan en todo lugar
La informacin de los usuarios tiene un valor
comercial pero no estn concientes de su uso final
694
Privacidad en lnea...
En 1998 la FTC indica que 90% de los

sitios para nios colectaban informacin
de usuarios
En 1998 la Unin Europea solicit
establecer leyes para proteger la
privacidad de datos personales
695
Propiedad de los datos
Software especial: para colectar

informacin sobre Banners invisible
a los sitios Web y a los clientes
Spidering robots que entran a
los sitios Web obteniendo
informacin de manera invisible
696
Expresin en lnea
Spam: distribucin en lnea de correos

no solicitados con informacin
publicitaria.
Grupos de discusin en lnea, permite
comentarios sobre un sitio
PICS, permite el filtraje de sitios no
apropiados a los menores
697
Aspectos emergentes de Internet
ICANN asignacin y posesin de dominios

Jurisdiccin: habilidad de la corte para tener
control con base en la presencia fsica.
Magistrados virtuales
La ONU emiti la ley modelo para el EBusiness UNCITRAL. Firmas digitales, doc.
electrnica, ventas digitales, contratos,
creditos, etc.
698
Fraude
Spoofing:
Extraccin de informacin al orientar al
usuario que crea que el solicitante es
alguien respetable
Promocin falsa de oportunidades de
inversin en nuevas aplicaciones y tecnol.
La base del fraude es normalmente
informacin falsa o incompleta.
699
Requerimientos mnimos FTC
Aviso: los usuarios deben estar concientes del uso

de su informacin antes de que sea proporcionada
Consentimiento: los usuarios deben poder
seleccionar entre participar o no en la coleccin
Acceso: los usuarios deben poder accesar sus datos
y corregirlos en caso de error
700
Requerimientos mnimos FTC
Seguridad: debe haber polticas para

asegurar la integridad de los datos y
prevenir su uso mal intencionado
Cumplimiento de polticas: los
usuarios deben tener medios efectivos
para que los colectores de datos se
apeguen a sus polticas
701
Propiedad intelectual
702
Propiedad digital
Derechos de autor
Los Derechos de autor para proteger al autor,

se aplican a las ideas, libros, pelculas, etc.
El NET Act protege contenido de pginas Web
La ley Digital Millennium libera al ISP de la
responsabilidad de contenido por los usuarios
703
Propiedad digital
Marca registrada
La ley se refiere a la propiedad intelectual que

identifica a productos y servicios especficos.
La actividad de Cyber invasin para el registro de
dominios de marcas conocidas se prohibi
Uso de Metaetiquetas falsas que lean los
navegadores para acceso un sitio diferente (Playboy > otro sitio)
704
Propiedad digital - patentes
Las leyes estn enfocadas a la industria, hay

controversia en relacin con el Software (Amazon vs
B&N por 1 click de acceso)
Todava est en discusin si se incluye el software y
los mtodos de encriptacin dentro del esquema de
patentes
705
Propiedad digital Licencias
Son contratos realizados entre consumidores y

proveedores de software, quienes restringen la
duplicacin y la distribucin
Aceptacin de los trminos de las licencias:
Ruptura de bolsa o de sello externo al software
Aceptando las condiciones por un Click en el
botn Aceptar
706
Secretos del negocio
Es delito divulgar los secretos de la empresa,

comerciales, cientficos y tcnicos
Los secretos pueden incluir: frmulas, planes, datos
de mercado, algoritmos, programas y modelos.
Debe prohibirse a los empleados despedidos trabajar
en la competencia hasta despus de cierto tiempo
707
Aspectos legales en Mxico
708
Legislacin mexicana
No existe una ley especfica de Comercio electrnico, se
rige por disposiciones en:
Cdigo civil
Cdigo de procedimientos civiles
Cdigo de Comercio
Ley Federal de proteccin al consumidor
709
Cdigo civil
Se reconoce validez a los contratos y a las

propuestas de actos o negocios electrnicos
Un acto jurdico se puede transmitir
electrnicamente para que cuente con fe
pblica
As se reconocen los actos y contratos civiles

realizados por medios electrnicos
710
Cdigo federal de
procedimientos civiles
La informacin generada o comunicada a travs de

medios electrnicos se reconoce como prueba en
todas las controversias judiciales
Tambin son probatorias las transacciones realizadas
en forma electrnica como si fueran con papel y tinta
711
Cdigo de Comercio
Se establece que en los actos mercantiles se puedan

emplear medios electrnicos
mensaje de datos es la informacin comunicada a
travs de medios electrnicos, pticos u otra
tecnologa
La informacin mercantil se puede almacenar
durante 10 aos en archivos electrnicos
712
Cdigo de Comercio
Nuevo libro segundo para el CE
Se reconoce la validez de los contratos mercantiles a

travs de mensaje de datos
Reglas para presumir los momentos en que el emisor
enva el mensaje de datos y su recepcin por el
destinatario
Se requerir el acreditamiento de que los mensajes
de datos sean atribuibles a las personas obligadas
713
Ley Federal de Proteccin al

Consumidor
Se establecen reglas para evitar

prcticas comerciales engaosas
El consumidor tendr derecho a conocer

toda la informacin sobre los trminos,
condiciones, costos, cargos adicionales,
as como forma de pago de los bienes y
servicios ofrecidos por el proveedor
714
Ley Federal de Proteccin al

Consumidor
El proveedor cuidar las prcticas de mercadotecnia

dirigidas a sectores vulnerables de la sociedad
Cambia el Reglamento de la Ley General de Salud en
materia de publicidad por Internet
El proveedor utilizar la informacin proporcionada
por el consumidor en forma confidencial, salvo
autorizacin expresa
715
Otras leyes mexicanas
Ley federal de telecomunicaciones: la informacin

que se transmite ser confidencial, excepto cuando
por su naturaleza sea publica o autorizada
SECODAM, licitaciones por Internet
SAT, declaraciones de impuestos por Internet, envan
su certificado electrnico
716
Ley Federal de Derechos de

Autor
Cuando la ley se refiere a la publicacin

y reproduccin de obras autorales, se
hace referencia a su almacenamiento
permanente o provisional en medios
electrnicos, por lo que quedan
protegidos
717
Ley Mexicana sobre la

Propiedad Industrial
Son necesarias reformas a la ley para

proteger a los titulares de patentes,
marcas, nombres comerciales y avisos
publicitarios en el mundo de Internet.
En especfico proteger los nombres de
dominio que se registran ante la NIC
Mxico. www.nic.mx
718
Cdigo penal
En 1999 se introdujeron diversas

reformas para sancionar el acceso ilcito
a sistemas y equipos de informtica, y
en general la interferencia a las seales
de audio, video o datos
719
Facturas electrnicas
Todava est en espera de discucin en el congreso,

sin embargo ha habido avances
Se permite que se puedan generar y enviar facturas
electrnicas que amparen transacciones realizadas a
travs de Internet, a condicin de que el destinatario
la imprima en papel y tinta y la conserve en sus
archivos como parte de la contabilidad de la empresa
para efectos fiscales
720
Firma electrnica y entidades

certificadoras
Mxico todava espera que haya

acuerdo internacional sobre el
particular, est operando con mucha
cautela en este sentido para evitar
conceder privilegios a monopolios del
gobierno o particulares
721
Legislacin mexicana Garantas

bsicas
La autenticacin de la persona (indudablemente

cada quien es quien dice ser).
La integridad no alterabilidad del acuerdo de

voluntades.
Los contratos con soporte informtico tienen la

misma validez jurdica que aquellos soportados en
papel.
El consumidor siempre recibir informacin clara,

veraz y suficiente para realizar su compra.
722
Legislacin mexicana
- Garantas al consumidor
La informacin proporcionada al proveedor no podr

ser compartida con alguien ajeno a la transaccin al
menos que tu as lo autorice
Todo proveedor debe proporcionar, antes de celebrar

la transaccin, su domicilio fsico, y dems medios
que permitan acudir con l en caso de una
reclamacin o aclaracin.
723
Legislacin mexicana
- Garantas al consumidor
Disminuir las prcticas engaosas la informacin en

cuanto a las caractersticas del producto
Antes de la transaccin comercial se deben dar a

conocer los trminos, condiciones, costos, cargos
adicionales y formas de pago de los bienes y
servicios ofrecidos por el proveedor.
La decisin en cuanto a la cantidad, calidad y avisos

comerciales de los productos a recibir es del cliente,
por lo que todo proveedor requiere su consentimiento
para hacerle llegar algo.
724
Legislacin Mexicana
Artculos modificados
725
Modificaciones a la ley
Mayo 17, 1999

Inclusin de delitos informticos, accesos ilcitos a
sistemas particulares, de gobierno y financieros
Enero 4, 2000
Se da soporte legal al sistema Compranet en la
Ley de Obras y servicios pblicos y la Ley de
arrendamiento
726
Mayo 29, 2000

Validez a los contratos electrnicos en las leyes
del Cdigo de comercio, Cdigo civil, LFPC
Mayo 30, 2000

Reforma a la Ley federal de procedimientos
administrativos dando la misma validez a los
documentos electrnicos que a los firmados
727
Octubre 6, 2000
Convenio de colaboracin para establecer
mecanismos de control de certificados digitales
para acceder al Registro Pblico de Comercio
Junio 4, 2001
Se reforma la Ley de Instituciones de Crdito
permitiendo a los bancos realizar operaciones con
particulares por medios electrnicos.
728
Cdigo de comercio
Artculo 89
En los actos de comercio podrn emplearse los
medios electrnicos, pticos u otra tecnologa,
para mensajes de datos
Artculo 90
Se presumir que el mensaje de datos proviene
del emisor si ha sido enviado: I- Usando claves y
contraseas de l, o II- por un sistema de
informacin programado automtico.
729
Cdigo de comercio
Artculo 91
El momento de recepcin de la informacin se
determinar como sigue:
I.- Si el destinatario ha designado un sistema

de informacin para la recepcin, sta tendr
lugar en el momento en que ingrese en dicho
sistema, o
730
Cdigo de comercio
Artculo 91
II.- De enviarse a un sistema del destinatario
que no sea el designado, en el momento en
que el destinatario obtenga dicha informacin.
Sistema de informacin es cualquier medio

tecnolgico utilizado para operar mensajes de
datos.
731
Cdigo de comercio
Artculo 92
Tratndose de la comunicacin de
mensajes de datos que requieran de
un acuse de recibo para surtir
efectos, se considera que el mensaje
de datos ha sido enviado, cuando se
haya recibido el acuse respectivo.
732
Cdigo de comercio
Artculo 93
Cuando la ley exija la forma escrita para los

contratos y la firma de los documentos
relativos, esos supuestos se tendrn por
cumplidos tratndose de mensajes de datos
siempre que este sea atribuible a las personas
obligadas y accesible para su anterior consulta.
733
Cdigo de comercio
Artculo 93
En los casos de requerir federatario pblico,

este y las partes obligadas podrn, a travs de
mensajes de datos, expresar los trminos
exactos en que las partes han decidido
obligarse, en cuyo caso conservar una versin
ntegra de los mismos
734
Cdigo de comercio
Artculo 94
Salvo pacto en contrario, el mensaje de datos

se tendr por expedido en el lugar donde el
emisor tenga su domicilio y por recibido en el
lugar donde el destinatario tenga el suyo.
735
Ley de proteccin al consumidor
Los proveedores de servicios o negocios electrnicos en

Mxico estn obligados a proteger a los consumidores:
Manejando en forma confidencial la informacin que le
proporciona el consumidor .
Brindando seguridad en la transaccin, dando domicilio y
telfono para cualquier aclaracin sobre la compra.
736
Iniciativas de Ley
Facturas electrnicas
Ley Federal de Firma y Comercio
Electrnico, Mensajes de Datos y
Servicios de la Sociedad de la
Informacin presentada por el diputado
Javier Barbosa
737
Resumen
El monitoreo de usuarios es polmico

entre la publicidad dirigida y el respeto a
su privacidad
La propiedad intelectual se protege con
Derechos de autor, patentes, marcas
registradas y licencias
Debe prohibirse el Spidering y
738
Resumen
El nico mtodo de autenticacin del sitio con el que

se hace negocio consiste en la verificacin por un
tercero tal como VeriSign.
Para evitar problemas se recomienda que un
comprador se asegure con:
La firma electrnica del pedido
La impresin de copia de aceptacin del cliente
Copia de la comunicacin electrnica en una base
de datos
739

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